直播帶貨話語中言據(jù)性的使用及身份構(gòu)建作用

林亞萍

（福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院，福建 福州 350007）

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)下流行的線上營銷方式。《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》指出，截至2019 年，淘寶直播帶動的成交額已連續(xù)三年增速超150%。淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年淘寶“雙11”的促銷活動開售僅63 分鐘，平臺直播引導(dǎo)的成交額就已超過2018 年活動全天的成交額；到8 小時55 分，平臺直播引導(dǎo)成交額已破100 億元?？梢?，直播帶貨對消費者的購物行為有很強(qiáng)的說服效果。那么，網(wǎng)絡(luò)主播是如何成功帶貨呢？

從信息源特性理論來看，網(wǎng)絡(luò)主播是通過其可信性、專業(yè)性和互動性來激發(fā)消費者的購買意愿的［1］。也就是說，網(wǎng)絡(luò)主播需要在消費者面前塑造一個可信、專業(yè)以及親和的形象。在消費者不了解網(wǎng)絡(luò)主播的情況下，網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)建身份的最直接方式就是用言語向消費者展示其身份特征，而可信性、專業(yè)性和互動性這三個身份特征與網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)送的信息從何而來、是否可信緊密相關(guān)。言據(jù)性就是說話人對知識的來源以及態(tài)度或介入程度的說明［2］。在學(xué)術(shù)語篇中，言據(jù)性能夠幫助作者構(gòu)建合適的身份，包括作者的可信度、權(quán)威性和親和力以及尊重和責(zé)任［3］。那么網(wǎng)絡(luò)主播的直播話語中是否也存在言據(jù)性，言據(jù)性在直播話語中的具體使用情況如何，這些言據(jù)性是否有助于網(wǎng)絡(luò)主播實現(xiàn)身份構(gòu)建？本文將對淘寶直播平臺帶貨主播薇婭的直播話語進(jìn)行分析，以期了解直播帶貨話語中言據(jù)性的使用特點及其作用。

二、語料與研究程序

（一）語料收集

本文選取淘寶直播平臺帶貨主播薇婭的直播話語為語料。淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，薇婭在2018 年的“銷售額”高達(dá)27 億元人民幣。薇婭的帶貨能力說明了消費者對其可信性、專業(yè)性和互動性的認(rèn)可。因此，薇婭的直播話語符合本文的語料要求。

根據(jù)筆者對淘寶直播平臺中薇婭直播場次的統(tǒng)計，截至2020 年3 月31 日，薇婭在淘寶直播平臺總共有119 場直播，本文按照中位數(shù)原則選取中間一場直播，即第60 場直播中的話語作為語料選取范圍。直播回放頁面顯示，薇婭在第60 場直播中總共銷售77 款商品，本文按照等距抽樣的方式抽取39款商品，并將薇婭對這39 款商品的產(chǎn)品介紹作為語料。語料中排除邏輯不通、與帶貨無關(guān)和操作指導(dǎo)的內(nèi)容。

（二）研究程序

本文先根據(jù)胡壯麟對言據(jù)性的分類人工標(biāo)識出語料中的言據(jù)性，統(tǒng)計語料中言據(jù)性的使用情況［4］。接著，對得出的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，探討言據(jù)性如何幫助網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)建身份。

三、直播帶貨話語中言據(jù)性的使用情況

（一）言據(jù)性分類

本文探討的是廣義的言據(jù)性。胡壯麟對切夫的分類方式進(jìn)行了改良，并且證明了這一分類方式對漢語的適用性［4-5］。在知識來源方面，言據(jù)性包括感官、言語、假設(shè)、文化傳統(tǒng)；在認(rèn)知方式方面，言據(jù)性包括信念、歸納、傳聞、演繹；在有關(guān)知識的其他因素方面，言據(jù)性包括信度和預(yù)期。

（二）言據(jù)性數(shù)量統(tǒng)計

言據(jù)性在語法層的體現(xiàn)被稱為“據(jù)素”［2］。漢語中的據(jù)素包括詞匯和句法［6］，但本文主要關(guān)注語料中的詞匯據(jù)素，不考慮句法據(jù)素。因為本文使用的語料是口語語料，句法存在隨意性。39 個語料片段中共標(biāo)識出284 個據(jù)素，各語料片段中言據(jù)性資源的使用頻率統(tǒng)計如表1 所示。

表1 言據(jù)性資源的使用頻率

數(shù)據(jù)顯示，39 個語料片段中有2 個語料片段沒有使用據(jù)素，但87%的語料片段中存在著1 到15個據(jù)素，說明言據(jù)性在直播話語中基本是被廣泛使用的。另外，有1 個語料片段的據(jù)素數(shù)量比其他語料片段多了20 個以上，原因是其他語料片段的時長約為2 至6 分鐘，而這一語料片段的時長接近10 分鐘，且恰好這一語料片段的言據(jù)性資源比較豐富，所以其據(jù)素數(shù)量會大量超過其他語料片段。總的來說，言據(jù)性在直播話語中是普遍存在的。各種據(jù)素在語料中的使用情況如表2 所示。

表2 各種據(jù)素的使用情況

結(jié)果顯示，語料中沒有使用文化傳統(tǒng)和傳聞?chuàng)?，而言語據(jù)素被大量使用，占所有據(jù)素數(shù)量的33%。感官、假設(shè)、信念和歸納這四個范疇的據(jù)素在直播話語中的出現(xiàn)頻率也比較高，占所有據(jù)素數(shù)量的10%到20%。而演繹、信度和預(yù)期范疇的據(jù)素數(shù)量較少，占所有據(jù)素數(shù)量的10%以下。

四、言據(jù)性在直播話語中的身份構(gòu)建作用

（一）言據(jù)性與網(wǎng)絡(luò)主播的可信性

信息源的可信度越高，目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度或情感將更容易受到其影響［7］?？尚判泽w現(xiàn)了個體或團(tuán)體的誠實和正直特質(zhì)，指的是信息源被人信賴的程度［8］。在直播帶貨中，網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)出的信息的可信度對本人塑造可信形象有所影響。作為表示信息來源和可靠性程度的語言范疇，言據(jù)性與網(wǎng)絡(luò)主播的可信性息息相關(guān)。

首先，可信度高的據(jù)素和事實依據(jù)能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播的可信性。在各類型據(jù)素中，除了本文未提及的基本事實之外，視覺型感官據(jù)素的可信度最高［9］。在本研究的語料中，視覺型據(jù)素有37 個，占語料中感官據(jù)素總數(shù)的88%。

（1）你看（感受），在擦門你看到（感受）了嗎？

（2）給大家看（感受）一下配料表。

（3） 線 下 的 價 格 看 看（ 感 受），一百八十八統(tǒng)一價。

以上例句中的視覺型感官據(jù)素不僅表明了信息是主播通過視覺對客觀事實做出的反應(yīng)，而且鼓勵聽者也經(jīng)歷相同的感知體驗，讓聽者親自驗證信息的真實性，從而體現(xiàn)主播的可信性。歸納據(jù)素說明信息是人們根據(jù)事實推理出來的，是對事實的進(jìn)一步理性判斷［4］，客觀事實的真值一定程度上就轉(zhuǎn)移到推理得出的信息結(jié)果上。所以，使用歸納據(jù)素能賦予信息較高的可信度。

（4）它不是那種玻璃的，所以（歸納）就不用擔(dān)心很重。

例（4）的“所以”屬于歸納據(jù)素，表明說話人對產(chǎn)品重量的斷言是基于產(chǎn)品材質(zhì)這一消費者能夠看見的事實推理出來的，而不是自己憑空捏造的。主播使用歸納據(jù)素說明信息是根據(jù)雙方都知道的客觀事實推理出來的，體現(xiàn)了主播的嚴(yán)謹(jǐn)和可信性。

其次，提出相同信息的其他信息來源可以提高網(wǎng)絡(luò)主播的可信性。如果有其他主體與主播說出相同的信息，那么這一信息的信息來源主體數(shù)量就會增加，主播的可信度也會提高。

（5）一定要相信我們的選品團(tuán)隊，我們有4 年的一個歷史了。你們有不了解的可以百度一下。說（言語）都知道，很放心的。

在例（5）中，主播提出其選品團(tuán)隊是有經(jīng)驗的值得信賴的團(tuán)隊，但是她個人的斷言不具備強(qiáng)說服力。隨后“說”字引出另外的信息來源，且這一信息來源提出了與主播個人斷言一致的信息。根據(jù)語境推斷，“說”的行為主體為觀看直播的消費者。主播和消費者這兩個不同主體提出相同的信息，不僅相互印證信息的真實性，也提高了主播的可信性。

再次，低信度和反預(yù)期可以提高網(wǎng)絡(luò)主播的可信性。信度是言者對某事件是否可證所作出的判斷，預(yù)期是說明實際情況與言者對某事件的預(yù)見是否吻合［4］。

（6）然后它包裝是隨機(jī)，有可能（信度）是這樣袋裝，也有可能（信度）是盒裝。

（7）其實（預(yù)期）他們的蘋果的話，大小不算大。說實話（預(yù)期），我覺得（信念）大小就適中。

例（6）的兩個“可能”是低信度據(jù)素，表明產(chǎn)品包裝信息的可證性低。主播對信息無從取證，所以說話留有余地，體現(xiàn)了主播的嚴(yán)謹(jǐn)。低信度反映了事實與信息真值間的相對性，從而提高主播和信息的可信度［3］。例（7）的“其實”和“說實話”是反預(yù)期據(jù)素，說明現(xiàn)實情況與原先形成的“他們的蘋果大”這一印象相反?！八麄兊奶O果大”這一預(yù)想對主播帶貨來說是有利的，但是主播通過反預(yù)期打破這一預(yù)想，塑造了實事求是的形象，提高了自身的可信性。

（二）言據(jù)性與網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)性

出于對專業(yè)知識的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)性可以降低顧客的風(fēng)險感知程度，增強(qiáng)消費者的購物意愿［7］。專業(yè)性指主播根據(jù)學(xué)習(xí)和大量使用經(jīng)驗總結(jié)出來的相關(guān)知識［1］。

（8）如果（假設(shè)）你是很敏感的皮膚，你就可以把它拍上去。如果（假設(shè)）你像我這樣的話是鼻子這塊毛孔大，臉上比較干，你可以輕輕地擦。如果（假設(shè)）特別敏感，什么都別用。

例（8）中的三個“如果”屬于假設(shè)據(jù)素。假設(shè)據(jù)素指說話人輸出的信息沒有真憑實據(jù)。雖然假設(shè)的情況不是客觀事實，但也是基于以往積累的經(jīng)驗想象出來的。例（8）的三個“如果”提到了不同皮膚狀況，說明主播對皮膚的知識有所了解。另外，針對這3 種根據(jù)專業(yè)知識總結(jié)出的可能情況，主播提出了不同的產(chǎn)品使用方法，說明主播對該產(chǎn)品有比較豐富的使用經(jīng)驗。

（9）如果（假設(shè)）家里面突然斷電，它在三十分鐘內(nèi)會（演繹）提醒用戶去把它取下來。

假設(shè)據(jù)素經(jīng)常與演繹據(jù)素一起出現(xiàn)。演繹是基于假設(shè)基礎(chǔ)上的推理。例（9）的“會”屬于演繹據(jù)素，是對“家里面突然斷電”這一假設(shè)的加工。雖然演繹推理出來的信息結(jié)果還未成為現(xiàn)實，但是如果假設(shè)成立，演繹所得的結(jié)論大概率會成立。例（9）中假設(shè)據(jù)素提供的信息是用戶使用產(chǎn)品可能遇到的情況，演繹據(jù)素提供的信息是該情況下產(chǎn)品具備的功能。兩者共同體現(xiàn)了主播對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。

（三）言據(jù)性與網(wǎng)絡(luò)主播的互動性

網(wǎng)絡(luò)主播與消費者之間相互交換信息，完成溝通行為是網(wǎng)絡(luò)主播互動性的直接體現(xiàn)。在直播中，消費者可以通過評論實時向網(wǎng)絡(luò)主播反饋信息，而溝通行為的完成體現(xiàn)在主播話語中的言語據(jù)素和信念據(jù)素。

（10）有人說（言語）這是無糖的，加糖的好喝。那是看個人口味。像我就不喜歡喝加糖的。我就不喜歡喝甜的。我就覺得（信念）不甜的很好喝。

例（10）中“說”的信息來源是觀看直播的消費者，“覺得”的信息來源是主播，兩個信息來源對“甜度與好喝的關(guān)系”這一話題交換了自己的主張和看法，溝通行為就完成了。也就是說，言語據(jù)素和信念據(jù)素通過展示不同主體對同一話題的看法來體現(xiàn)主播的互動性。

綜上所述，語料中存在的各個類型的據(jù)素都對網(wǎng)絡(luò)主播的身份構(gòu)建起到一定作用。視覺型感官、歸納、言語、低信度和反預(yù)期體現(xiàn)了主播的可信性，假設(shè)和演繹據(jù)素體現(xiàn)了主播的專業(yè)性，言語和信念據(jù)素體現(xiàn)了主播的互動性。

五、結(jié)論與未來研究方向

已有學(xué)者研究了言據(jù)性在如學(xué)術(shù)話語、新聞話語、法庭話語等漢語話語中的作用［6］。本文探討網(wǎng)絡(luò)主播帶貨話語中言據(jù)性的使用情況和言據(jù)性對主播身份構(gòu)建的作用。分析結(jié)果表明，言據(jù)性在直播帶貨話語中是普遍存在的，并且可以幫助主播塑造可信、專業(yè)與親和的形象。除了言語，聲音、圖像等也是直播的組成部分，所以對直播的多模態(tài)研究可能是這一話題的研究趨勢。另外，從網(wǎng)絡(luò)主播的互動性來看，主播與消費者之間存在信息交流的行為，對兩者之間的信息交流做會話分析也是一個可以考慮的研究方向。