過度營銷行為的本質(zhì)及治理

徐菁

【關(guān)鍵詞】“炒概念”? ?理性消費? 品牌聯(lián)系? ? 【中圖分類號】D669? ? 【文獻標識碼】A

在當(dāng)代社會做一個明智的消費者實屬不易。首先，消費者面臨著大量的商品選擇。一位消費者如果去超市買一瓶洗發(fā)水，柜臺上可能陳列著幾十種甚至上百種不同品牌、不同功能、不同尺寸的商品供消費者選擇。如果在線購物的商品陳列沒有空間約束，消費者可能面臨著上千種選擇。其次，有些商家提供的產(chǎn)品信息量巨大，消費者往往不具備加工所有信息的能力，也缺乏鑒別信息真?zhèn)我约靶畔⒅匾耘c次要性的能力。在信息量龐大的情況下，消費者甚至不愿意主動去加工信息。因此，不少商家借此做文章，通過對某些概念的炒作，使得消費者相信某些東西的價值，或者夸大產(chǎn)品屬性的價值，從而一方面促使消費者簡化決策，另一方面達到溢價的目的。

這些年，我們被灌輸?shù)摹案拍睢睌?shù)不勝數(shù)。在被灌輸?shù)谋姸唷案拍睢敝?，與生命健康相關(guān)的概念是最容易獲取消費者信任的。這是因為隨著生活水平的提高，人們的健康意識逐漸增強，消費者對健康類產(chǎn)品的需求也有了明顯的增長。于是，我們看到市場上充斥著許多打著健康養(yǎng)生旗號的概念商品。光是雞蛋這個品類，就有著層出不窮的概念，如柴雞蛋、走地雞雞蛋、油雞蛋、土雞蛋、散養(yǎng)雞雞蛋、草雞蛋、初產(chǎn)蛋、有機蛋等。根據(jù)概念的不同，這些雞蛋的定價也各不相同，然而它們的實際營養(yǎng)價值也許并無顯著差異。在國際市場上，牛油果崛起成為“超級食物”，火熱程度超出大家的想象，價格不斷上漲。較高的價格催生了利益鏈集團，種植農(nóng)戶掠奪生態(tài)資源并消耗了巨大的水源，最終引發(fā)生態(tài)危機。那么，牛油果的營養(yǎng)價值到底有多高？實際上，牛油果雖然富含蛋白質(zhì)和鉀，但它是高脂肪高熱量食品，并不適合多吃。從營養(yǎng)成分構(gòu)成來看，牛油果并不比大豆等豆制品優(yōu)越多少。那牛油果為什么會受到大眾的追捧呢？原因在于牛油果被營銷包裝成一種“高級”“高格調(diào)”“洋氣”的健康生活方式。人們并非是為牛油果的營養(yǎng)成分買單，而是崇尚它背后所代表的某種區(qū)別于他人的格調(diào)與較高的社會階層。相似的例子包括對有機食品的推崇，其實際目的在于通過高昂的有機食品價格傳遞不同社會階層的信號。

“炒概念”本質(zhì)上是商家與消費者建立品牌聯(lián)系的營銷策略

“炒概念”從本質(zhì)上來說就是營銷溝通的一種常用手段。商家通過打造概念、包裝信息實現(xiàn)對消費者的“教育”，在消費者心中建立品牌聯(lián)想和品牌定位。而這背后的原因主要有兩點。一是突出商家自身的特色，走差異化路線。自從進入工業(yè)化時代，產(chǎn)品制造技術(shù)明顯得到改進，產(chǎn)品的種類和數(shù)量都有顯著提高。產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯，市場競爭越來越激烈，如何使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中“脫穎而出”成為商家重點關(guān)注的問題。于是，商家開始提煉所謂的獨特銷售主張（unique selling point），即通過廣告向消費者傳輸購買產(chǎn)品會獲得的獨特利益。比如，“農(nóng)夫山泉有點甜”就以強調(diào)“有點甜”的口感差異將產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來;潘婷洗發(fā)水中加入了氨基酸維他命元Pro-V，強調(diào)了產(chǎn)品的柔順功能。商家通過心理暗示和感官上的刺激，加強人們對這些產(chǎn)品特點的認知和信任。二是獲得消費者注意力，并在消費者心中建立有效聯(lián)系。從定位理論來看，在消費者心中樹立一個專屬某產(chǎn)品某品牌的特點，比如說沃爾沃代表著安全與呵護，寶馬代表速度與激情，奔馳代表經(jīng)典與尊貴，通過品牌聯(lián)想在消費者心目中獲取相對穩(wěn)定的心智份額（mindshare）。

那么，為什么商家可以做到讓消費者相信他們并為產(chǎn)品買單呢？首先，很多獨特屬性是無法進行直接驗證的。比如說Pro-V就比一般護發(fā)素的成分使頭發(fā)更加順滑嗎？ 由于消費者無法進行量化比較，差別很難感知，大多只能基于心理感受進行判斷。所以，消費者往往不會質(zhì)疑概念的真假，即使質(zhì)疑也無證可循，因為這些概念都取決于消費者的心理感受而非客觀可測量的結(jié)果。其次，存在“信息不對稱性”問題。商家擁有更多產(chǎn)品信息，而買家所知甚少。商家可以有選擇地向消費者提供信息（對產(chǎn)品有利的信息），而非呈現(xiàn)出消費者最需要的信息。不僅如此，商家可以包裝信息，使消費者對產(chǎn)品的印象更好、評價更高。商家可以避重就輕，將不重要、不相關(guān)的信息作為重點來強調(diào)，而消費者由于缺少專業(yè)知識，容易被商家誤導(dǎo)，輕信商家而最終落入圈套。最后，在商品選擇繁雜的今天，消費者也陷入信息過載、選擇過多的困擾，消費者渴望尋找有效的線索來簡化選擇，而這些獨特的屬性正是可以幫助消費者快速作出選擇的依據(jù)。此時，能夠在消費者心中建立獨特概念和品牌聯(lián)想的商家就能夠抓住消費者的注意力，并獲得消費者的心智份額和錢包份額。這一現(xiàn)象在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代尤為突出。當(dāng)然，我們不否認有很多品牌定位和獨特訴求是能給消費者提供真實價值的，但是也有不少商家，通過炒作各種概念，虛張聲勢，吸引眼球，給消費者制造出一種“獨特價值”的假象，使得消費者為此付出不必要的高價格，交了“智商稅”。有些商家甚至只是簡單粗暴地將物理學(xué)名詞嫁接到產(chǎn)品名稱上，如量子襪、量子鞋墊以及暗物質(zhì)洗發(fā)水，借助物理學(xué)概念將普通產(chǎn)品包裝成高端產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)有效消除消費者的信息壁壘，同時也為商家營銷行為帶來更大的發(fā)揮空間

互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛普及不僅為消費者提供了更多的信息，也在一定程度上幫助消費者鑒別信息的真?zhèn)魏蛢r值。商家對產(chǎn)品信息一手遮天的“本事”已成為過去，越來越多的消費者可以從某些信息渠道獲得判斷的標準，比如通過知乎、果殼網(wǎng)、大眾點評獲得用戶真實評價等。低劣的忽悠手段和蒙蔽策略已不再奏效。隨著消費者維權(quán)意識的提高，他們通過社交媒體對這些行為進行曝光，商家的不良行為會迅速在社交網(wǎng)站上傳播和發(fā)酵，引起人們重視。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很大程度上促使商家規(guī)范自身行為，避免聲譽受到損害。

然而，商家也在做“概念”的技術(shù)上不斷升級換代，許多理性的消費者也常常難逃陷阱。還有大量的消費者并不能隨時隨地使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，也難以在網(wǎng)絡(luò)上鑒別信息的質(zhì)量和真?zhèn)?。因此，解決這個問題的途徑不僅應(yīng)從商家和消費者出發(fā)，也要依靠政府相關(guān)部門履行監(jiān)管職責(zé)，保障消費者權(quán)益。此外，還需要媒體的關(guān)注。從消費者的角度來說，我們需要成為更加理智的消費者。第一，不要盲目相信。許多商家在推廣產(chǎn)品時會夸大和美化產(chǎn)品功能，消費者需要對產(chǎn)品廣告以及促銷手段保持理性思考。當(dāng)下，許多品牌軟文頻繁在社交媒體上出現(xiàn)，看上去是消費者的評價，但其實是品牌贊助的一種廣告模式。商家也會找影響力較大的“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)紅”進行帶貨，消費者會混淆自己對帶貨者的情感和對產(chǎn)品的判斷，所以需要消費者明確對產(chǎn)品產(chǎn)生的好感來源，以避免不必要的沖動消費。第二，不要盲目跟風(fēng)。很多商家通過“炒概念”來奪人眼球。消費者容易對此產(chǎn)生好奇心，引發(fā)跟風(fēng)行為。第三，進行理性判斷。消費者應(yīng)該多從可以信任的渠道去獲得客觀真實的產(chǎn)品信息。與其相信網(wǎng)絡(luò)達人，不如問一問身邊的好友;與其相信某些社交媒體的軟文，不如去專業(yè)網(wǎng)站上搜索一些專業(yè)性的見解和評價。

商家也需要謹慎考慮“炒概念”這一行為。品牌價值很大程度上來自于聲譽。商家如果因為“炒概念”、發(fā)布虛假廣告而失去消費者信任，是得不償失的。事實上，營銷學(xué)學(xué)者科特勒教授提出的營銷3.0概念框架指出，商家應(yīng)不僅僅為消費者提供滿足功能需求（1.0）、情感需求（2.0）的產(chǎn)品，還應(yīng)把消費者看作有著獨立思想、心靈和精神的完整個體（3.0）。在這樣的理念下，商家要做的是為消費者創(chuàng)造真實的價值，幫助消費者滿足對美好生活的需要，并共同創(chuàng)造一個美好的世界。如果我們都認同這是營銷的最終目標和最高境界，那些抓住人性弱點、給消費者帶來非真實價值的品牌終將被淘汰。

理性對待“炒概念”是規(guī)避消費風(fēng)險的核心要點

誠然，筆者并非意在將所有的營銷溝通手段都等同于“炒概念”、玩騙術(shù)。畢竟，產(chǎn)品宣傳和營銷溝通，諸如產(chǎn)品包裝上的信息、廣告、口碑傳播等都是營銷必不可少的組成部分，也是產(chǎn)品、品牌、商家和消費者進行溝通與交流的重要渠道。再者，消費者也的確需要獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息來輔助決策。那么，如何幫助消費者識別營銷炒作，避免落入營銷陷阱？首先，當(dāng)廣告中強調(diào)產(chǎn)品非凡的效果時消費者需要警惕信息的真實性。一旦看到“使用某產(chǎn)品后，肌膚年輕二十歲”等諸如此類夸大其詞的描述，就應(yīng)該理智對待，防止上當(dāng)受騙。其次，當(dāng)看到某些產(chǎn)品聲稱自己具有突破性的創(chuàng)新科技，尤其是使用大量貌似專業(yè)的名詞去描述產(chǎn)品的科技含量時，消費者需要仔細斟酌和考察信息的真實性和相關(guān)性。真實性指的是這個科技（創(chuàng)新）是否真的存在，部分產(chǎn)品信息充斥著高深晦澀的專業(yè)名詞，附帶“權(quán)威”文獻和數(shù)據(jù)援引，但其實這些技術(shù)并不存在，所謂專家和數(shù)據(jù)也是憑空捏造的;相關(guān)性是指即使這個科技含量是真實的，但是與產(chǎn)品功效是否有關(guān)系。再次，當(dāng)某些產(chǎn)品宣稱是某知名專家或名人傾力推薦時，消費者需要甄別“重量級”專家解讀是否真正出自于專家、名人是否真的為該產(chǎn)品代言，還是僅僅被商家通過照片合成的方式用于虛假宣傳。最后，當(dāng)某些商家強調(diào)產(chǎn)品的高銷售量及優(yōu)質(zhì)口碑時，消費者需要謹慎對待，切勿盲目從眾。社會上跟風(fēng)消費現(xiàn)象較為普遍，原因在于高銷售量代表該產(chǎn)品獲得大部分消費者認可，擁有較低風(fēng)險。但是在網(wǎng)絡(luò)購物的時代，“刷單”和“刷評價”的現(xiàn)象比比皆是。在線下，更有雇人排隊以激發(fā)“羊群效應(yīng)”的做法。

發(fā)揮多元主體監(jiān)督與管理職能，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。除了消費者自己需要練就一個強大而理性的大腦之外，我們還需要相關(guān)部門充分發(fā)揮監(jiān)管職能，媒體主體充分發(fā)揮可靠信息的傳遞功能，為消費者營造一個有安全感、可信賴的消費環(huán)境。具體來說，市場監(jiān)管部門要做好產(chǎn)品質(zhì)量檢測和廣告監(jiān)管工作。仔細核對產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品屬性之間的匹配度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告設(shè)計的審批過程中進行嚴格管理，及時叫停有歧義的、可能產(chǎn)生誤導(dǎo)的信息和廣告。監(jiān)管部門還應(yīng)充分疏通消費者維權(quán)渠道，發(fā)揮廣大消費者監(jiān)督作用。完善行業(yè)標準制定，加入廣告宣傳標準內(nèi)容，形成行業(yè)規(guī)范，發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部互相監(jiān)督的作用。比如，針對高技術(shù)含量的產(chǎn)品，要求商家在包裝設(shè)計中提供溯源碼和知識普及碼。此外，媒體作為公共信息的主要傳播者，應(yīng)該堅守中立而客觀的立場，積極傳播識別“真假概念”的方法，鼓勵“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)紅”公開測試“炒概念”的真實性，提高消費者識別非真實產(chǎn)品信息的能力。

（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授）

【參考文獻】

①[美]菲利普·科特勒等著、畢崇毅譯：《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，北京：機械工業(yè)出版社，2011年。

美編/銀冰瑤? ? 美編/李祥峰