銀發(fā)消費趨向享樂型、智能化

原新

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)人群? 老齡經(jīng)濟? 老年人消費? ??【中圖分類號】F127? ? 【文獻標識碼】A

人口老齡化是21世紀不可逆轉(zhuǎn)的基本國情，伴隨老年人口規(guī)模擴大和代際轉(zhuǎn)移，老年人消費熱情高漲、消費場景多元，其消費行為正不斷打破人們對老年群體的固有印象，掀起一輪消費新風潮。

超大老年人口規(guī)模奠定銀色消費市場基礎

老齡經(jīng)濟是伴隨著人口年齡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而出現(xiàn)的新興經(jīng)濟，面向全齡人口和整個經(jīng)濟社會體系，銀發(fā)人群及其消費模式是其中的重要組成部分。1999年年底，我國老齡化水平首次超過10%，標志著中國進入了老齡化社會。

綜合判斷中國目前及未來的人口老齡化形勢，具有典型“四超”特征：“超大規(guī)?！?，老年人口規(guī)模從目前的2.54億人倍增至本世紀中葉的5億人左右，達到最大峰值，中國是老年人口數(shù)量第一大國的事實將一直保持到本世紀70年代中期;“超快速度”，中國是世界老齡化速度最快的國家之一，據(jù)預測，老齡化率由10%增至20%，發(fā)達國家平均用時70—75年，中國僅需25年;“超早階段”，與發(fā)達國家相比，中國在更早的發(fā)展階段出現(xiàn)人口老齡化，當中國在世紀之交步入老齡化社會之時，剛剛擺脫貧困，解決溫飽問題，屬于未富先老，未來伴隨經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，老齡化與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系將呈現(xiàn)邊老邊富的大勢;“超穩(wěn)結(jié)構(gòu)”，本世紀中葉之前，老齡化水平持續(xù)增長，本世紀后半葉，人口年齡結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定在超高老齡化水平的老年型模式，老年人口比重基本穩(wěn)定在1/3的高位。

人口因素是經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎性因素，銀發(fā)人群的規(guī)模越大，其消費市場以及老齡經(jīng)濟發(fā)展的人口根基就越穩(wěn)固，需求也就越旺盛?？焖偃丝诶淆g化會釋放出可觀經(jīng)濟潛力，龐大的老年人口規(guī)模正成為孵化和推動老齡經(jīng)濟發(fā)展的基礎，形成巨大的銀色消費市場。

銀色消費市場規(guī)模由老年人的收入水平、消費偏好、消費習慣等因素綜合決定

老年人收入水平迅速提升。第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新世紀以來，我國老年人收入水平和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。第一，城鄉(xiāng)老年人收入平穩(wěn)增長且城鄉(xiāng)差距正在縮小。2000—2014年，農(nóng)村老年人的絕對收入水平低于城市老年人，但是其增長速度快于城市。隨著新型城鎮(zhèn)化建設和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，預計銀發(fā)人群的收入水平會進一步增長，城鄉(xiāng)差距也會繼續(xù)縮小。

第二，城鄉(xiāng)老年人收入結(jié)構(gòu)不斷改善。2000—2014年，城市老年人以保障性收入為主，占比始終高于77%;農(nóng)村老年人收入來源多樣，隨著農(nóng)村社保制度安排日益健全，保障性收入占比由14.3%升至36%，僅低于經(jīng)營性收入（39%）。不斷完善的覆蓋城鄉(xiāng)的社會保障體系，將持續(xù)增強銀發(fā)人群的收入保障能力。

第三，受教育水平與收入正相關(guān)。2014年，城鄉(xiāng)受過高等教育的老年人收入分別為63464元和33799元，分別是城鄉(xiāng)未上過學的老年人收入的5.49和6.08倍。隨著受教育水平更高一代人步入老年，銀發(fā)人群的收入增長會更加可觀。伴隨老年人口的代際替代，未來老年人的受教育狀況越來越好，就業(yè)階段的職業(yè)和收入會越來越好，老年消費能力增強是可以預見的事實。

第四，老年人群中，年齡越低，收入越高。回顧新中國成立70多年來的人均收入水平變化歷史軌跡，在改革開放之前，城鄉(xiāng)差距較小，城鄉(xiāng)人均年收入保持在2位數(shù)（幾十元級）水平。進入新世紀以來，實現(xiàn)了4位數(shù)向5位數(shù)（萬元級）的超越，但是城鄉(xiāng)收入差距開始加大。從收入的視角可看出，伴隨人口的代際轉(zhuǎn)移，生命周期中的生產(chǎn)性年齡越接近現(xiàn)在，收入水平越高，個人積累的財富就越多。

老年消費偏好快速轉(zhuǎn)型。伴隨代際更迭和消費環(huán)境變遷，老年人消費偏好的彈性蘇醒，對老齡經(jīng)濟發(fā)展趨勢的作用亦愈發(fā)增強。新中國成立70多年，恰是老年人消費偏好快速變遷的70多年。二十世紀四五十年代出生隊列的老年人，見證了新中國成立和社會主義制度確立，受教育程度普遍較低，生育子女多，在新中國建成初期至改革開放初期的低工資收入時代度過了生命周期的“賺錢”階段，在社會保障制度尚不健全的溫飽階段和基本小康階段開始變老，在收縮型的消費環(huán)境下被塑造出典型的實用型消費偏好，主要表征為現(xiàn)金花費、量入為出、省吃儉用、勤勞節(jié)儉和強烈憂患意識等特點，消費偏好缺乏彈性，以生存型消費為主流。

正在步入老年期的20世紀60年代出生隊列，在恢復高考之后，“賺錢”時期處于改革開放大潮，基本與改革開放步調(diào)一致，踏上了高等教育快速恢復、收入水平節(jié)節(jié)升高和社會保障改革不斷完善的快車道，創(chuàng)造并見證了中國經(jīng)濟高速增長的奇跡。他們在步入老齡之前的40—60歲期間，個人收入快速攀升，相較上一個或幾個代際收入更加充裕，又趕上推行計劃生育政策，只生育1—2個孩子，個人財富飛速積累，他們正在變老，成為中國“富起來”的第一代老年人。

從消費結(jié)構(gòu)來看，中國的恩格爾系數(shù)在2016年之后降至30%以下，進入富裕階段，“富起來”一代的老年人在實現(xiàn)全面建成小康社會的重要階段步入老齡，生活方式和消費觀念受到物質(zhì)文化產(chǎn)品和服務產(chǎn)品集大成、信息技術(shù)進步和人工智能創(chuàng)新的引導和塑造，消費偏好彈性復蘇，消費意愿和消費行為相較上一個或幾個代際大為改觀，銀發(fā)消費的潛力開始顯現(xiàn)，老年消費類型正在向發(fā)展型邁進，老齡經(jīng)濟時代已然到來。

銀發(fā)人群消費呈現(xiàn)出享樂型、智能化和社交依賴的特點

銀發(fā)人群消費正在由價格主導向質(zhì)量主導轉(zhuǎn)變，享樂型特征日趨強化。《2017年中國老年消費習慣白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的老年消費者最注重“產(chǎn)品質(zhì)量好”，僅有33%的老年消費者最注重“價格便宜”，銀發(fā)人群對消費產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度日益增加，價格關(guān)注度相對降低。以質(zhì)量為導向的享樂型消費偏好主要體現(xiàn)在消費類型方面，老年人對健康管理、養(yǎng)生保健和娛樂社交方面的未來消費增額位居前三，均高于食品、服飾消費的未來增額。顯然，老齡經(jīng)濟時代的老年人更加重視健康、養(yǎng)生和娛樂社交等質(zhì)量型消費，在食品、衣服等基本生活消費支出方面的邊際消費傾向逐漸下降，消費偏好日趨享樂型。

老年人享樂型消費在年齡、性別和身體狀況等方面均表現(xiàn)出明顯的差異特征：第一，老年人的年齡越低，在娛樂社交方面的消費越高;老年人的年齡越高，在疾病管理和養(yǎng)生健康方面的消費越高。第二，女性老年人更偏好娛樂社交，男性老年人更偏好養(yǎng)生健康，部分女性老年人在化妝品、衣著方面的消費漸趨年輕化，補償性消費成為老齡經(jīng)濟時代的重要驅(qū)動力。第三，健康老年人的娛樂社交消費高于非健康老年人，2019年中國出生人口平均預期壽命為77.3歲，健康預期壽命為68.7歲。隨著健康中國戰(zhàn)略深入推進，健康老齡化的未來效果將充分顯現(xiàn)，老年人的健康狀況勢必大幅改善，享樂型的娛樂社交消費支出也會愈發(fā)增加。

銀發(fā)人群的消費場域由傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合，消費模式和消費內(nèi)容漸顯智能化。隨著移動支付渠道日漸拓寬以及操作方式更加便捷，銀發(fā)人群的線上消費場域不斷擴大，消費模式的智能化特征日益凸顯，相應消費支出必將大幅增加，老齡經(jīng)濟的潛力會持續(xù)釋放。消費模式智能化具有明顯的年齡結(jié)構(gòu)特點：老年人群中，年齡越低，使用移動支付的比例越高，移動支付主要以微信和支付寶支付為主;與青年人相比，老年人更偏向于微信購物。2020年6月，老年網(wǎng)民已經(jīng)占到全國網(wǎng)民數(shù)量的10.3%。

隨著消費模式日漸智能化，消費內(nèi)容的智能化特征亦十分明顯，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在老年人最感興趣的數(shù)字化產(chǎn)品中，57%為智能健康產(chǎn)品，在老年人生活能力隨身體機能衰退而下降的同時，老年人對身體健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化輔助產(chǎn)品的需求日益增加。

銀發(fā)人群的消費決策由主導型向被反哺型轉(zhuǎn)變，社交依賴型特征明顯?！栋灼氛{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當下93%的老年消費者的消費決策會受到子女和親戚朋友的影響，這是由于相較傳統(tǒng)消費市場下的主導型消費行為而言，當下消費產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，升級更新速度越來越快，銀發(fā)人群對消費信息的鑒別力和快速入門能力稍顯不足，消費決策的主導型地位弱化，不得不向年輕子女或親戚朋友尋求幫助，接受子女消費決策反哺的現(xiàn)象日益普遍。同時，還兼有消費從眾行為，即他人認為好用的產(chǎn)品或品牌往往會形成熱銷，久而久之養(yǎng)成社交依賴型消費習慣。

此外，孤單感也是銀發(fā)人群養(yǎng)成社交依賴型消費習慣的重要原因之一，當下低齡銀發(fā)人群多是第一代獨生子女的父母，情感上對子女的依賴心理較重，面對新事物的沖擊，第一選擇便是向子女求助。雖然目前家庭日益小型化，但是微信、抖音、快手等眾多社交軟件依然成為銀發(fā)人群的重要社交工具，尤其是微信，為銀發(fā)人群提供了與子女及親戚、朋友隨時隨地聯(lián)系溝通的途徑。騰訊研究院數(shù)據(jù)表明，97.3%的被訪老年人使用微信不屏蔽家人，且把家人排在微信社交的首位，加劇了其消費決策的社交依賴型特征。

供需雙驅(qū)動為老齡經(jīng)濟時代的銀發(fā)消費保駕護航

需求側(cè)的改革要致力于提升老年人群的收入水平和激發(fā)其消費意愿。一方面，建立健全養(yǎng)老社會保障、醫(yī)療保障和長期照護服務三大制度體系，并不斷提高保障標準，構(gòu)建城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、全生命周期覆蓋的國家基本保障系統(tǒng)，全面強化公平共享，實現(xiàn)代際和城鄉(xiāng)平等跨越，確保老年人群尤其是低收入、殘疾和高齡階段老年人群的基本收入，維持其基本消費水平，提升消費質(zhì)量。另一方面，積極開發(fā)老年人力資源和人力資本，前提在于提升老年人群和準老年人群的健康水平，夯實老年人繼續(xù)參與經(jīng)濟活動、社會活動和家庭活動以及進行老年消費的身體基礎;重點在于改革退休政策，適當延遲退休年齡，鼓勵老年人再就業(yè)，尤其是鼓勵技能型和知識型老年人繼續(xù)參與經(jīng)濟社會活動，實現(xiàn)社會價值和個體財富積累的雙贏，拓寬支撐老年消費的收入渠道。

推動老齡產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造為老服務和產(chǎn)品高質(zhì)量供給體系。黨的十九大報告提出的“加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等要求，以及《國家積極應對人口老齡化中長期規(guī)劃》的出臺，為提高老齡經(jīng)濟時代老年消費質(zhì)量指明了方向：以老齡產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，深入推進老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革，一方面，處理好“市場在資源配置中的決定性作用”和“更好發(fā)揮政府作用”之間的關(guān)系，建立健全老齡產(chǎn)業(yè)扶持政策，完善督察獎懲機制，優(yōu)化老齡產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境，全面激活市場主體活力，厚植老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展沃土。另一方面，在積極推進健康中國戰(zhàn)略和健康中國行動過程中，關(guān)懷老年人的獨立、參與、照顧、自我實現(xiàn)和尊嚴，處理好為老服務產(chǎn)品和項目在科技創(chuàng)新應用、智能化和簡便化設計以及適老化改造之間的關(guān)系，健全老年人關(guān)愛服務體系。滿足老年人群的消費需求，同時提升供給質(zhì)量，確保不同年齡老年人群公平共享，全面構(gòu)建新時代高品質(zhì)的年齡友好型社會。

（作者為南開大學經(jīng)濟學院教授，南開大學老齡發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任;南開大學經(jīng)濟學院博士研究生金牛對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金研究專項項目“新時代中國特色人口學基礎理論問題研究”（項目號：19VXK07）的階段性成果】

責編/賈娜? ? 美編/陳媛媛