城市群全域旅游的“泛文本實踐”
——以杭州都市圈為例

林 瑋

（浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州 310056）

城市群作為城市化進程的高級階段，被認為是成熟地域體系組織形式演進的一種趨向。[1]在后疫情時代，城市群的發(fā)展居于全球視野的主競爭單元。中國的城市化發(fā)展經(jīng)歷了幾個版本的迭代，正以城市群為單元從“城市的城市化”朝著“城市群的城市化”邁進。自2006年國家“十一五”規(guī)劃綱要首次提出“把城市群作為推進城鎮(zhèn)化的主體形態(tài)”之后，城市群在我國城市化進程中的作用漸趨明朗，優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，成為超越了以行政區(qū)劃進行空間單位劃分而頗具生機與活力的“空間組織”。當前中國的城市群建設(shè)已格局初顯，在自上而下的政府規(guī)制積極推進與自下而上的市場要素自發(fā)集聚兩股力量的交織作用之下，形成了由國家級城市群、區(qū)域性城市群、地區(qū)性城市群并置的城市群空間結(jié)構(gòu)新格局。

這種城市群的新格局，概括而言，就是習近平總書記指出的“要推動城市組團式發(fā)展，形成多中心、多層級、多節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)型城市群結(jié)構(gòu)?！盵2]2019年，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導意見》（以下簡稱“意見”），提出城市群是“新型城鎮(zhèn)化主體形態(tài)，是支撐全國經(jīng)濟增長、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、參與國際競爭合作的重要平臺”。顯而易見，不同城市之間要形成某種牢固的網(wǎng)絡(luò)合力，除了客觀的物理空間集聚外，還有顯在與潛在的兩種表征形態(tài)：前者是相關(guān)城市之間存在著產(chǎn)業(yè)上的競合關(guān)系，特別是價值鏈、供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的相互依存；而后者則是相關(guān)城市之間的共通文化紐帶，亦即“城市群美學”。

一個城市群應該有相對一致的文化表征，形成相對統(tǒng)一的區(qū)域文化主題。隨著近年來“沉浸式主題旅游”的興起，城市群的全域旅游是城市群建設(shè)的重要內(nèi)容。進一步而言，以全域旅游為目標，倒逼以人為核心的城鎮(zhèn)化，實現(xiàn)城市發(fā)展更健康、更安全、更宜居，成為人民群眾高品質(zhì)生活空間的目標，在當前中國城市發(fā)展的過程中亦不罕見。特別是在后疫情時代，統(tǒng)籌布局城市發(fā)展的生活需要、生態(tài)需要，突出生態(tài)文明與全域旅游之間的關(guān)系是城市群發(fā)展的重要內(nèi)容。本文嘗試以城市群的全域旅游為論述對象，以杭州都市圈為個案，提出一種“泛文本實踐”的思路，作為探索當前中國城市組團式、網(wǎng)絡(luò)型發(fā)展的參考和借鑒。

一、城市群全域旅游“泛文本實踐”的階段論：漣漪、共生、引領(lǐng)

“都市圈”是城市群的特殊現(xiàn)象，在“意見”中被明確界定為“城市群內(nèi)部以超大特大城市或輻射帶動功能強的大城市為中心、以1小時通勤圈為基本范圍的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)”，其特殊點在于擁有一個或多個核心并由內(nèi)而外輻射延展。而在學界研究中，都市圈可以被認為是城市群發(fā)展的進階，“迄今，學術(shù)界對都市圈的認識先后走過了田園城市（Garden City）、集合城市（City Cluster或Satellite City）、城市組群（Conurbation）、都市圈（Megalopolis）四個階段”[3]。本文將都市圈界定為城市群的一種完善形態(tài)，它是相關(guān)城市群得以發(fā)展的重要支撐。

長江三角洲城市群作為重點建設(shè)的國家級城市群之一，是引領(lǐng)全國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。自黨的十八大以來，該地區(qū)通過文化政策互惠互享，以紅船精神、江南文化等區(qū)域特色文化品牌為抓手，極大地增強了區(qū)域內(nèi)的凝聚力、向心力，以及打造世界知名旅游目的地的全域效果。作為其“子集”的杭州都市圈是這一城市群的突出代表。它發(fā)展較早，基礎(chǔ)良好，在全域旅游上具有明顯的樣板作用。這種樣板作用是通過階段性的變更來實現(xiàn)的，而其經(jīng)驗主要來自杭州市。

作為旅游目的地的杭州，核心IP是西湖。早在2003年，杭州市就在全國率先實行西湖免門票之舉，促發(fā)了全域旅游在當時的成型。在接下來的全域旅游探索歷程中，杭州都市圈也基于區(qū)域一體化的互聯(lián)互通，漸成新的經(jīng)驗，出現(xiàn)了以“杭州樣本”為基礎(chǔ)，向“杭州都市圈樣本”的逐步演進和輻射的特殊現(xiàn)象。這種轉(zhuǎn)向本文將其命名為“泛文本實踐”，其中“文本”不僅包括旅游目的地，還包括圍繞旅游目的地而出現(xiàn)的多種文化現(xiàn)象、文藝作品、社會活動等內(nèi)容。正是在全域旅游文本拓展的實踐上杭州都市圈走出了一條具有美學意義的新路。

（一）“還湖于民”的“文本漣漪效應”：凸顯全域旅游的生活本質(zhì)

2002年起，杭州市委、市政府承諾“還湖于民”。當年國慶前夕，環(huán)西湖的各個獨立公園拆除圍欄，實現(xiàn)了24小時免費開放；至2003年4月，西湖環(huán)湖景區(qū)花港觀魚、曲院風荷等景點和一批經(jīng)過綜合整治的新增景區(qū)免費開放；隨后新建江洋畈生態(tài)公園、白塔公園等景點，依然延續(xù)免費模式。整個60平方公里的西湖景區(qū)中各類景點約130處，免費開放者占85%以上，收費者僅為10余處出于保護和優(yōu)化環(huán)境的目的進行合理控制客流的景點。而從2002年實施免票政策以來，杭州市旅游人次增加了2．1倍；旅游收入增加了3．7倍。

圖1 2013－2018年杭州市旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)情況

固然不能將杭州旅游收入持續(xù)、明顯增加完全歸因于免門票政策，其中占據(jù)核心的要素是中國經(jīng)濟的長期向好和民眾生活水平的穩(wěn)定提高。但是，免除門票的做法無疑使“西湖”IP這一杭州市全域旅游的核心文本開始出現(xiàn)擴散，特別是孵化出了“西溪濕地”這一新的IP，以及圍繞西溪出現(xiàn)的一系列新文本，如電影《非誠勿擾》、火柿節(jié)、花朝節(jié)等。因此，可以把免除門票的“還湖于民”政策看作是杭州市全域旅游“泛文本實踐”的1．0版，也是其促發(fā)核心。

2019年，杭州市西湖西溪一體化保護提升推進大會上提出“去景區(qū)化”發(fā)展方向，把原本的“還湖于民”施政理念變?yōu)椤昂且惑w”。這是杭州樣本的再升級。根據(jù)傳統(tǒng)旅游研究的“旅游域”界定，“景區(qū)”就是“人們以某一個或數(shù)個旅游集散地為核心，在一次有效用的出游活動中所意愿達到的最大范圍”[4]；旅游就是游客出于“景”的需求而自主前往“區(qū)”的行為。而“去景區(qū)化”則使那個作為核心文本的“景”失去了其核心價值，轉(zhuǎn)而成為一種可以不斷衍生的文本IP，從而促使旅游場域出現(xiàn)全域化的效果。消除了景區(qū)與城市其他各功能區(qū)的分割，核心文本的IP化就可以不斷聯(lián)動其他文本，使區(qū)域內(nèi)的旅游資源實現(xiàn)有機整合。這在兩個方面可以推進全域旅游探索，一是不同的旅游產(chǎn)品可以因免票而得到游客重新組合的更大可能；二是以旅游為優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)（文本）之間的深度融合，餐飲、住宿、購物等產(chǎn)業(yè)都實現(xiàn)了要素間的彼此支撐。這就使一個文本變成了多個文本，使同質(zhì)文本變成了異質(zhì)文本。從西湖到西溪，從西湖到白馬湖，從景區(qū)到創(chuàng)意節(jié)展（如杭州國際動漫節(jié)、西湖博覽會），從傳統(tǒng)民間故事（如白蛇傳、梁祝）到當代都市品牌（如阿里巴巴、城市大腦），整個杭州全域旅游的文本實踐都在推進著“文旅融合”的理念，實現(xiàn)旅游的“文本漣漪效應”。而這種效應也在逐漸延伸至杭州都市圈內(nèi)的其他中心城市。

紹興在2018年初免除5A級景區(qū)魯迅故里，以及大通學堂、徐錫麟故居、范文瀾故居等37處景區(qū)（點）的門票；又在當年9月宣布魯迅故里景區(qū)晚上免費對游客開放。這又使“杭州樣本”的“泛文本實踐”內(nèi)涵又向前推進了一步，從“全區(qū)域”覆蓋至“全時域”。與此同時，紹興市也長期圍繞魯迅這一文本核心，舉辦“大師對話”活動，包括魯迅與泰戈爾、托爾斯泰、夏目漱石、但丁、馬克·吐溫等國際巨匠之間的文化交流活動；還誕生出“土撥兔”等在地動漫新文本。這些都是一座城市通過“泛文本實踐”來探索文旅融合最終走向生活化的重要歷程。

（二）“共建共享”與“文本共生共融”：夯實全域旅游的社會基礎(chǔ)

除了杭州、紹興，杭州都市圈中的衢州從2017年始，以“全球免費游衢州”為口號，對全球游客實施階段性免門票政策。2020年，衢州發(fā)布了該活動的4．0版本，從市屬13個景點全年共計開放59天，到市域范圍內(nèi)百余處景區(qū)、文化場所均免費游，免費開放時間更是擴展至200余天。而湖州也從2018年開始發(fā)放“全域旅游卡”，2019年對29個景點明確了實施兒童免票政策等內(nèi)容。這些都可以視為來源于杭州樣本“還湖于民”的“文本漣漪效應”。從國家文化和旅游部公布的國家全域旅游示范區(qū)來看，杭州都市圈內(nèi)各城市都分批進入了名單。

表1 國家全域旅游示范區(qū)（杭州都市圈部分）

不過，這種方式考驗的是景區(qū)（點）的配套資源。一般來說，配套設(shè)施完善的旅游目的地對門票經(jīng)濟的“索取”低，因為它可以通過其他產(chǎn)業(yè)加以彌補；而對于周邊配套較差的地區(qū)來說，游客的可分散性較低，容易造成對單一景點的片面依賴。因此，通過完善周邊設(shè)施，使核心文本的作用逐漸衍生、功能得到分散，降低景區(qū)經(jīng)濟對門票的依賴，乃是“杭州樣本”的產(chǎn)業(yè)意義。以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和公共服務的“共建共享”，是不同文本之間“共生共融”的基礎(chǔ)。

中國社會科學院2019年9月發(fā)布的《2018－2019中國主要旅游景區(qū)分析報告》中，以景區(qū)熱度、客流壓力、交通便捷度、服務設(shè)施為指標而提出“景區(qū)適游指數(shù)”，可以再度驗證“杭州樣本”向“杭州都市圈樣本”轉(zhuǎn)移的“泛文本實踐”意義。入選該指數(shù)前10的景區(qū)中，西湖、西塘、千島湖均位于杭州都市圈。杭州都市圈要共建世界一流文化旅游目的地，打造“名城－名湖－名江－名山－名村”世界級黃金旅游風景線，這種抓住核心文本，使之逐步擴散的能力尤其重要。

圖2 2018－2019年主要旅游景區(qū)適游指數(shù)

（三）“產(chǎn)業(yè)融合”的“旅游文本引領(lǐng)”：提升全域旅游的發(fā)展水平

旅游業(yè)作為集生活性與生產(chǎn)性雙重屬性于一體的現(xiàn)代服務業(yè)，“對產(chǎn)業(yè)要素的空間流動需求和強大的資源整合功能，使之較易成為區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的先行先試領(lǐng)域?！盵5]如果說杭州都市圈全域旅游的“泛文本實踐”前兩個階段都是在探索淡化核心文本的核心地位，使旅游體驗能夠激活更多文本的話，那么，第三階段則是要重新突出核心文本的“文本”意義，亦即不同于日常生活的文化意義。前兩個階段的實踐是要突出旅游全域化背后的社會生活意義，從旅游回到生活，而第三個階段則是要從生活又重新進入旅游，彰顯旅游的文本引領(lǐng)意義。

這種文本引領(lǐng)至少可以在以下三個領(lǐng)域有典型的實踐：一是突出文化文本。2019年，杭州市在西湖世界文化遺產(chǎn)地、京杭大運河文博旅游創(chuàng)新示范區(qū)、良渚文化遺產(chǎn)保護工程等世遺文化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈延展上，先后優(yōu)化“印象西湖”，提升“西湖之夜”，新創(chuàng)“千年運河謠”“良渚印象”等大型旅游演藝產(chǎn)品，加強國際美食休閑街區(qū)、主題文化度假酒店、特色文化紀念品等配套設(shè)施建設(shè)。二是休閑文本。近幾年，杭州市在臨安、富陽、建德等地發(fā)展山地戶外探險、戶外運動拓展、低空飛行等創(chuàng)新運動休閑產(chǎn)業(yè)；舉辦國際杭派慢鄉(xiāng)風情節(jié)、中國（桐廬）民宿文化節(jié)等節(jié)事活動，發(fā)展鄉(xiāng)村度假綜合體；突出湖泊、朝圣、森林、溫泉等療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，使城市出現(xiàn)向文化、運動、慢鄉(xiāng)、養(yǎng)生等方向轉(zhuǎn)型。三是數(shù)字文本。杭州市要打造“數(shù)字經(jīng)濟第一城”，就必須將數(shù)字經(jīng)濟文本化、體驗化。2019年，杭州市搭建了杭州世遺文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，開發(fā)在線文化博物館系統(tǒng)、世遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易系統(tǒng)、預訂系統(tǒng)等文本內(nèi)容，探索了旅游治理智慧化，發(fā)展和完善旅游電商信息基礎(chǔ)設(shè)施、支撐系統(tǒng)，建立綜合型、專業(yè)性等旅游電商服務平臺，還推進杭州成為中國旅游電子商務發(fā)展論壇永久舉辦地。

二、城市群全域旅游“泛文本實踐”的趨勢論：跨界、聚焦、居間

觀察杭州都市圈全域旅游的“泛文本實踐”，除了具體在地的文本打造與優(yōu)化外，還要從大處著眼，考察在城市群的發(fā)展過程中，中心城市與外圍城市的深入互動。也就是說，要把城市本身當作文本，分析其從聯(lián)動到融合的整體趨勢。2018年，衢州、黃山加入杭州都市圈；2019年11月底，《杭州都市圈發(fā)展規(guī)劃（2020－2035年）大綱》（以下簡稱“大綱”）通過審議，提出杭州都市圈“一脈三區(qū)，一主五副，一環(huán)多廊，網(wǎng)絡(luò)布局”的空間格局。這一格局為其全域旅游提供了頂層設(shè)計，也為全域旅游泛文本的布局和配置提供了在地的脈絡(luò)。

根據(jù)“大綱”，一方面，杭州都市圈的全域旅游圍繞“一主五副”的城市關(guān)聯(lián)展開，這6個城市都是核心文本；另一方面，“一環(huán)多廊”的臨杭節(jié)點縣市布局與“名城－名湖－名江－名山－名村”世界級黃金旅游風景線之間的相互配合，促使核心文本的相關(guān)全域旅游實踐向次級文本擴散，如環(huán)杭州灣創(chuàng)新發(fā)展帶、擁江發(fā)展帶、杭諸融合帶、衢杭湖綠色創(chuàng)新走廊、杭黃發(fā)展帶、杭黃衢生態(tài)文化旅游帶等已有的空間規(guī)劃，整體呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)型城市群的基本張力。而與此同時，不同都市圈之間相互疊加，也強化了次級文本的內(nèi)涵，使其具有更多文本營造的空間。

（一）泛文本的跨界實踐：都市圈疊加與互文關(guān)系

《上海市城市總體規(guī)劃（2017－2035年）》提出“構(gòu)建上海大都市圈”目標，其中與杭州都市圈重疊覆蓋的部分主要表述為“嘉興、湖州、寧波、舟山、紹興及杭州市區(qū)”，其中，杭、嘉、湖、紹都是杭州都市圈的核心文本。2020年11月，安徽宣城成為杭州都市圈合作發(fā)展協(xié)調(diào)會觀察員城市，這預示了杭州都市圈有可能在黃山之后，持續(xù)擴容。值得注意的是，宣城作為安徽唯一一個同時與江蘇、浙江接壤的地級市，2013年就加入了南京都市圈。因此，宣城很可能成為杭州都市圈和南京都市圈相互疊加的嘗試。因為隨著杭州城西科創(chuàng)大走廊的北拓，處于兩圈中心輻射末端的宣城能夠恰好地實現(xiàn)其無縫銜接，承接產(chǎn)業(yè)溢出，發(fā)揮都市圈的疊加效應。這種都市圈的跨省域?qū)嵺`，在文旅融合的文本實踐上，至少可以從以下兩個方面實現(xiàn)“泛文本”的拓展。

首先是沿錢塘江全域旅游資源的文本布局。沿水域規(guī)劃，是近年來中國城市化空間拓展與宜居環(huán)境建構(gòu)的重要內(nèi)容。在5項重大國家戰(zhàn)略中，長江經(jīng)濟帶、黃河流域都是水文本的顯現(xiàn)；雄安新區(qū)的建構(gòu)也與水有著密切的關(guān)系[6]。而在浙江省倡導“五水共治”之后，黃山市所在的安徽省也提出“三水共治”。這就使得“沿錢塘江帶”圍繞“水”布局泛文本旅游資源顯得尤為重要。新納入杭州都市圈的衢州、黃山，是錢塘江的發(fā)源地，一直延伸至嘉興入?？?。同時，錢塘江也成為“大綱”提出的“一脈”，即以新安江－富春江－錢塘江以及衢江、分水江等支流為脈絡(luò)，這些水系都可以被看作是“文本”，從而產(chǎn)生互動性關(guān)聯(lián)。

特別是錢塘江唐詩之路，拓展出黃山、衢州、杭州、嘉興一條在徽東－浙西布局的充滿詩情畫意的水上畫廊，彰顯唐朝100多名詩人“壯游吳越”之路，使得沿錢塘江的跨界江河湖蕩、丘陵山地、近海沿岸等自然與人文景觀，形成自然生態(tài)優(yōu)美、文化底蘊深厚、旅游資源充分利用的“泛文本實踐”空間。

其次是創(chuàng)大景區(qū)全域旅游資源的文本布局。“全域大景區(qū)”是浙江省全域旅游的發(fā)展目標，其規(guī)劃思路與其說是旅游開發(fā)，不如說是當?shù)鼐用衩篮蒙畹沫h(huán)境顯現(xiàn)。在“大景區(qū)”的統(tǒng)籌思路中，大量“百千萬”A級景區(qū)的創(chuàng)建（萬村景區(qū)化）作為“次級文本”，是杭州都市圈17個5A級景區(qū)作為“核心文本”的自然延伸，都市圈區(qū)域的普遍景觀美化，本身也是一種全域文本的優(yōu)化實踐。

“創(chuàng)大景區(qū)”的全域文本化建設(shè)，一方面，可以使各地特色旅游資源得到差異化開發(fā)，如臨安的森林資源、衢州的人文資源、湖州的鄉(xiāng)村資源等，都可以在不同受眾群體中得到互補型拓展，也讓各地的文本拓展、想象與賦值有更多抓手；另一方面，“大景區(qū)”讓各地的特色旅游彼此協(xié)調(diào)、搭配、支撐，完整地實現(xiàn)“步步是景點、處處是景區(qū)、全域大花園”。如在一處景點中搭配其他景點的介紹資訊，使不同文本之間形成一種有效的互文關(guān)系，充分開發(fā)文本的市場資源。

（二）泛文本的前景聚焦：大山海結(jié)合與灣區(qū)花園

2019年，中央印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出“灣區(qū)經(jīng)濟”的發(fā)展概念。灣區(qū)作為開放創(chuàng)新、宜居宜游的代表，是全域旅游發(fā)展的典范。杭州都市圈與杭州灣之間有著密切的關(guān)系，這不僅表現(xiàn)在杭州都市圈與杭州灣在產(chǎn)業(yè)聯(lián)通、城市一體、人才集聚等方面具有同構(gòu)意義，更重要的是杭州灣作為灣區(qū)，其暗含著美好生活的集中呈現(xiàn)。也就是說，杭州灣的泛文本意義相對集中。

無論舊金山灣、東京灣，還是紐約灣，灣區(qū)的生活形態(tài)都不僅在物質(zhì)形態(tài)上顯現(xiàn)出富裕（好），更在環(huán)境景觀上表現(xiàn)為宜人（美）。而杭州灣在前者的表現(xiàn)已有相當部分的基礎(chǔ)，早在2016年杭州灣GDP就超越了舊金山灣，而在后者，杭州具有相當充裕的歷史資源。自古以來，以杭州為代表的江南，尤其是富春江兩岸就是中國人生活美學的某種象征。在面向灣區(qū)的前景營造中，這種源自“江”的文本內(nèi)涵，需要逐漸向“?！鞭D(zhuǎn)型。在濱海旅游資源之外，如何延伸旅游資源與服務的帶狀分布，促使山海結(jié)合，形成由“長江／錢塘江（名河）－沿海－名湖－名山－名城”的全域旅游花園，是杭州都市圈要考慮的重要問題。

從生態(tài)看，杭州都市圈有山有水、有江有海、有河有湖、有島有灘、有林有田、有花有草；湖州地區(qū)更是踐行“綠水青山就是金山銀山”的先行地。而其圍繞灣區(qū)建設(shè)，使東部灣區(qū)發(fā)達的經(jīng)濟形態(tài)向西部延展，在全域旅游上可以促成山海結(jié)合的有機整體，真正為“大灣區(qū)大花園大通道”建設(shè)作出標桿性意義。如何通過灣區(qū)建設(shè)，促進杭州都市圈與灣區(qū)的結(jié)合，特別是讓“江（山）文本”與“海文本”的內(nèi)涵在“美好生活”這一方向上實現(xiàn)彼此支撐與融合，是下一步的重點。

（三）泛文本的現(xiàn)實基礎(chǔ)：居間性統(tǒng)籌與美學治理

現(xiàn)實來看，泛文本實踐的直接基礎(chǔ)是城鄉(xiāng)治理。以美麗鄉(xiāng)村為抓手，全國的鄉(xiāng)村振興都在按照“美”的文本化方向進行實踐。這在提出“千村一面”困境的同時，也說明了“小鎮(zhèn)”的重要性。近年來，浙江省先后啟動的小城市（2010）和特色小鎮(zhèn)（2015）試點培育工作，其中全域旅游就是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要方面。

截至2020年4月，浙江已有22個省級特色小鎮(zhèn)、110個省級創(chuàng)建小鎮(zhèn)、62個省級培育小鎮(zhèn)。而在特色小鎮(zhèn)的培育過程中，杭州都市圈具有明顯的集聚優(yōu)勢，其省級特色小鎮(zhèn)多達19個，占全省22個小鎮(zhèn)的86．4%，其中高端制造裝備、數(shù)字經(jīng)濟、時尚、旅游領(lǐng)域特色小鎮(zhèn)較多，一種很獨特的“小鎮(zhèn)文本”內(nèi)涵。

表2 杭州都市圈省級特色小鎮(zhèn)名單（浙江部分）

小鎮(zhèn)在城－鄉(xiāng)之間具有居間性作用。它是行政的末端，浙江省千村示范、萬村整治、特色小鎮(zhèn)、百縣千碗等文旅融合相關(guān)工作，都落實在“小鎮(zhèn)”上。小鎮(zhèn)（城鎮(zhèn)）文本的豐富與加深，體現(xiàn)出了當政者自覺的美學追求。圍繞城鎮(zhèn)，將泛文本實踐在一定區(qū)域范圍內(nèi)與紅船精神、江南文化等相結(jié)合，就是一種帶有杭州都市圈特色與經(jīng)驗的“美學治理”。在這一方面，杭州都市圈顯現(xiàn)出其新的趨勢。

三、城市群全域旅游“泛文本實踐”的問題論：共生、數(shù)字、內(nèi)涵

21世紀經(jīng)濟研究院與華夏幸福研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國都市圈擴張潛力報告》對全國30個都市圈中心城市的輻射帶動能力進行了綜合評價，從經(jīng)濟擴張、產(chǎn)業(yè)擴張、公共服務均等化、人口擴張和交通便利等5個維度來評估。杭州都市圈被劃定為“擴張型都市圈”，即中心城市發(fā)展較快，產(chǎn)業(yè)外溢顯著。

這種文本在政策與資本促發(fā)下出現(xiàn)的強勢泛化，對文旅融合來說，具有很好的范圍經(jīng)濟效益，如衢州和黃山的加入，為其全域旅游拓寬了資源，延伸了路線，增強了杭州都市圈作為完整旅游目的地的吸引力。但從文本內(nèi)涵的衍生和挖掘來看，如江南文化、徽州文化的提煉；從文本間性的拓展與聯(lián)動來看，如杭州都市圈完整融入長三角一體化，這種“擴張型都市圈”的強勢泛化不能長期持續(xù)。杭州都市圈在文旅融合的深度整合、項目創(chuàng)新與全域提升方面，還應進一步凝練符號，打通壁壘，促進要素的整合流動，實現(xiàn)全域智慧化、精細化的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）“泛文本實踐”的共生性空間結(jié)構(gòu)有待統(tǒng)一規(guī)劃

2018年10月，杭州都市圈擴容增加了衢州、黃山兩市，都市圈區(qū)域總面積達到53237平方公里，常住人口2541萬人。這一發(fā)展規(guī)模要求對全域的旅游資源進行充分的規(guī)劃，特別是在增容之后的杭州都市圈新一輪規(guī)劃編制工作中，要充分考慮到“一主五副”城市之間旅游資源的相互配合，避免消耗性競爭，使其實現(xiàn)旅游市場的“共生”；充分考慮到外來游客與本地居民之間的相互促進關(guān)系，實現(xiàn)旅游生態(tài)的“共生”；充分考慮到鐵路（如滬杭鐵路、紹興城際線以及杭州都市圈已有規(guī)劃的4條鐵路線）、公路（如黃千高速）、水路（如新安江干線航道綜合開發(fā)）之間以全域旅游的便捷性和接近性為要求的相互銜接，實現(xiàn)旅游交通的“共生”；以及整個都市圈在旅游項目上的“一盤棋、一張網(wǎng)”。

2019年，杭州都市圈新春期間進行的優(yōu)惠月活動，6座城市居民以有效證件即可在杭黃高鐵沿線部分景區(qū)享受優(yōu)惠，如杭州城市陽臺燈光秀、嘉興湘家蕩、湖州原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、紹興吼山風景區(qū)、衢州九溪龍門景區(qū)、黃山花山謎窟等均納入其中。這種泛文本的互動實踐，一方面還需要進一步加強宣傳，實現(xiàn)互動的便捷性；另一方面還應該強化文本意識，突出都市圈“全域”的特色文化屬性，在空間結(jié)構(gòu)上展開深入的規(guī)劃，如可以規(guī)劃海洋浪漫、清爽度假、綠色生態(tài)、民俗風情等路線，使帶有惠民和宣傳性質(zhì)的文本實踐擺脫“節(jié)假”而走進“日?！?。

（二）“泛文本實踐”的數(shù)字化建構(gòu)需要具有全域思維

根據(jù)2015年國家旅游局發(fā)布的《“旅游＋互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》，到2020年，我國所有5A級景區(qū)都應建設(shè)成為“智慧旅游景區(qū)”，所有4A級景區(qū)都將實現(xiàn)免費無線網(wǎng)絡(luò)、智能導游APP、電子講解、門票在線預訂、景區(qū)相關(guān)旅游信息即時推送等功能全覆蓋。而在這一過程中，以“數(shù)字化”為發(fā)展特色的杭州都市圈顯然應走在前列，不但要率先實現(xiàn)景區(qū)單體的“智慧旅游”，更應該在智慧景區(qū)的深度建構(gòu)上探索全域化思維，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟在全域旅游建構(gòu)過程中的基礎(chǔ)作用。

從目前杭州都市圈的景區(qū)信息化發(fā)展水平來看，多數(shù)旅游景區(qū)還處在智慧化建設(shè)的基礎(chǔ)階段。文本之間的數(shù)字關(guān)聯(lián)性很差，如旅游政務部門的業(yè)務數(shù)據(jù)就需要從單純滿足“網(wǎng)站展示”和“統(tǒng)計需求”向“二次分析”“多元開發(fā)”過渡；景區(qū)的新媒體營銷上，也應該改變以宣傳片、景點介紹等軟文為主的思路，強化信息交互和有效的黏性，從而將“游客”轉(zhuǎn)化為“用戶”，甚至是具有相當文化意識的“讀者”，引導他們從對旅游文本的數(shù)字閱讀中感受到新的審美體驗。

（三）“泛文本實踐”的內(nèi)涵性探索理應突出區(qū)域特色

不同都市圈之間的疊加，往往可能淡化特定都市圈的區(qū)域特色。特別是強調(diào)“泛文本”的“泛”，就有可能使具體文本的自我獨立性遭到消解。杭州都市圈文化內(nèi)涵，除了江南文化、徽州文化、紅船精神、“兩山”理論等，更重要的是它生動體現(xiàn)出灣區(qū)前景與大花園建構(gòu)相結(jié)合的山海協(xié)作優(yōu)勢。

一方面，“大花園”建構(gòu)要避免被誤認為是打造長三角“后花園”，即以吸引長三角地區(qū)游客為主，進一步突出“大花園”對于當?shù)鼐用裆畹拿阑吞嵘?；另一方面，“大灣區(qū)”建構(gòu)必須突出“大花園”的基礎(chǔ)，同時要在“大花園”之上實現(xiàn)全域化與數(shù)字化相結(jié)合的文旅融合創(chuàng)新核心區(qū)。這才能使杭州都市圈的全域旅游與成為“長三角金南翼”，成為世界第六大城市群重要板塊、亞太國際門戶長三角城市群的有機組成部分相結(jié)合，使其文本內(nèi)涵得到深化與拓展。

目前看，杭州都市圈在全域旅游方面的整體建構(gòu)缺乏對灣區(qū)前景的充分考量，其“大花園”建設(shè)也主要集中在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，沒有更好地與數(shù)字經(jīng)濟相結(jié)合。這些都說明泛文本的內(nèi)涵還需要有更多探索，特別是在引領(lǐng)全球生活美學時尚方面，杭州都市圈要在立足本土，深挖傳統(tǒng)，強化創(chuàng)意，突出傳播方面下功夫。

四、城市群全域旅游“泛文本實踐”的路徑論：規(guī)劃、底層、數(shù)字

杭州都市旅游圈的全域建構(gòu)是杭州都市圈建構(gòu)的重要內(nèi)容，也是其全面邁向長三角時代，打造長三角區(qū)域高質(zhì)量一體化發(fā)展先行區(qū)的基礎(chǔ)性工作。沒有全域旅游得以實現(xiàn)的客觀條件，杭州都市圈就很難在長三角一體化的過程中彰顯自身特色與價值?？梢哉f，全域旅游的實現(xiàn)程度和水平是區(qū)域發(fā)展的“第三方評估”——游客的滿意度與記憶度，是杭州都市圈引領(lǐng)長三角南翼的重要指標。

在這一過程中，都市圈各個文本與文本之間如何實現(xiàn)一體化的深度整合與全域提升，如何在頂層設(shè)計之下展開精細化推進、前瞻性探索和基礎(chǔ)性治理工作，就需要有更多“泛文本學”意義上的探索與實踐，使文本的接受更具市場。

（一）泛文本的多規(guī)合一與區(qū)域共建

泛文本的建構(gòu)與互動，是政府、市場與作為個體參與其間的文化藝術(shù)家共同作用的結(jié)果。其中，具有基礎(chǔ)性作用的是政府規(guī)劃。杭州都市圈在新一輪規(guī)劃編制中應高度重視全域旅游的基礎(chǔ)性意義，充分考慮六座城市的重大項目、重要政策訴求，特別是要將杭州都市圈新一輪規(guī)劃與各城市的“十四五”規(guī)劃前期研究結(jié)合起來。對于一個都市圈的“泛文本實踐”來說，“多規(guī)合一”不僅指在一級政府的一級事權(quán)下實現(xiàn)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、環(huán)境保護、文物保護、林地與耕地保護、綜合交通、水資源、文化與生態(tài)旅游資源、社會事業(yè)規(guī)劃等各類規(guī)劃的相互銜接，更要探索在不同城市之間通過聯(lián)席會議等協(xié)商機制，盡可能地保證各地規(guī)劃的開發(fā)邊界、城市規(guī)模、土地性質(zhì)等重要空間參數(shù)的一致，盡快實現(xiàn)區(qū)域共建統(tǒng)一的空間性管理平臺構(gòu)建。這種區(qū)域性的共建性探索，近期可以利用杭州亞運會部分賽事承辦權(quán)的分散為契機，展開初步合作。

（二）泛文本的城鄉(xiāng)一體與底層邏輯

都市圈雖然以“都市”為名，但其一體化的構(gòu)建著力點和主要用力面應該是廣大城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村。在“泛文本的實踐”中，要充分利用鄉(xiāng)村振興的抓手，實現(xiàn)城市化與逆城市化的相得益彰，尤其是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的深化十分重要。要避免“千村一面”的文本“優(yōu)美化”，探索美麗鄉(xiāng)村的宜居、宜業(yè)、宜游。

早在2013年，杭州市就對193個中心村展開了“有農(nóng)民集中居住區(qū)、有商貿(mào)服務街區(qū)、有公共服務功能區(qū)、有綠化景觀休閑區(qū)和有特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的“五有”建設(shè)，并對21個風情小鎮(zhèn)進行因地制宜的改造。截止2019年底，杭州市已經(jīng)建成了3A級景區(qū)的村莊43個。不過，這些A級景區(qū)村莊的文本實踐在文旅融合中的作用，仍有待進一步發(fā)揮，其內(nèi)涵應該按照“宜水則水、宜山則山、宜糧則糧、宜農(nóng)則農(nóng)、宜工則工、宜商則商”的原則，探索符合底層邏輯的差異存在。

表2 杭州市首批入選浙江省AAA級景區(qū)村莊

在鄉(xiāng)村改造的基礎(chǔ)上，通過必要的交通改造和路線設(shè)計，在不同區(qū)域都能形成“交通便捷、主題突出、特色明顯、串點成線”的帶狀全域旅游塊。同時，要深入研究“逆城市化”現(xiàn)象，使其與城市化相互配合，盡快于全國范圍內(nèi)都普遍出現(xiàn)的“一村一品”、休閑生態(tài)（如采摘、民宿等）等“大路貨”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之上，開發(fā)出更具數(shù)字化、智能化特征的杭州都市圈文旅融合新IP。

（三）泛文本的數(shù)字重構(gòu)與場景升級

旅游突出數(shù)字化是這個時代的趨勢，而城市群的全域旅游更需要強化不同城市之間的數(shù)字關(guān)聯(lián)，將數(shù)字技術(shù)納入文旅的應用場景。根據(jù)“大綱”，杭州都市圈以數(shù)字化為發(fā)展目標，全面打造數(shù)字經(jīng)濟“一號工程”。在5G發(fā)展前景明朗的今天，通過數(shù)字技術(shù)游客體驗的深度優(yōu)化是具有相當可行性的。

這至少包括三個方面：一是在建設(shè)“城市大腦”上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加強游客與系統(tǒng)的互動，提高智慧景區(qū)體驗度，如都市圈范圍內(nèi)的智慧路線設(shè)計和旅行安排，要考慮當季旅游狀況和區(qū)域餐飲、住宿、交通、天氣等數(shù)據(jù)信息，以及游客自身狀況（如時間安排、經(jīng)費預算等），能夠真正實現(xiàn)導航、導覽、導購、導住的互聯(lián)網(wǎng)旅游系統(tǒng)。二是在景區(qū)精準營銷上，整合都市圈范圍內(nèi)旅游景區(qū)的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、在線旅游電子商務平臺等資源，探索與商業(yè)平臺數(shù)據(jù)相結(jié)合的精準推送。三是在游客體驗優(yōu)化上，整合商業(yè)平臺（如中國移動、支付寶、高德地圖、百度地圖、攜程網(wǎng)等）和政府資源，推出定制服務，以及5G＋4K高清直播、5G＋VR全域旅游、5G＋云VR沉浸式體驗等新產(chǎn)品。2019年5月，湖州市“5G＋智慧文旅”平臺發(fā)布，就是其全域旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)的成果之一。目前，湖州已經(jīng)是中國移動首個“文旅行業(yè)信息化標桿示范基地”。

結(jié)語：從實踐出發(fā)構(gòu)建文旅融合的“泛文本”理論

一般認為，從觀光游轉(zhuǎn)向度假游，是當前旅游發(fā)展的基本趨勢。這一趨勢提示著文旅融合的必要性與可能性。旅游不再只是對特定核心景區(qū)的“走馬觀花”，而是將其作為一種帶有深刻文化內(nèi)涵的“文本”加以解讀。這種解讀可以是自在自由的，是人的主體性在休閑狀態(tài)下的自然發(fā)揮。它一方面突出了主體在旅游中的深層體驗，要求文本具有豐富的內(nèi)涵以供其參與、挖掘、理解，而另一方面，主體又在旅游的經(jīng)驗中扮演著先知者的角色，他們旅游的目的只是為了娛樂。

“后現(xiàn)代旅游者知道他們的旅游只是一系列的玩樂加上一大堆書本……旅游目的地看似真實的娛樂其實只是仿造的民族吧臺，看似傳統(tǒng)奇異的漁村如果沒有他們的到來將無法生存。”這種“明明知道”卻又“故意失明”的現(xiàn)象，意味著旅游場景對游客來說本身就是一種文本的存在。誠如論者所言：“他們非?，F(xiàn)實，他們無法逾越外來者的溝壑。”[7]而所謂“無法逾越”其實就是對現(xiàn)實場景的文化認知。雖然文旅融合、虛擬仿真等流行語始終在倡導“沉浸性”，但這種沉浸性是以“新奇感”為基礎(chǔ)的。旅游不可能變成日常生活，它內(nèi)在就具有“有待解讀”的文化訴求。特別是隨著日常生活審美化的現(xiàn)實進展加快，旅游場景的新奇感和豐富性都在日漸提升，它需要有更多理論的介入和參與，把文學藝術(shù)中的細讀方法、接受研究、結(jié)構(gòu)分析納入文旅融合之中，把文藝“文本”范圍擴大，使“泛文本”成為一種新的研究對象，也使一種新的理論誕生在當代中國。城市群的全域旅游是一種很典型的“泛文本實踐”，而這種研究還呼喚更多的案例討論和學人參與，使中國城市文旅IP的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠得到文化研究理論的充分關(guān)照。

（致謝：碩士生蔣蟬羽同學在本篇文章的完成過程中承擔了資料收集、數(shù)據(jù)整理等工作，在此致謝?。?/p>