中外合資車企在華經(jīng)營策略探討與啟示①
——以廣汽菲克Jeep為例

盧師林

（1.福建師范大學 協(xié)和學院，福建 福州 350117；2.福建省高校人文社會研究基地“現(xiàn)代物業(yè)管理研究中心”，福建 福州 350117）

一、引言

2018年4月，中國的最高領(lǐng)導人在海南博鰲中宣布，將盡快放開對外資車企的股比限制。50：50股比的放開，將會給汽車市場帶來巨大的沖擊。Jeep自1983年以合資形式進入中國市場展開在華市場本土化經(jīng)營，其表現(xiàn)可圈可點。本文以Jeep在華經(jīng)營策略為例，結(jié)合中國車市特點，深入分析其經(jīng)營策略，希望可以給其他車企一些建議與啟示。

二、中國汽車市場現(xiàn)狀分析

受到宏觀經(jīng)濟影響，2019年居民收入增長放緩，GDP增速僅為6.1%，低于2018年的6.6%和2017年的6.8%。汽車銷量增速受GDP影響較大，連續(xù)3年下降，更在2018和2019年呈現(xiàn)負增長趨勢。在GDP下行的重壓下，自2018年以來，國有企業(yè)和私營企業(yè)的利潤總額也出現(xiàn)負增長情況，進而影響居民收入，最終導致居民收入、支出、消費預期等均下降情況。汽車購買行為屬于消費者群體的大宗消費，受到其影響較大，其中成用車購買量下滑是導致整體中國車市下滑的主要原因。中國車市低迷，使得中國車企經(jīng)營舉步維艱，甚至導致部分車企盈利不足，迫使部分車型退出市場競爭，對企業(yè)和行業(yè)都帶來巨大的負面影響。此外，受到貿(mào)易摩擦，國五燃油標準向國六燃油標準切換等因素的影響，消費者市場出現(xiàn)需求低迷且購買意愿弱等現(xiàn)象。2020年初，遭遇新型冠狀病毒影響，令原本低迷的車市雪上加霜。

三、Jeep的發(fā)展與現(xiàn)狀分析

（一）Jeep的誕生與發(fā)展

20世紀30年代末，伴隨著第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，國家與軍隊對戰(zhàn)斗機、車輛等軍用作戰(zhàn)武器和運輸裝備等需求不斷增加。1940年7月，美國政府向百家汽車生產(chǎn)制造商發(fā)出公告，征求符合軍方戰(zhàn)斗需求的軍用偵查車。由于時間緊任務重，百家車企中只有福特、威利斯和班塔姆三家應征。政府最終采用了班塔姆為軍方設(shè)計的車樣，由威利斯和福特進行大量生產(chǎn)。這款為了戰(zhàn)爭需要而誕生的吉普車，有許多生產(chǎn)商、制造商和技術(shù)人員投入其中，似乎非常難定義是誰創(chuàng)造了他。而在1950年，威利斯搶先下手，對“Jeep”商標進行了注冊，從此“Jeep”就為威利斯所有。戰(zhàn)爭結(jié)束，美國政府鼓勵威利斯向民用車發(fā)展。威利斯響應政府號召，將軍用車轉(zhuǎn)為民用，Jeep的功能更趨向于運輸、生產(chǎn)與休閑等。之后隨著市場環(huán)境變化，公司發(fā)展困境，消費者偏好轉(zhuǎn)移等情況發(fā)生，到了20世紀70年代，Jeep的所有權(quán)先后經(jīng)歷了幾次易主，分別為威利斯、凱瑟、美國汽車公司（AMC）所有。此時的Jeep已經(jīng)擁有多款車型，滿足了市場消費者群體的多樣化需求，且在被AMC收購之后，開始拓展SUV和皮卡的新業(yè)務。

（二）以合資形式進入中國

1978年底，十三屆三中全會在北京召開。在會議中，鄧小平同志同意以中外合資企業(yè)的形式發(fā)展汽車項目。1979年，中美正式建交，兩國關(guān)系發(fā)生實質(zhì)性變化，推動兩國之間的經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流、科技建設(shè)等方面的共同合作與發(fā)展。在這兩大事件的推動下，中美雙方經(jīng)歷長達四年之久的洽談與協(xié)商，于1983年完成合約簽訂，中外合資企業(yè)北京吉普成立。之后，北京吉普使用從國外引進的設(shè)備，加以技術(shù)改進，終于將汽車生產(chǎn)線落地。該生產(chǎn)線在當時可完成7000輛切諾基的年生產(chǎn)量，實現(xiàn)了合資車企在華本土化經(jīng)營的第一步。盡管集團一直處在經(jīng)營不善、被收購合并的漩渦中，Jeep的在華業(yè)務卻沒有停滯腳步。依舊不斷謀求發(fā)展與創(chuàng)新，試圖突出重圍。從2007年開始，先后完成了指南者、自由光、牧馬人和指揮官這四大車型的進口工作，加快了其在華市場的國產(chǎn)化和本土化的進程。2014年，合資公司廣汽菲亞特成立，其在華項目計劃包括生產(chǎn)全新Jeep車型、進口車型國產(chǎn)化，增設(shè)全新銷售渠道等，致力于擴大在華業(yè)務范圍，完成在華市場經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身，與品牌全面形象升級。

四、廣汽菲克Jeep本土化經(jīng)營策略研究

（一）世界級制造工廠，確保產(chǎn)品品質(zhì)

廣汽菲克Jeep在中國目前有兩大生產(chǎn)基地和一大發(fā)動機工廠，分別坐落于廣東廣州和湖南長沙，投資百億元人民幣。廣州工廠是菲克在華投資的工廠中，首家獲得世界級制造銀牌的工廠。工廠擁有沖壓、裝焊、涂裝、總裝車間和發(fā)動機工廠。平面的鋼板首先會被運送到?jīng)_壓車間，在廣汽菲克德國進口的世界效率最高的沖壓線完成立體形狀的塑形，輸出質(zhì)量穩(wěn)定且高效。焊接車間中，75%的焊接工作是由近五百臺焊接機器人自動化操作，將車身零部件焊接成白車身。采用飛行激光焊工藝和頂棚激光釬焊技術(shù)的Jeep車輛，整車有五千多個焊接點，比一般車型要多出一千多個，因此性能上，車架更堅固，密封性更好，外觀上更美觀簡約。涂裝車間的噴涂由德國進口機器人完成。有了機器人的精密化工作，大大提升了工作效率?？傃b車間是工人最密集的車間，由于將車身、底盤、內(nèi)飾以及動力總成的最終組裝工作對精準度的要求極高，所以機器人只能起到輔助作用，配合技術(shù)人員完成組裝任務。廣汽菲克發(fā)動機工廠擁有微米級計量實驗室，配備高精度檢測儀、圓角儀和粗糙度儀。經(jīng)過這四大車間和一大工廠繁雜的工序和高精度的儀器配合，一卷卷鋼材脫變成一輛輛Jeep。完成裝配的Jeep還要通過十二道質(zhì)量門，以及四輪定位、跑道路試等項目的嚴格質(zhì)量檢測與考核，才能成為最終成品車輛。廣汽菲克Jeep科學化的管理方式和結(jié)構(gòu)化的生產(chǎn)制造流程，實現(xiàn)系統(tǒng)化和有組織性的生產(chǎn)制造、沖壓裝焊、涂裝等工序，提高了生產(chǎn)工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量安全。所有車輛的制造，都是對技術(shù)的不斷探索，對產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的高要求，是人和設(shè)備的完美集合。除了先進的生產(chǎn)線和機器人等硬件，更有優(yōu)秀的本土化技術(shù)、科研人才，以及日系的管理模式。這些共同鑄造了廣汽菲克Jeep強大的產(chǎn)品力，輕松斬獲J.D.Power的各項專業(yè)獎項（見表1）。

（二）產(chǎn)銷融合，縱向一體化發(fā)展

自2018年車市銷量下滑，各大汽車品牌都遭遇危機，紛紛調(diào)整市場方案，降價促銷、下調(diào)銷量目標。經(jīng)過多年在華市場的摸爬滾打，廣汽菲克Jeep內(nèi)部也在不斷發(fā)掘和總結(jié)自身問題，最后歸納出存在產(chǎn)品力、銷售力、產(chǎn)銷體制不能形成合力、中產(chǎn)期規(guī)劃不清晰四大問題。針對當時面臨的市場環(huán)境挑戰(zhàn)和企業(yè)內(nèi)部的問題與劣勢，廣汽菲克高層迅速做出反應，在2019年5月對企業(yè)內(nèi)部運營作出調(diào)整。原本廣汽菲克工廠負責生產(chǎn)制造，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，銷售公司負責營銷工作，包括渠道搭建、促銷活動和售后服務等工作。調(diào)整后實施產(chǎn)銷一體化（見圖1），使得企業(yè)生產(chǎn)和銷售兩大職能部門間的協(xié)調(diào)合作與決策速度更快，實現(xiàn)利益訴求和目標的統(tǒng)一，且為產(chǎn)銷合力提供了完善的體制基礎(chǔ)。

圖1 廣汽菲克產(chǎn)銷一體化模式

表1 J.D.Power 排名表

在經(jīng)銷商端，為了確保產(chǎn)銷一體化工作順利推行，快速響應用戶需求，應對市場變化，推動了Jeep從產(chǎn)品、服務到品牌價值的全面提升。企業(yè)高層深入一線的銷售門店和商務部門進行走訪和調(diào)研，并組織召開銷售會議，親自與經(jīng)銷商溝通，共同協(xié)商未來中長期關(guān)于“簡政減負降庫存”的發(fā)展規(guī)劃，與經(jīng)銷商攜手推行“事業(yè)共同體”模式（見圖2）。廣汽菲克Jeep實施產(chǎn)銷一體化模式，從思路上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)行業(yè)的甲乙方思維模式，通過整合供應鏈的上下游，搭建共享平臺，以客戶群體的需求為中心基準點，聯(lián)合上游供應商，下游經(jīng)銷商。在消費者端，為了圍繞客戶群體這個中心，抓緊服務這一重要理念，廣汽菲克采用差異化銷售模式，不斷開拓新的市場渠道，提升服務水平，擴大服務業(yè)務范圍。例如，廣汽菲克推出了30天無憂退換質(zhì)量保障政策。減小顧客購買和退換貨的時間和貨幣成本，為無憂購物提供了保障。一體化的推行促進工作效率提升，各項以用戶需求為出發(fā)點的政策也迅速展開，讓用戶在購買前的消息咨詢，購買中的汽車消費和購買后的售后服務體驗的每個步驟，都得到良好的購物體驗與感受，從根本層面提升消費者滿意度，鞏固消費者忠誠度。

通過產(chǎn)銷一體化策略實施，廣汽菲克徹底實現(xiàn)了推新出陳。在企業(yè)內(nèi)部，提升了各部門的工作效率，跨部門間的分工合作；企業(yè)外部，完善了銷售平臺和網(wǎng)絡的搭建，增強了用戶的粘性與信任感。在中國新市場變革環(huán)境中，只有敢于大刀闊斧做改革的企業(yè)，才能調(diào)動管理層的主觀能動性，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，做好客戶關(guān)系管理，最終形成綠色健康和諧的廣汽菲克生態(tài)圈。

圖2 廣汽菲克以消費者為中心的事業(yè)共同體模式

（三）國際化視野，出口東南亞國家

高效推行產(chǎn)銷一體化運營的廣汽菲克Jeep，更加堅定了服務全球市場的戰(zhàn)略計劃。為響應國家“一帶一路”政策，廣汽菲克在其長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中提出了整車出口項目方案。為確保出口計劃穩(wěn)步推行，廣汽菲克的商務部門建立了跨部門的專項項目組，在2019年12月申請到獨立出口整車的資質(zhì)。廣汽菲克嚴格遵循穗東海關(guān)提出的先入?yún)^(qū)，再分批出區(qū)的模式，成為保稅物流園區(qū)利好政策的受惠者，一次性獲得國產(chǎn)汽車出口入?yún)^(qū)退稅。截至2020年4月，廣汽菲克一共完成527臺國產(chǎn)Jeep車輛出口菲律賓。在新冠肺炎疫情蔓延全球的特殊時期，全球車市受到了巨大沖擊，不少車企都停工停產(chǎn)停銷。廣汽菲克在安全復工之后，生產(chǎn)工廠的質(zhì)量部、生產(chǎn)制造部等多部門協(xié)力合作，確保每一輛高品質(zhì)的車輛，都可以準時交付到海外用戶手里，出色完成了首次的出口工作，給品牌贏得了良好的信譽與口碑，彰顯了中國制造的品質(zhì)和精神，打開了國際市場的大門。

五、啟示

（一）增強自主研發(fā)能力，提升品牌競爭力

菲亞特克萊斯勒與廣汽合作，在長沙和廣州建設(shè)生產(chǎn)基地。這一系列動作的背后，折射出廣汽菲克尋求技術(shù)創(chuàng)新，推動技術(shù)創(chuàng)造力的決心。汽車產(chǎn)品的品質(zhì)，關(guān)乎車企的成敗。如何打造一輛得到消費者市場認可的高品質(zhì)車輛的因素眾多，例如市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、加工裝配等，而其最關(guān)鍵環(huán)節(jié)即為企業(yè)核心技術(shù)能力?？梢娞嵘灾餮邪l(fā)能力，尋求技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)自主，才是硬道理。我國自主品牌汽車在面對市場競爭擠壓時毫無還手之力，究其原因，我國自主品牌為了追求眼前短期績效與利潤額，多數(shù)是一味地依賴進口國際領(lǐng)先品牌企業(yè)的發(fā)動機、關(guān)鍵零部件等，而無法獨立生產(chǎn)研發(fā)。產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)不能作為核心競爭力，暴露出來的問題就是企業(yè)欠缺技術(shù)積累，研發(fā)投入支撐不足，自主創(chuàng)新能力薄弱，創(chuàng)新研發(fā)的積極性差和動力不足，這些都是我國汽車企業(yè)實現(xiàn)品牌上升的主要屏障。從長久看來，不利于品牌品質(zhì)與品牌形象的發(fā)展與塑造。車企想要在現(xiàn)有市場中生存下來的辦法有很多，但是在未來的發(fā)展中，必定是擁有創(chuàng)造力和核心技術(shù)的企業(yè)才能贏得這場馬拉松的最后勝利。

（二）融合產(chǎn)業(yè)鏈配套資源，實現(xiàn)一體化突破

科技的飛速發(fā)展、管理方式的創(chuàng)新、制造業(yè)的扎實發(fā)展等因素，都為產(chǎn)銷一體化打下了堅實的基礎(chǔ)。如今的消費者市場是買方市場，消費者的心理、需求和消費模式等都需要企業(yè)進行深耕。實行產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營方式，能夠幫助企業(yè)直接深入消費者群體中，有利于消費者信息的收集、客戶關(guān)系管理等，有效地避免了經(jīng)由中間商傳遞信息引發(fā)的不完整性、滯后性等問題。產(chǎn)銷融合，加強了產(chǎn)業(yè)協(xié)同、上下游協(xié)調(diào)合作，各部門發(fā)揮所長多元化分工，實現(xiàn)高效一體化的持續(xù)性運作，形成發(fā)展合力，資源配置最優(yōu)化。生產(chǎn)企業(yè)與銷售商不再單打獨斗，而是將產(chǎn)業(yè)鏈條進行整合，完成組團打拼。當前中國汽車行業(yè)陷入低谷，在產(chǎn)銷一體化的基礎(chǔ)上，自主品牌更需要加強集中企業(yè)資源支持產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)，或是積極創(chuàng)造條件和海外優(yōu)秀車企合作，依托海外車企的研發(fā)實力，建立聯(lián)合研發(fā)中心，培養(yǎng)優(yōu)秀研發(fā)人才，打磨研發(fā)技術(shù)，進一步實現(xiàn)全鏈條聯(lián)動，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流配送、售后服務等一體化運行。實施一體化策略有效實施，既可以強化產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的質(zhì)量與品質(zhì)，又可以幫助企業(yè)獲取和掌握全面的消費者市場信息，提高企業(yè)的經(jīng)營決策能力。

（三）響應“一帶一路”政策，提升海外市場競爭力

在我國早期的汽車出口貿(mào)易中，已經(jīng)在海外主要出口市場中形成一定的競爭力，占據(jù)一定的市場份額，但仍然存在問題。其原因包括：第一，車企對海外市場重視程度不夠，出口的規(guī)模數(shù)量較低；第二，缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品競爭力不足，導致競爭壓力過大；第三，早期的汽車出口中，長期使用“低質(zhì)低價”策略，短期內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字增長，長期卻不利于品牌形象塑造，影響品牌拓展海外市場。在“一帶一路”倡議推動下，追隨國家戰(zhàn)略布局，越來越多的車企加快了“走出去”的步伐，加大出口車型研發(fā)力度，嚴格把控出口車輛的整車質(zhì)量，并提升售后服務水平。通過在海外市場的本地化經(jīng)營，改變品牌形象，提升品牌國際影響力與知名度，擴大海外市場份額，有助于品牌國際化發(fā)展。中國汽車企業(yè)拓展海外市場，既加快了國際化市場布局，又通過車輛出口，緩解了產(chǎn)能過剩危機，減小國內(nèi)市場的競爭壓力，實現(xiàn)了海內(nèi)外市場雙贏。在海外市場的戰(zhàn)略布局中，我國車企的主要實施方案包括：其一，海外銷售和售后服務網(wǎng)絡的建設(shè)。目前我國車企建立的網(wǎng)點萬余家，基本覆蓋全球汽車出口市場。其二，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，建立海外工廠，并加強投資，由貿(mào)易出口模式向海外投資模式轉(zhuǎn)型。其三，建立研發(fā)中心，提升研發(fā)技術(shù)，聘用各地高素質(zhì)人才，進行技術(shù)交流與融合，提高科技研發(fā)能力。通過以上戰(zhàn)略實施，增強企業(yè)品牌競爭力，打造中國品牌競爭新優(yōu)勢。