房地產(chǎn)企業(yè)對瀘州市場的競爭力提升策略探討
——以四川房地產(chǎn)企業(yè)為例

王照安 黃弈茗

（1.內(nèi)江師范學(xué)院建筑工程學(xué)院 四川 內(nèi)江641199；2.中建八局西南分公司）

一、研究背景

2019 年年初，萬科董事會主席在內(nèi)部發(fā)言稿中提出要“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”[2]，保證萬科活下去、活得好、活得久。恒大集團董事局主席則在全集團銷售大會上表示： 所有在售項目住宅（含公寓及寫字樓）可有9 折優(yōu)惠（受備案價影響價格除外），商鋪8 折優(yōu)惠。種種現(xiàn)象，說明在面對新的政策和市場環(huán)境下，各個房地產(chǎn)商都在進行企業(yè)戰(zhàn)略上的檢討和調(diào)整。

瀘州市位于四川省東南部，面積12232.34 平方公里（2018 版瀘州統(tǒng)計年鑒），其東部與重慶市和貴州省接壤，南部與貴州省相連，西部毗鄰云南省及四川省宜賓市、自貢市，北連四川省內(nèi)江市和重慶市。 瀘州市下轄“三區(qū)四縣”，分別為江陽區(qū)、龍馬潭區(qū)、納溪區(qū)以及瀘縣、合江縣、敘永縣、古藺縣。 2016 年，在國務(wù)院批復(fù)的《成渝城市群發(fā)展規(guī)劃》中，瀘州被定位為區(qū)域中心城市，并制定了“雙兩百”的發(fā)展目標。即“2020 年實現(xiàn)城區(qū)人口達200 萬，城區(qū)面積達200 平方公里”[3]。 在城市建設(shè)方面，瀘州市政府的發(fā)展思路為“沿江組團、北進南拓、東接西延、擁江發(fā)展”，并大力打造“兩江新城”（沱江新城和長江生態(tài)濕地新城）的建設(shè)。 交通方面，2019 年8 月3 日，瀘州云龍機場年旅客吞吐量首次突破100 萬人次。 2016 年開工建設(shè)的瀘州高鐵站預(yù)計于2020 年底隨川南城際鐵路內(nèi)自瀘段的建成通車一并投入使用。根據(jù)新一線城市研究所發(fā)布的《2019 城市商業(yè)魅力排行榜》，瀘州被列為90 個4 線城市中的第75 位，屬于典型的中國4 線城市。

考慮到目前的房地產(chǎn)市場越來越傾向于三四線城市這一藍海，本文以四川某房地產(chǎn)企業(yè)作為基礎(chǔ)，以瀘州市場作為主要研究對象，利用EFE，IFE 矩陣分析法SWOT 分析法三個戰(zhàn)略分析工具，對提升房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品競爭力這一課題進行研究。

二、研究方法

自20 世紀60 年代到現(xiàn)在， 企業(yè)戰(zhàn)略管理逐漸成為了一套具有完整分析框架和基本方法的學(xué)科。 本節(jié)中將對本文所使用的EFE 矩陣分析、IFE 矩陣分析和SWOT 分析三種經(jīng)典戰(zhàn)略分析模型進行簡要介紹。

（一）EFE 矩陣及IFE 矩陣分析法

外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣），是一種用以對企業(yè)外部環(huán)境進行分析的工具，在對“經(jīng)濟、社會文化、人口、環(huán)境、政治法律、政府、技術(shù)、競爭”等方面的宏觀信息進行收集后進行總結(jié)和評價， 其結(jié)果可以用以對企業(yè)外部環(huán)境進行分析。具體的做法是：首先從機會和威脅兩個方面篩選出10-20 個影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素， 再根據(jù)各個因素影響程度的大小確定0.0-1.0 的權(quán)重（0.0 為完全不重要，1.0 為非常重要）， 然后根據(jù)企業(yè)對各個關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度進行0-4 分的評分（“4”為反應(yīng)很好，“3”為超過平均水平，“2”為平均水平，“1”為反應(yīng)很差），最后計算出企業(yè)的加權(quán)分數(shù)。 當總加權(quán)分數(shù)為4.0，說明該企業(yè)對現(xiàn)有機會與威脅做出了非常恰當?shù)姆磻?yīng)。 若總加權(quán)分數(shù)為1.0，則說明公司戰(zhàn)略不能對現(xiàn)有機會和威脅做出有效的反應(yīng)[4-5]。 內(nèi)部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE 矩陣），是一種用以對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析的工具，通過評價企業(yè)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢和劣勢，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營能力。 其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面篩選出10-20 個影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素， 再根據(jù)各個因素影響程度的大小確定0.0-1.0 的權(quán)重（0.0 為完全不重要，1.0 為非常重要），然后根據(jù)企業(yè)對各個關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度進行0-4 分的評分（“4”為重要優(yōu)勢，“3”為次要優(yōu)勢，“2”為次要劣勢，“1”為重要劣勢），最后計算出企業(yè)的加權(quán)分數(shù)[4-5]。當企業(yè)內(nèi)部狀況處于劣勢，則總加權(quán)分數(shù)低于2.5，當企業(yè)內(nèi)部狀況處于優(yōu)勢時，其總加權(quán)分數(shù)高于2.5。

（二）SWOT 分析法

SWOT 分析法是通過列表的方法， 對企業(yè)主要的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行歸納，通過對各因素進行分析，對企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供參考依據(jù)，調(diào)配資源和經(jīng)營方法，以期達到企業(yè)的經(jīng)營目標。 如圖1 所示。

圖1 企業(yè)SWOT 分析圖

三、瀘州市場及四川省某房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境分析

（一）瀘州市場環(huán)境分析

1.瀘州市地質(zhì)環(huán)境

瀘州市及其下屬區(qū)縣范圍內(nèi)的主要地層構(gòu)造為白堊系夾關(guān)組及三疊系嘉陵江組，主要構(gòu)成巖性為灰?guī)r與夾泥巖。 因此，地層中可能出現(xiàn)的溶洞，造成地基處理成本增加。

2.瀘州市經(jīng)濟發(fā)展趨勢

圖2 2013-2017 年瀘州市地區(qū)生產(chǎn)總值變化趨勢

圖2 顯示了2013 至2017 年瀘州市地區(qū)生產(chǎn)總值及三大產(chǎn)業(yè)所占百分比的變化，從圖中可以看到，瀘州市地區(qū)生產(chǎn)總值從2013 年的11404815 萬元上升至2017 年的15962100 萬元，平均年地區(qū)生產(chǎn)總值增速為8.78%， 整體經(jīng)濟狀況呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。 從三大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)值占比來看，可以發(fā)現(xiàn)在2016 年之后，瀘州市第三產(chǎn)業(yè)占比出現(xiàn)了較為明顯的增加，由28.89%上升至35.24%，表明第一、第二產(chǎn)業(yè)逐漸向第三產(chǎn)業(yè)遷移。

圖3 2013-2017 年瀘州市人均地區(qū)生產(chǎn)總值變化趨勢

圖4 2013-2017 年瀘州市人口變化趨勢

根據(jù)瀘州市統(tǒng)計局公開的數(shù)據(jù)， 本文將2013 至2017 年瀘州市人口整理如圖4 所示，可以看到，從2013 年至2017 年，瀘州市總?cè)丝跀?shù)量從5084204 增長至5095829， 整體變化幅度不大， 但從比例上來看， 非農(nóng)人口所占總?cè)丝诘谋壤仙^為明顯。 如果我們將城鎮(zhèn)化率定義為城鎮(zhèn)常住人口占總常住人口的比重，則其計算公式為：城鎮(zhèn)化率=城鎮(zhèn)常住人口數(shù)/總常住人口數(shù)×100% （公式1）

根據(jù)公式1， 本文計算得出2013 年至2017 年的瀘州市城鎮(zhèn)化率變化趨勢如圖5 所示。

圖5 2013-2017 年瀘州市城鎮(zhèn)化率變化趨勢

根據(jù)圖中數(shù)據(jù)可以清晰看出， 瀘州市城鎮(zhèn)化率從013 年的43.29%穩(wěn)定增長至2017 年的48.95%， 說明在近年經(jīng)濟形勢良好的背景之下，瀘州市的城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步上升。

4.瀘州市青壯年外流情況

圖6 2013-2017 年瀘州市18-35 歲人口變化

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2018 年全國購房調(diào)查報告》，可知2018 年購房者的平均年齡為29.5 歲，因此本文抽取瀘州市18-35 歲的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析如圖6 所示，可以發(fā)現(xiàn)，在2014年之后，該年齡段人口數(shù)量出現(xiàn)明顯的下降，這可能是青壯年人口外出讀書、就業(yè)等原因造成的人口流出現(xiàn)象。

5.瀘州市房地產(chǎn)政策

查閱瀘州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局網(wǎng)站，可以檢索到其在2019年度共有65 條公示信息，其中比較重要的有以下幾個文件：《瀘州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局關(guān)于對開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域違法違規(guī)行為實行聯(lián)合懲戒的通知》《瀘州市住宅小區(qū)綠化管理規(guī)定（征求意見稿）》《瀘州市商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》以及《關(guān)于進一步規(guī)范管理促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的意見（征求意見稿）》，其中主要涉及房地產(chǎn)開發(fā)報建、質(zhì)量、安全、文明施工等相關(guān)問題，并釋放出規(guī)范土地出讓條件，扶植本地房地產(chǎn)企業(yè)的精神。根據(jù)以上政府文件可以得出結(jié)論：未來瀘州市房地產(chǎn)市場將日趨規(guī)范化，并將重點推進“區(qū)域化、規(guī)?；⑵焚|(zhì)化”的房地產(chǎn)項目。

（二）四川省某房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境分析

1.人力資源分析

企業(yè)注重人才梯隊的建設(shè)，從組織管控，招聘選拔、績效管理、薪酬管理、培訓(xùn)發(fā)展以及員工關(guān)系等六個方面綜合管理人力資源。目前，企業(yè)在冊員工216 人，其中碩士30 人，博士7 人，人才隊伍的儲備較為完善。在員工培訓(xùn)方面，川東區(qū)域人力資源部門最近開展的營銷沙龍，讓員工們學(xué)習到了營銷難關(guān)以及痛點，以及較為系統(tǒng)的營銷知識，取得了良好的效果。

2.組織架構(gòu)分析

公司的組織架構(gòu)較為扁平，從下至上的溝通渠道較為暢通，再加上某企業(yè)一直提倡有效溝通，節(jié)省溝通成本。 因此，平臺的縱向業(yè)務(wù)溝通是非常有效的。從各部門的橫向溝通來看，公司設(shè)置了集運營、質(zhì)量、安全以及客戶關(guān)系各業(yè)務(wù)部門為一體的大運營組，并且有需要時也會召開各部門之間的業(yè)務(wù)交圈會，這也從一定程度上打破了各部門之間的交流壁壘。

3.質(zhì)量、安全、運營體系的管理

公司將質(zhì)量、安全、運營三個線條合并成為運營管理部，部門統(tǒng)一對區(qū)域之下的各項目進行管理， 主要的職責是監(jiān)督和幫扶各項目在實際工作過程中所出現(xiàn)的問題及所遇到的困難。 通過每月巡檢及規(guī)章制度制定等方式， 使各項目部在實操過程中有章可循，切實保障了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開發(fā)的質(zhì)量、開發(fā)人員生命財產(chǎn)安全以及開發(fā)進度的管控，取得了不錯的成績。

（三）結(jié)語

根據(jù)以上內(nèi)容中對瀘州市場的環(huán)境分析， 本文總結(jié)出公司在瀘州市進行房地產(chǎn)開發(fā)面臨的10 個關(guān)鍵外部因素如下機會。

（1）瀘州市“兩江新城”政策實施，以及“雙兩百”的發(fā)展目標對房地產(chǎn)開發(fā)項目的需求。

（2）瀘州市地區(qū)生產(chǎn)總值以及人均地區(qū)生產(chǎn)總值近年來穩(wěn)步增長。

（3）瀘州市的經(jīng)濟重心由第一、二產(chǎn)業(yè)逐步向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

（4）瀘州市城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步上升。

（5）2020 年瀘州市高鐵站的開通對地區(qū)經(jīng)濟將有進一步的促進作用。

威脅

（6）瀘州市地質(zhì)構(gòu)造情況不佳，建設(shè)成本較高。

（7）棚改貨幣化政策收緊導(dǎo)致的購買力下降。

（8）瀘州市18-35 歲的人口外流狀況較明顯。

（9）瀘州市政府對本地房地產(chǎn)企業(yè)扶植力度較高。

（10）瀘州市房地產(chǎn)市場大小企業(yè)并存，競爭較為激烈。

同理，本文總結(jié)出公司面臨的10 個關(guān)鍵內(nèi)部因素如下：

有利條件：

（1）公司在三四線城市具備多年開發(fā)經(jīng)驗

（2）企業(yè)文化提倡高效的溝通方式

（3）建設(shè)、裝修、綠化等一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式，開發(fā)速度快，開發(fā)成本低

（4）人才儲備完善，擁有優(yōu)良的員工培養(yǎng)體系

（5）大運營管理對項目的質(zhì)量、安全、運營提供制度性的保障

不利條件：

（6）員工勞動強度較大

（7）近年來的質(zhì)量、安全事故，特別是726 事故，損害了公司的品牌形象

（8）部分之前的品牌輸出項目管理難度較大（9）集團對投資拿地持謹慎態(tài)度

（10）市場普遍呈觀望心態(tài)，營銷去化難度較大。

1.EFE，IFE 矩陣以及SWOT 分析

根據(jù)本文第三節(jié)提出的10 個關(guān)鍵外部因素，本文對公司瀘州片區(qū)項目第一線的項目負責人、 工程負責人以及運營負責人共5 人進行調(diào)查，分別賦予了各關(guān)鍵因素的權(quán)重，并對公司對各關(guān)鍵外部因素的反應(yīng)進行打分。 其結(jié)果如表1 所示。

表1 關(guān)鍵外部因素權(quán)重計算表

表2 關(guān)鍵外部因素反應(yīng)得分表

計算得出，各外部關(guān)鍵因素的加權(quán)分數(shù)總和為2.63，高于平均加權(quán)分數(shù)總和2.5，說明公司面對瀘州市場所存在的威脅能夠有效應(yīng)對，并且能夠抓住外部機會，但整體上還有較大的提高空間。 同理，本文選取了公司高管5 人進行調(diào)查，同樣分別賦予了各內(nèi)部關(guān)鍵因素的權(quán)重， 并對川東區(qū)域?qū)Ω麝P(guān)鍵內(nèi)部因素的反應(yīng)進行打分，其結(jié)果如表3-4 所示。

表3 關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重計算表

表4 關(guān)鍵內(nèi)部因素反應(yīng)得分表

根據(jù)計算可以得出， 各內(nèi)部關(guān)鍵因素的加權(quán)分數(shù)總和為2.33，低于平均加權(quán)分數(shù)總和2.5，說明公司面臨的內(nèi)部困難比較大，需要在戰(zhàn)略決策時引起足夠的注意。

綜合上述得分情況， 可以繪制出公司在SWOT 坐標系中的位置如圖7 所示，由圖中可以看到，由于公司處于機會大于威脅、劣勢多過優(yōu)勢的情況，因此應(yīng)該采用利用外部機會，避免內(nèi)部劣勢的WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）。

圖7 SWOT 坐標系

2.總結(jié)

根據(jù)以上分析， 本文認為目前公司在瀘州市場最主要的目的有兩個： 一是通過內(nèi)部的調(diào)整將對公司的劣勢進行有效的控制，二是把握住瀘州市場目前的機會。 做到不打無準備之仗，不打無把握之仗。對于提升我司在三四線城市的競爭力（以瀘州為代表），本文提出以下意見供參考。

（1）對瀘州市政府“兩江新城”政策及將來可能出現(xiàn)的其他城市發(fā)展政策保持高度關(guān)注， 對于瀘州這類青年人口外流現(xiàn)象明顯的城市，應(yīng)以政府政策作為研判地塊投資價值的重要依據(jù)，并有效降低投資風險。

（2）棚改貨幣化政策的收緊可能造成三四線城市購房市場的調(diào)整，可以對瀘州市市場結(jié)構(gòu)的變化做深入的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果不僅可以作為項目戶型選擇的參考指標，還可以為營銷部門制定策略提供數(shù)據(jù)支撐。

（3）對瀘州市場內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)進行摸排，對深耕瀘州市場較久的，與政府關(guān)系良好的企業(yè)，可以考慮在集團政策允許的條件下，本著“以我為主”的前提進行合作。

（4）對于我司在瀘州現(xiàn)存的“老大難”項目，應(yīng)保持持續(xù)而高度的專注，從區(qū)域?qū)用娼o予項目合作方及總包方壓力，將該類項目造成的損失限制在可控范圍之內(nèi)。

（5）建議采用問卷調(diào)查的形式評估我司在瀘州市場因質(zhì)量問題造成的口碑損失，根據(jù)評估結(jié)果制定措施，提升我司在瀘州市場的品牌形象。

（6）繼續(xù)保持與產(chǎn)業(yè)鏈子公司的業(yè)務(wù)合作，通過一體化的生產(chǎn)模式，有效降低我司產(chǎn) 品的成本。

（7）繼續(xù)堅持我司“屬地化”的特征，包括三個方面：首先，在項目前期策劃階段不斷學(xué)習周邊優(yōu)秀競品案例，取長補短，做到產(chǎn)品屬地化；其次，項目前期策劃人員在項目立項之 后轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖坎砍蓡T，做到工作人員屬地化；再次，項目物業(yè)多使用當?shù)厝藛T，使服務(wù)“接地氣”，做到服務(wù)屬地化。

（8）在區(qū)域內(nèi)部，繼續(xù)推動橫向打通、豎向貫通的高效工作方式，力保溝通順暢。