客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用初探

張君玲

（新疆輕工職業(yè)技術(shù)學院 新疆維吾爾自治區(qū) 烏魯木齊830000）

當前市場競爭日益激烈，企業(yè)間競爭很大，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了要注重調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品之外，還需要注重滿足客戶的需求，給其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 因此，企業(yè)應(yīng)提升對客戶關(guān)系管理的重視程度，不斷地提升服務(wù)水平，和客戶建立良好的關(guān)系，獲得客戶的信任，這樣才能具備穩(wěn)定的客戶資源，促進市場營銷效果的提升，提升企業(yè)的競爭力。

一、企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理的作用

（一）降低企業(yè)市場營銷風險

企業(yè)要在市場中尋找開發(fā)客戶資源， 和客戶建立相互信任的關(guān)系， 這樣可以促進企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系， 建立牢固的關(guān)系。這樣企業(yè)采取的營銷手段和策略也可以得到客戶的支持，以提升市場營銷的效果，打下良好的客戶基礎(chǔ)[1]。 進而降低企業(yè)市場營銷的風險，在確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，客戶會優(yōu)先選擇和自己有緊密聯(lián)系的企業(yè)，因此，客戶關(guān)系管理工作具有重要意義，能夠降低營銷的風險。

（二）能夠提升企業(yè)市場營銷中的盈利水平

為了確?？蛻絷P(guān)系管理的有效性， 應(yīng)該先認識到這項工作的重要意義，在工作實踐中，要分析客戶關(guān)系中的組成，進而結(jié)合客戶需求，有針對性地給客戶提供服務(wù)，提升客戶的黏度和信任度，在這種情況下開展營銷工作，能夠建立良好的合作平臺，吸引更多客戶群體，銷售更多的產(chǎn)品，提升企業(yè)的盈利水平，促進自身競爭力的提升。

（三）有利于發(fā)現(xiàn)客戶的潛在價值

在客戶關(guān)系管理實踐中，要提升管理的科學性，需要對客戶潛在價值進行有效的挖掘，全面掌握客戶的實際情況，進而為市場營銷提供依據(jù)。基于定向培養(yǎng)，能夠提升客戶對于企業(yè)的信任度，進一步影響市場，客戶也可以進一步了解企業(yè)的情況，企業(yè)可以得到市場信息反饋，為客戶關(guān)系管理提供依據(jù)，挖掘潛在價值，讓客戶幫助宣傳產(chǎn)品。除此之外，開展客戶關(guān)系管理工作，可以提升客戶忠誠度，客戶與企業(yè)之間是供求關(guān)系，這能夠最大程度地展現(xiàn)出產(chǎn)品的價值。企業(yè)在服務(wù)中要提升客戶的滿意度，和客戶構(gòu)建良好的關(guān)系，以提升客戶的忠誠度。 所以，在市場營銷中要加強客戶關(guān)系構(gòu)建，推動客戶消費，積極地給客戶解決問題和疑惑，消除他們的疑慮，進而提升客戶的購買力。

二、企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）企業(yè)對客戶關(guān)系管理缺乏重視

當前市場競爭不斷加劇，在這種情況下，要確保營銷活動的效果，就需要清楚認識到客戶關(guān)系管理的重要性，和客戶之間構(gòu)建良好的關(guān)系，積極地維護客戶關(guān)系，構(gòu)建完善的管理體系。 然而在網(wǎng)絡(luò)時代下，很多企業(yè)都把人工服務(wù)變成機器服務(wù)，對客戶關(guān)系管理工作缺乏重視，沒有制定健全的管理體制，影響了和客戶的溝通效果，不利于客戶關(guān)系管理。

（二）客戶關(guān)系管理不全面

現(xiàn)階段很多企業(yè)在客戶關(guān)系管理中普遍是以客戶為中心的服務(wù)理念， 對于基礎(chǔ)性工作太重視， 使得客戶關(guān)系管理存在不足。由于業(yè)務(wù)人員部門工作屬性，并未全面地掌握客戶信息[2]。還有很多營銷人員在銷售環(huán)節(jié)中的溝通能力存在不足， 無法正確地了解客戶對于商品方面的需求， 最后給客戶反饋的信息不夠敏感，給客戶關(guān)系管理帶來了消極影響。

（三）和客戶間情感管理存在不足

很多企業(yè)在管理客戶關(guān)系時，將客戶物化，只是思考客戶對于商品方面的需要，在此基礎(chǔ)上，制定出多種溝通方案，想要給客戶體現(xiàn)出企業(yè)商品的優(yōu)勢，提升客戶的購買欲。就某種程度而言，給客戶提供的產(chǎn)品是冰冷的，忽視了他們的情感需求。 這就使得銷售人員在和客戶交流時，客戶無法充分信任銷售人員，不利于產(chǎn)品的銷售。

三、加強企業(yè)市場營銷客戶關(guān)系管理的策略

（一）應(yīng)注重和加強客戶情感因素的管理

在客戶關(guān)系管理實踐中， 除了要具備先進的生產(chǎn)技術(shù)之外，要想更好的吸引以及留住客源，就要注重客戶情感需求，加強這方面的管理。 管理對象為消費者，先進的技術(shù)無法取代人性化管理，人屬于情感性動物，重視情感的歸屬感，相比對產(chǎn)品的需求，更注重情感。所以，在和客戶溝通時，應(yīng)該安排專門的人員，而不是讓客戶和機器交流，只有和客戶真誠的交流，才能打動客戶，獲得他們的信任，構(gòu)建良好的關(guān)系[3]。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中，專業(yè)人員就是要給客戶提供最好的服務(wù)，營銷人員要注意自己的態(tài)度，積極、真誠地和客戶溝通，加強情感關(guān)系。比如，當前網(wǎng)絡(luò)在不斷發(fā)展，這也促進了相應(yīng)工作的產(chǎn)生，如，客服，如果客戶是機器或是態(tài)度不好的服務(wù)人員，就會影響給客戶的服務(wù)質(zhì)量，消費者可能就會因為服務(wù)態(tài)度不滿意而放棄購買商品， 選擇其他家居產(chǎn)品， 甚至還會提供差評。 因此，在客戶關(guān)系管理中，要提升對客戶情感因素管理的重視度，這樣才能提升管理的效果，促進市場營銷的開展。

（二）客戶分類和差異化管理

以C 公司為例，其在管理客戶時，除了在原有客戶基礎(chǔ)上開發(fā)引進新客戶，還對不同類型客戶實施差異化管理。在差異化管理實踐中，要對最具潛力價值的客戶采取相應(yīng)的措施，讓他們可以變成盈利客戶；把全部客戶都移動到創(chuàng)造價值范圍內(nèi)，隨著企業(yè)的發(fā)展，讓客戶價值創(chuàng)造不斷提升，以實現(xiàn)最大化。 從下面的圖1 中可以看到客戶差異化管理圖。

在圖中， 曲線a 代表該企業(yè)通過增加客戶數(shù)量實現(xiàn)曲線C的狀態(tài)，增加企業(yè)的價值。 若是企業(yè)只看重客戶數(shù)量增加，忽視客戶價值，就會讓高價值客戶在客戶群體中的占比較少，這是由于低價值客戶更容易獲取。 曲線b 代表該企業(yè)若是實施以客戶為導向的管理措施，就會讓高價值目標客戶數(shù)量得到提升，進而就整體上提升企業(yè)客戶價值層次水平。 因此，可以看到，在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)要注重獲取有價值的新客戶，同時還要重視對已有客戶進行維護。該企業(yè)注重VIP 客戶以及重要客戶，對這些客戶在穩(wěn)定期時間進行延長，進而增加企業(yè)的效益；還定期對其他類別客戶進行評估，讓分類管理實現(xiàn)動態(tài)化。企業(yè)還要結(jié)合市場需求，定期對客戶未來需求變化進行合理的分析，為市場營銷策略的制定提供依據(jù)。 從下面的表1 中能夠看到對于不同客戶采取的相應(yīng)管理策略。

表1 C 企業(yè)不同客戶關(guān)系管理策略

（三）構(gòu)建客戶專屬信息庫

企業(yè)在客戶關(guān)系管理中要加強客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建， 進而促進管理價值的發(fā)揮?；跇?gòu)建專門的數(shù)據(jù)庫，可以更全面地分析客戶需求，為管理實踐提供依據(jù)。 在和客戶交流時，數(shù)據(jù)庫能夠?qū)ο嚓P(guān)信息進行自動收集以及存儲，綜合的實施分析，為企業(yè)產(chǎn)品升級提供依據(jù)，進而促進競爭優(yōu)勢的提升。 另外，構(gòu)建專門的數(shù)據(jù)庫， 能夠給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 提升企業(yè)自身服務(wù)水平，吸引到更多的客戶群體。

（四）正確把握客戶關(guān)系生命周期

客戶關(guān)系有生命周期，在管理實踐中，應(yīng)該結(jié)合客戶關(guān)系周期， 科學的制定產(chǎn)品生命周期。 客戶生命周期主要包括幾個階段，分別是產(chǎn)生、發(fā)展、成熟以及衰退，在制定市場營銷策略之前要先將客戶關(guān)系進行分類，再加上客戶等級評價，在此基礎(chǔ)上，明確生命周期，有針對性地對營銷方案進行調(diào)整和優(yōu)化，依據(jù)客戶生命周期特點，提升管理的科學性和目的性。

（五）優(yōu)化服務(wù)管理質(zhì)量

首先，確保銷售的科學性。市場營銷就是準確的劃分客戶關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，把握客戶需求以及信息，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括精神以及產(chǎn)品服務(wù)。 基于建立客戶信息評價系統(tǒng)，能夠綜合地對用戶反饋信息進行分析， 進而對新客戶加入、 信息流失、流動等實施有效的處理和解決，有利于采取和落實科學的營銷管理措施，促進客戶忠誠度的提升。 有數(shù)據(jù)研究顯示，企業(yè)客戶忠誠度每提升五個百分點，獲利便會增加25%～85%，因此，客戶忠誠度越高，他們的消費意愿才越大，企業(yè)才能提升銷售服務(wù)水平，促進競爭優(yōu)勢的提升。 其次，對客戶信息采集工作進行優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系管理除了體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量以及科學分類上，還表現(xiàn)在客戶信息有效獲取上。在營銷中要把控好客戶資源，進而為了解他們的需求提供便利，提升服務(wù)的針對性。企業(yè)還要積極運用信息技術(shù)，綜合管理信息，例如，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息實施統(tǒng)計，提升服務(wù)的質(zhì)量[4]?；诮⒖蛻粼L問記錄，能夠?qū)蛻魧Ξa(chǎn)品的態(tài)度進行分析，及時優(yōu)化和調(diào)整營銷活動。 最后，科學分析客戶信息。當前客戶需求多元化，企業(yè)只有分析和把握客戶的購買情況，才能夠依據(jù)客戶的需求對營銷策略實施優(yōu)化，提升客戶的黏度，吸引更多的新客戶，提升自身的競爭力。比如，在營銷中有客戶流動問題，在得到新用戶時也會失去現(xiàn)有客戶，用戶黏性降低，這就需要相關(guān)人員深入分析問題，找出導致問題產(chǎn)生的原因，結(jié)合分析結(jié)果對營銷手段進行調(diào)整，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。

結(jié)束語：

綜上所述，客戶關(guān)系管理具有重要意義，客戶會直接影響到企業(yè)的發(fā)展以及獲利，企業(yè)需要加強和客戶之間的聯(lián)系，積極滿足客戶需求，提升客戶的忠誠度。還要堅持更新以及維護客戶信息管理系統(tǒng)，充分發(fā)揮出系統(tǒng)的作用，科學分析以及總結(jié)客戶需求，為營銷提供依據(jù)，獲得更多的客戶。另外，企業(yè)管理人員也應(yīng)該依據(jù)市場需求，合理地制定市場營銷方案，提升營銷的水平，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。