探究直銷企業(yè)不實信息傳播對消費(fèi)者決策的影響
——以“權(quán)健事件”為例

馬 律 王 兵

（長沙醫(yī)學(xué)院 湖南 長沙410219）

直銷產(chǎn)生于19 世紀(jì)的美國， 在20 世紀(jì)90 年代初才進(jìn)入中國，據(jù)iiMedia Research 報告顯示，早在2017 年年底，我國所有的直銷企業(yè)營業(yè)總額就高達(dá)1673.3 億元，但作為特殊的銷售行業(yè)，直銷行業(yè)在我國的發(fā)展也面臨著許多問題與挑戰(zhàn)，其中輿情焦點(diǎn)之一便是企業(yè)虛假宣傳，發(fā)布不實信息，在所違規(guī)問題中占高達(dá)86.7%的比例。醫(yī)學(xué)科普號“丁香醫(yī)生”于2018 年12 月25 日發(fā)表的《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》 一文控訴權(quán)健公司虛假宣傳發(fā)布不實信息等種種劣跡。事情經(jīng)過是權(quán)健公司相關(guān)工作人員找到癌癥女童周洋的父親周二力，讓其女兒周洋放棄化療服用公司生產(chǎn)的抗癌產(chǎn)品， 并確保讓周洋的病情得到好轉(zhuǎn)，但不幸的是周洋的病情惡化最終導(dǎo)致身亡；事件之后，權(quán)健公司竟謊稱癌癥患者周洋服用自己公司的產(chǎn)品使病情好轉(zhuǎn)，甚至還以此做出海報宣傳。 縱觀我國整個市場經(jīng)濟(jì)，直銷行業(yè)的影響是很大的，不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，更重要的是對社會的穩(wěn)定，然而這種不實信息的傳播必然將對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響，最終危及社會穩(wěn)定，為了改變這種現(xiàn)狀，我們將以“權(quán)健事件”為例，針對直銷企業(yè)發(fā)布不實信息對消費(fèi)者決策的影響做出探索。

一、消費(fèi)者的決策過程

基于EBM 模型，將消費(fèi)者的決策過程分為以下幾個步驟：

消費(fèi)者需求是整個購買決策的起點(diǎn)， 也是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)， 很多企業(yè)還會通過各種營銷策略來對營銷信息進(jìn)行傳播以此來刺激消費(fèi)者的潛在需求。 從消費(fèi)者行為學(xué)解釋消費(fèi)者的購買決策過程為：購買前、消費(fèi)中、購后評價，最后構(gòu)成自己的品牌認(rèn)知， 但是由于整個過程中或多或少會存在信息不對稱的情況， 所有來自熟人以及親友的口頭傳播或者推薦往往會無形之間增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

二、消費(fèi)者的信息來源

消費(fèi)者的信息來源主要由兩部分組成， 第一部分是我們大家所熟知的內(nèi)部信息， 這一部分的信息是儲存在我們原本記憶中的，大多數(shù)源于以往的消費(fèi)經(jīng)驗和原本的消費(fèi)認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者需要對商品做出比較選擇的時候， 可以通過記憶中恢復(fù)信息而進(jìn)行內(nèi)部消息搜尋；第二部分是外部信息，這一部分外部信息是指商業(yè)廣告、銷售人員推薦、親友熟人的口碑相傳等，放眼整個“權(quán)健事件”中外部信息則是指虛假的商業(yè)廣告宣傳以及營銷人員控制的信息來源。

三、基于系統(tǒng)動力學(xué)探究直銷企業(yè)不實信息傳播的模型

基于傳染動力學(xué)中經(jīng)常使用的“倉室”模型（Kermark and Mckendrick，1972），將一個群體分為三類，分別是（Susceptinle）—S 易感染狀態(tài)；（Infected）—I 已感染狀態(tài)；（Recovered）—R 被移除狀態(tài)，而這種思想也可以運(yùn)用到探究直銷行業(yè)的消費(fèi)者上。將整個系統(tǒng)中的三大類群體分為兩類不同人群， 有限理性人群A類；這一類人群沒有辦法辨認(rèn)不實信息，容易被不實信息所影響，并且在獲得不實信息之后還有可能承擔(dān)傳播者的角色；理性角色B；這一類人群具有辨別不實信息的能力，并且還可以正確引導(dǎo)他身邊的人，不去傳播不實信息，由于直銷行業(yè)的特殊性，大多數(shù)消費(fèi)者既是行業(yè)內(nèi)的忠實顧客同時也是行業(yè)內(nèi)的營銷人員，他們往往會利用身邊的關(guān)系去發(fā)展自己的直銷團(tuán)隊，然后將這個圈子不斷擴(kuò)大， 隨之而來的便是直銷企業(yè)不實消息開始以一個很快的速度傳播。而在這個圈子里面，原有的營銷人員就屬于I 類感染人群，他們的目標(biāo)人群就是有需求或者潛在需求的S類人群， 由此可以得出：S 類易感人群和他接觸到I 類感染人群（不實信息傳播者）的機(jī)會越多，被感染的幾率就越多，成正比；I類感染人群（不實信息傳播者）與他接觸到B 類理性角色的機(jī)會越多，被終止傳播的次數(shù)便越多，也是成正比的；易感人群S 被阻止感染的幾率也和他接觸到B 類理性角色的概率是成正比的。

四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本研究以使用過權(quán)健公司產(chǎn)品的消費(fèi)者以及從未接觸過的消費(fèi)者為對象作為調(diào)查對象。問卷由兩部分組成，分別是描述性統(tǒng)計分析和直銷企業(yè)不實信息傳播對消費(fèi)者決策行為影響過程的具體測量題項。 第二個部分針對本研究所需要考慮的變量設(shè)計了17 個題項。測量表采用李科特（Likert）5 級量表法對所研究指標(biāo)進(jìn)行量化， 所有研究變量以及題項的選擇都是經(jīng)過嚴(yán)格的篩選然后借鑒相對比較成熟的測量量表。 為了確保調(diào)查問卷的有效回收性，在所有的調(diào)查問卷中設(shè)有兩個甄別題項，如果發(fā)現(xiàn)有問卷被調(diào)查者的回答自相矛盾，則會被視為無效問卷。線上加線下的問卷一共發(fā)放了1200 份問卷， 其中， 剔除無效的問卷110 份，問卷的有效回收率為90.8%。 并通過SPSS18.0 軟件對所有被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析。 并且通過分析得出了以下的總結(jié)； 性別： 女性比例為80.76%， 男性比例為19.24%；年齡：在18 歲-45 歲之間為主要調(diào)查對象，占比89.5%；文化程度：大學(xué)本科占比高達(dá)60.24%；

五、直銷企業(yè)不實信息傳播過程對消費(fèi)者決策的影響

在本研究中將其影響過程分為兩個階段。

（一）直銷企業(yè)不實信息傳播前期（未披露時）

當(dāng)不實信息沒有被披露的時候， 大眾對它的認(rèn)知都會是真實的，一些直銷企業(yè)也正是存在僥幸心理去發(fā)布這些信息，認(rèn)為這些原本不真實的信息不會被披露； 當(dāng)直銷企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，他們所發(fā)布的這些不實信息的營銷點(diǎn)，正好迎合了一部分消費(fèi)者的迫切需求，此時消費(fèi)者認(rèn)為自己的需求是被滿足的，甚至?xí)ぐl(fā)某些消費(fèi)者的潛在需求， 不實信息對消費(fèi)者決策起到的是一個助推作用，消費(fèi)者開始相信企業(yè)所宣傳的不實信息。

（二）直銷企業(yè)不實信息傳播中期（剛開始被披露）

在當(dāng)這些不實信息剛開始被揭露于世的時候， 直銷行業(yè)并不會向傳統(tǒng)行業(yè)那樣，會迅速反映到所有消費(fèi)者的認(rèn)知上面，這是因為直銷行業(yè)的特殊性所導(dǎo)致的，就品牌忠誠度而言，傳統(tǒng)行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度是遠(yuǎn)不及直銷行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度高的；所以當(dāng)不實信息剛開始被揭露的時候， 原本的I 類感染人群會告知身邊的人這個信息是不真實的， 并且開始竭力維護(hù)自己所在的直銷行業(yè)；在S 類易感人群中，如果前面已經(jīng)做出過決策選擇購買的，將會后悔自己的決策；

（三）直銷企業(yè)不實信息傳播后期（被官方機(jī)構(gòu)核實為不實信息）

在整個過程中，屬于B 類理性人群的人，會一直對直銷企業(yè)所發(fā)布的營銷信息抱有懷疑態(tài)度， 并且一直在積極正確引導(dǎo)他身邊的人，不去傳播不實信息；很多做出過決策的消費(fèi)者在這整個過程中其實也是受害者，當(dāng)企業(yè)信息被完全揭露的時候，他們對企業(yè)的忠誠度和好感開始下降，因為他們的財力、物力、人力都遭到了不同程度的損害； 如果將直銷企業(yè)不實信息傳播過程作為X 軸，將消費(fèi)者對自己決策滿意度作為Y 軸，整個過程如圖所示。

六、研究總結(jié)與展望

本研究是分析在直銷行業(yè)中， 針對企業(yè)傳播不實信息對消費(fèi)者決策的影響以及伴隨的不實信息的傳播與擴(kuò)散進(jìn)行了量化研究，探討在直銷行業(yè)中，不實信息傳播對消費(fèi)者決策的影響及其控制策略；廣大消費(fèi)者應(yīng)該如何辨別不實信息，避免受到傷害以及個人合法權(quán)益受到損害，是本次研究的一個出發(fā)點(diǎn)。鑒于不實信息本身的特點(diǎn)， 廣大消費(fèi)者要在短時間內(nèi)辨別不實信息是具有很大困難的， 這就要求市場監(jiān)管部門在第一時間發(fā)布應(yīng)急信息，確保廣大消費(fèi)者對應(yīng)急管理的知情權(quán)，采用媒體報道等形式將不實信息的真實面目揭露于廣大消費(fèi)者面前， 讓消費(fèi)者第一時間了解相關(guān)信息， 并且讓一部分理智消費(fèi)者影響周圍的個體不相信、不傳播不實信息，制造“謠言止于智者”的情景。

直銷行業(yè)的信息傳播一直是“口碑宣傳”，根據(jù)調(diào)查顯示，來自親朋好友之間的信息傳播是更容易讓大部分消費(fèi)者所接受的，當(dāng)企業(yè)的不實信息開始傳播時，原本的銷售人員會立馬解釋此件事，并且網(wǎng)上開始出現(xiàn)各種聲音，當(dāng)廣大消費(fèi)者接收到這些消息之后，他們大部分不會立馬盲目站隊，而是給自己一個思考的階段。 在本次探究中， 我們叫作這個階段為不實信息的潛伏期； 這一時期消費(fèi)者對自己的決策滿意度的變化也是起伏不定的。

在本次探究中，我們針對直銷行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合系統(tǒng)動力學(xué)的思想，提出了不實信息的動態(tài)傳播模型，并結(jié)合不實信息的特點(diǎn)，提出了幾點(diǎn)建議：在日常生活中學(xué)會提高自己辨別不實信息的能力，不要輕信一些營銷信息，同時多了解關(guān)乎自己的合法權(quán)益， 當(dāng)自己的正當(dāng)權(quán)益或生命安全受到侵犯時，要學(xué)會運(yùn)用法律武器來解決；針對直銷企業(yè)，作為一個合格的企業(yè)，不能鉆市場監(jiān)管的空子來奪取利潤，多傳播正能量積極向上的消息而不是以利益當(dāng)頭的不實信息；針對市場監(jiān)管部門，一方面要介入調(diào)查，及時通報事件的進(jìn)展情況，確保消費(fèi)者的知情權(quán)，另一方面需要關(guān)注不利于應(yīng)急管理的消息，及時澄清不實信息，引導(dǎo)各種輿論，同時規(guī)范直銷行業(yè)的相關(guān)管理，維護(hù)好社會秩序。