景區(qū)公益化背景下游客滿意度提升策略研究
——以浙江舟山東海大峽谷為例

劉利娜

（浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021）

一、引言

近年來，景區(qū)公益性的問題成為旅游業(yè)等行業(yè)專家、學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。為充分釋放旅游消費(fèi)需求，拉動旅游消費(fèi)增長，推動旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級[1]，國家發(fā)改委于2018 年6 月29 日和2019年3 月28 日先后兩次發(fā)文提出國有景區(qū)門票降價的要求，并強(qiáng)調(diào)國有景區(qū)的公益屬性。

公益景區(qū)的非競爭性和非排他性較明顯，以實(shí)現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境其依存的自然、人文景觀等社會公共旅游資源歸國家所有，是公眾的財富，國民有共享的權(quán)利；為貫徹全域旅游理念，實(shí)現(xiàn)公共資源全民共享，促進(jìn)大眾消費(fèi)，加快景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，部分旅游景區(qū)實(shí)施了或降低門票或免收門票的行為。門票價格的調(diào)整會影響游客的出游決策，還會影響其在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)行為，而景區(qū)轉(zhuǎn)型是否成功可以通過游客滿意度來檢測。

游客滿意度指的是游客對旅游地的期望與在旅游地的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行評價的心理過程[2]，是檢驗(yàn)景區(qū)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵。在相關(guān)政府政策的驅(qū)動下，全國上下多地景區(qū)推進(jìn)門票減免策略。那么，率先完成價格調(diào)整的公益化景區(qū)是否有效的提高了游客滿意度，增強(qiáng)了人民群眾的獲得感、幸福感仍是值得商討的問題。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）景區(qū)概況

東海大峽谷景區(qū)位于浙江舟山本島中部，原名茶人谷，2009 年6 月開始建設(shè)，于2016 年被評為3A 級景區(qū)，景區(qū)內(nèi)既有萬畝茶園、云水廣場等景點(diǎn)，又有舟山鑼鼓、布袋木偶戲等獨(dú)居海島特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有絕佳的峽谷原生態(tài)環(huán)境。集優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的文化資源于一身的東海大峽谷成為人們?nèi)粘Ｂ糜涡蓍e的好去處。在2017 年6 月為響應(yīng)國家號召和舟山全域旅游發(fā)展，該景區(qū)開始實(shí)行免費(fèi)開放政策，至今已有近兩年時間，本研究旨在通過分析游客對各指標(biāo)滿意度的評價來探究東海大峽谷的游客滿意度狀況及其提升策略。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容。第一部分是對游客人口學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、居住地及其行為特征，包括活動類型、陪同人員、出行交通方式。第二部分是公益化背景下景區(qū)各方面屬性重要性和滿意度的測量，通過相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理和景區(qū)的實(shí)地調(diào)查完成滿意度測評指標(biāo)初稿，并采用李克特5 級量表進(jìn)行指標(biāo)評測，5 代表非常滿意，1 代表非常不滿意。為確保問卷質(zhì)量，在2019 年5 月15-16 日，在景區(qū)開展預(yù)調(diào)查，對測評指標(biāo)中不符合實(shí)際、令參與調(diào)查的游客產(chǎn)生歧義的測評指標(biāo)進(jìn)行刪除、修改或合并，并在景區(qū)管理人員和相關(guān)專家的建議下進(jìn)一步完善測評指標(biāo)，最終將影響因素歸類為包括服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游價格等在內(nèi)的6 大類測評指標(biāo)。

（三）數(shù)據(jù)收集

為保證調(diào)查問卷的質(zhì)量和數(shù)量，在2019 年6 月至7 月每周的周末及節(jié)假日針對完成景區(qū)旅游的游客開展調(diào)查，共收回有效調(diào)查問卷246 份。對調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)分析顯示：女性游客的比例為49.59%；年齡主要集中在18-40 歲之間，其中18-25歲所占比例為32.34%，25-40 歲所占比例為21.25%;其居住地主要為江浙滬地區(qū)，占比達(dá)77.45%；游客的職業(yè)統(tǒng)計(jì)中49.71%為全日制學(xué)生，21.23%為企事業(yè)單位，其余為技術(shù)研發(fā)、文職、管理人員等；會選擇與朋友同游的占比80.39%，會選擇與家人同游的占比65.69%，會與同學(xué)（同事）共同出游的占47.06%，且重游率高達(dá)53.25%；出行時交通工具的選擇，60.78%的游客選擇公共交通，自駕占比69.61%；游客前去景區(qū)觀賞自然風(fēng)光的比例為87.25%，參與娛樂項(xiàng)目的比例為66.67%，文化體驗(yàn)的占比42.16%，體驗(yàn)農(nóng)家樂的占比40.2%；49.67%的游客的消費(fèi)水平在50-200 元，37.85%的游客的消費(fèi)水平在200 元以上，總體花費(fèi)較低；86.49%的游客在景區(qū)內(nèi)的時長集中為 2-4 小時，總體逗留時長較短。

（四）研究方法

模糊綜合評價法是一種根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價的方法，適用于解決具有不確定性和難以量化的問題[3]。由于評價的主觀性和評價等級間的非等距性使得游客對滿意度的評價具有不確定性[2]。使用模糊綜合評價法既可以直觀的反映對景區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度的評價，又可以客觀的反映對各項(xiàng)指標(biāo)的滿意水平。其具體步驟為：第一，確定模糊綜合評判集U；第二，確定評價指標(biāo)體系中的制約層和指標(biāo)層的權(quán)重W；第三，構(gòu)建制約層各要素的評分隸屬函數(shù)和評判矩陣R，并求出R；第四，計(jì)算模糊綜合評價集B；最后，依據(jù)去模糊化后計(jì)算出的滿意度評價結(jié)果進(jìn)行模糊綜合評價。

IPA 分析法即對調(diào)查對象重要性和績效的分析法。在針對滿意度進(jìn)行測量時，績效則表現(xiàn)為滿意度評價。它以重要性均值和滿意度均值作為交點(diǎn)坐標(biāo)構(gòu)建評價指標(biāo)四象限矩陣，并依此直觀地反應(yīng)各評價指標(biāo)的優(yōu)劣勢。

三、滿意度模糊綜合評價過程

（一）滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過SPSS 軟件對公益化景區(qū)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以確定評價指標(biāo)體系的合理性。首先，對數(shù)據(jù)進(jìn)行的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示Cronbach α 系數(shù)為0.986（>0.9），說明所有指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)具有很高的信度質(zhì)量，可用以進(jìn)一步分析；效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO 值為0.854（>0.8），P 值<0.05，說明所有指標(biāo)的數(shù)據(jù)效度很好，且變量之間具有公因子；通過使用因子分析共剔除4 個指標(biāo)層評價指標(biāo)，并根據(jù)因子分析結(jié)果，合并個別評價指標(biāo)后共形成5 個公因子，旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率為91.843%，表明這些評價指標(biāo)的結(jié)構(gòu)效度很好。依據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)，把5 個公因子定名為：服務(wù)質(zhì)量（SQ）、基礎(chǔ)設(shè)施（IF）、旅游設(shè)施（TF）、旅游價格（TP）、旅游體驗(yàn)（TE）。同時構(gòu)建以5 個公因子為制約層，24 個具體評價指標(biāo)為指標(biāo)層的滿意度評價指標(biāo)體系，如表1 所示。

表1 公益化景區(qū)游客滿意度指標(biāo)體系（數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷）

（二）各層次評價指標(biāo)權(quán)重的確定

首先，邀請專家使用李克特5 級量表法對公益化景區(qū)游客滿意度各層次評價指標(biāo)進(jìn)行評分，評分表中的5分、4 分、3 分、2 分、1 分分別對應(yīng)很重要、重要、一般、不重要、很不重要5 級評價等級。其次，對評價指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣，并采用層次分析法計(jì)算得出各評價指標(biāo)的權(quán)重[4]（如表2 所示），指標(biāo)層對制約層的單排序檢驗(yàn)CR <0.1，說明計(jì)算得出的權(quán)重準(zhǔn)確有效。

表2 游客滿意度指標(biāo)權(quán)重（數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷）

（三）滿意度模糊綜合評價

滿意度評價指標(biāo)集包括Ui（i=1，2，3，4，5)5 個指標(biāo)，Ui由其二級指標(biāo)Uij構(gòu)成，評價集 V=(v1,v2,v3,v4,v5)，權(quán)重集 W=(Wij)。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)造評判矩陣 R=(Rij),進(jìn)而得到基礎(chǔ)設(shè)施（IF）、旅游價格（TP）、服務(wù)質(zhì)量（SQ）、旅游設(shè)施（TF）和旅游體驗(yàn)（TE）5 個制約層評價指標(biāo)的評判矩陣R1-R5。

依據(jù)模糊綜合評價中的加權(quán)平均M（，+）模型計(jì)算可得出制約層5 個指標(biāo)的模糊綜合評價集：

對公益化景區(qū)的游客滿意度指標(biāo)體系中制約層的5 個指標(biāo)評價集進(jìn)行去模糊化處理，得到基礎(chǔ)設(shè)施（IF）、旅游價格（TP）、服務(wù)質(zhì)量（SQ）、旅游設(shè)施（TF）和旅游體驗(yàn)（TE）滿意度模糊綜合評價值：

結(jié)合制約層5 個指標(biāo)的權(quán)重，可計(jì)算出公益化景區(qū)滿意度的的最終評價集：A=W*B=(0.108,0.485,0.316,0.085,0.006)，去模糊化后可得出東海大峽谷滿意度的綜合評價結(jié)果：P=5*0.106+4*0.472+3*0.31 5+2*0.075+0.032=3.604，說明游客對東海大峽谷的滿意度介于“一般”和“滿意”之間，為基本滿意；其中對旅游設(shè)施、旅游體驗(yàn)的滿意度高于綜合滿意度的評價值，說明游客對東海大峽谷的這兩項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較好；游客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度與綜合滿意度評價基本持平，仍有較大提升空間；而基礎(chǔ)設(shè)施和旅游價格的滿意度是后期需要重點(diǎn)提升的指標(biāo)。

（四）滿意度綜合評價結(jié)果分析

景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施是景區(qū)經(jīng)營和游客開展旅游活動的基礎(chǔ)[5]。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，外部交通的可進(jìn)入性基本達(dá)到游客需求，而內(nèi)部管理需進(jìn)一步提高內(nèi)部停車的方便性、交通便利性，改善公共衛(wèi)生和服務(wù)設(shè)施，特別是服務(wù)特殊人群的設(shè)施，以使多元化的游客需求得到滿足。旅游設(shè)施滿意度略高于綜合滿意度值，處于基本滿意水平，后期需進(jìn)一步完善和開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，特別是具有深度體驗(yàn)功能的休閑娛樂項(xiàng)目，以增加游客在東海大峽谷內(nèi)逗留的時長。

旅游價格是游客消費(fèi)行為和滿意度的重要影響因素，在東海大峽谷發(fā)展過程中，門票減免減少了其收入來源，為了實(shí)現(xiàn)景區(qū)營業(yè)額的提升，則需要進(jìn)一步對旅游商品、休閑娛樂項(xiàng)目、餐飲產(chǎn)品等進(jìn)行合理定價，刺激游客消費(fèi)，提升景區(qū)整體收益。

服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)的是景區(qū)發(fā)展重要的軟條件。高質(zhì)量的公益化景區(qū)的建設(shè)不只是能夠?yàn)橛慰吞峁┗A(chǔ)的服務(wù)，更要提供專業(yè)水準(zhǔn)高、技術(shù)水平硬、態(tài)度好、效率高、管理水平到位的服務(wù)，這樣才能營造高質(zhì)量的旅游軟環(huán)境。

旅游體驗(yàn)在對景區(qū)的滿意度評價中占據(jù)重要地位。旅游體驗(yàn)的滿意度高于綜合滿意度，其中景區(qū)的自然景觀和文化景觀滿意度為3.702、3.745，說明景區(qū)內(nèi)的自然和人文景觀獨(dú)特，基本使游客的需求得到了滿足。對景區(qū)內(nèi)游客容量的滿意度仍高于綜合滿意度評價值，說明游客量并沒有因?yàn)殚T票免費(fèi)而激增，推薦意愿的滿意度低于綜合滿意度，說明產(chǎn)生推薦行為的幾率較小。因此景區(qū)應(yīng)以其自然和人文景觀為依托，開發(fā)更具特色、多樣化的深度體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如茶葉采摘和制作、劃水等，提高旅游體驗(yàn)滿意度，刺激市場需求。

四、滿意度IPA 分析

將IPA 分析法應(yīng)用到滿意度調(diào)查研究，是根據(jù)調(diào)查對象評價指標(biāo)的重要性情況與滿意度情況構(gòu)建四象限進(jìn)行闡述的方法[6]。如圖1 所構(gòu)建的四象限圖，分割點(diǎn)橫坐標(biāo)為各項(xiàng)指標(biāo)重要性的總體均值4.2，縱坐標(biāo)為各項(xiàng)指標(biāo)滿意度的總體均值3.63，象限中的散點(diǎn)標(biāo)簽代表了各項(xiàng)評價指標(biāo)的編碼。

圖1 重要性——滿意度象限圖（數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷）

依據(jù)上圖進(jìn)行分析，第Ⅰ象限的評價指標(biāo)表現(xiàn)為高重要性和高滿意度，體現(xiàn)了是公益化景區(qū)的優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持[7]。位于該象限內(nèi)的景區(qū)標(biāo)識標(biāo)牌（I5），景區(qū)垃圾桶、公測等環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施（I6），公共休息場所（I7），內(nèi)部交通便利性（I2），游客容量（E3）反映了公益化景區(qū)在這五方面具有優(yōu)勢，且基本能夠滿足游客的需求，景區(qū)內(nèi)的交通便利性和景區(qū)垃圾桶、公測等環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施兩個指標(biāo)滿意度，后期需逐步改善和優(yōu)化。

第Ⅱ象限的評價指標(biāo)表現(xiàn)為高滿意度和低重要性，該象限內(nèi)的評價指標(biāo)建設(shè)需要適當(dāng)控制[8]。此象限分布了外部交通的可進(jìn)入性（I1），停車便利性（I3），景區(qū)智慧化程度（I4），特殊人群服務(wù)設(shè)施（I8），自然景觀（E1），文化景觀（E2），特色休閑娛樂項(xiàng)目設(shè)施（F3），游步道、索道等旅游設(shè)施（F4），從業(yè)人員的服務(wù)效率（Q3）9 個評價指標(biāo)，說明這些指標(biāo)的建設(shè)情況已得到游客的認(rèn)可，但由于多數(shù)游客認(rèn)為這是景區(qū)應(yīng)該具備的基本條件，所以對這些評價指標(biāo)的重要性感知度相對較低，后期發(fā)展過程中應(yīng)適當(dāng)控制建設(shè)資源在這些方面的投入。

第Ⅲ象限的評價指標(biāo)表現(xiàn)為低重要性和低滿意度，該象限內(nèi)的評價指標(biāo)建設(shè)需要緩慢調(diào)整。在該象限內(nèi)的5 個評價指標(biāo)中有3 個屬于旅游價格主因子，分別為餐飲價格合理（P1），旅游商品價格合理（P2），特色休閑娛樂項(xiàng)目價格合理（P3）。景區(qū)免收門票使游客減少了此項(xiàng)支出，在一定程度上削弱了游客對價格的敏感度，但這并不代表旅游價格本身不重要；受調(diào)查的部分游客習(xí)慣性的自帶食物，使得他們對餐飲價格不重視，但這種行為也可能是餐飲價格過高導(dǎo)致的；購買物品的同質(zhì)化和價格透明化使得游客對價格的態(tài)度也表現(xiàn)的無關(guān)緊要，即使有游客購買了旅游商品，也因性價比不高而使?jié)M意度降低；購物設(shè)施（F2）和從業(yè)人員的專業(yè)程度（Q2）也在該象限內(nèi)，但是隨著景區(qū)的不斷深入發(fā)展，游客對上述評價指標(biāo)的重要性感知可能會有所轉(zhuǎn)變，因此后期需緩慢調(diào)整和改進(jìn)以提高滿意度。

第Ⅳ象限的評價指標(biāo)表現(xiàn)為高重要性和低滿意度，體現(xiàn)了東海大峽谷的弱勢，這些評價指標(biāo)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。分布在該象限內(nèi)的指標(biāo)有從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度（Q1），商業(yè)管理有序（Q4），餐飲設(shè)施（F1），推薦意愿（E4），景區(qū)內(nèi)交通價格合理（P4）。游客認(rèn)為這些評價指標(biāo)非常重要，但實(shí)際體驗(yàn)后并沒有達(dá)到期望值，說明景區(qū)的這些評價指標(biāo)建設(shè)的投入不足。后期加強(qiáng)這些評價指標(biāo)的建設(shè)與改善，必將對提升公益化景區(qū)的游客滿意度有極大地促進(jìn)作用。特別需要指出的是游客對從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度（Q1）這個指標(biāo)非常看重，但由于游客與服務(wù)人員的比例大，無法高質(zhì)量的提供服務(wù)，說明景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的提升空間仍較大。

五、結(jié)論

（一）依據(jù)模糊綜合評價法分析得出東海大峽谷的游客滿意度有著很大的提升空間。其中旅游設(shè)施（TF）和旅游體驗(yàn)（TE）兩項(xiàng)指標(biāo)的滿意度水平高于綜合滿意度水平，服務(wù)質(zhì)量（SQ）評價指標(biāo)的滿意度水平與綜合滿意度水平基本持平，處于較滿意狀態(tài)；基礎(chǔ)設(shè)施（IF）和旅游價格（TP）滿意度水平低于綜合滿意度水平，后期亟待改善和提升。

（二）依據(jù)IPA 分析法得出標(biāo)識標(biāo)牌、景區(qū)垃圾桶、公測等環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施、公共休息場所、內(nèi)部交通和游客容量為東海大峽谷的經(jīng)營優(yōu)勢；游客對餐飲、旅游商品和特色休閑娛樂項(xiàng)目價格、購物設(shè)施和從業(yè)人員的專業(yè)程度重視程度不能忽視，東海大峽谷景區(qū)需對其進(jìn)行調(diào)整；從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、商業(yè)管理、餐飲設(shè)施、景區(qū)內(nèi)交通價格等問題需要東海大峽谷景區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)改善和提升。

六、東海大峽谷景區(qū)游客滿意度提升策略

東海大峽谷景區(qū)率先響應(yīng)政府號召，免除景區(qū)門票以實(shí)現(xiàn)資源全民共享，這一舉措必將促進(jìn)大眾消費(fèi)，但如何保證旅游產(chǎn)品的的高質(zhì)量，提高滿意度才是東海大峽谷急需解決的問題。因此，本文基于模糊綜合評價和IPA 分析法來探討提升東海大峽谷滿意度的策略。

（一）健全基礎(chǔ)設(shè)施

東海大峽谷景區(qū)如果想成功轉(zhuǎn)型則可通過開通定點(diǎn)班車、適當(dāng)擴(kuò)大現(xiàn)有停車空間、深化景區(qū)信息技術(shù)應(yīng)用、修正現(xiàn)有標(biāo)識標(biāo)牌信息、適當(dāng)增加服務(wù)特殊人群設(shè)施等方法進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）合理調(diào)整旅游價格

應(yīng)根據(jù)市場需求適當(dāng)調(diào)整景區(qū)內(nèi)餐飲、旅游商品、特色休閑娛樂項(xiàng)目、內(nèi)部交通等價格，做到合理、公平，為游客消費(fèi)營造安全、舒適的環(huán)境。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量

通過開展職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能等有針對性的培訓(xùn)，如崗位職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)禮儀、導(dǎo)游講解語言技巧、游客投訴處理技巧、商業(yè)經(jīng)營管理技巧等，改善從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度，專業(yè)技能水平和商業(yè)管理水平，大力優(yōu)化和提升景區(qū)服務(wù)軟環(huán)境，提升游客獲得感、幸福感。

（四）提升旅游體驗(yàn)

加大營銷力度，適當(dāng)增加客流量。景區(qū)自然景觀和文化景觀資源游客滿意度較高，景區(qū)可采取多種形式開發(fā)更具互動性、觀賞性的旅游產(chǎn)品，如利用茶園開展茶文化科普知識傳播、采茶和制茶體驗(yàn)、茶藝欣賞等體驗(yàn)和休閑項(xiàng)目；利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展舟山鑼鼓演繹與體驗(yàn)、布袋木偶戲表演等項(xiàng)目，增加景區(qū)的旅游吸引力。

（五）完善旅游設(shè)施

為實(shí)現(xiàn)公益化景區(qū)增收，需協(xié)同發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素，其中餐飲、特色休閑娛樂、購物等活動是公益景區(qū)提升經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，餐飲設(shè)施、特色休閑娛樂項(xiàng)目設(shè)施、購物設(shè)施則是上述活動開展的基礎(chǔ)，后期需合理配置資源對上述設(shè)施的規(guī)模、質(zhì)量、安全等方面進(jìn)行完善和提升，以促進(jìn)東海大峽谷的成功轉(zhuǎn)型。