基于體驗(yàn)營銷的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

黃祝婷

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是人們享受生活和了解田園風(fēng)光的一種旅游形式。隨著全面小康的不斷推進(jìn)，人們的收入和生活水平的不斷提高，使得人們對鄉(xiāng)村旅游的向往已從農(nóng)業(yè)觀光式轉(zhuǎn)變?yōu)榛芋w驗(yàn)式。由于旅游者的思想轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)也應(yīng)以滿足顧客的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷策略的改變。本文從促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的角度出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、融合體驗(yàn)營銷的必然性進(jìn)行分析，了解現(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游營銷方面所存在的問題及看清其未來的發(fā)展前景，進(jìn)而為此提出可行性的營銷策略，使得旅游者能有良好的體驗(yàn)，同時，為旅游企業(yè)在改變營銷策略時提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)營銷;營銷策略

鄉(xiāng)村旅游是以遠(yuǎn)離都市和親近自然為目的，依靠農(nóng)村獨(dú)特的環(huán)境、淳樸風(fēng)情及人文關(guān)懷來滿足旅游者休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種旅游方式。隨著我國城市化、技術(shù)化的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游以一種新型的旅游形式出現(xiàn)在人們面前，加之，人們的生活壓力的增大及環(huán)境的日趨改變，使其對新鮮空氣、綠樹成蔭的鄉(xiāng)村美好生活產(chǎn)生了無限的向往，故此鄉(xiāng)村旅游成為了現(xiàn)今人們享受生活及了解田園風(fēng)光的方式之一。但是，近年來，鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)營銷中的團(tuán)游、自由游的農(nóng)業(yè)觀光式、森林觀光式、度假村式等已無法激起人們對鄉(xiāng)村旅游的興趣及欲望，并且，在市場競爭下原本飽含農(nóng)村特色的農(nóng)家樂等項(xiàng)目也隨之變成了城市居民常見的酒店服務(wù)式，完全失去了鄉(xiāng)村旅游的“農(nóng)”味和意義;同時，各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的模式雷同、相互模仿的痕跡很重，沒有形成自身的地方特色，因此也失了一部分熱衷于鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者。

一、鄉(xiāng)村旅游營銷方面所存在的問題

首先，主題定位不明確，模仿痕跡過重。主題是聚焦旅游消費(fèi)者的注意力，贏得其深刻感受的手段之一。一個好的主題定位能吸引一批同類質(zhì)的旅游者參與到同一個鄉(xiāng)村特色旅游中來，進(jìn)而增加旅游者之間的興趣及話題的溝通。但是，現(xiàn)今很多的鄉(xiāng)村旅游對主題的定位模糊，無法給到旅游者準(zhǔn)確的信息定位，同時也存在各地旅游特色主題模仿的營銷現(xiàn)象，同一個主題的重復(fù)出現(xiàn)會難以吸引旅游者的注意力，也會使旅游者對鄉(xiāng)村旅游這一旅游形式產(chǎn)生刻板印象，從而限制了鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展。

其次，營銷方式傳統(tǒng)，回訪效果不佳。鄉(xiāng)村旅游雖有政策的扶持，但由于其經(jīng)營者大多數(shù)都是當(dāng)?shù)氐木用?，因?yàn)橹R受限等原因的阻礙，使其沒有一個很好的營銷及經(jīng)營意識，不懂得利用新媒體平臺進(jìn)行有針對性的宣傳推廣，無法帶給旅游者一定的視覺沖擊，進(jìn)而也無法很好地引導(dǎo)旅游愛好者參與到特色鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中來。同時，與旅游愛好者之間沒有建立有效的溝通及回訪其旅游感受，也沒有根據(jù)大部分旅游者的感受去設(shè)定或者改善其特色服務(wù)，使得經(jīng)營者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與信息爆炸的時代處于被動地位，對于整個宏觀大環(huán)境而言，便是影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展及延續(xù)。

最后，資源整合不當(dāng)，文化意識淡薄。雖然鄉(xiāng)村旅游在我國有了一定的發(fā)展，但是各地的鄉(xiāng)村旅游特色及其品牌都不是很突出。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)及經(jīng)營過程中，片面強(qiáng)調(diào)開發(fā)，卻忽視了旅游者對鄉(xiāng)土文化氣息的要求及美好愜意的農(nóng)村生活的向往，以及農(nóng)村農(nóng)家樂等特色活動逐漸被酒店服務(wù)式管理替代的風(fēng)險，同時，也忽視了與周邊景區(qū)或品牌進(jìn)行資源整合和利用的結(jié)合方式，使得該鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺少了品牌與文化這兩大競爭力，從而影響了其未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、體驗(yàn)營銷理論概述

體驗(yàn)營銷是指經(jīng)營者通過站在消費(fèi)者的角度上為其營造一種氛圍、設(shè)計(jì)一系列事件，以此來觸動消費(fèi)者的情感、感官、思維及行動等，使其主動參與到活動當(dāng)中，從而產(chǎn)生深刻且難忘的體驗(yàn)的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的，以情感為導(dǎo)向、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，讓消費(fèi)者通過自身的體驗(yàn)來感受某一事物或形式，并在此基礎(chǔ)上主動的向周圍的人傳播或引導(dǎo)的一種不同于傳統(tǒng)營銷的新形式。在體驗(yàn)營銷中，不管是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品還是認(rèn)同服務(wù)，其強(qiáng)調(diào)的都是滿足消費(fèi)者精神的、社會的、個性化的需求。

三、鄉(xiāng)村旅游融合體驗(yàn)營銷的必然性

鄉(xiāng)村旅游是向旅游者提供一個體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、淳樸風(fēng)情及人文關(guān)懷的一次機(jī)會，在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代下，人們對于走馬觀花式的鄉(xiāng)村旅游形式已經(jīng)沒有過多的欲望，其更追求的是真切的體驗(yàn)到鄉(xiāng)村生活的美好和愜意。

以遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的孩子體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為例。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，在2020年，城市化水平將會達(dá)到50%左右，從側(cè)面來看，會有越來越多的孩子在城市出生，隨著其生活條件的改善及生活環(huán)境的優(yōu)化，很多孩子會對原自然生態(tài)下的產(chǎn)物生長越來越不熟悉，故此鄉(xiāng)村旅游結(jié)和體驗(yàn)營銷，可以讓一些遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村生長的孩子能在鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)到原始生活狀態(tài)的自然，讓其體驗(yàn)到“汗滴禾下土”的不易，以及體驗(yàn)到通過自己的能力去換取果實(shí)的喜悅。鄉(xiāng)村旅游不能只有觀賞元素、還要將體驗(yàn)元素融合進(jìn)去，使旅游愛好者能在其中體驗(yàn)到大自然的美好。融合體驗(yàn)營銷的鄉(xiāng)村旅游，能帶給旅游者在視覺、情感及行動等方面的良好體驗(yàn)，使其在精神上獲得滿足，因此鄉(xiāng)村旅游融合體驗(yàn)營銷時該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

四、鄉(xiāng)村旅游融合體驗(yàn)營銷的營銷策略

其一，做好主題策劃，重視旅游者體驗(yàn)。主題是定性一個活動的有效手段。一個好的主題能以此開展一系列的營銷活動，從活動中吸引旅游者的注意力，給予旅游者強(qiáng)烈的印象及深刻的感受。主題的策劃需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村特色資源及市場需求進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，在策劃過程中盡可能加入體驗(yàn)元素及創(chuàng)新元素，強(qiáng)化主題細(xì)節(jié)及鄉(xiāng)土文化，減少傳統(tǒng)元素及不易理解的元素，同時，應(yīng)以旅游者的體驗(yàn)為核心，重點(diǎn)打造適合旅游者去體驗(yàn)的項(xiàng)目，讓旅游者在體驗(yàn)中享受到鄉(xiāng)村旅游的樂趣。

其二，拓寬營銷渠道，落實(shí)體驗(yàn)營銷。鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)的營銷方式及途徑的單一是阻礙其發(fā)展的原因之一。利用好網(wǎng)絡(luò)及媒體平臺，用一種全新的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園生活及讓其感受到鄉(xiāng)村的淳樸風(fēng)情，或許更能吸引消費(fèi)者到特色鄉(xiāng)村中體驗(yàn)生活及美好。通過電視節(jié)目來帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者情感，這也不失為一種好方法，如《向往的生活》中的鄉(xiāng)村生活，勞作和幸福交織，使消費(fèi)者對鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生了無限的遐想空間;或者借助于如今被廣泛利用的短視頻平臺，如抖音、快手等，將與鄉(xiāng)村田園風(fēng)光或淳樸風(fēng)情相關(guān)的素材運(yùn)用起來，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，吸引更多的鄉(xiāng)村旅游愛好者到當(dāng)?shù)芈糜?，并給予其不同于傳統(tǒng)形式的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)相結(jié)合。

其三，充分整合資源，挖掘文化內(nèi)涵。資源的有效整合是能充分發(fā)揮一個行業(yè)或者企業(yè)實(shí)力的方法之一。鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)只作為一個獨(dú)立的形式發(fā)展，其還應(yīng)該整合好周邊資源，與其達(dá)成合作化發(fā)展，讓旅游者能在享受旅游過程時體驗(yàn)到服務(wù)的周到及感受到周圍設(shè)施的完善，同時，需要盡可能的展現(xiàn)一個特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)的鄉(xiāng)土文化氣息，不能因市場發(fā)展及商業(yè)開發(fā)，而完全抹掉了鄉(xiāng)村旅游中的“農(nóng)”味。

綜上所述，體驗(yàn)是人們追求的核心，也是時代發(fā)展的趨勢。鄉(xiāng)村旅游融合體驗(yàn)營銷在其營銷策略或發(fā)展過程中應(yīng)更加注重旅游者的體驗(yàn)及感受，只有讓旅游者在體驗(yàn)中感受到舒適、輕松、美好、愜意，體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游這一旅游形式才能在以旅游者的體驗(yàn)為核心的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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