麗水農(nóng)家樂民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點及對策

翁恬恬 鄭曉明

摘 要：該調(diào)查以習(xí)近平總書記的兩山思想為背景，以麗水農(nóng)家樂民宿經(jīng)濟(jì)為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查和實地走訪的方式了解了麗水農(nóng)家樂民宿的現(xiàn)狀、發(fā)展特點以及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策，例如，民宿經(jīng)營者需加強(qiáng)自身對于標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識，完善民宿管理制度，加強(qiáng)整體營銷觀念、科學(xué)規(guī)劃，加深“麗水山居”對游客的吸引力等。

關(guān)鍵詞：麗水農(nóng)家樂;民宿經(jīng)濟(jì);發(fā)展情況;存在問題

民宿經(jīng)濟(jì)作為旅游經(jīng)濟(jì)中迅速崛起的一種新業(yè)態(tài)，在推動麗水經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，民宿已然成為麗水旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點之一。為踐行“兩山”重要思想，堅持走生態(tài)優(yōu)先的綠色發(fā)展道路，2012年，麗水創(chuàng)新性地提出“農(nóng)家樂綜合體”的概念，即農(nóng)家樂民宿。[1]此概念提出后，麗水的旅游業(yè)有了很大的提升，但時代在進(jìn)步，麗水農(nóng)家樂民宿雖有很大的改善，卻始終存在許多問題。因此，對麗水民宿經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深入調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其中優(yōu)秀之處以及不足點，并提出改善的辦法。

一、麗水民宿的基本情況

（一）發(fā)展背景

麗水，境設(shè)1個市轄區(qū)，下轄7縣，代管1縣級市。麗水具有“九山半水半分田”的地理特性，這一地理特質(zhì)為其境內(nèi)形成立傳統(tǒng)文化部落、特色文化村落奠定了良好基礎(chǔ)。且境內(nèi)海拔1000米以上的山峰有3573座。這一多山區(qū)的特性為麗水眾多“農(nóng)家樂民宿”創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢，使其具有較強(qiáng)的吸引游客消費(fèi)群體的能力，進(jìn)而促成了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展以及自然環(huán)境文化的充分宣傳和合理利用。

（二）數(shù)量

截至2019年，全市共有登記在冊農(nóng)家樂民宿4394家。

秀山麗水，養(yǎng)生福地。麗水搶抓民宿業(yè)發(fā)展機(jī)遇，民宿業(yè)的迅速發(fā)展壯大很大程度上依托了當(dāng)?shù)氐牧己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，不僅如此，麗水還擁有許多金名片，譬如國家級生態(tài)示范區(qū)、中國攝影之鄉(xiāng)、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國長壽之鄉(xiāng)、中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)、國際休閑養(yǎng)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家森林城市等等。獨特的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，以及政府的大力扶持，麗水的民俗業(yè)有了蓬勃發(fā)展。[2]

（三）近年來的發(fā)展情況

近幾年，麗水民宿經(jīng)過了層級式的發(fā)展，不僅在數(shù)量上激增，在質(zhì)量上提升，在形式上多樣，更在主題內(nèi)容上百花齊放。一大批獨具特色的民宿在麗水迅速崛起。[2]

2015年提出打造民宿區(qū)域公用品牌--“麗水山居”。

2016年麗水市啟動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展三年行動計劃，提出培育休閑養(yǎng)生“麗水鄉(xiāng)村生活”模式，致力于打造“五心十有”為特色的“麗水山居”民宿區(qū)域公用品牌。

2019年4月，麗水市注冊了農(nóng)家樂民宿區(qū)域公用品牌集體商標(biāo)“麗水山居”，成為全國首個地級市注冊成功的該類區(qū)域公用品牌。2018年，全年共接待游客3451萬人次，實現(xiàn)營業(yè)總收入41億元，分別同比增長24%、33%。2019年，全市有“麗水山居”農(nóng)家樂民宿經(jīng)營戶（點）3765家、從業(yè)人員4.5萬，接待游客3609.5 萬人次，實現(xiàn)營業(yè)總收入37.6億元，比上年增長23.7%。[3]

由此圖可見，麗水農(nóng)家樂民宿接待游客數(shù)量逐年上升但上升幅度越來越小，因此急需分析麗水農(nóng)家樂民宿的特點以及突出問題，并提出針對性的整改意見，吸引更多外來游客，使麗水民宿經(jīng)濟(jì)更上一層樓。

二、麗水農(nóng)家樂民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點

（一）農(nóng)家樂民宿建設(shè)“依山傍水”

受益于麗水“九山半水半分田”的自然地理條件和水文環(huán)境以及豐富的傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)居民資源，麗水大大小小的農(nóng)家樂民宿共有四千多家，形成了小橋、流水、人家的慢生活鄉(xiāng)村體驗帶。麗水民宿的選址通常貼近地區(qū)特色，實現(xiàn)與自然的無縫銜接，同時有鄉(xiāng)間活動加持，以體驗鄉(xiāng)村慢生活。如海拔約1000米高的云和七星墩景點，民宿“云上5天”的黃泥土墻，黛瓦，別有風(fēng)味，頗具匠心。每間房名極具意味：云夕、箬竹、露草……這既與大山的自然、原始等特征相應(yīng)和諧，同時又保留和傳承當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣?/p>

（二）設(shè)計趨向“小而特，優(yōu)而美”

麗水民宿規(guī)模大小不一，但主流房間是在5-15間之內(nèi)，主要目的是能為游客提供美麗、寧靜的休息空間。古堰畫鄉(xiāng)作為畫家們寫生的首選之地，孕育了一批又一批麗水巴比松畫家。與此相呼應(yīng)的“莫奈的花園”，每一塊花磚和家具都是老板自己淘回來的孤品，每一間房都以莫奈的代表作或是他家鄉(xiāng)的地名命名，如日出？印象、睡蓮等，室內(nèi)的色調(diào)都與莫奈的畫作相協(xié)調(diào)。

（三）擁有配套服務(wù)

有一些具有特色的麗水農(nóng)家樂民宿除了單純住宿之外，通常還提供一些配套服務(wù)，如餐飲、代購?fù)撂禺a(chǎn)、專人景點解說等等。更有一些會組織手工體驗、傳統(tǒng)手工體驗等等，吸引游客追休閑生活，回歸本源。

（四）傳統(tǒng)經(jīng)營與現(xiàn)代營銷相結(jié)合

目前較有名的麗水民宿都已在熱門的旅游平臺注冊登記，從網(wǎng)絡(luò)端口打開市場，提高麗水民宿業(yè)的影響力和知名度。其次，一些民宿的推廣通過微信等社交媒體或聊天軟件進(jìn)行會員采集，線上推出會員積分卡等。通過微信公眾號或微博分享最新的民宿詳情或有趣的故事，吸引游客光臨。

三、調(diào)查問卷以及結(jié)果分析

此次問卷的調(diào)查對象為在各個城市生活的不同年齡段的群體，共發(fā)放問卷200份，收回問卷193份，問卷回收率96.5%，有效問卷193份，可用率100%。

該問卷通過微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)平臺對有過農(nóng)家樂居住經(jīng)驗的游客進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）對游客的體驗感的調(diào)查

由表一可知，大多數(shù)人對麗水農(nóng)家樂民宿內(nèi)的設(shè)施，產(chǎn)品使用舒適度和民宿內(nèi)外的環(huán)境表示滿意，但也有34.41%（一般）和4.3%（不好）的人對其不滿，這表明麗水農(nóng)家樂民宿在設(shè)施和產(chǎn)品方面還有待完善。至于地理位置，有43.01%的人認(rèn)為不滿意，這是麗水農(nóng)家樂民宿的一大痛點，麗水農(nóng)家樂民宿大部分都在鄉(xiāng)村或是依山傍水的景點旁，交通確實沒有那么便利，道路狹窄導(dǎo)致的車輛交匯困難也是急需解決的問題。另外，有43.01%的人認(rèn)為麗水的農(nóng)家樂民宿價格不是很合理，還有17.2%的人認(rèn)為其不合理，麗水的農(nóng)家樂民宿價格在300-1300元不等，游客認(rèn)為的不合理可能是因為沒有享受到或體驗到等值的服務(wù)，這表明麗水農(nóng)家樂民宿在提高游客滿意度方面還需努力。

（二）對從游客角度看到的問題、改進(jìn)措施以及他們所期待的農(nóng)家樂民宿的調(diào)查

由表二可知，超過50%的人認(rèn)為現(xiàn)存的農(nóng)家樂民宿在以下幾個方面需要提高和改進(jìn)：客房布局、設(shè)施設(shè)備和特色化服務(wù)。以及分別有63.44%和76.34%的游客在選擇民宿是更看重地理位置（交通便利）和環(huán)境衛(wèi)生，超過50%的游客更看重服務(wù)質(zhì)量以及民俗特色化活動。由此可以看出改善交通問題是農(nóng)家樂民宿發(fā)展的重中之重。超過50%的人認(rèn)為麗水農(nóng)家樂民宿發(fā)展的重大制約因素有以下5個：一哄而上的經(jīng)營業(yè)主與市場多樣化、個性化需求的矛盾;鄉(xiāng)村生活感深度體驗需求的矛盾;設(shè)施配套與環(huán)境節(jié)點未全面跟進(jìn)與品質(zhì)需求的矛盾;營銷松散，宣傳手段單一，缺乏整體營銷宣傳意識;管理參差不齊以及產(chǎn)品缺乏特色。68.82%的人表示可以通過提高服務(wù)質(zhì)量，84.95%的人表示可以通過增加民俗文化以及70.97%的人表示可以通過提高硬件設(shè)施來發(fā)展麗水的農(nóng)家樂民宿產(chǎn)業(yè)。

四、麗水農(nóng)家樂存在的問題

（一）分布松散、一哄而上的經(jīng)營業(yè)主與市場多樣化、個性化需求的矛盾

民宿分布零散，未形成具有相當(dāng)規(guī)模和較高知名度的民宿集聚發(fā)展區(qū)域，農(nóng)家樂民宿主要有以下三種形式：農(nóng)村空房自發(fā)經(jīng)營、投資商投資辦民宿或村與企業(yè)合作投資經(jīng)營民宿，在這種狀態(tài)下建立起的農(nóng)家樂不符合科學(xué)布局。雖然農(nóng)家樂民宿帶來的實際性效益為很多家有農(nóng)房閑置的農(nóng)民提供了一個經(jīng)濟(jì)來源。但農(nóng)家樂民宿遍地開花，數(shù)量激增，并沒有為市場帶來更多更快的盈利，反而不具有自己特色的農(nóng)家樂過于飽和的狀態(tài)使麗水農(nóng)家樂民宿的發(fā)展止步不前。麗水市各級政府雖有出臺相關(guān)政策幫助經(jīng)營戶提升經(jīng)營能力，但有些達(dá)不到理想效果，如許多縣（市、區(qū)）每年都開展“民宿管家”培訓(xùn)班、提供專業(yè)咨詢服務(wù)，但對經(jīng)營戶經(jīng)營意識與能力改變較為有限。

（二）設(shè)施配套與環(huán)境節(jié)點未全面跟進(jìn)與品質(zhì)需求的矛盾

受地形影響，麗水市多數(shù)村落、景點位置偏遠(yuǎn)、布局分散，山路崎嶇，路況較差，車輛交會困難;公交班次較少，一般為早晚兩班，主要服務(wù)于本地居民出行，車輛過于陳舊?？h（市、區(qū)）之間的交通接駁體系和道路牌示系統(tǒng)不完善。麗水市內(nèi)部鄉(xiāng)村交通體系難以滿足快速增長的鄉(xiāng)村旅游市場的需求，成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要瓶頸。另外，農(nóng)家樂民宿開發(fā)雖然以閑置宅基地為基礎(chǔ)，但一旦集聚化發(fā)展，則需要與民宿發(fā)展相配套的公建用地，而麗水“九山半水半分地”的土地結(jié)構(gòu)、“中國生態(tài)第一市”的建設(shè)要求，給公建配套建設(shè)、特別是交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來非常大的空間局限。

（三）大部分民宿不滿足鄉(xiāng)村生活感深度體驗需求

麗水農(nóng)家樂民宿主要大范圍吸引的是對快節(jié)奏生活感到麻木的各個年齡段的城市人群，之所以他們選擇農(nóng)家樂民宿，是因為想在快生活中尋找慢下來的感覺，放松，體會鄉(xiāng)村生活。但麗水農(nóng)家樂民宿經(jīng)營主體多為四五十歲以上的中老年群體。由于整體文化水平較低，對新生事物接納度不高，很少會用電腦等現(xiàn)代化設(shè)備，甚至與客人交流都存在一些語言障礙，導(dǎo)致游客的鄉(xiāng)村生活體驗感并不是很好，基本只能靠回頭客。且大部分民宿不存在配套的鄉(xiāng)間活動，只提供簡單的住宿和餐飲，毫無競爭優(yōu)勢。

（四）營銷松散，宣傳手段單一，大部分缺乏整體營銷宣傳意識

除了一些景區(qū)有集中的民宿群外，絕大部分的農(nóng)家樂民宿分布松散，并且宣傳手段十分單一，僅僅依靠回頭客宣傳。沒有大范圍、大力度的通過其他途徑進(jìn)行對外傳播，導(dǎo)致很多外地游客，甚至是本地游客都不知道在這個景區(qū)有農(nóng)家樂民宿的存在。而且麗水很多傳統(tǒng)古道邊上其實有很多農(nóng)家樂民宿，但外地游客都不知道，只有在游古道時才發(fā)現(xiàn)，但此時已預(yù)定好住處。許多景點的民宿群缺乏整體營銷宣傳意識，錯失客源。

五、解決措施

通過此調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)麗水農(nóng)家樂民宿雖有良好的知名度，但其對各地游客的吸引力正逐年下降。為了增加麗水農(nóng)家樂民宿對各地游客的吸引力，我們應(yīng)該針對以上提出的問題，提出解決方案，大力宣傳麗水農(nóng)家樂民宿產(chǎn)業(yè)。

（一）民宿經(jīng)營者需加強(qiáng)自身對于標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識，體現(xiàn)鄉(xiāng)村生活體驗感

民宿經(jīng)營者是民宿的主人，其經(jīng)營觀念直接影響民宿的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。麗水的農(nóng)家樂民宿經(jīng)營者大部分都是四五十歲的中老年群體，文化水平不高。因此民宿經(jīng)營者應(yīng)從自身開始改變，積極樹立標(biāo)準(zhǔn)化意識，加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程并在個人理念、素質(zhì)等方面全方位的提升。只有民宿經(jīng)營者各方面認(rèn)識提高了，才有可能物盡其用，跟上時代的步伐。此外，民宿經(jīng)營者應(yīng)著重考慮對民俗文化的體現(xiàn)，如組織民俗文化活動，山林漫步等并配備專業(yè)的解說人員為游客詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)氐奶厣幕?/p>

（二）科學(xué)規(guī)劃，理清雜念，加深“麗水山居”對游客的吸引力

明確未來發(fā)展方向，對今后的發(fā)展作出合理規(guī)劃?？梢越梃b麗水農(nóng)家樂民宿的“領(lǐng)頭羊”（創(chuàng)意獨特、理念先進(jìn)）以及一些網(wǎng)紅民宿，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀之處，但并非盲目模仿。對于目前對民宿經(jīng)營者和管家可以在開店前進(jìn)行培訓(xùn)（服務(wù)方面、創(chuàng)意建設(shè)和經(jīng)營管理等方面）。并可對此做一個硬性要求，如民宿管家必須獲得民宿管家證等必要證書，以追求提供給住客更好的服務(wù)。[4]

（三）完善民宿管理制度，加強(qiáng)整體營銷觀念

民宿內(nèi)外雙重制度對民宿的發(fā)展也至關(guān)重要，內(nèi)部的管理指的是經(jīng)營者對民宿的一個整體分析和規(guī)劃，而民俗的外部管理則是指有關(guān)部門運(yùn)用法律手段進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理。因此，麗水政府應(yīng)積極鼓動散裝夠格的農(nóng)家樂民宿申請“麗水山居”這一公共品牌。并對暫未達(dá)到申請標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)家樂民宿給予支持與幫助。對已經(jīng)加入“麗水山居”這一公共品牌的民宿進(jìn)行整體宣傳，努力提升游客對麗水山居的關(guān)注度。

（四）政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)家樂民宿聚集地的交通及道路問題的管理

民宿的發(fā)展主要是依靠周圍的文化與環(huán)境，因此民宿的建立由于麗水農(nóng)家樂民宿多數(shù)處于依山傍水的鄉(xiāng)村或景點旁，公交車班次較少且道路不是很寬，交通便利和道路問題是極需重視的。麗水市應(yīng)針對此問題作出整改。

除此之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用現(xiàn)代科技發(fā)展成果，利用新興科技和AR、VR等手段，設(shè)計出兼具體驗性和互動性的智慧化鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品。[5]民宿是‘兩山轉(zhuǎn)換的一個重要通道，需要品牌去支撐;民宿也是鄉(xiāng)村振興一抹淡淡的鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)愁要用情懷去留住。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉雋，于蘭蘭.民宿的概念厘清、內(nèi)涵演變與業(yè)態(tài)發(fā)展[J].旅游研究，2018（2）：89-90.

[2]麗水政府網(wǎng)[EB/OL].http：//www.lishui.gov.cn/zfzx/bmdt/201904/t20190422_3713185.html

[3]吳慧慧.浙江新聞[EB/OL].https：//zj.zjol.com.cn/news/618638

[4]宋昭君.民宿經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在“體驗”[N].中國旅游報，2016-09-13（003）.

[5]王云才.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式[J].旅游學(xué)刊，2006（4）：8.

[6]陸建.光明日報[EB/OL].https：//difang.gmw.cn/zj/2019-12/19/content_33415740.htm

（2020年嘉興學(xué)院SRT項目：麗水農(nóng)家樂民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式及提升策略研究。編號A3--173）