文旅融合視角下大運河江蘇段的價值挖掘與利用研究

權(quán)欣薇 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)

通過對大運河江蘇段歷史文化與經(jīng)濟(jì)價值的挖掘，了解到保護(hù)大運河的重要性，根據(jù)國家出臺的相關(guān)政策，在文旅融合的領(lǐng)域針對大運河在旅游產(chǎn)品、科技融合、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展方面出現(xiàn)的問題，進(jìn)一步提出打造運河特色文化IP、推進(jìn)“智慧大運河”建設(shè)、促進(jìn)沿線城市跨區(qū)域合作等優(yōu)化策略，促進(jìn)大運河江蘇段的活化利用，保護(hù)和發(fā)展大運河非遺。

隨著大運河成功申遺，國家頒布相關(guān)政策指示，大運河的保護(hù)與開發(fā)工作逐步推進(jìn)。大運河作為我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到了廣泛的關(guān)注。大運河江蘇段流經(jīng)多個區(qū)域，多個文化圈，有著重要的開發(fā)利用價值。在文旅融合的視域下，深入挖掘大運河江蘇段的價值，研究其在開發(fā)利用中的不足和創(chuàng)新改進(jìn)措施，對運河非遺文化保護(hù)和運河文化旅游業(yè)的長足發(fā)展具有重要意義。

大運河江蘇段的價值挖掘

歷史文化價值

江蘇大運河流經(jīng)三大文化圈，歷史文化資源豐富，種類多樣。

江蘇大運河北段流經(jīng)徐州、宿遷楚漢文化區(qū)。該區(qū)域在歷史上出現(xiàn)過項羽、劉邦、蕭何等英雄人物，流傳著游俠劍客的事跡與傳說，歷來是兵家必爭之地。因此，這里的民風(fēng)流露著濃厚的武俠英雄色彩。與運河相伴而生的城市和居民在重武文化的影響下，民風(fēng)大多粗獷豪邁，重情重義。

中段流經(jīng)揚(yáng)州、淮安、鎮(zhèn)江為淮揚(yáng)文化區(qū)，該區(qū)域在漫長的歷史中經(jīng)歷多次興衰，戰(zhàn)亂時涌入各地的移民，和平時聚集四方的商旅，達(dá)官富商、文人騷客的薈萃，留下無數(shù)典籍書畫和藝術(shù)作品。園林橋梁建筑技藝精巧，保存至今，揚(yáng)州的瘦西湖，淮安的河下古鎮(zhèn)，均馳名省外乃至海外?；磩〉葢蚯?，淮揚(yáng)菜烹飪等技藝，是運河留給江蘇的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

南段的常州、無錫、蘇州為吳文化區(qū)，此文化區(qū)域是典型的江南魚米之鄉(xiāng)。由于該區(qū)域兼得長江、太湖的水利，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件優(yōu)越，居民生活富足。這里環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，十分適合居住。文化歷史氛圍濃厚，江南才子聞名于此。富庶的生活、發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)、密集的人口、貿(mào)易往來的興盛，造就了此文化區(qū)敦厚重禮、熱衷于經(jīng)商，勤勞且善于學(xué)習(xí)的社會風(fēng)俗。[1]

經(jīng)濟(jì)價值

從交通運輸上看，江蘇大運河古往今來都是內(nèi)河航運的“黃金水道”。近年來，江蘇運河航運以其運輸貨物數(shù)量大、運輸風(fēng)險小的優(yōu)勢，推動運河運輸量大幅上漲。其中蘇北內(nèi)河運輸量甚至能與發(fā)達(dá)國家的運輸總量相持平，可見江蘇大運河在交通運輸上的重要作用和經(jīng)濟(jì)價值。從地理位置上看，江蘇大運河是各地貿(mào)易往來的交通樞紐，北連魯西南煤炭能源基地、南接上海、浙江，區(qū)位條件優(yōu)越。

從旅游產(chǎn)業(yè)上看，隨著我國居民消費水平的提高，大運河旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。大運河沿線大批文旅示范區(qū)和文旅企業(yè)的建立，運河文化旅游產(chǎn)品受到各地消費者的歡迎。大運河江蘇段以運河水韻為特色，發(fā)展水上觀光和濱水休閑游，推動文化旅游商品開發(fā)，推出參觀游覽經(jīng)典線路，吸引了大批游客，帶來大量門票收益。同時，大運河旅游相關(guān)配套設(shè)施產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，民宿、購物、交通、餐飲等行業(yè)也收益頗豐。大運河旅游產(chǎn)業(yè)為運河沿線帶來了經(jīng)濟(jì)價值，促進(jìn)了周邊城市發(fā)展。[2]

生態(tài)價值

古往今來，大運河孕育著沿線的城市和居民。保護(hù)大運河生態(tài)文明不僅關(guān)系運河的健康發(fā)展，還關(guān)系到沿岸居民的幸福生活和青少年的健康成長。加強(qiáng)大運河生態(tài)文明建設(shè)不僅能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，還是造福一方水土養(yǎng)育一方百姓的利民之策。因此，要把大運河文化遺產(chǎn)保護(hù)同生態(tài)環(huán)境保護(hù)提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護(hù)修復(fù)、文化旅游融合發(fā)展、運河航運轉(zhuǎn)型提升統(tǒng)一起來，為大運河沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件，進(jìn)一步凸顯江蘇大運河的經(jīng)濟(jì)價值。

大運河自古以來就是貫通南北的綠色長廊，也是重要的生態(tài)廊道。尤其是在江蘇段，大運河發(fā)揮了極高的生態(tài)價值。它溝通太湖、長江、淮河、沂沭泗水四大水系，串連太湖、高郵湖、洪澤湖、駱馬湖，不僅是防洪排澇的“安全公園”、優(yōu)化水資源調(diào)配的“民生公園”，還是強(qiáng)化飲用水源的“幸福公園”、保護(hù)生物多樣性的“生態(tài)公園”。

大運河本身就是一個綠色生態(tài)系統(tǒng)。大運河在歷史上就發(fā)揮了水利工程的作用，沿線地區(qū)居民和城市伴隨著大運河工程而興。同時，天然的大運河解決了在嚴(yán)峻自然條件下修建長距離運河面臨的地形落差問題，天然水庫能削豐補(bǔ)枯，避免了許多工程的修建，節(jié)約了大量時間、人力和物力成本。不僅保證了水域長期持續(xù)通航和生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定，還保護(hù)了運河區(qū)域的生物多樣性。

大運河江蘇段旅游開發(fā)利用面臨的問題

旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌打造缺乏特色

大運河江蘇段文化旅游資源豐富，但在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色和創(chuàng)新性，不能將文化生態(tài)價值有效的轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價值。

從旅游產(chǎn)品開發(fā)來看，大運河江蘇段的文旅產(chǎn)品大多包含運河風(fēng)光觀賞，運河古鎮(zhèn)游覽，運河博物館展覽等傳統(tǒng)旅游項目，游客難以深入?yún)⑴c到大運河文化的建構(gòu)中。大運河江蘇段缺乏具有創(chuàng)新與特色的旅游文化產(chǎn)品，如數(shù)字化博物館、運河主題樂園、運河情景演出以及以運河為主題的劇本殺等深度旅游文化產(chǎn)品。

從旅游品牌打造來看，大運河江蘇段缺乏區(qū)域特色。江蘇段運河流經(jīng)三大文化圈，北段尚武豪邁，中段橋梁精巧，南段才子眾多，不同區(qū)域各有特色。但在目前的旅游開發(fā)中，不同區(qū)域的品牌定位模糊，缺少特色I(xiàn)P。大運河江蘇段沿線旅游品牌打造大多依托“仿古小鎮(zhèn)”，開發(fā)模式趨于雷同。有些地區(qū)一味追求仿古建筑風(fēng)格，甚至拆除運河沿岸具有區(qū)域特色且反映區(qū)域文化的獨特建筑，使該地區(qū)旅游內(nèi)容趨于同質(zhì)化，喪失了原本的獨特性。

運河文化旅游產(chǎn)品與新媒體和新科技融合度低

隨著新媒體和新科技的迅猛發(fā)展，各地景區(qū)不斷創(chuàng)新順應(yīng)數(shù)字化潮流的旅游產(chǎn)品。在文旅融合開發(fā)過程中，大運河江蘇段忽略了科技和新媒體的力量，尤其體現(xiàn)在游客游覽前的宣傳和在游覽的過程中。大運河江蘇段景色優(yōu)美，文化底蘊(yùn)深厚，有極高的旅游價值，但是景區(qū)的宣傳力度不足。運河景區(qū)宣傳手段多通過拍攝紀(jì)錄片、投放電視廣告等傳統(tǒng)老舊的宣傳方式，未能迎合新時代年輕人的喜好，難以吸引旅游消費主力軍。在游覽運河景區(qū)過程中，由于缺乏創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品中缺乏現(xiàn)代科技元素，文化內(nèi)涵的展現(xiàn)形式?jīng)]有因時而變，未有效發(fā)揮5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)的支撐作用，基于高科技的沉浸式與體驗型文旅產(chǎn)品內(nèi)容較少，游客缺少新鮮感。

大運河地域協(xié)作性差，缺乏總體規(guī)劃

首先，大運河江蘇段地域性文化特征強(qiáng)，流經(jīng)省市和跨行政區(qū)劃眾多。在運河旅游開發(fā)過程中，各個行政區(qū)劃形成屏障，旅游線路多成節(jié)點式分布，導(dǎo)致缺乏運河旅游的連貫性。各個地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，各方的利益訴求難以統(tǒng)一。其次，大運河作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，各地政府制定的保護(hù)與開發(fā)措施不同，有些地區(qū)政策甚至相左。運河旅游也是分區(qū)域各自發(fā)展，政府缺少整體規(guī)劃，各地域間也難以更好發(fā)揮各自優(yōu)勢來實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。大運河文化一體化發(fā)展受阻，難以實現(xiàn)市場空間的共享和共榮。

大運河江蘇段旅游開發(fā)對策及建議

2021年，為加快推進(jìn)國家文化公園建設(shè)，國家文化公園建設(shè)工作小組印發(fā)了《大運河國家文化公園建設(shè)保護(hù)規(guī)劃》，指出要整合大運河沿線8個省市文物和文化資源，按照“河為線、城為珠、珠串線、線帶面”的思路優(yōu)化總體功能布局，深入闡釋大運河文化價值，大力弘揚(yáng)大運河時代精神，加大管控保護(hù)力度，加強(qiáng)主題展示功能，促進(jìn)文旅融合帶動，提升傳統(tǒng)利用水平，推進(jìn)實施重點工程，系統(tǒng)推進(jìn)大運河國家文化公園建設(shè)，在傳統(tǒng)運河非遺文化中注入時代精神，借助運河文化宣傳中國形象、展示中華文明、彰顯中國文化自信。這些要求為大運河江蘇段開發(fā)與利用提供了總體方向。根據(jù)大運河江蘇段在文旅融合開發(fā)中面臨的問題，結(jié)合國家對大運河發(fā)展的指示，提出以下對策及建議。

創(chuàng)新旅游產(chǎn)品內(nèi)容，打造運河特色文化IP

在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上，大運河江蘇段在以運河水韻為特色發(fā)展水上觀光和濱水休閑游的基礎(chǔ)上，打造運河主題文化公園。主題樂園中包含富有江南韻味的情景演出、漢服表演和體驗、運河沿線游船放花燈等深度旅游的特色項目。改變傳統(tǒng)博物館靜態(tài)展示的方式，運用新媒體技術(shù)打造數(shù)字化運河博物館，讓游客們在游覽運河風(fēng)光中感受江南歷史文化和風(fēng)土人情，更好地保護(hù)和發(fā)展大運河非遺項目。

從特色I(xiàn)P打造上看，江蘇大運河的三大文化圈應(yīng)根據(jù)地域特色，挖掘文旅融合開發(fā)亮點。運河北段徐宿段，打造成以徐州、宿遷為中心的楚漢文化圈，融合如徐州的文廟、梆子、竹馬，宿遷的龍王廟行宮、泗州戲、彭澤湖漁鼓等地區(qū)特色文化元素，建構(gòu)忠肝義膽、俠氣豪邁的運河IP風(fēng)格。

將中段淮揚(yáng)段打造成以淮安、揚(yáng)州為中心的淮揚(yáng)文化圈，依托精巧的園林建筑。例如，揚(yáng)州的瘦西湖、淮安的河下古鎮(zhèn)和淮劇等戲曲，淮揚(yáng)菜烹飪等技藝，挖掘其背后的文化歷史價值。將南段的吳文化區(qū)打造成實體“江南百景圖”，可以與游戲聯(lián)合開發(fā)，吸引新時代的年輕游客和“江南百景圖”的游戲用戶，擴(kuò)大運河景區(qū)的市場人群。選取鎮(zhèn)江的古渡文化、常錫的船商文化和蘇州的水鄉(xiāng)文化等塑造特色I(xiàn)P。[3]

利用新媒體和新科技，推進(jìn)“智慧大運河”建設(shè)

大運河江蘇段應(yīng)在景區(qū)宣傳中加大對新媒體的使用力度，在運河文化展示中提高與現(xiàn)代科技的融合程度。

在宣傳方面，借助新型短視頻平臺，如抖音、快手、bilibili等，發(fā)布運河相關(guān)短視頻，并且引導(dǎo)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作。大運河宣傳要轉(zhuǎn)變話語表達(dá)形式，將原來景區(qū)紀(jì)錄片的宏大視角轉(zhuǎn)移到更平民化的短視頻微觀視角，拉近游客與景區(qū)的距離。同時借助網(wǎng)紅效應(yīng)，用名人直播的方式拉動運河景區(qū)游客的增長和擴(kuò)大知名度。以“丁真”帶動甘孜理塘縣景區(qū)知名度為例，借助直播和短視頻形成的網(wǎng)紅效應(yīng)拉動景區(qū)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)背景下有效的宣傳方式。用“互聯(lián)網(wǎng)+運河非遺”的模式促進(jìn)大運河文化傳播。

在旅游展示方面，在線下，將傳統(tǒng)運河博物館改造成運河沉浸式數(shù)字體驗博物館，通過全息影像、全景VR、數(shù)字燈光秀等技術(shù)，借助信息化多種交互視覺媒介傳達(dá)運河的歷史與文化。借助5G和人工智能技術(shù)為運河主題樂園、情景演出注入新鮮血液，極大提高游客的新鮮感和趣味性。[4]在線上，搭建云上大運河非遺APP、借助網(wǎng)絡(luò)直播運河情景演出，讓游客在線上就能領(lǐng)略大運河的自然風(fēng)光和文化風(fēng)情。目前，大運河文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，培育云旅游、云參觀的新消費需求。借助數(shù)字化新技術(shù)，推動大運河景區(qū)線上線下互補(bǔ)發(fā)展。

政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)跨區(qū)域合作

江蘇省政府在大運河江蘇段的開發(fā)利用中應(yīng)構(gòu)建中央統(tǒng)籌、省總負(fù)責(zé)，各個區(qū)域分級管理、分段負(fù)責(zé)的工作格局。各級規(guī)劃要樹立旅游引領(lǐng)、南北聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)融合、共建共享的創(chuàng)新理念，按照“河為線、城為珠、珠串線、線帶面”的思路優(yōu)化總體功能布局。針對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致運河發(fā)展政策不統(tǒng)一問題，政府應(yīng)考慮多方訴求，對開發(fā)困難地區(qū)提供資金政策等方面的支持。針對大運河各區(qū)域分散發(fā)展的問題，制定大運河一體化發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立大運河專家咨詢委員會，提供決策參謀和政策咨詢，促進(jìn)各區(qū)域信息資源的整合。大運河旅游項目打造涉及眾多部門，包括水利航運、旅游園林建設(shè)等，須形成協(xié)同發(fā)展，各部門合力。[5]

大運河是我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著豐厚的歷史文化、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)價值，帶動了沿線文化旅游業(yè)的發(fā)展。但由于大運河江蘇段在開發(fā)利用過程中存在旅游產(chǎn)品和品牌打造缺乏特色、文化旅游產(chǎn)品與新媒體新科技融合度低、地域協(xié)作性差缺乏規(guī)劃等問題，大運河江蘇段的非遺文化和旅游資源難以充分發(fā)揮其價值。同時，為了響應(yīng)國家深入闡釋大運河文化價值，促進(jìn)文旅融合帶動，提升傳統(tǒng)利用水平的號召。文章從大運河江蘇段在開發(fā)利用中所存在的問題出發(fā)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造、加強(qiáng)新媒體技術(shù)運用、促進(jìn)跨區(qū)域合作方面提出相應(yīng)的改進(jìn)對策和建議。為推動大運河非遺講好中國故事，成為新時代宣傳中國形象、展示中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片注入新活力，讓大運河文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。