元媒介視角下新媒體評價分享功能的影響研究

宋佳欣 吉林藝術(shù)學院

隨著新媒體時代的全面發(fā)展，新媒體的評價分享功能在用戶生活中的影響越來越廣泛。從以評價分享功能的大眾社交為主、參與性至上，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼u價決定大眾觀點、用戶分享取代官方宣傳。由此，評價分享功能一躍成為新媒體時代“元媒介”的決定性因素，深刻而全面的改變著大眾的思維方式與信息獲取方式，建立了全新的方式來認識世界。

新媒體時代，大眾正在由簡單的接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娨徊讲秸宫F(xiàn)自我的話語權(quán)?，F(xiàn)如今，在技術(shù)的依托下，隨時隨地表達個人看法已經(jīng)成為信息環(huán)境的一個普遍現(xiàn)象。大眾或用戶對某一事件或產(chǎn)品的評價，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的官方渠道與廣告推薦。“大眾”開始從“大眾”中獲得更信賴、更直接的信息。

一、關(guān)于“元媒介”視角的概述

元媒介，首先是對于媒介的深層思考：大眾是使用什么媒介來認識世界的？在技術(shù)的快速變革中，信息的接收媒介一直跟隨著時代的發(fā)展而不斷增加。同時元媒介也在不斷改變，在定義元媒介時，我們關(guān)注的是“元”作為最初始、最基本、最本質(zhì)的媒介界定。多種媒介的共存為我們提供了多種媒介渠道，而元媒介則是媒介中的“光源”，以擴張的方式輻射到各個媒介。元媒介，即“媒介的媒介”，也就是說，通過元媒介我們才能利用更多的媒介，關(guān)于這一點，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中對“元媒介”有這樣的論述：“一種不僅決定我們對世界的認識，而且決定我們怎樣認識世界的工具?！?/p>

在“元媒介”視角下，媒介的演變已經(jīng)有了事實的印證。在部落時代，人們通過將所看到的自然形象進行“復(fù)制”而產(chǎn)生了文字的雛形，而后一步步發(fā)明的通用文字就是在文字時代所建立的元媒介。在1839年“達蓋爾攝影術(shù)”的加入下，圖像化的信息成為主導(dǎo)，也進一步催生出了電視這一元媒介。無需思考、眼見為實的“克隆”，進一步展現(xiàn)了更遠、更真、更廣的世界。新媒體最初也是寄生于電視，而后才在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)中步入了“屏幕時代”，并且從“大屏幕”逐漸發(fā)展到“掌上屏”。作為這一時代的元媒介，“以個人為中心”的傳播環(huán)境創(chuàng)造出了更為大眾的全民傳播，同時大眾的話語權(quán)獲得了進一步強化。

二、新媒體中評價分享功能的特性分析

評價分享功能以個人話語分享與用戶評價為主要內(nèi)容，具有極強的影響力。通過進行“一對多”傳播模式的功能設(shè)計，使得個人可以利用微博、小紅書、抖音、知乎等應(yīng)用程序進行評價分享。與直接的信息傳播不同的是，大眾話語權(quán)在這類應(yīng)用中得到了絕對的重視與運用。原本在傳統(tǒng)傳播模式中的“受者反饋”成為了新的信息源，新媒體中評價分享功能具有全新的特性。

（一）大眾參與的低成本門檻

大眾參與的第一個條件是方式的選擇，越是簡單便捷的低成本模式，用戶才會更多地發(fā)布信息。小紅書在2013年成立，作為一款以圖片、文字、視頻等方式分享與記錄生活的APP。在小紅書，用戶以自身的經(jīng)歷與認知為基礎(chǔ)，簡單的發(fā)布內(nèi)容就可能在某一領(lǐng)域獲得數(shù)以萬計的粉絲。這樣“日記”式的內(nèi)容完全打破了專業(yè)精英式的要求限制，低時間成本、低專業(yè)門檻、無需額外消費，人人參與的模式成為其產(chǎn)生影響的前提。

（二）關(guān)系賦權(quán)的巨大影響力

人際傳播相較于大眾傳播，在“圈層”影響上有著獨特的作用。在傳統(tǒng)社會中，人們被賦予權(quán)力首先是依靠自己的話語權(quán)與知識量，渠道與能力在最初被視為評價人類地位的重要要素。無論是社會賦權(quán)還是組織賦權(quán)，個人都沉沒于大環(huán)境與大多數(shù)之中，集中被掌握的傳播渠道往往覆蓋了個體化的表達。在新媒體評價與分享中，自我意識的極端強調(diào)將權(quán)力嵌套在社會交往之中，關(guān)系網(wǎng)格的擴大分布帶動了關(guān)系賦權(quán)的強大。粉絲群體以個人立場發(fā)布話語與評價，并將其分享在公共平臺中，不僅增強了大眾的信息來源，還改變了信息環(huán)境中的話語權(quán)人人平等的現(xiàn)象，疊加式的關(guān)系賦權(quán)使得特定信息也呈現(xiàn)出指數(shù)爆炸的影響力。

（三）范圍擴大的全方位覆蓋

隨著用戶影響力的增強，各行各業(yè)的人們都開始關(guān)注反饋與分享的重要性。從經(jīng)濟、科技、政治、文化、生活、美食、旅游、美妝、影視等方面，所有的個人評價與分享都能夠被全面的關(guān)注與涉及。在最初的階段微博以社交作為一項主要功能進行運作，但今天，微博之所以能夠取得社會話語權(quán)，是因為個人化的評價、分享與話題的全面融合。微博中所能體現(xiàn)自身的價值，很大程度上來自于個體用戶間的差異。大眾參與所帶來的的便捷，更是對于不同人、不同時、不同地的全方位展現(xiàn)。用戶越多，范圍越大。

（四）資本運作的商業(yè)化傳播

高度的人人參與分享，能夠帶來更多的資本進入市場。電視上的廣告以及KOL運營的成功，展現(xiàn)出在大眾身份的包裹下，商業(yè)化的營銷所得到的巨大發(fā)展。與此同時，評價分享也成為了一種“潛意識”的廣告。數(shù)據(jù)研究表明，UGC對于各行各業(yè)的產(chǎn)品銷售都有極明顯的消費帶動作用，平均每個行業(yè)的消費轉(zhuǎn)化率都提高了165%，尤其是在美容與健康、食品與煙草行業(yè)高達210%。如今的直播帶貨熱潮幾乎席卷了各個領(lǐng)域，在直播中，主播對產(chǎn)品進行親身體驗，向受眾展示其功能，也從另一角度證明了評價分享應(yīng)用的價值與意義。

三、新媒體中評價分享功能構(gòu)建的新世界

從支付到學習，從工作到娛樂，在元媒介視角下，新媒體通過改變和升級傳統(tǒng)的方式，給個人的評價與分享帶來了全新的生活與體驗。

（一）作為一種全新的“搜索引擎”

“搜索引擎”就是一種認識世界的工具。從少數(shù)的智者與哲學家向平庸大眾傳授真理與思想，到文字使得書籍成為人類認識世界的臺階，而后電視又將畫面與聲音同時呈現(xiàn)在人們面前?，F(xiàn)如今，新媒體在信息爆炸后的自然使用，正在以更高速、高效、全面的優(yōu)勢讓人們自然而然的選擇新媒體。新媒體時代，個人開始承擔解釋世界的職責，將自己的信息分享給他人。知乎作為典型的問答類應(yīng)用，答案其實就是用戶的評價與分享。在今天，用戶搜索的不僅是解釋說明，更是大眾的體驗與反饋。

（二）獲得一次全新的“筆記提煉”

當下，從購物消費到生活娛樂，只看“筆記”不看“原書”已經(jīng)成為一種常態(tài)。“意見領(lǐng)袖”在個人評價與分享中的具體論證，并不僅僅是聽從的關(guān)系，而是對簡化信息的“提煉”。“X分鐘講電影”的同類型視頻層出不斷，影視解說正在從個人化的評價分享變成對于電影藝術(shù)的一種解構(gòu)性創(chuàng)新?！八偈畴娪啊背蔀楦嗳说倪x擇，觀眾可以在幾分鐘內(nèi)了解一部兩個小時以上的電影作品，博主解說將幾部系列電影全部快速的講解說明。另外，可以通過一個十幾分鐘的視頻娛樂搞笑的吐槽式“觀影”也大受好評?，F(xiàn)實中，碎片化的時間引導(dǎo)人們越來越傾向于選擇他人的評價，而逐漸放棄傳統(tǒng)的完整認知。

（三）建立一個全新的“社會形象”

新媒體通過技術(shù)手段構(gòu)筑“仿真世界”，使更多的用戶開始利用技術(shù)紀錄生活。因此，“社會形象”的建立也就不再局限于主流媒體的報道。從重慶、大理等“網(wǎng)紅城市”的旅游業(yè)高速發(fā)展，旅游類視頻的興起，以及各個城市的官方賬號不斷活躍。

放羊少年丁真的意外爆紅，帶動了理塘旅游與城市形象的飛速發(fā)展；李子柒的農(nóng)村田園生活，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化廣泛傳播。評價分享功能中對于形象的建立是普通人對“顏值”的崇拜，期待視野下的畫面形象獨特而小眾，體現(xiàn)出在填補空白的同時個人分享所具有的地域性和獨特性。帶有傾向性的個人語境在短視頻的營銷與傳播之下上升為社會化的時代媒體，個人的分享能夠得到極大的社會回應(yīng)。

彼得斯的名著《對空言說》中有這樣一句話：“過去的元傳播一般都消失的無影無蹤?！痹谛旅襟w時代，全新的元媒介正逐漸蠶食過去的元媒介。在個人評價與分享的影響下，個人的意見與社會的互動為新媒體時代的人們搭建起了溝通橋梁。大眾高度參與的模式將新媒體表層的社交機制上升為社會語境下的個人意見表達。傳統(tǒng)認識世界的方式發(fā)生了變化，個人評價地位的提升不僅是技術(shù)進步的結(jié)果，更是個人與世界關(guān)系的重新構(gòu)建。