文旅融合視角下良渚遺址宣傳現(xiàn)狀研究與建議

呂林偉 杭州師范大學(xué)經(jīng)亨頤教師教育學(xué)院

隨著良渚遺址入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》，5000年前的中華文明圣地獲得廣泛關(guān)注。文章基于實(shí)地調(diào)查結(jié)果，分析良渚遺址建設(shè)與宣傳現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)，提出突破宣傳困局的兩條途徑：推動杭州模式與杭州市三大世界文化遺產(chǎn)綜合效應(yīng)，帶動良渚遺址旅游發(fā)展；聚焦良渚遺址本身，通過“妥協(xié)”的策略，提升旅客的體驗(yàn)。

本文基于實(shí)地調(diào)研結(jié)果，重點(diǎn)分析目前良渚遺址文旅融合與宣傳中存在的不足，并提出相應(yīng)策略，助力良渚遺址高效率保護(hù)與開發(fā)。本文主要分成三個(gè)部分，第一部分介紹良渚遺址概況。第二部分重點(diǎn)分析后申遺時(shí)代下杭州良渚古城遺址建設(shè)情況，結(jié)合游客反饋情況總結(jié)良渚遺址存在的宣傳困境。第三部分在前者基礎(chǔ)上具體闡述突破困局的兩種途徑。

良渚遺址概況

2019年7月6日，良渚古城遺址被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，這對杭州市乃至全中國都具有重要意義。一方面，繼大運(yùn)河申遺成功后，良渚古城遺址成為杭州市第三項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)，對于文化城市的建設(shè)與發(fā)展以及城市名片潤色與升華都具有重要意義。另一方面，這也標(biāo)志著良渚文明受到全世界的認(rèn)可，對提高民族認(rèn)同感具有關(guān)鍵作用。

（一）良渚遺址展區(qū)

2001年9月，經(jīng)省政府批準(zhǔn)，正區(qū)（副廳）級的杭州良渚遺址管理區(qū)管理委員會（以下簡稱“良管委”）正式成立。良管委下設(shè)五個(gè)正處級的職能部門以及良渚博物院等，各部門分工明確，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使得良渚遺址開發(fā)與申遺工作能夠穩(wěn)步進(jìn)行。

目前，良渚遺址展區(qū)主要分為兩部分。良渚博物館坐落于良渚遺址區(qū)東南隅的美麗洲公園，于2009年9月開館，前身于1994年對外開放。隨著考古成果的涌現(xiàn)，原有的展示內(nèi)容已無法滿足呈現(xiàn)文化的要求了。2019年6月，經(jīng)過一年的閉關(guān)升級，全新的良渚博物館正式對外開放?！八l(xiāng)澤國”“文明圣地”“玉魂國魄”三個(gè)展廳全面、立體地展示了良渚文化的魅力與良渚遺址考古的成果。而坐落于西部的良渚古城遺址公園經(jīng)過多年準(zhǔn)備，于2019年7月申遺成功后，逐步對外開放。此外，中間過渡區(qū)的博物院二期也在建設(shè)中，其中藝術(shù)走廊被賦予眾望，成為建設(shè)的重點(diǎn)之一。

（二）良渚遺址定位

作為文明圣地，良渚遺址基本定位是“保護(hù)為主，合理利用”，其保護(hù)系統(tǒng)十分先進(jìn)。政策上，國家文物局牽頭進(jìn)行“大遺址保護(hù)的良渚實(shí)踐”；概念上，“遺產(chǎn)大腦”“數(shù)字駕駛艙”等現(xiàn)代化遺產(chǎn)保護(hù)設(shè)施的概念極具創(chuàng)新價(jià)值；機(jī)構(gòu)上，三級政府聯(lián)動，良管委下屬各部門相互協(xié)作。在強(qiáng)力的保護(hù)措施下，良渚合理的開發(fā)資源，推動文旅融合的深入發(fā)展。

宣傳上，良管委圍繞“實(shí)證中華5000年文明史圣地”，發(fā)動多方力量，通過各種方式，深入推廣良渚文明及其載體良渚遺址。宣傳主體主要有四類：單霽翔等國內(nèi)外專業(yè)領(lǐng)域名人，良管委培養(yǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，志愿者團(tuán)隊(duì)以及論壇和講座承辦方。宣傳方式更是多樣：微信、抖音、直播帶貨、云博物院等新媒介宣傳融入藝術(shù)、戲曲、繪畫與電影等宣傳；包括教科書在內(nèi)的出版宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)宣傳、講座與孔子學(xué)院等學(xué)術(shù)性宣傳。

總之，良渚遺址發(fā)展定位明確，保護(hù)機(jī)制高效，開發(fā)技術(shù)先進(jìn)，宣傳手段多樣，具有重要價(jià)值。

宣傳現(xiàn)狀與存在問題

雖然良渚遺址宣傳方式多樣，但實(shí)地走訪結(jié)果顯示其模式依舊存在不足，宣傳效果不盡如人意。這些問題歸根結(jié)底是良渚遺址作為歷史文化遺產(chǎn)的特殊性導(dǎo)致的。從結(jié)果來看，主要有下述三個(gè)問題。

（一）宣傳資金短缺

良渚遺址保護(hù)管理資金來自國家、省、市、區(qū)四級財(cái)政支持，同時(shí)合理接受社會捐贈?？傮w來說，資金來源途徑比較廣。

但遺址存在范圍大、文物埋藏淺等問題。良渚遺址保護(hù)區(qū)包括保護(hù)范圍、建設(shè)控制地帶、環(huán)境控制地帶3個(gè)等級。保護(hù)范圍保護(hù)區(qū)內(nèi)除了基本的文物保護(hù)外，還需要花費(fèi)大量資金用于補(bǔ)償因文物保護(hù)而遭受損失的各村社以及外遷的農(nóng)戶。對于后兩個(gè)等級保護(hù)區(qū)，則要投入大量資源用于以“日常巡查+科技預(yù)警”制度為中心的監(jiān)測管理。

總之，雖然良渚遺址可利用資金來源多樣、數(shù)量龐大，但文物的挖掘與修繕，遺址區(qū)的保護(hù)與開發(fā)等需要大量投入，導(dǎo)致用于宣傳的資金并沒有想象中充足。

（二）宣傳短板導(dǎo)致游客外冷內(nèi)熱

良渚科普文化的宣傳，存在“外冷內(nèi)熱”的問題，主要反映在兩方面。第一，游客大多來自杭州市內(nèi)，省外及國際游客占比小。第二，良渚遺址在科研人員中獲得廣泛關(guān)注，但普通百姓熱情不高。

這種現(xiàn)象依舊可以歸根為宣傳不足。說到“良渚”這個(gè)詞，游客腦海中無法形成具體的形象，也無法通過字面意思進(jìn)行推測，導(dǎo)致其吸引力大打折扣。若以“良渚是中華文明五千年圣地”為核心宣傳，往往流于表面，導(dǎo)致概念化；若圍繞“良渚古城遺址公園”或“良渚博物館”宣傳，又無法像故宮宮殿或是秦始皇陵墓博物館的兵馬俑一樣落于實(shí)處，導(dǎo)致效果不佳。因此，在“雅俗共賞”的“雅”方面，良渚方在國內(nèi)外都取得較大成就，現(xiàn)在我們要思考的就是如何使本身就是“雅”的良渚遺址能在宣傳上適應(yīng)“俗”的要求，從而更好推動其文化內(nèi)涵的傳播。

（三）體驗(yàn)不佳導(dǎo)致二次宣傳不足

就良渚古城遺址公園而言，游客滿意度不佳，以至于二次宣傳轉(zhuǎn)化率不高。雖然歸根結(jié)底這與良渚作為“硬核”的文化遺址相關(guān)，但以下兩部分還存在明顯不足。

首先，配套服務(wù)設(shè)施存在短板。一是數(shù)量不足，包括廁位短缺、游客休息區(qū)相隔較遠(yuǎn)等。二是不夠人性化，包括標(biāo)識牌模糊、無障礙廁所等設(shè)施覆蓋率小。

此外，良渚遺址展覽區(qū)觀賞性、互動性以及趣味性不足。一是景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，單一的顏色與空曠的視覺呈現(xiàn)容易使人產(chǎn)生審美疲勞，非集中的展現(xiàn)方式難以使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈和持續(xù)的刺激。第二，目前遺址公園的展示方式以講解員解說和展示牌的呈現(xiàn)為主，便使得公園就更像一個(gè)“露天博物館”。

解決策略

對于上文所提到的問題，除了根據(jù)國家和省對遺址文化保護(hù)的相關(guān)支持政策拓寬資金籌集來源外，良渚方還應(yīng)聚焦宣傳和對開發(fā)的反饋。

（一）杭州模式與聯(lián)動發(fā)展

探索開發(fā)“杭州模式”、發(fā)揮三大遺產(chǎn)綜合效應(yīng)已經(jīng)成為杭州“文旅融合”發(fā)展最重要的舉措。

首先，何為杭州模式？在多方政策的支持和一流營商環(huán)境的包容下，杭州成為全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式滲透到各行各業(yè)，旅游和遺址保護(hù)與開發(fā)也不例外。良渚遺址利用VR技術(shù)，重現(xiàn)五千年前的良渚生活。而良渚遺址在宣傳時(shí)，也要注意表現(xiàn)杭州文化，通過科技與歷史結(jié)合的宣傳方式，吸引關(guān)注。

何為綜合效應(yīng)呢？首先，參考羅馬、巴黎等城市的文化遺產(chǎn)群落化實(shí)踐，利用三大遺址輻射廣的優(yōu)勢，調(diào)動各方勢力，進(jìn)行聯(lián)合建設(shè)與宣傳。其次，根據(jù)三大遺產(chǎn)不同的文化與實(shí)用價(jià)值，推動“人文+文化遺產(chǎn)”的實(shí)踐發(fā)展，如西湖“活態(tài)遺產(chǎn)”“還湖于民”，通過惠澤全民的方式，獲得民眾的支持。最后，還可以通過西湖—運(yùn)河—良渚古城遺址為路線的旅游推廣方式，以杭州市代表西湖助力良渚提升知名度。此外，還可以通過不同游客的需要，聯(lián)動不同地區(qū)，設(shè)計(jì)特色的旅游路線，如針對國際游客，可以推廣以杭州—西安—北京—上海為路線的中華文明朝圣之旅。

（二）妥協(xié)建設(shè)與特色展示

當(dāng)我們重新回到良渚遺址本身，便要思考如何在不破壞遺產(chǎn)自身真實(shí)性與完整性的基礎(chǔ)上，向大眾“妥協(xié)”，增添遺址旅游區(qū)的觀賞性與趣味性，提高游客滿意度，推動以游客為主體的二次宣傳。

首先，服務(wù)配套設(shè)施亟待升級。基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不必千篇一律，特色廁所、趣味食堂等都能在保障游客基本需求的基礎(chǔ)上，潛移默化地傳播良渚文化。

第二，聚焦某一特色或個(gè)體所帶來的記憶點(diǎn)更鮮明、傳播效果更佳。因此，地標(biāo)性建筑十分重要。而在建的文化藝術(shù)走廊規(guī)劃或許能較好地承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。一方面，利用文化集中展示的方式能夠有效科普良渚文化，提升游客后續(xù)體驗(yàn)，完成文化傳播使命；另一方面，帶有特色的地標(biāo)性建筑容易成為打卡圣地、網(wǎng)紅景區(qū)，從而在一定程度上解決上述所說的“雅俗不共賞”問題。

此外，主題公園、特色小鎮(zhèn)等“接地氣”旅游區(qū)的建設(shè)不僅不會破壞良渚遺址的真實(shí)性與完整性，還能通過“寓教于樂”“層層引導(dǎo)”的方式，提升游客旅游體驗(yàn)，在集中的“旅”中獲得“文”。