從教輔市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢談教輔編輯的營銷優(yōu)勢

李 航 江蘇鳳凰報(bào)刊出版?zhèn)髅接邢薰?/p>

在出版單位中，編輯與營銷屬于兩個(gè)不同性質(zhì)的工作崗位。在具體的工作中，編輯和營銷也經(jīng)常分頭行動，但實(shí)際上“營銷編輯”這一角色在出版單位中早已存在。

教輔產(chǎn)品在出版物中占據(jù)很大比例，對教輔產(chǎn)品的營銷推廣需要教輔編輯的參與。教輔編輯應(yīng)結(jié)合自身在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮編輯特有的營銷優(yōu)勢，參與到一線產(chǎn)品營銷中。文章將從教輔市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、教輔編輯的營銷優(yōu)勢、教輔編輯的營銷策略這幾個(gè)方面，闡述教輔編輯應(yīng)如何發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，如何“扮演”好營銷角色。

在很多教輔產(chǎn)品的出版單位中，編輯和營銷是獨(dú)立分開的，一般被分為編輯部門和營銷部門。這樣的部門設(shè)置，很容易導(dǎo)致出現(xiàn)各部門之間聯(lián)動不夠，溝通不足等問題。編輯人員主要負(fù)責(zé)案頭工作，策劃選題，繁重的編輯任務(wù)導(dǎo)致編輯人員外出調(diào)研、與作者交流的機(jī)會非常有限；而營銷人員主要是跑市場，收集市場上對產(chǎn)品的意見和個(gè)性需求。但由于營銷人員對產(chǎn)品內(nèi)容的了解有限，無法深入地和客戶進(jìn)行有效溝通，在這種情況下，教輔編輯深入一線，了解最新的市場需求就顯得十分必要。

教輔編輯要扮演好營銷角色，就需要了解教輔市場的的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘教輔編輯自身所具有的營銷優(yōu)勢，以及如何利用這些優(yōu)勢制定好的營銷策略。以下就從這幾個(gè)方面來闡述。

教輔市場的現(xiàn)狀

國內(nèi)家長越來越注重孩子的教育，教輔市場自然就成為一個(gè)有巨大利潤的市場。目前，全國500多家出版單位中有九成都在出版教輔產(chǎn)品，而且很多出版社的利潤幾乎都來自教輔產(chǎn)品的銷售。在這種情況下，教輔市場存在著諸多問題，教輔編輯對此應(yīng)該有所了解：

（一）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

教輔書刊總量雖然龐大，但有很多圖書的選題存在重復(fù)等問題，同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為教輔書刊發(fā)行的阻礙。

（二）教輔書刊門檻低，編校質(zhì)量堪憂

不少教輔產(chǎn)品出版單位為了趕進(jìn)度、搶市場，推出了一些成本低廉、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，擾亂教輔書刊的發(fā)行市場。

（三）對發(fā)行渠道依賴強(qiáng)

教輔書刊發(fā)行時(shí)間性強(qiáng)，對發(fā)行渠道依賴性強(qiáng)，使得渠道成為教輔發(fā)行的必爭之地。

以上是教輔市場存在的一些顯性問題，還有一些更深層次的問題，比如高碼洋低折扣、發(fā)行折扣混亂、盜版產(chǎn)品泛濫等等。

教輔市場的發(fā)展趨勢

目前，隨著廣大人民群眾對教育的重視程度不斷加強(qiáng)，各地政府和教育主管部門對教育行業(yè)的投入不斷增大，教輔市場還是有很大的發(fā)展空間。這些因素就使得教輔市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：

（一）教輔產(chǎn)品的區(qū)域化、個(gè)性化日益增強(qiáng)

在現(xiàn)有的教輔市場上，同步輔導(dǎo)類和應(yīng)試類產(chǎn)品占主要部分。隨著教育改革的不斷推行，各地教輔市場在對學(xué)生的學(xué)習(xí)評價(jià)方式上有一定的自主權(quán)和差異性，比如教材選取上的自主、考試形式上的不同等等。正是由于這些因素，教輔產(chǎn)品的策劃和出版體現(xiàn)出了區(qū)域化和個(gè)性化的特點(diǎn)，并且隨著教育改革的深入，這些表現(xiàn)會日益增強(qiáng)。

（二）教輔圖書的單本利潤逐漸降低

出版物的利潤與產(chǎn)品定價(jià)、印數(shù)以及銷售量有關(guān)。由于教輔產(chǎn)品的區(qū)域化、個(gè)性化日益增強(qiáng)，直接導(dǎo)致單品種教輔的銷售量降低，單品種的印數(shù)自然下降，成本隨之增加，教輔產(chǎn)品的單本利潤也就逐漸降低。

（三）教輔圖書的品牌效應(yīng)突顯成效

在教輔產(chǎn)品的單本利潤降低的情況下，為了追求利潤最大化，出版單位將會在教輔品牌上下工夫、作文章，將教輔產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，打造品牌，形成系列化教輔產(chǎn)品。品牌是企業(yè)的核心競爭力，打造一個(gè)教輔品牌，使其成為出版企業(yè)的市場競爭力，是今后各家出版單位追求利潤的有效途徑。

教輔編輯的營銷優(yōu)勢

為了更好地策劃選題、編輯稿件，教輔編輯在展開編輯工作之前，需要了解老師和學(xué)生、熟悉課程、深入課堂，這樣一系列日積月累的工作，體現(xiàn)在教輔編輯身上就是其做營銷工作的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）教輔編輯熟悉教輔產(chǎn)品

對于一本教輔產(chǎn)品，估計(jì)沒有人會比它的責(zé)任編輯更熟悉、更了解它了。專職的營銷人員無法深入介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和應(yīng)用優(yōu)勢。如果教輔編輯到一線學(xué)校去推廣自己編輯的產(chǎn)品，可以全方位地向?qū)W校老師、學(xué)生家長以及學(xué)生介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點(diǎn)、使用方法等。筆者曾經(jīng)到山東臨沂，向當(dāng)?shù)刂袑W(xué)的校長和一線老師推薦《時(shí)代學(xué)習(xí)報(bào)·數(shù)學(xué)周刊》（初中版）產(chǎn)品以及相關(guān)活動，由于對產(chǎn)品熟悉，在如何更有效地使用報(bào)紙的介紹中有針對性地放大了報(bào)紙的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓一線老師更清楚明白地了解報(bào)紙版面欄目設(shè)置的緣由和具體的使用操作方法。編輯與讀者深入、直接的溝通，也為報(bào)紙的品牌做了很好的宣傳。

（二）教輔編輯與教師交流無障礙

教輔編輯和一線老師的聯(lián)系很多，比如聯(lián)系約稿、送樣書、收集反饋意見等。能第一時(shí)間得到產(chǎn)品的反饋信息，吸取合理意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，這些都對產(chǎn)品的營銷有積極的作用。筆者在將近十幾年的一線編輯工作中，認(rèn)識了近千名一線老師和各地教研員，他們不僅能為教輔產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)充足的稿源，還能為筆者的日常編輯工作出謀劃策，減輕日常工作負(fù)擔(dān)。

（三）教輔編輯的編輯工作和營銷工作互相推動

教輔編輯參與營銷會直接接觸到教輔圖書的終端用戶，教輔編輯在直接面對他們時(shí)會對編輯工作中的選題策劃有一定的幫助。反過來，編輯策劃出的好選題又影響著一線的教師和學(xué)生，推動教輔產(chǎn)品的發(fā)行。在很多作者朋友的建議和啟發(fā)下，筆者在《時(shí)代學(xué)習(xí)報(bào)·數(shù)學(xué)周刊》（初中版）的版面中策劃了“中考題的追本溯源和拓展變式”等系列專題欄目，在這些專題內(nèi)容編輯出版后得到了其他老師的認(rèn)可，對報(bào)紙的發(fā)行工作起到了推動作用。

教輔編輯的營銷策略

教輔編輯的工作屬性帶來了以上這些做營銷工作的優(yōu)勢，那么如何將這些優(yōu)勢運(yùn)用到具體的營銷工作中呢？教輔編輯要扮演好營銷角色，需要做好哪些工作呢？

（一）教輔編輯在日常工作中要心系市場

案頭的編輯任務(wù)是編輯的主要工作，但要做到人在案頭，心系市場。教輔編輯在案頭處理稿件時(shí)，不能只盯住稿件本身，而應(yīng)該從作者、讀者的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變看問題的角度，發(fā)掘每位作者的獨(dú)特優(yōu)勢，尋找優(yōu)質(zhì)的稿源；從讀者的實(shí)際需求出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的教輔產(chǎn)品內(nèi)容。同時(shí)，教輔編輯應(yīng)該利用現(xiàn)代化通訊工具，比如微信、QQ等方式加強(qiáng)和作者、讀者的聯(lián)系，廣泛收集產(chǎn)品在使用過程中的市場反饋信息，維護(hù)好現(xiàn)有產(chǎn)品，了解讀者最新訴求，尋找新選題。

（二）教輔編輯要時(shí)刻不忘對產(chǎn)品的宣傳

教輔編輯對產(chǎn)品內(nèi)容和特點(diǎn)的了解遠(yuǎn)勝于營銷人員，所以產(chǎn)品的宣傳環(huán)節(jié)責(zé)任編輯不應(yīng)缺位。根據(jù)不同的對象，宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。對于渠道商和代理商來說，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品定位、特色、亮點(diǎn)等方面的信息；而教師、學(xué)生群體更關(guān)注的是試題難易度、講解詳細(xì)度、篇章結(jié)構(gòu)、是否體現(xiàn)最新考試動向等實(shí)用性方面的信息；宣傳材料也應(yīng)需要針對不同群體，各有側(cè)重，充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)。在教輔產(chǎn)品的具體內(nèi)容上，編輯也要注重滲透對產(chǎn)品的宣傳，比如加入識別度高的內(nèi)容元素、打造固定的人設(shè)形象等等。

（三）教輔編輯應(yīng)注重打造系列化產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)

編輯參與營銷，一方面是為了給產(chǎn)品做更好的宣傳，還有一個(gè)非常重要的目的就是讓編輯及時(shí)了解市場，獲得產(chǎn)品反饋，尋找市場中需要的選題。編輯應(yīng)將產(chǎn)品資源進(jìn)行有效整合，或者開發(fā)系列產(chǎn)品，來滿足市場需求，以獲得教輔產(chǎn)品的市場份額，形成品牌效應(yīng)，讓教輔產(chǎn)品在市場的磨練中形成品牌，讓教輔編輯成為自己所編輯的教輔產(chǎn)品的品牌代言人。另外，教輔編輯在參與營銷工作過程中，還能發(fā)現(xiàn)、篩選、培養(yǎng)好的作者，儲備作者資源，讓優(yōu)秀的作者成為優(yōu)質(zhì)教輔的品牌象征。

（四）教輔編輯應(yīng)該利用好全媒體廣告效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。編輯在工作中應(yīng)當(dāng)有意識地利用這一點(diǎn)，做好產(chǎn)品的口碑宣傳。在具體的工作中，編輯可以在教輔產(chǎn)品中加入二維碼鏈接，引導(dǎo)讀者掃碼查看更多內(nèi)容，為讀者接觸同系列教輔創(chuàng)造機(jī)會，取得品牌連鎖宣傳效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的空間沒有邊界，編輯應(yīng)注重引流效應(yīng)，讓更多的人關(guān)注到自己的產(chǎn)品。

教輔編輯在日常工作中扮演好營銷角色，參與營銷工作應(yīng)落實(shí)在細(xì)處，體現(xiàn)在平常，這應(yīng)是一項(xiàng)常態(tài)化的工作。教輔編輯在工作和活動中應(yīng)注重自己的一言一行，樹立良好的形象，一個(gè)編輯的形象代表著他所編輯出的產(chǎn)品形象。教輔編輯是教輔產(chǎn)品的最佳、最直接的代言人，注重編輯的個(gè)人形象，對教輔產(chǎn)品的形象和品牌是一種最直接的正面宣傳。當(dāng)然，要深入一線市場，就需要將教輔編輯從繁重的案頭工作中解放出來，繁重的編輯任務(wù)讓教輔編輯在進(jìn)入營銷角色時(shí)會感到力不從心。