高校微信公眾號(hào)的運(yùn)行困境及發(fā)展對(duì)策探析

戴欣宜 南通大學(xué)

隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信公眾號(hào)作為新媒體技術(shù)的代表性產(chǎn)品，也逐漸受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與重視。憑借其傳播力度強(qiáng)、傳播速度快、內(nèi)容信息豐富、信息精準(zhǔn)推送以及操作便利等優(yōu)勢(shì)被政府部門、企事業(yè)單位、各個(gè)高等院校廣泛應(yīng)用，但目前高等院校微信公眾號(hào)的運(yùn)行還存在一定的問題，為促進(jìn)高等院校發(fā)展，解決微信公眾號(hào)的運(yùn)行困境勢(shì)在必行?；诖耍疚纳疃确治龈叩仍盒Ｎ⑿殴娞?hào)運(yùn)行困境以及相應(yīng)的發(fā)展策略，供廣大教育界同仁參考。

高等院校微信公眾號(hào)現(xiàn)存運(yùn)行困境

（一）分散流量問題嚴(yán)重

高等院校的各個(gè)學(xué)院以及各個(gè)部門都分別設(shè)置了獨(dú)立的公眾微信號(hào)，在國(guó)家重大節(jié)日以及校內(nèi)重大事件都會(huì)在相近時(shí)間發(fā)布同樣的信息與內(nèi)容，對(duì)于同時(shí)關(guān)注校內(nèi)各個(gè)微信公眾號(hào)的學(xué)生而言，在相同時(shí)間瀏覽到相似主題的內(nèi)容，只會(huì)選擇一個(gè)重點(diǎn)來進(jìn)行瀏覽，導(dǎo)致公眾號(hào)資源浪費(fèi)，并且由于公眾號(hào)眾多，嚴(yán)重分散微信公眾號(hào)的流量。

（二）無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送內(nèi)容

高等院校的微信公眾號(hào)存在意義在于更好地開展學(xué)生服務(wù)、學(xué)生管理，使學(xué)生可以通過關(guān)注以及瀏覽校園公眾號(hào)來了解到校內(nèi)近期發(fā)生的事件以及重要通知。對(duì)于高校學(xué)生而言，校園公眾號(hào)的信息發(fā)布僅僅是進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息傳播，并沒有有針對(duì)性地了解學(xué)生的需求，掌握學(xué)生真正需要的信息與內(nèi)容，傳播環(huán)節(jié)與傳播內(nèi)容缺乏多樣性，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使學(xué)生對(duì)高校發(fā)布的信息重視程度不足。

（三）缺乏必要的融合與互通

高等院校的各個(gè)微信公眾號(hào)之間處于獨(dú)立發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所推送的內(nèi)容只會(huì)標(biāo)記在本公眾微信號(hào)的信息發(fā)布環(huán)節(jié)，如果是更高層次的院校信息，只有通過搜索功能來進(jìn)行信息關(guān)注以及查詢。與此同時(shí)，校內(nèi)的各個(gè)部門公眾號(hào)無法實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，校內(nèi)師生無法通過關(guān)注一個(gè)公眾微信號(hào)來實(shí)現(xiàn)對(duì)校內(nèi)各個(gè)部門、各個(gè)類型的信息進(jìn)行查詢與鏈接，導(dǎo)致公眾微信號(hào)的操作便捷優(yōu)勢(shì)無法得到有效發(fā)揮。

（四）形式過于單一且專業(yè)水平不足

目前，高等院校微信公眾號(hào)的信息發(fā)布主要依靠微信編輯器為模板，以再配合簡(jiǎn)單的圖片以及簡(jiǎn)單的文字為主，這種信息傳播形式過于傳統(tǒng)、單一，缺乏多元化組合的編輯形式，多數(shù)高等院校并沒有聘請(qǐng)專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，即便高等院校內(nèi)聘請(qǐng)新媒體，相關(guān)的宣傳人員也屬于臨時(shí)上陣狀態(tài)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信息選題缺乏吸引力、采寫環(huán)節(jié)缺乏規(guī)范性、編輯作品思路較為模糊等問題。部分編輯人員為完成任務(wù)發(fā)布量，會(huì)通過關(guān)鍵詞搜索功能在互聯(lián)網(wǎng)資源中下載相關(guān)的文字與圖片，缺乏必要的法律意識(shí)與版權(quán)意識(shí)，這種行為不僅嚴(yán)重侵犯他人版權(quán)，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的發(fā)布環(huán)節(jié)存在一定的隱患，而且使整個(gè)公眾號(hào)的信息發(fā)布內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性與針對(duì)性，導(dǎo)致校內(nèi)的師生無法在校園公眾號(hào)的瀏覽環(huán)節(jié)感受到新鮮感。

高等院校微信公眾號(hào)運(yùn)行發(fā)展策略

（一）有效進(jìn)行資源整合，凸顯官方微信公眾號(hào)主體

眾所周知，高等院校是由各個(gè)學(xué)院以及各個(gè)部門構(gòu)成的教育機(jī)構(gòu)，以高等院校為主體開展微信號(hào)信息發(fā)布，將各個(gè)學(xué)院各個(gè)部門的服務(wù)版塊進(jìn)行有機(jī)整合，將分散的資源與內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)刪減與調(diào)整，有助于官方微信公眾號(hào)的整體關(guān)注度與閱讀量有所提升。在此環(huán)節(jié)，子菜單是整個(gè)公眾號(hào)導(dǎo)航功能的核心形式，在設(shè)置微信公眾號(hào)信息發(fā)布版塊時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)子菜單的建設(shè)工作，不斷豐富其中內(nèi)容，滿足在校學(xué)生、畢業(yè)學(xué)生、校內(nèi)教職人員、社會(huì)人士等多元化需求。子菜單功能設(shè)置應(yīng)包括校內(nèi)新聞、重要信息、校園文化、就業(yè)信息、生活服務(wù)、失物招領(lǐng)、好人好事、意見反饋、科研信息、學(xué)校榮譽(yù)、學(xué)生榮譽(yù)等內(nèi)容。不同的子菜單也可以結(jié)合具體的受眾群體產(chǎn)生差異，選擇個(gè)性化服務(wù)指南，從而使用戶更加精確、更加便捷地掌握以及獲取校內(nèi)新聞熱點(diǎn)。

（二）注重混合雙重互動(dòng)，滿足受眾人群的實(shí)際需求

微信號(hào)具有一定的凝聚力，在線上互動(dòng)環(huán)節(jié)主要的互動(dòng)方式有：信息管理、版塊留言以及線上點(diǎn)贊，但此類互動(dòng)方式皆為虛擬，缺乏必要的情感融入以及真實(shí)互動(dòng)，難以通過文字以及點(diǎn)贊的形式了解到受眾群體的實(shí)際需求。為此，高等院校應(yīng)該在定期進(jìn)行信息發(fā)布，積極展開線上互動(dòng)的同時(shí)，也要走進(jìn)學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活，與校內(nèi)師生展開近距離溝通，面對(duì)面了解全體受眾群體的興趣點(diǎn)并且將其引入到意見反饋版塊，使全體受眾群體都可以在微信公眾號(hào)中找到自身感興趣的內(nèi)容。相較于高等院校的微信公眾號(hào)，企業(yè)類的公眾微信號(hào)就注重線下互動(dòng)，會(huì)選擇人流量較大的商場(chǎng)或者廣場(chǎng)來進(jìn)行大型宣傳以及招聘活動(dòng)，通過抽獎(jiǎng)以及有獎(jiǎng)問答等方式使大眾進(jìn)行微信號(hào)關(guān)注，加強(qiáng)公司形象宣傳、穩(wěn)固品牌形象，使企業(yè)在獲得相應(yīng)利益的同時(shí)，也獲得大量的線上粉絲。為此，高等院校也應(yīng)該在校內(nèi)師生聚集的地方展開必要的宣傳活動(dòng)，通過發(fā)放宣傳手冊(cè)、紀(jì)念品等形式傾聽受眾群體心聲，了解受眾群體的實(shí)際需求，也可以通過重大的文藝匯演現(xiàn)場(chǎng)來進(jìn)行公眾號(hào)展示，使大家更加清楚、更加精確地掌握公眾號(hào)的作用；使校內(nèi)師生更加主動(dòng)，更加積極地關(guān)注校園公眾號(hào)。

（三）加強(qiáng)公眾號(hào)的開發(fā)與維護(hù)，積極開展聯(lián)盟合作

目前公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中以自定義菜單以及素材管理兩大模塊應(yīng)用頻率較高。首先通過自定義菜單來展開編輯，實(shí)現(xiàn)信息鏈接以及信息查閱功能有機(jī)融合。其次是利用圖片資源、文字資源、音頻資源以及視頻資源來進(jìn)行圖文素材編輯工作。適時(shí)開展信息發(fā)布，以此獲得相應(yīng)的關(guān)注與流量。在兩大基礎(chǔ)版塊功能外，還需對(duì)整個(gè)公眾微信號(hào)進(jìn)行定期維護(hù)與創(chuàng)新，確保微信號(hào)的信息發(fā)布可以正常推送。與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)公眾微信號(hào)的深入應(yīng)用開發(fā)，編寫互聯(lián)網(wǎng)程序，解決高等院校各個(gè)微信號(hào)之間互相獨(dú)立這一問題，促使各個(gè)學(xué)院各個(gè)部門可以建立合作聯(lián)盟，進(jìn)行多功能信息發(fā)布融合。例如，東南大學(xué)就設(shè)置了微信公眾號(hào)聯(lián)盟，稱之為東大公眾號(hào)中心 其中有全體校園相關(guān)的信息，匯集各個(gè)部門的關(guān)鍵性內(nèi)容，通過微聯(lián)盟的構(gòu)建可以使信息傳播效率穩(wěn)固提升，各個(gè)版塊之間互通，實(shí)現(xiàn)快速查找、便捷查找，與粉絲展開積極互動(dòng)，各個(gè)部門之間還可以進(jìn)行通力合作。例如：高校招生辦就可以將學(xué)生信息登錄鏈接設(shè)置到校務(wù)學(xué)習(xí)平臺(tái)當(dāng)中，大一新生可以通過關(guān)注教務(wù)微信平臺(tái)來進(jìn)行課件下載以及教學(xué)資源下載；而教務(wù)學(xué)習(xí)平臺(tái)同樣可以鏈接到學(xué)籍部門，使學(xué)生通過關(guān)注公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)學(xué)分查詢。

總而言之，高等院校微信公眾號(hào)發(fā)展是高校學(xué)生教育、學(xué)生管理的重要助力，三者之間具有諸多互通之處。高等院校可以通過進(jìn)行有效資源整合，來凸顯官方微信公眾號(hào)主體、混合雙重互動(dòng)，滿足受眾人群的實(shí)際需求、加強(qiáng)公眾號(hào)的開發(fā)與維護(hù)，積極開展聯(lián)盟合作等方式開展微信公眾號(hào)優(yōu)化，為高等院校公眾微信號(hào)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的基礎(chǔ)。