傳統(tǒng)文化元素在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

廖國(guó)良 武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院公共藝術(shù)學(xué)院

傳統(tǒng)文化元素，是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中逐步建立起來的，具有一定傳承性和穩(wěn)定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上千篇一律的現(xiàn)代廣告讓人心生厭煩。傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告能激發(fā)隱藏在人們心中與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連的文化因素，更能打動(dòng)公眾，可為現(xiàn)代廣告帶來新的發(fā)展機(jī)遇，增添新的活力。筆者首先分析了傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，論述了傳統(tǒng)文化中的文字元素、圖案元素、色彩元素在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，對(duì)當(dāng)前數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸滲透到人們的日常生活中，給現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了全新的發(fā)展環(huán)境，特別是數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)發(fā)展異常迅猛，具有信息傳播的高效性、精準(zhǔn)性以及廣泛性優(yōu)勢(shì)。將傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告，可為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)增添新的活力。傳統(tǒng)文化元素在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，能帶給受眾不一樣的視覺沖擊，可在保證數(shù)字媒體廣告自身的獨(dú)特性和文化審美的同時(shí)，進(jìn)一步提高其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)有地位。

傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)文化元素的多樣性

傳統(tǒng)文化元素不僅內(nèi)容豐富，而且內(nèi)涵深厚。在幾千年的發(fā)展中，它因不同的風(fēng)格獲得了獨(dú)特的存在。傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀元素包括很多方面，無論是傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)印章、傳統(tǒng)圖案還是其所蘊(yùn)涵的哲學(xué)元素，它們都在不斷地演變和發(fā)展中創(chuàng)造了獨(dú)有的文化魅力，漸漸造就了傳統(tǒng)文化的藝術(shù)精髓，將這些元素整合應(yīng)用到數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中，有利于數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立。而利用數(shù)字媒體廣告的優(yōu)勢(shì)去傳播傳統(tǒng)文化元素所具有的文化內(nèi)涵，不僅可以簡(jiǎn)潔明了地直觀呈現(xiàn)設(shè)計(jì)作品表達(dá)的文化內(nèi)容，同時(shí)也讓數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上更好地創(chuàng)新。

（二）傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)在表達(dá)

數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)，加入傳統(tǒng)文化元素能夠更好地引起受眾群體內(nèi)在情感的共鳴，吸引更多關(guān)注，將廣告設(shè)計(jì)在文化情感的引導(dǎo)下將傳統(tǒng)文化元素與數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的外在形象和內(nèi)在藝術(shù)感知進(jìn)行碰撞、融合，從而來增強(qiáng)廣告的宣傳效果。此外，一些傳統(tǒng)文化元素具備強(qiáng)烈的內(nèi)在情感色彩語(yǔ)言和形式優(yōu)勢(shì)，如“中國(guó)紅”，就很容易引起公眾的關(guān)注，贏得公眾的心理認(rèn)同。可見，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化元素的吸引力和影響力，更容易推動(dòng)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的成功。

（三）傳統(tǒng)文化元素的獨(dú)特風(fēng)格

中國(guó)廣告業(yè)逐步進(jìn)入了具有獨(dú)特風(fēng)格、彰顯獨(dú)立意識(shí)的重要發(fā)展階段。也就是說，現(xiàn)代數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)必須植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化中去吸收營(yíng)養(yǎng)，探索大眾喜聞悅見的廣告形式、風(fēng)格；同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，可在文化上實(shí)現(xiàn)超越與創(chuàng)新，推動(dòng)數(shù)字媒體廣告邁上新臺(tái)階，以獨(dú)特的風(fēng)格屹立于國(guó)際廣告之林。在這方面，中國(guó)有十足優(yōu)勢(shì)，中國(guó)傳統(tǒng)文化根深蒂固，成就突出，風(fēng)格獨(dú)特，可為數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提供豐厚的土壤和發(fā)展的養(yǎng)料。

（四）傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)方式

從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，數(shù)字媒體廣告雖然對(duì)人們的視覺和精神產(chǎn)生了重大影響，但是千篇一律的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)讓人心生厭煩。在這種背景下，沒有特色和創(chuàng)新的廣告將不會(huì)引起公眾的注意。所以，將傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)，可為現(xiàn)代廣告帶來新的發(fā)展機(jī)遇，拓寬現(xiàn)代廣告發(fā)展空間，達(dá)到廣告藝術(shù)效果的升華，并以強(qiáng)大的視覺吸引力來把握受眾的視線。在融入傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)還應(yīng)注重審美效果的表達(dá)，使更多的受眾能夠更清晰、更有效地適應(yīng)和領(lǐng)悟到廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容和思想。傳統(tǒng)文化元素的獨(dú)特性賦予數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)不同的表達(dá)方式，讓其設(shè)計(jì)風(fēng)格擁有更多的選擇，不僅可以快速地突出主題，還能呈現(xiàn)出其獨(dú)特的審美風(fēng)格，讓受眾有全新的感受，使廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果得到更好的優(yōu)化。

在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

（一）色彩元素

我國(guó)傳統(tǒng)文化在經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，色彩元素已經(jīng)成為非常獨(dú)特的傳統(tǒng)文化元素，表達(dá)著我們民族的情感和喜好。色彩元素具有鮮明的意識(shí)特征，有利于更好地運(yùn)用數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中的色彩，使數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的效果更加突出。色彩元素能給當(dāng)前的數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)帶來更多的靈感和創(chuàng)意，提取具有代表性的色彩元素，將傳統(tǒng)色彩元素與數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)科學(xué)地結(jié)合起來，使數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)更具個(gè)性化和獨(dú)特性，更好地表達(dá)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，以更新穎的形式提升視覺美。

（二）文字元素

傳統(tǒng)文字元素有著自身的形態(tài)特征和獨(dú)特的美感，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，它已經(jīng)不單單只是一種文字形式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊?guó)特色的藝術(shù)表達(dá)形式。傳統(tǒng)文字能更好地引起大眾的情感的共鳴，對(duì)外國(guó)友人也有很強(qiáng)的吸引力，這就是為什么它充滿活力、生命力，可以不斷地聯(lián)系著不同的領(lǐng)域的原因。不同類型的數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)往往選擇不同的書法字體來突出個(gè)性，比如印章薄而結(jié)實(shí)，字體分布勻稱，給人一種高雅樸素的感覺和深刻的藝術(shù)想象。此外，在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)行抽象的藝術(shù)處理。比如，我國(guó)各大高校的標(biāo)志很多都借鑒了書法的元素，具有很強(qiáng)的視覺吸引力。在藝術(shù)方面，深化字體設(shè)計(jì)效果，可彰顯中國(guó)特色；數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中文字元素的應(yīng)用要求設(shè)計(jì)人員具備對(duì)傳統(tǒng)文字深刻的研究與認(rèn)知，并且能夠進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，只有這樣，才能將文字獨(dú)特的表達(dá)方式與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而提升文字在廣告設(shè)計(jì)中的視覺效果，給受眾帶來具有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的視覺盛宴。

（三）圖案元素

中國(guó)傳統(tǒng)圖案，不僅風(fēng)格各異，而且具有豐富而深刻的文化內(nèi)涵。在傳統(tǒng)圖案與當(dāng)代藝術(shù)的結(jié)合過程中，文字與色彩要相互搭配，才能更好地突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化，為公眾帶來更理想的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品。只有設(shè)計(jì)師專業(yè)、合理地運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，才更容易使設(shè)計(jì)作品達(dá)到理想視覺效果，如十二生肖的動(dòng)物圖案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師可利用十二生肖動(dòng)物的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)上的修飾與改進(jìn)，在保留其基本形象不變的前提下進(jìn)行藝術(shù)處理，讓數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代人的審美情趣。利用數(shù)字媒體廣告的優(yōu)勢(shì)與便捷，結(jié)合人們的實(shí)際需求，有利于更好地弘揚(yáng)、傳播中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，以及發(fā)揮數(shù)字媒體廣告更大的用途。

在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程中，我國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，豐富而獨(dú)特。在數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)中具有巨大價(jià)值。尤其是在當(dāng)前智媒體時(shí)代，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新和借鑒的實(shí)際需要，將傳統(tǒng)文化元素融入數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)之中，是廣告業(yè)未來發(fā)展的方向，可以有效地促進(jìn)廣告業(yè)的改革和發(fā)展，為數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)開辟新的康莊大道，同時(shí)也有利于增強(qiáng)現(xiàn)代廣告的吸引力、感染力。

以傳統(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)的廣告創(chuàng)意以及一些帶有傳統(tǒng)文化元素的代表性作品被廣泛傳播，使得數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的主題更加廣泛。數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)取決于其影響力，借用這些傳統(tǒng)文化元素作品的某些故事情節(jié)來引起公眾的興趣和共鳴，從而達(dá)到記憶深刻的效果。

中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化元素，需要傳承和創(chuàng)新。當(dāng)前，越來越多的廣告設(shè)計(jì)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋求啟示與創(chuàng)新，以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)也不例外。數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)可根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌個(gè)性，將創(chuàng)意表現(xiàn)融入特定的文化語(yǔ)境中，注重創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，尋求引起受眾共鳴的文化基因，這往往能使數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的效果事半功倍。

總而言之，我們應(yīng)該充分利用數(shù)字媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新和數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)的大發(fā)展。