大學(xué)生在短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的路徑研究

洪梓琳，周微微

（杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江杭州 311121）

習(xí)近平總書記曾在多個(gè)場合談及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這足以證明創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對于我們所處時(shí)代的重要性和必要性。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正發(fā)生重大變革，產(chǎn)業(yè)間的融合不斷加深，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷轉(zhuǎn)型升級，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，在適應(yīng)了受眾移動化的閱讀習(xí)慣后，發(fā)展迅猛，制作數(shù)量和用戶規(guī)模都呈增長趨勢，正日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。

1 短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻數(shù)量呈爆發(fā)式增長

2011 快手GIF 的誕生，是國內(nèi)短視頻最早的雛形，2013年轉(zhuǎn)型更名為“快手”上線，以記錄和分享生活為噱頭，吸引大眾下載使用；隨后微博引入秒拍，騰訊推出微視；2013年12月我國通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代，也讓短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)發(fā)展前景良好，2016年進(jìn)入井噴式增長，短視頻逐漸成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品融入大眾的日常生活。2016年9月抖音上線，它將目標(biāo)客戶人群鎖定在了年輕群體；11月梨視頻上線，主打資訊閱讀的短視頻產(chǎn)品；2017年“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，專注于在線視頻播放。各大平臺的競爭，也為短視頻行業(yè)迎來了里程碑式的升級，同時(shí)也正式拉開了短視頻行業(yè)的割據(jù)爭霸戰(zhàn)，因此2017年也被稱作“短視頻元年”。

2019年年末，我國正式邁入5G 時(shí)代，短視頻的傳播速度不斷加快、傳播能力不斷增強(qiáng)、傳播領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，短視頻產(chǎn)業(yè)的功能不再局限于過去記錄、傳遞的功能，而是向著更為多元化的方向發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年9月快手平臺破千萬播放量的視頻數(shù)量達(dá)1 773 個(gè)，單個(gè)視頻最高播放量達(dá)9 930 萬。

1.2 短視頻用戶規(guī)模不斷攀升

2019年移動電話普及率達(dá)到了每人平均1.144部移動電話，而移動電話的普及，也帶動了短視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長的迅速攀升，2019年中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻，日活躍用戶規(guī)模更是逼近在線視頻的2 倍，2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18 億，較2020年3月增長4 461 萬，占網(wǎng)民整體的87.00%，可以說短視頻儼然成為僅次于即時(shí)通信的第二大產(chǎn)品類型。

在人工智能、大數(shù)據(jù)、5G 等技術(shù)的加持下，短視頻作為近幾年文化創(chuàng)新的一個(gè)新模式、新創(chuàng)意，它的發(fā)展迎來了前所未有的機(jī)遇，這對于如何拓展文化傳播新路徑，注入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新功能是具有實(shí)踐意義的。

1.3 “短視頻+”模式成為行業(yè)發(fā)展新方向

在5G 網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和媒體加速融合的進(jìn)程中，地鐵、公交、商場都可以成為用戶隨時(shí)隨地打開短視頻放松的場合，碎片化的消費(fèi)模式也深受消費(fèi)者的喜愛與追捧，短視頻與其他行業(yè)正呈現(xiàn)出加速融合的態(tài)勢，“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+IP”等的發(fā)展模式正成為新時(shí)代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要推動力之一，也為跨類別競爭、差異化經(jīng)營等的各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性。

以“短視頻+廣告”為例，2019年中國電視廣告行業(yè)市場呈斷崖式下降，前三季度傳統(tǒng)媒體廣告收益堪憂，廣告市場同比降幅11.40%，然而短視頻卻憑借全新的形式、碎片化的閱讀方式、便捷的收看渠道等優(yōu)勢，成為新型廣告基地，引起了各方的角逐。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85 億元，同比下降9.13%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76 億元，同比增長68.49%。

所以短視頻雖然是“新型”行業(yè)，但是隨著5G的普及和移動應(yīng)用的發(fā)展，“短視頻+電商”的商業(yè)模式，已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分，更是創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級增量市場，加速了產(chǎn)業(yè)間的融合。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，可購買商品數(shù)量超過60 萬款，與此同時(shí)還帶動了一大批主播、農(nóng)民就業(yè)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100 人；數(shù)據(jù)表明，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09 億，較3月規(guī)模增速達(dá)16.70%，成為上半年增長速度最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了積極助力，所以“短視頻+”模式將成為行業(yè)發(fā)展新方向，這也為大學(xué)生在短視頻產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇[1]。

2 當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)所面臨的困境

2.1 視頻創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化

如今移動手機(jī)的普及、各大短視頻平臺的誕生、各種制作軟件的研發(fā)，讓每個(gè)人都有機(jī)會成為短視頻創(chuàng)作者，制作各種日常的短視頻，記錄和分享生活。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年9月，抖音的創(chuàng)作者數(shù)量比去年同期增加了1.3 億人左右，2020年抖音平臺新成長為萬粉的作者數(shù)達(dá)72 萬個(gè)，其中88.00%是由“普通人”成長起來的抖音原生創(chuàng)作者，短視頻正逐漸成為普及化的產(chǎn)品，這也使得各大平臺之間形成了激烈的競爭。所以當(dāng)某類短視頻內(nèi)容獲得較高的關(guān)注后，各大短視頻平臺的制作者往往為了關(guān)注度和點(diǎn)贊數(shù)，也會如法炮制，但是再優(yōu)秀的創(chuàng)意，一旦泛濫也可能造成物極必反的情況，長此以往會使用戶產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)生同質(zhì)化的問題，不利于短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

比如，前段時(shí)間著名的“越南博主抄襲李子柒”的相關(guān)話題就登上了微博熱搜，事件的相關(guān)閱讀量已破10 億。在YouTube 平臺上，越南博主所拍攝的視頻，不論是故事內(nèi)容、拍攝角度、敘事節(jié)奏，還是妝發(fā)、服裝、神態(tài)幾乎都是“粘貼復(fù)制”，甚至還原封不動地照搬了李子柒視頻中的奶奶、小狗、吉他、廚房等各種元素，然而由于對方是越南籍，所以需要考慮知識產(chǎn)權(quán)的國際公約或雙邊協(xié)議，維權(quán)難度較大[2]。這樣的事件也絕不是個(gè)例，早在2018年11月，國家版權(quán)局就專門開展了“劍網(wǎng)2018”專題活動，15 家短視頻平臺共下架刪除57 萬部侵權(quán)盜版作品，由此可見各大短視頻平臺創(chuàng)作內(nèi)容的同質(zhì)化。所以目前短視頻產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展速度較快，但是距離成為完整的產(chǎn)業(yè)體系還是任重道遠(yuǎn)的。

2.2 價(jià)值引導(dǎo)缺乏社會責(zé)任感

在短視頻火爆之前，傳統(tǒng)的視頻制作通常需要依托于專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，制作周期較長、傳播渠道和平臺單一、傳播范圍狹小、傳播速度較慢，往往需要上級管理部門層層審核后，才可以進(jìn)行推廣。而如今在智能化時(shí)代，隨著短視頻創(chuàng)作門檻的逐漸降低，視頻生產(chǎn)者和用戶之間的界限逐漸模糊，各大短視頻平臺的競爭也愈演愈烈。

然而與主流媒體不同，短視頻平臺的許多視頻往往沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審查，點(diǎn)擊量最高的短視頻往往都更加推崇單純的娛樂化，而缺少對于社會現(xiàn)實(shí)問題的討論，對文化發(fā)展的探究，導(dǎo)致許多短視頻的內(nèi)容缺乏社會責(zé)任感，往往只是為了博取較高的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)而嘩眾取寵，創(chuàng)作的內(nèi)容低俗、魚龍混雜，而這種大眾狂歡式的短視頻，其意義是有待商榷的[3]。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2018年19 歲以下短視頻用戶占據(jù)了11%，所以許多未成年人也是短視頻的忠實(shí)粉絲，而短視頻價(jià)值觀念的缺位，也會為社會帶來不良風(fēng)氣。以目前活躍用戶規(guī)模占據(jù)市場第一的抖音短視頻為例，2018年5月陜西西安8 歲男童學(xué)抖音平臺某視頻，導(dǎo)致6 歲弟弟下巴縫了10 針；6月人民日報(bào)微博批評了抖音廣告對英烈邱少云的不敬內(nèi)容；江西25 歲青年更是效仿抖音視頻的內(nèi)容獲取點(diǎn)贊數(shù)，一邊偷車標(biāo)一邊錄制視頻上傳抖音，公然在法律邊緣試探。所以當(dāng)短視頻平臺為用戶提供“沉浸式”的體驗(yàn)時(shí)，用戶很容易沉浸到短視頻所營造的不良言論中，不利于弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。

2.3 粉絲黏性弱，競爭壓力大

短視頻相較于長視頻而言，由于版權(quán)作品比例低，內(nèi)容差異化程度不高，導(dǎo)致短視頻沒有絕對的內(nèi)容優(yōu)勢，粉絲黏性弱；就比如，受眾想看綜藝節(jié)目《青春有你》，就必須下載愛奇藝平臺，想看電視劇《風(fēng)犬少年的天空》，就必須下載嗶哩嗶哩平臺，部分視頻甚至需要開通會員，付費(fèi)觀看，然而如果受眾想看搞笑、美食、美妝類的短視頻，那么任何短視頻都可能成為觀眾的選擇，所以短視頻平臺的粉絲黏性弱。

而全民創(chuàng)作，內(nèi)容免費(fèi)的模式，也讓短視頻成為老少皆宜的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使得短視頻數(shù)量和用戶規(guī)模呈上升趨勢，也導(dǎo)致了更多的資本流入短視頻領(lǐng)域，競相逐利，行業(yè)競爭壓力日益增大，就比如，2020年9月抖音點(diǎn)贊數(shù)超過一百萬的視頻就有692 個(gè)。所以大學(xué)生如何在短視頻行業(yè)突出重圍，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，也是亟待思考的問題。

3 大學(xué)生在短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的對策

在阿里巴巴、騰訊等一大批高科技企業(yè)的帶動下，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展的背景下，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成長為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨型流量陣地之一，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。伴隨著市場的逐步細(xì)化，短視頻依托各種營銷方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，這也給大學(xué)生短視頻創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶來了無限的可能。

3.1 借鑒優(yōu)質(zhì)短視頻，把握新技術(shù)帶來的機(jī)遇

5G 作為最新一代蜂窩移動通信技術(shù)，帶來的不僅是技術(shù)的革新，還有傳播更快的時(shí)效性、質(zhì)量更高的高清畫質(zhì)，以及更為穩(wěn)定、安全的傳輸，而隨著速度的逐步提升，受眾獲取信息的時(shí)間也越來越短，這對于大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)來說更是一次絕佳的機(jī)遇[4]。以美國的洛杉磯為例，全球最著盛名的造夢工廠“好萊塢”就坐落于此，它具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈，匯聚了美國八大電影制作公司，2010年3D 電影《阿凡達(dá)》伴隨著新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，在全世界公映后引起轟動，以全球累計(jì)27 億美元的票房，一舉刷新了全球影史票房紀(jì)錄，更是在全球范圍內(nèi)掀起了一股3D 電影熱潮。

而短視頻同樣與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，大學(xué)生作為市場的新鮮血液，更易接觸新事物，也更能靈活運(yùn)用新鮮事物，充分把握信息技術(shù)便利的優(yōu)勢，在5G 即將全面到來之際，轉(zhuǎn)變思想觀念，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步、在發(fā)展中不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，尋找到短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新路徑[5]。

3.2 短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

截止到2019年6月，在短視頻的用戶結(jié)構(gòu)中，30 歲以下的用戶占比為48.90%，占據(jù)半壁江山，短視頻的用戶結(jié)構(gòu)和大學(xué)生年齡相似度極高，所以大學(xué)生將會是短視頻最為活躍的接收群體，也將會是最有創(chuàng)新意識的創(chuàng)作主體，高校也自然成為短視頻絕佳的培育地。大學(xué)生群體制作短視頻時(shí)，應(yīng)該發(fā)揮奇思妙想的能力，不局限于平臺提供的技術(shù)框架，也不局限于當(dāng)下最流行的話題，要與時(shí)俱進(jìn)，契合網(wǎng)民的信息接受需求和習(xí)慣，生產(chǎn)出符合獨(dú)具匠心的短視頻，豐富受眾的參與性、互動性和實(shí)時(shí)性，同時(shí)短視頻市場的主管部門也應(yīng)該隨著數(shù)字化的日益深入，建立起健全的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，為創(chuàng)作者提供更為積極有效的創(chuàng)作氛圍[6]。

以美國的《版權(quán)法》為例，1790年美國該法案誕生，最初僅對書籍、地圖、插圖等“書面作品”給予保護(hù)，隨后為適應(yīng)新技術(shù)的出現(xiàn)，《版權(quán)法》被多次修正和補(bǔ)充；2003年，美國高院裁定并增補(bǔ)了1998年國會通過的有關(guān)著作、音樂、電影及卡通人物等文化產(chǎn)品的相關(guān)法律條款，并將著作權(quán)保護(hù)期限延長20年。所以在短視頻數(shù)量不斷上升、傳播速度不斷加快的背景下，新媒體賦予了個(gè)體表達(dá)和宣泄的機(jī)會和平臺，更需要建立起完善的知識產(chǎn)權(quán)立法體系，這樣有助于激勵(lì)和保護(hù)創(chuàng)作者，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的短視頻作品。

3.3 構(gòu)建用戶的價(jià)值觀與認(rèn)同感

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，短視頻平臺不僅吸引了大批博主，各大主流媒體也紛紛進(jìn)駐，積極借助新平臺，和受眾進(jìn)行深入互動，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年8月官方媒體賬號“四川觀察”在抖音平臺漲粉速度最快，粉絲月增長達(dá)760.63 萬；第二名則是“人民日報(bào)”，在抖音平臺粉絲月增長606.12 萬，粉絲總量更是破億。由此可見盡管在泛娛樂化的當(dāng)下，受眾的閱讀習(xí)慣已從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒體，但是主流媒體，更新傳播方式后，依然依靠其強(qiáng)烈的社會公信力，贏得了受眾的青睞。

所以大學(xué)生在短視頻創(chuàng)作運(yùn)營過程中，需要向大眾傳達(dá)強(qiáng)烈的人文精神與文化內(nèi)涵，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，寓教于樂，促進(jìn)文化的多元發(fā)展，堅(jiān)守住媒介的傳播輿論陣地，創(chuàng)造出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的短視頻作品，構(gòu)建用戶的價(jià)值觀與認(rèn)同感，尋求屬于自身的特色和新突破，找到大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新路徑。