“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下閱讀平臺(tái)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究

席慶高，焦靜薇

（南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，江蘇南京 210049）

1 研究背景及意義

21 世紀(jì)以來(lái)，信息和知識(shí)呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人們對(duì)信息掌握的需求也逐漸增加。

然而，現(xiàn)代社會(huì)生活的飛速性，使得報(bào)紙、書(shū)籍這類傳統(tǒng)的閱讀方式無(wú)法滿足人們的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，結(jié)合了新時(shí)代的信息技術(shù)、通信技術(shù)、云計(jì)算等，諸多閱讀平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)是閱讀平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，閱讀平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。李克強(qiáng)總理曾在政府工作報(bào)告中提出，制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)其與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新的媒介，溝通著不同的空間，它作為一個(gè)橋梁，連接著人與世界。而閱讀平臺(tái)則是互聯(lián)網(wǎng)背景下的其中一種延伸載體[1]。

然而由于互聯(lián)網(wǎng)背景下閱讀平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)品具有無(wú)形性，其版權(quán)質(zhì)量無(wú)法得到保證，用戶很難篩選自己所需求的專業(yè)化知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)上閱讀平臺(tái)種類繁雜，良莠不齊，這背后反映的是知識(shí)傳播的困境。

該文研究的意義在于“互聯(lián)網(wǎng)＋”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，弄清楚閱讀平臺(tái)的現(xiàn)狀及其發(fā)展困境，通過(guò)分析困境，提出策略建議，最后，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”下閱讀平臺(tái)的未來(lái)充滿展望。

2 閱讀平臺(tái)現(xiàn)狀分析

2.1 PEST 分析

2.1.1 政治環(huán)境

在黨的十九大報(bào)告中指出：“思想文化建設(shè)取得重大進(jìn)展。公共文化服務(wù)水平不斷提高，文藝創(chuàng)作持續(xù)繁榮，文化創(chuàng)作持續(xù)繁榮，文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運(yùn)用不斷完善”[2]?！巴苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能?！眹?guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展給予了大力支持，鼓勵(lì)對(duì)文化傳統(tǒng)模式進(jìn)行深化改革。閱讀平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀方式來(lái)說(shuō)，更注重大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合，而這也是當(dāng)代政治環(huán)境所推廣的。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人民的可支配收入及消費(fèi)都在不斷增加，而教育文化娛樂(lè)占比也不斷加大（見(jiàn)圖1）。居民的收入不斷增加之后，其消費(fèi)需求也逐漸從生理、安全需求轉(zhuǎn)移到愛(ài)與歸屬、尊重與自我實(shí)現(xiàn)。換而言之，人們開(kāi)始著重于精神需求，而閱讀是人的精神食糧。于是，人們對(duì)知識(shí)閱讀的需求增加，在消費(fèi)水平提高的前提下，人們?cè)敢膺M(jìn)行閱讀消費(fèi)。

圖1 人均經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)

2.1.3 社會(huì)環(huán)境

“互聯(lián)網(wǎng)＋閱讀” 相結(jié)合所形成的數(shù)字化閱讀在社會(huì)環(huán)境中占據(jù)至關(guān)重要的地位。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布 《第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》中指出截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55 億，占網(wǎng)民整體的50.40%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.53 億，占手機(jī)網(wǎng)民的50.40%。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶正在逐年增加（見(jiàn)圖2）。同時(shí)，根據(jù)第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.30%，較2018年上升了3.1 個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)式閱讀已經(jīng)成為大部分人的閱讀方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以為消費(fèi)者提供垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)，滿足消費(fèi)者認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬的消費(fèi)目的。閱讀平臺(tái)作為數(shù)字化閱讀的載體，其現(xiàn)狀發(fā)展尤為重要。

圖2 2015.12—2021.3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展也日新月異。信息互聯(lián)網(wǎng)的2C 滲透（Business-to-Customer）與多遠(yuǎn)科技融合的2B（Business to Business）滲透相結(jié)合，使得金融、零售、醫(yī)療、文化、電子商務(wù)等方面產(chǎn)生了重大的突破。人工智能則是近年來(lái)許多產(chǎn)業(yè)利用的一項(xiàng)技術(shù)，可以利用其改善客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷等，進(jìn)入2020年，人工智能將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。而5G技術(shù)的研發(fā)更是為其錦上添花。5G 是一場(chǎng)技術(shù)革新，不但數(shù)據(jù)傳輸效率會(huì)大大提高，也為無(wú)線產(chǎn)品提供了更好的技術(shù)支持。

2.2 閱讀平臺(tái)付費(fèi)分析

我國(guó)的閱讀平臺(tái)正處于逐步發(fā)展階段，從網(wǎng)絡(luò)式閱讀平臺(tái)到獨(dú)立的閱讀平臺(tái)軟件，其面對(duì)的受眾群體也逐漸增加。人們對(duì)知識(shí)的需求也日漸增加，人們更希望能夠增加其知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)跨界學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)，不斷擴(kuò)大知識(shí)儲(chǔ)備。平臺(tái)是知識(shí)信息傳播的媒介，是一種盈利機(jī)制。從商業(yè)角度來(lái)看，創(chuàng)建平臺(tái)的機(jī)構(gòu)希望通過(guò)平臺(tái)獲利，所謂的免費(fèi)模式則是宣傳平臺(tái)的手段。而免費(fèi)模式的內(nèi)容大多都是娛樂(lè)、消遣，當(dāng)用戶希望從閱讀平臺(tái)中獲得深層次的學(xué)習(xí)和求知時(shí)，知識(shí)則成為一種產(chǎn)品，在閱讀平臺(tái)上進(jìn)行銷售[3]。

在2020年4月份發(fā)布的 《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》中顯示，在2019年數(shù)字閱讀用戶年齡分布中，“90 后”用戶占比55.60%，年輕化趨勢(shì)明顯，其中18～25 歲大學(xué)生付費(fèi)意愿最為強(qiáng)烈。大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，該文對(duì)其在閱讀平臺(tái)上的消費(fèi)水平進(jìn)行了研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)研究大學(xué)生普遍能接受閱讀平臺(tái)付費(fèi)。然而，59.16%的大學(xué)生生活費(fèi)在1 000 元以內(nèi)，33.50%的生活費(fèi)在1 000 元到1 500 元之間，只有7.62%的大學(xué)生生活費(fèi)超過(guò)1 500 元。大學(xué)生的資金主要來(lái)源于其生活費(fèi)，由于資金方面的限制，局限了其在閱讀平臺(tái)上的消費(fèi)。大學(xué)生每月為知識(shí)付費(fèi)的金額大多在50 元以下，占比百分之82.06%。在有付費(fèi)行為的大學(xué)生中，大部分采用了線上付費(fèi)的方式進(jìn)行知識(shí)購(gòu)買。

從大學(xué)生閱讀平臺(tái)付費(fèi)項(xiàng)目占比來(lái)看，專業(yè)文獻(xiàn)是大學(xué)生的首選付費(fèi)項(xiàng)目，暢銷書(shū)和原創(chuàng)文章在其之后。之所以出現(xiàn)這樣的情形，很大一部分是源于當(dāng)代大學(xué)生所需的數(shù)據(jù)文獻(xiàn)都來(lái)源于知網(wǎng)、萬(wàn)方、百度文庫(kù)等付費(fèi)閱讀平臺(tái)。研究者需要從這些付費(fèi)閱讀平臺(tái)獲取自己所需要的知識(shí)及文獻(xiàn)。包括喜馬拉雅有聲閱讀平臺(tái)，得到及邏輯思維這些閱讀平臺(tái)，其專業(yè)化領(lǐng)域的知識(shí)部分也需要消費(fèi)者進(jìn)行支付購(gòu)買。因此，大學(xué)生付費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于其知識(shí)的專業(yè)化，這是大部分閱讀平臺(tái)所欠缺的，也是數(shù)字化閱讀平臺(tái)不可替代的一點(diǎn)。

3 閱讀平臺(tái)問(wèn)題分析

3.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)困境

閱讀平臺(tái)中的知識(shí)內(nèi)容大多來(lái)源于原創(chuàng)投稿以及其他版權(quán)作品的二次制作，而如何保護(hù)平臺(tái)中的知識(shí)版權(quán)就成為一個(gè)困境。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，一切信息都公之于眾，不法商販通過(guò)轉(zhuǎn)賣盜版知識(shí)獲取暴利，消費(fèi)者在面對(duì)免費(fèi)或者低價(jià)的盜版閱讀產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)拋棄正版，選擇盜版[4]。同時(shí)，原創(chuàng)作者在自身利益無(wú)法得到滿足時(shí)，可能會(huì)將其作品同時(shí)發(fā)表至多個(gè)平臺(tái)獲取利益。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者以及原創(chuàng)作者的知識(shí)維權(quán)意識(shí)都將會(huì)日漸淡薄，而閱讀平臺(tái)的信譽(yù)也將會(huì)受損，我國(guó)知識(shí)傳播體系將會(huì)受到阻礙。

3.2 用戶黏性不穩(wěn)定

用戶黏性是指用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，信任結(jié)合起來(lái)形成的再消費(fèi)的期望程度。用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率與用戶的黏性正相關(guān)，當(dāng)用戶黏性強(qiáng)時(shí)，被相似產(chǎn)品替代的可能性就低。一個(gè)閱讀平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展離不開(kāi)用戶的再次購(gòu)買，當(dāng)用戶黏性強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)的發(fā)展前景會(huì)較為可觀。閱讀平臺(tái)的用戶黏性不穩(wěn)定，大多分為以下原因。第一，閱讀平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不高，無(wú)法滿足用戶的專業(yè)需求。第二，閱讀平臺(tái)沒(méi)有自己本身的特色，可替代性強(qiáng)，使得用戶很難對(duì)其保持忠誠(chéng)。第三，部分閱讀平臺(tái)的滯后性。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下建立的閱讀平臺(tái)，必須具備著與時(shí)俱進(jìn)的能力，否則極易會(huì)被用戶舍棄，被市場(chǎng)淘汰。

3.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，各種知識(shí)信息紛繁而至。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)上雖然擁有海量的知識(shí)，然而大多缺乏實(shí)用性。大部分內(nèi)容都是泛泛而談，與其他平臺(tái)內(nèi)容相似程度高，缺乏精品內(nèi)容。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性，部分閱讀平臺(tái)貪大求全，最終喪失了自己的特色，泯滅于市場(chǎng)之中。

閱讀平臺(tái)同質(zhì)化的主要原因有這兩方面： 一是閱讀平臺(tái)缺乏原創(chuàng)動(dòng)力。文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代克隆模仿是一件很容易的事情，顯而易見(jiàn)，比起原創(chuàng)作品，這類作品成本低廉，會(huì)使平臺(tái)收益更高。同時(shí)，原創(chuàng)作品有一定風(fēng)險(xiǎn)性，他并不能在上架前確定其前景。這也是部分平臺(tái)不愿意去解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的原因。二是部分閱讀平臺(tái)并沒(méi)有形成自己的品牌意識(shí)，他們?nèi)鄙倭藢?duì)內(nèi)容縱向挖掘的能力，只能追求橫向發(fā)展。

3.4 缺乏專業(yè)性

目前市場(chǎng)上大部分閱讀平臺(tái)內(nèi)容缺乏專業(yè)性，從作者方面來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)專業(yè)性內(nèi)容比非專業(yè)內(nèi)容難寫(xiě)很多。專業(yè)知識(shí)需要作者在某一方面具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，并且將其轉(zhuǎn)化為文字的形式。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不同年齡段的用戶有著不同的閱讀需求。隨著年齡的增長(zhǎng)，用戶從一開(kāi)始的為娛樂(lè)而閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取專業(yè)知識(shí)，或是提高自身能力而閱讀[5]。當(dāng)消費(fèi)目的轉(zhuǎn)變時(shí)，就需要閱讀平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者需求的改變做出調(diào)整策略，提升閱讀平臺(tái)的專業(yè)性。

4 閱讀平臺(tái)發(fā)展建議

4.1 建立合理的知識(shí)版權(quán)維護(hù)體制

閱讀平臺(tái)作為一個(gè)媒介，其承載的知識(shí)是一種無(wú)形產(chǎn)品，因此，雖然侵權(quán)行為多次出現(xiàn)，維權(quán)體制卻遲遲無(wú)法跟進(jìn)。然而閱讀平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)其知識(shí)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。從作者角度來(lái)看，版權(quán)是其創(chuàng)作的核心動(dòng)力，是其知識(shí)體系的象征，對(duì)知識(shí)版權(quán)的維護(hù)也是對(duì)原作者的一種保護(hù)。從用戶角度來(lái)說(shuō)，知識(shí)版權(quán)的維護(hù)代表著對(duì)正版內(nèi)容的支持，要養(yǎng)成支持正版杜絕盜版的消費(fèi)觀念。從閱讀平臺(tái)來(lái)講，版權(quán)維護(hù)代表著一個(gè)平臺(tái)核心的技術(shù)的保護(hù)。因此，建立合理的知識(shí)版權(quán)維護(hù)體制是一個(gè)閱讀平臺(tái)發(fā)展的必然要求。

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的侵權(quán)現(xiàn)象，閱讀平臺(tái)應(yīng)及時(shí)撤銷，并且通過(guò)平臺(tái)自身的技術(shù)，法規(guī)進(jìn)行懲治；對(duì)于外部的侵權(quán)現(xiàn)象，平臺(tái)應(yīng)向其追究法律責(zé)任[6]。在閱讀平臺(tái)內(nèi)可專門(mén)設(shè)置版權(quán)維護(hù)中心，通過(guò)平臺(tái)和用戶的共同監(jiān)督，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度。這樣既提升了用戶的參與感與歸屬感，也使得平臺(tái)內(nèi)抄襲侵權(quán)現(xiàn)象能有所減弱。

4.2 進(jìn)行用戶細(xì)分，建立個(gè)性化板塊

20 世紀(jì)50年代中期美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩咕吞岢隽擞脩艏?xì)分的概念。其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：用戶需求的差異性以及市場(chǎng)資源的有限性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在大市場(chǎng)中，客戶需求呈現(xiàn)差異化的趨勢(shì)，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，閱讀平臺(tái)有必要根據(jù)用戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)的發(fā)掘用戶的潛在需求。

平臺(tái)可以通過(guò)年齡結(jié)構(gòu)，性別，興趣愛(ài)好，消費(fèi)頻率和消費(fèi)額作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，從而明確目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定閱讀平臺(tái)的市場(chǎng)定位（Segmenting Targeting Positioning）。STP 戰(zhàn)略有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。用戶細(xì)分完成之后，平臺(tái)需要進(jìn)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，根據(jù)用戶的不同分類建立個(gè)性化板塊，通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理，實(shí)行精品推送，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，建立實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，以此來(lái)增加用戶黏性。

4.3 提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量

閱讀平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量高低，是消費(fèi)者關(guān)注的首要因素。閱讀平臺(tái)的運(yùn)行要素有3 樣：消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及平臺(tái)本身。首先，需要內(nèi)容提供方，即生產(chǎn)者及時(shí)獲得激勵(lì)獎(jiǎng)賞，從而提供好的知識(shí)產(chǎn)品，閱讀平臺(tái)作為媒介判斷消費(fèi)者需求，并向其展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的肯定又轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者的動(dòng)力，于是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動(dòng)，借此吸引更多消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者，生產(chǎn)者以及平臺(tái)本身都是必要的。提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量也成了閱讀平臺(tái)所需要關(guān)注的事情。