基于分眾化媒體的動漫IP衍生產(chǎn)品個性化定制策略

徐丹

（南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210031）

網(wǎng)絡(luò)IP 文化得益于信息化技術(shù)的發(fā)展，已在近年來滲透到人們生活的方方面面。生活中，人們熱衷于在工作之余追看IP 網(wǎng)劇、IP 動漫、IP 小說，追玩IP 游戲。尤其是年輕一代，對熱門文化產(chǎn)品更為狂熱，甚至形成了各類名頭的“粉絲群”，帶來強大的粉絲效應(yīng)。其中，由對動漫IP 的狂熱追求而集聚的粉絲群體推動了動漫相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)與消費，并在多元文化勢頭下越發(fā)向追求滿足個性化的定制需求發(fā)展。

1 分眾化傳播的背景

由于人們對精神的需求越發(fā)強烈，且越來越不滿足于大眾化、同質(zhì)化的信息內(nèi)容，就引發(fā)了與個性化信息需求相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)革新[1]。媒體傳播業(yè)的發(fā)展既有經(jīng)濟價值，更肩負社會責任，從受眾的精神訴求出發(fā)進行有針對性的改革發(fā)展是它們的必行之路。于是我們看到，今天的媒體業(yè)已經(jīng)開始走向分眾化傳播之路[2]。

媒體傳播走向分眾化是受眾的需求差異化的結(jié)果，體現(xiàn)了媒體業(yè)以受眾為內(nèi)容制訂導(dǎo)向的發(fā)展策略，是合乎時代要求的。分眾化要求媒體宣傳不再桎梏于同質(zhì)化嚴重的大眾性內(nèi)容，能讓其發(fā)揮出多維的、多向的媒介力量。

2 分眾化媒體下的動漫IP 衍生產(chǎn)品消費

2.1 動漫IP 衍生產(chǎn)品特點

IP 動漫本身具有文化屬性[3]，由它衍生出的產(chǎn)品就如同帶上了與其相同特質(zhì)的文化符號。既然是對“符號”的傳播，那么產(chǎn)品的種類就可以是無限豐富的。無論是家居用品、食品，還是學(xué)習(xí)、娛樂用品，都可以為動漫IP 衍生產(chǎn)品覆蓋。同時，以上列舉的大多用品都是具有實用價值的，在IP 動漫的文化屬性加持下還具備一定的藝術(shù)觀賞性。

2.2 動漫IP 衍生產(chǎn)品消費人群

（1）御宅族粉絲。這類粉絲是動漫IP 衍生產(chǎn)品的相對穩(wěn)定消費人群?！坝币辉~發(fā)源于動漫原產(chǎn)國日本。御宅族重點指對二次元文化有十分狂熱追求，對普通的日常生活有些不易融入，從而通過動漫世界尋找價值認同感，并依據(jù)不同的特點分化出許多特定的群體的人。御宅族是對動漫文化有一定研究的人群，是成就相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要代表。在中國，人們對動漫的客觀認知也在近年來逐漸加深，這讓日本動漫與本土原創(chuàng)動漫形成了并駕齊驅(qū)的發(fā)展趨勢。盡管動漫不是低齡人的專屬，但是在我國，看動漫的人群仍以青少年為主。他們在追看動漫的同時，也因為對成長的煩惱、尋求自我價值認同等因素，逐漸在動漫世界找到存在感，并逐漸形成集群效應(yīng)，演變成中國的御宅族粉絲群。這些孩子不但積極熱捧滿足自己期待的動漫IP，而且還樂于購買相關(guān)衍生產(chǎn)品，并為擁有某樣、某些動漫產(chǎn)品而自豪。當然，御宅族粉絲容易沖動消費，為滿足自我對動漫IP 的追求，常常不計代價，這是不可取的。

（2）普通的動漫愛好者。除了主流粉絲的熱捧，制作越發(fā)精良的動漫IP 也吸引了大批普通愛好者和群眾。很多深入人心的動漫成為人們娛樂消遣中的重要組成部分，其衍生產(chǎn)品也為人們的生活、工作增添了別樣的趣味。因此，普通的動漫愛好者也是相關(guān)衍生產(chǎn)品的消費者，推動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的越發(fā)完善。

2.3 動漫IP 衍生產(chǎn)品走向個性化定制的合理性

（1）粉絲的消費需求導(dǎo)向。具有無法忽視地位的御宅族粉絲本身就是因個性的價值認同感而集聚的，不僅對動漫IP 衍生產(chǎn)品消費有狂熱的追求，更對產(chǎn)品的個性化彰顯有明確訴求。盡管御宅族粉絲不能完全代表動漫IP 粉絲群，但是其消費的忠誠、穩(wěn)定、狂熱，不得不讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運營者將他們作為制定發(fā)展策略的重要向?qū)?。因此，走個性化定制產(chǎn)品路線，更能夠滿足粉絲“看顏值”“有個性”等需求。

（2）消費者經(jīng)濟實力較強。定制產(chǎn)品會讓產(chǎn)品價位較之普通產(chǎn)品更高，但是依然具有可行性。一方面，當下民眾的整體生活水平有了質(zhì)的提高，很多人能夠消費得起昂貴的、滿足精神需求的動漫周邊產(chǎn)品；另一方面，很多動漫IP 的重要粉絲成員屬于“90后”“00 后”，他們從出生就享受到了豐足的物質(zhì)、海量的信息，消費觀念都較為前衛(wèi)、開放，消費實力也較強。因此，我們會經(jīng)?？吹揭恍┠呐率莾r格虛高的動漫手辦，也能在短時間內(nèi)被瘋狂搶購。

（3）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營技術(shù)的創(chuàng)新。對動漫IP 衍生產(chǎn)品進行個性化的定制開發(fā)，需要有技術(shù)的支持。當下的3D 打印技術(shù)已經(jīng)越發(fā)為文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)所用，幫助它們彰顯出成熟技術(shù)手段下的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。隨著3D打印技術(shù)的快速發(fā)展和普及, 數(shù)字雕刻技術(shù)已廣泛運用于動漫衍生品的開發(fā)應(yīng)用[4]。3D 打印技術(shù)是一種可幫助產(chǎn)品快速制造成形的前沿技術(shù)。它在應(yīng)用中可使人的創(chuàng)造性受限較小，又能依托數(shù)字化的技術(shù)操控實現(xiàn)個性化的動漫IP 相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想。與此同時，從商業(yè)性的角度來看，該技術(shù)成本投入小、成品制造省時省力，便于吸引更多動漫文化產(chǎn)業(yè)投資人對個性化定制的投資。

3 動漫IP 衍生產(chǎn)品個性化定制策略

3.1 緊隨粉絲需求，調(diào)研定制取向

需求是消費的指南針。而個性化定制消費，則需要更加深刻的消費群體需求認知[5]。對動漫IP 衍生產(chǎn)品有重大消費貢獻的御宅族粉絲群，其主流價值觀表現(xiàn)得更自我、更小眾，有些成員的消費癖好是極其隱蔽的，不經(jīng)過認真的調(diào)研，很難為生產(chǎn)者所掌握。此外，普通消費群體的隨機消費盡管不占據(jù)個性化定制的極大比重，但是也是市場形勢的反饋要素之一，吸引他們關(guān)注和購買相關(guān)個性化定制產(chǎn)品，也將側(cè)面反映相關(guān)產(chǎn)品成品的市場契合度，即產(chǎn)品設(shè)計成功與否。因此，無論是對穩(wěn)定的粉絲群體，還是對隨機的普通消費用戶，我們都應(yīng)該緊隨其需求指向，調(diào)研其定制取向。

《龍貓》作為宮崎駿經(jīng)典日漫，于2018年在中國得以重制公映。動漫講述了草壁達郎在妻子生病住院后，帶著草壁皋月和草壁米兩個女兒回到鄉(xiāng)下居住的故事。在故事中，觀眾看到主人公們的童年天性得以盡情釋放。這里有大自然美妙的景象，有人與人、人與動物之間溫暖而和諧的交往，其日常生活細節(jié)的鋪設(shè)也相當自然、溫暖、真切，美好中帶著不自覺的感動，讓生活在煩擾、嘈雜生活中的現(xiàn)實觀眾感受到了久違的美好。正因為這樣，該動畫的粉絲追隨者很多，而且跨越了年齡界限。粉絲們把超現(xiàn)實邊界的龍貓形象作為慰藉心靈的守護者，并且因為共同對龍貓的喜愛而聚集成群。龍貓的形象特點是毛絨、圓潤，給人以溫暖、可靠之感；它同時又是天真、單純的，所以形象的色彩搭配并不雜亂，且突出圓圓的肚皮和圓而大的眼睛。因此，在該動漫的衍生產(chǎn)品個性化定制上，產(chǎn)品開發(fā)者就可以充分利用龍貓本身的特點，并結(jié)合大數(shù)據(jù)調(diào)研其吸引眼球的更多要素，把這些要素應(yīng)用在周邊產(chǎn)品定制服務(wù)上。如定制《龍貓》周邊產(chǎn)品方面，成人粉絲更傾向于日用品的“龍貓化”，開發(fā)者可以定制龍貓鑰匙飾品、個性龍貓手機套等；未成年粉絲更傾向于玩具類的“龍貓化”，開發(fā)者可以定制個性表情、動作的龍貓布偶、手辦等。

《泡泡瑪特》 是目前中國市場較為熱門的動漫IP，擁有龐大的粉絲群。該動畫吸引觀眾的點在于主角形象的生動可愛、甜而萌感十足，尤其是戳中了御宅族粉絲的內(nèi)心柔軟之處，讓他們找到了情感上的認同。在粉絲眼中，泡泡瑪特是超脫于平凡世界的另一個自己，可以在動畫世界中盡情地耍乖賣萌，不必禁錮自己。因此在設(shè)計周邊個性化定制產(chǎn)品時，產(chǎn)品設(shè)計者就可以以粉絲的視角來研究怎樣表現(xiàn)“萌”。如設(shè)計主角們另類裝束造型的手辦、乖萌表情的蛋糕擺件、故意扮酷而有萌感的毛絨玩具等。

3.2 依托先進技術(shù)，開拓定制領(lǐng)域

前面提到了動漫IP 衍生品制造可以應(yīng)用3D 打印技術(shù)?；谠摷夹g(shù)的種種投資、生產(chǎn)上的優(yōu)勢，動漫IP 衍生產(chǎn)品的個性化定制也將被更好地開發(fā)，并逐漸占領(lǐng)各大動漫領(lǐng)域。

3D 打印技術(shù)能夠允許產(chǎn)品定制者制作更立體的動漫模型、動漫玩偶。在想要滿足個性化需求的強大內(nèi)驅(qū)力下，人們能夠嘗試依據(jù)個人的偏好、癖好來做出動漫元素的二維圖形，然后自主建模，最后通過3D 技術(shù)塑造出立體動漫模型。在當下，很多有消費能力的人已經(jīng)不滿足單純購買同質(zhì)化的、工廠化的產(chǎn)品，而希望產(chǎn)品能依據(jù)自己頭腦中的構(gòu)想被制造，成就所謂的獨一無二，不撞“衫”。3D 打印技術(shù)剛好能夠契合人們這種想法，把它特有的優(yōu)勢用在動漫IP 衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，而且是可以做到完全由消費者自主設(shè)計、建模，并為其制造出立體的實品的技術(shù)。

如利用3D 打印技術(shù)將《漫威英雄聯(lián)盟》中金剛狼、綠巨人等主要角色立體還原；根據(jù)《海賊王》中的特定人物進行二維的、三維的再設(shè)計，然后把他3D打印到定制者個人的一些日常用品上、家具擺設(shè)上；從《小豬佩奇》獲得靈感，利用3D 打印技術(shù)為定制者設(shè)計特色的“豬爸爸的大肚子”馬克杯等。各種有趣的3D 打印產(chǎn)品產(chǎn)出，已不是新鮮事，但是讓該技術(shù)與動漫IP 的衍生產(chǎn)品實現(xiàn)個性化定制應(yīng)用還沒有普及，所以非常具有利用空間。

3.3 轉(zhuǎn)化粉絲身份，激發(fā)定制創(chuàng)作

動漫IP 的粉絲群體龐大，且御宅族粉絲群成為推動該產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈條發(fā)展的強勁動力之一[6]。這些來自四面八方、年齡各異、性格各異的粉絲們在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條中擔負著多重角色。他們既是IP 的讀者和觀眾，也是相關(guān)衍生產(chǎn)品的消費者、玩家，更是其群體構(gòu)建起的二次元空間的主角。這些人會為了同一目標而不惜金錢代價、時間成本、個人精力等，對動漫IP 衍生產(chǎn)品的個性化定制發(fā)展也能一呼百應(yīng)。

值得指出的是，粉絲們不但具有購買力，為個性化定制的發(fā)展提供經(jīng)濟支持；具有需求導(dǎo)向力，為個性化定制提供研究范本；同時也具有創(chuàng)作力，由粉絲轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，可以直接產(chǎn)出個性化定制產(chǎn)品。一方面，他們可轉(zhuǎn)化為個性化定制的傳播者，通過粉絲的自發(fā)行為組織開辦一定規(guī)模的COSPLAY 交友會、同人展等一系列活動?；顒又?，粉絲們扮演的動漫角色會直接帶動更多對動漫感興趣的人加入，也變相宣傳了他們的個性化思想，壯大粉絲群?；顒訒r，一些個性化定制的衍生品成品會被推廣，而相應(yīng)的個性化定制需求也將被提出，從而激發(fā)更多的訂制創(chuàng)作。另一方面，很多粉絲本人就是設(shè)計達人，對設(shè)計動漫IP 周邊產(chǎn)品十分熱衷和熟練。這點上，我們不能以年齡來區(qū)分粉絲的創(chuàng)造力，甚至一些青少年也是隱藏的創(chuàng)作高手。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)者可以以組織者的身份，召集粉絲的匯合，通過一些實地活動來為粉絲的創(chuàng)作力搭建平臺。這個過程中，組織者可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道的問卷調(diào)查、意見征集等形式來確定活動創(chuàng)作主題，如選題為“《大圣歸來》手辦創(chuàng)匯展”，然后為粉絲創(chuàng)作者們做好創(chuàng)作的技術(shù)支持、材料支持、場地支持等。

以上兩點都是粉絲轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者的途徑，不僅緊緊圍繞個性化定制，更為個性化定制帶來最可靠的開發(fā)思路。粉絲們不論年齡大小，對動漫的熱忱讓他們喜歡研究動漫，喜歡關(guān)注和動漫相關(guān)的一切信息，從而使他們在自己的個性化群體中成為“動漫達人”。因此，粉絲的創(chuàng)作將是完全突出于普通觀眾的，且是有著豐富經(jīng)驗的創(chuàng)作，比專業(yè)技術(shù)人員的技術(shù)略差，但創(chuàng)新性絕對更高。

4 結(jié)語

個性化定制是市場經(jīng)濟作用下的必然發(fā)展趨勢，已在人們經(jīng)濟生活的方方面面有所滲透。在分眾化的媒體形勢下，人作為人本身的內(nèi)在需求一再被挖掘，進而被放在平面上加以彰顯，不再是隱藏的、隱忍的。因此，動漫界的發(fā)展也必然是同樣的趨勢。我們須能夠在尊重、遵循這種趨勢的前提下，讓動漫IP 衍生產(chǎn)品的個性化定制做到緊隨粉絲需求，調(diào)研定制取向；依托先進技術(shù)，開拓定制領(lǐng)域；轉(zhuǎn)化粉絲身份，激發(fā)定制創(chuàng)作，讓該生產(chǎn)理念和方向為動漫文化的發(fā)展、進化做出貢獻。