小劇場(chǎng)京劇在都市年輕受眾群體中的傳播效果
——當(dāng)代都市年輕群體文化消費(fèi)心理研究

許騰月

一、社會(huì)背景

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量迅速增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸從生產(chǎn)型向消費(fèi)型過(guò)渡，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，人民的生活方式也發(fā)生了巨大變化。

隨著城市化發(fā)展，大中型都市數(shù)量逐漸增加。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮，休閑需求增加、藝術(shù)市場(chǎng)繁榮的都市背景為小劇場(chǎng)京劇產(chǎn)生和發(fā)展提供肥沃的土壤。

二、都市狀態(tài)與都市文化

都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，交通網(wǎng)絡(luò)高速便捷，繁榮的商業(yè)促進(jìn)隨時(shí)發(fā)生的消費(fèi)活動(dòng)，豐富的藝術(shù)資源和活躍的藝術(shù)市場(chǎng)促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，這些為小劇場(chǎng)京劇的發(fā)展提供可能。在城市化進(jìn)程中，“小劇場(chǎng)”形式結(jié)合“戲曲”藝術(shù)為都市文化延伸提供多一條路徑。小劇場(chǎng)京劇的發(fā)展需要滲透到都市文化背景中，都市人的生活方式和情感表達(dá)為其發(fā)展提供創(chuàng)作源泉，小劇場(chǎng)京劇演出的最終呈現(xiàn)要抓住青年觀眾的興趣點(diǎn)。

城市化過(guò)程中，小劇場(chǎng)將自身的實(shí)驗(yàn)性、先鋒性與都市文化相結(jié)合，京劇融入小劇場(chǎng)當(dāng)中，在都市文化中成長(zhǎng)，上演著符合都市文化審美的京劇內(nèi)容。同時(shí)小劇場(chǎng)京劇也在促進(jìn)城市文化的發(fā)展，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、藝術(shù)市場(chǎng)繁榮和受眾傳統(tǒng)觀念突破產(chǎn)生積極作用。小劇場(chǎng)京劇能依托都市文化發(fā)展，主要因?yàn)槎际协h(huán)境對(duì)青年人的影響有以下一些特征。

(一)快節(jié)奏的生活狀態(tài)

都市擁有快節(jié)奏的工作步調(diào)，都市人群在各方面適應(yīng)快節(jié)奏的生活。比如大街小巷的快時(shí)尚服裝，更新迭代頻率高，新品上架速度快，售完不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。在這種工作生活節(jié)奏中，年輕人習(xí)慣了快餐，餐飲業(yè)不再僅僅由肯德基、麥當(dāng)勞之類的西式快餐占據(jù)市場(chǎng)，后來(lái)發(fā)展的真功夫、和合谷等中式米飯?zhí)撞鸵采钍軞g迎。都市人的生活習(xí)慣和工作屬性帶動(dòng)都市人群進(jìn)入越來(lái)越快節(jié)奏的生活，培養(yǎng)了他們與之相匹配的生活方式。這種生活習(xí)慣讓很多年輕人對(duì)戲劇節(jié)奏的把控也要求進(jìn)展快，過(guò)往拖沓的劇集已經(jīng)不能吸引年輕人的目光，這對(duì)新的藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生一定影響。

在快節(jié)奏的生活模式下，都市人群大塊時(shí)間少，碎散時(shí)間多，在休閑娛樂(lè)時(shí)注重實(shí)效性，希望在短時(shí)間內(nèi)帶給自身精神愉悅與思想提高；而慢節(jié)奏的純休閑生活中的人群基本年齡偏大，屬于退休狀態(tài)的偏多，對(duì)于戲曲的喜好程度會(huì)多于其他青年人群偏好的休閑娛樂(lè)形式，因此小劇場(chǎng)京劇需要調(diào)整演出節(jié)奏，利用短視頻方式，拓展都市年輕群體市場(chǎng)。

(二)人際接觸密度小

年輕人更喜歡縮短人與人之間的距離，提高親密性，促進(jìn)人際交往。年輕人喜歡去電影院，在緊密封閉空間獲得親密感，通過(guò)縮短距離，增進(jìn)彼此的感情。同在密閉黑匣子空間中的小劇場(chǎng)京劇，拉近演員與觀眾距離，發(fā)揮“小”的作用，視覺(jué)沖擊感和感情沖擊感都更加強(qiáng)烈。

(三)對(duì)休閑消費(fèi)的高需求

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)目前正在向“消費(fèi)主導(dǎo)型”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，“生產(chǎn)主導(dǎo)型”已經(jīng)不能滿足我國(guó)的需求，國(guó)家大力支持和鼓勵(lì)消費(fèi)，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要部分。城市化發(fā)展中，都市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)鞏固，文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，演出、展覽等提供精神消費(fèi)型產(chǎn)品豐富多樣。人們休閑時(shí)間增加，更加向往和追求精神愉悅和高質(zhì)量的休閑生活。休閑消費(fèi)帶來(lái)的是更多的服務(wù)型、體驗(yàn)型、精神消費(fèi)，因此更注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。都市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)在調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面發(fā)揮重要作用。巨大的休閑消費(fèi)空間為作為文化產(chǎn)業(yè)一部分的小劇場(chǎng)京劇提供更廣闊的發(fā)展空間。

目前我國(guó)城市化發(fā)展效果顯著，根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)城市消費(fèi)能力十強(qiáng)城市依次是上海、北京、廣州、重慶、成都、武漢、深圳、杭州、南京、蘇州，很多二三線城市發(fā)展速度很快。都市中青年群體受教育水平提高，有一定經(jīng)濟(jì)收入后，會(huì)追求較高層級(jí)的休閑生活，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，休閑消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力還繼續(xù)有望升高，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。在現(xiàn)如今文化消費(fèi)環(huán)境中消費(fèi)人群、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)生的消費(fèi)行為和都市文化的形成產(chǎn)生相互作用，都為小劇場(chǎng)京劇的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

(四)享受夜生活

在都市快節(jié)奏的生活中，上班族白天在寫字樓或者辦公室里高強(qiáng)度的工作中自然感受到較大壓力或乏味，而下班以后的時(shí)間讓都市生活的人們感受到自我空間的輕松。夜生活很大程度上是滿足一種心理上的需要，以緩解工作中或者城市空間上的壓力，在公共場(chǎng)合形成一個(gè)緩沖地帶。目前都市人們對(duì)于夜生活的需求越來(lái)越高，夜生活逐漸成為一種時(shí)尚、一種風(fēng)情、一種現(xiàn)代人的標(biāo)志。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)張、居民收入增長(zhǎng)以及消費(fèi)需求的增加，夜間消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷售額占比超過(guò)全天的一半。可以說(shuō)，夜間是消費(fèi)的“黃金時(shí)段”[1]。

小劇場(chǎng)京劇結(jié)合時(shí)代需求，在實(shí)驗(yàn)和探索中把握戲曲演出節(jié)奏，改變部分傳統(tǒng)戲曲中繁雜、冗長(zhǎng)的段落，比如小劇場(chǎng)京劇《惜嬌》中“坐樓殺惜”一場(chǎng)，傳統(tǒng)老戲《烏龍?jiān)骸防锎蟾叛?分鐘，但是在《惜嬌》里保留了內(nèi)核加快了節(jié)奏，大概2分鐘就完成這部分內(nèi)容，滿足年輕觀眾審美習(xí)慣[2]。加快演出節(jié)奏，劇情發(fā)展更加緊密，適合都市年輕觀眾的觀賞習(xí)慣，利于小劇場(chǎng)京劇發(fā)展。小劇場(chǎng)京劇利用其物理空間“小”的特征，在緊密的空間中，近距離觀賞戲曲藝術(shù)，拉近觀眾與演員的距離及觀眾與觀眾之間的距離。第一排的觀眾直接接觸舞臺(tái)，與演員甚至僅僅相距一米，在黑匣子營(yíng)造的戲曲空間中，如此之近更利于獲得人際接觸親密感，滿足部分都市年輕人社交欲求和休閑娛樂(lè)需求，增加視覺(jué)沖擊感和感情沖擊感。都市文化背景下，小劇場(chǎng)京劇作為具備一定休閑娛樂(lè)和審美價(jià)值的文化活動(dòng)，在都市年輕群體中擁有一方天地是有一定發(fā)展空間的。同其他文體演出活動(dòng)一樣，小劇場(chǎng)京劇的演出時(shí)間一般是在晚上19點(diǎn)至21點(diǎn)之間，正是都市夜生活時(shí)間，關(guān)注后發(fā)現(xiàn)近兩年當(dāng)代小劇場(chǎng)戲曲節(jié)所演小劇場(chǎng)戲曲平均上座率達(dá)到七八成，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展下休閑需求的選擇，也是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，夜生活盛行的推動(dòng)，這些都市文化為小劇場(chǎng)京劇的發(fā)展提供了條件和機(jī)遇。

綜合都市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，快節(jié)奏的生活狀態(tài)、對(duì)休閑消費(fèi)的高需求、人際接觸密度更小、夜生活迅速發(fā)展的特點(diǎn)，小劇場(chǎng)京劇這種既帶有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)又帶有現(xiàn)代革新意識(shí)的藝術(shù)形式得到年輕觀眾青睞。同時(shí)，小劇場(chǎng)京劇作為都市文化中極具活力的文化產(chǎn)業(yè)之一，也對(duì)都市文藝存在形態(tài)和社會(huì)空間發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

三、都市背景中年輕群體消費(fèi)心理

在消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，80后與90后越來(lái)越活躍在各個(gè)發(fā)展領(lǐng)域，取得的突出表現(xiàn)也受到各方關(guān)注。他們擁有良好的成長(zhǎng)環(huán)境，接受良好的教育，也容易形成一些相似的意識(shí)形態(tài)、心理特征和行為方式。他們是新生活的主導(dǎo)，是時(shí)尚、熱門的創(chuàng)造者也是推動(dòng)者。當(dāng)下推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)文化傳承很大程度上都要結(jié)合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，小劇場(chǎng)京劇在年輕群體中創(chuàng)作產(chǎn)生，也在年輕人中再傳播，研究年輕消費(fèi)群體消費(fèi)心理，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)于京劇年輕受眾群體拓展具有一定意義。

結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征分析，年輕消費(fèi)者群體以年齡層作為劃分依據(jù)，年齡是首先考慮的劃分變量。年輕的消費(fèi)群體擁有新興的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，他們追逐時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性。在媒介和消費(fèi)對(duì)象巨變的時(shí)代，他們對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和行為的影響，對(duì)于包括文化產(chǎn)業(yè)中文化產(chǎn)品在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)造、營(yíng)銷策略等都有著重要影響。

觀眾買票進(jìn)入劇院看戲時(shí)的另一身份是消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中即觀看過(guò)程中獲得精神愉悅和放松，滿足心理欲求。促使觀眾產(chǎn)生消費(fèi)行為的是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響這一行為發(fā)生的還有消費(fèi)心理中信念、態(tài)度、消費(fèi)途徑等因素。在這里我們選取年齡作為目標(biāo)變量，樣本為1980-1999年期間出生的人，即“80后”與“90后”年輕群體，發(fā)現(xiàn)他們具有一定相似的消費(fèi)特征。

(一)追求獨(dú)立個(gè)性和時(shí)尚

追求個(gè)性、展示自我是對(duì)年輕人的普遍印象。一方面年輕一代在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中成長(zhǎng)，物質(zhì)生活相對(duì)充裕，大部分是獨(dú)生子女，受到家長(zhǎng)呵護(hù)和支持，可以支配自己的時(shí)間和精力，追求個(gè)性生活。另一方面年輕一代受教育程度提高，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的環(huán)境中，便捷地獲得各種信息，同時(shí)受到西方外來(lái)文化的影響，帶有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和獨(dú)立個(gè)性，喜歡追求個(gè)性化產(chǎn)品，擁有自我價(jià)值觀。受該特征影響，小劇場(chǎng)京劇在創(chuàng)作方向、取材角度上都具有時(shí)尚和個(gè)性化探索。

(二)社交內(nèi)容豐富，熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)生活

年輕群體在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)活躍，是積極活潑的一代。年輕群體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行社交活動(dòng)，獲取和分享信息，社群生活豐富，更愿意與自己趣味相投的人進(jìn)行群體交流活動(dòng)，互動(dòng)性增強(qiáng)。因此他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中注重群體意識(shí)，線上與線下活動(dòng)相結(jié)合，維護(hù)和拓展社群環(huán)境。走進(jìn)劇場(chǎng)看劇同樣是社交與社群活動(dòng)的一部分，培養(yǎng)年輕人形成觀劇社交需要藝術(shù)教育的促進(jìn)，吸引年輕觀眾走進(jìn)京劇世界，小劇場(chǎng)是其有效途徑。

(三)追求品牌歸屬感

從品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值中找尋自我認(rèn)同感和歸屬感。年輕消費(fèi)群體自我意識(shí)強(qiáng)烈，追求品牌顯示自我價(jià)值。小劇場(chǎng)京劇要采用多樣化營(yíng)銷方式，樹(shù)立小劇場(chǎng)京劇品牌意識(shí)，形成團(tuán)隊(duì)品牌以及精品內(nèi)容品牌，培養(yǎng)固定觀眾。目前有些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，比如北京京劇院，打造了《惜嬌》《碾玉觀音》《浮生六記》等著名作品，對(duì)于小劇場(chǎng)京劇改編創(chuàng)作形成一定影響力。

(四)自我偏好型消費(fèi)明顯

發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，與上一輩務(wù)實(shí)心理不同，年輕人受情感因素支配，更傾向根據(jù)自己的心理偏好選購(gòu)?？吹阶约合矚g的東西，很少綜合考慮性價(jià)比等因素進(jìn)行比較。自我偏好型消費(fèi)明顯。小劇場(chǎng)京劇還是要培養(yǎng)觀眾群，以觀眾口碑帶動(dòng)小劇場(chǎng)京劇的二次傳播是更有感染力的傳播方式。