韓國(guó)公益廣告語言的辭格探析

孟麗

（南京傳媒學(xué)院，江蘇南京 211172）

公益廣告是不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變[1]。它具有非營(yíng)利性、泛國(guó)民性、公益性和人本性的特點(diǎn)[2]。

根據(jù)傳播媒介的不同，公益廣告可分為電視公益廣告、廣播公益廣告、報(bào)紙公益廣告、雜志公益廣告、戶外公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告等。無論哪種媒介形式的公益廣告，都離不開廣告語言。為了更好地發(fā)揮公益廣告的輿論導(dǎo)向、社會(huì)教育和文化傳播功能，加強(qiáng)其表現(xiàn)力和藝術(shù)水平，公益廣告語言中會(huì)使用各種辭格以使語言表達(dá)更加生動(dòng)形象、含蓄幽默、富有感染力。該文以韓國(guó)放送廣告振興公社官網(wǎng)上登載的平面公益廣告為對(duì)象，分析其廣告文本中的辭格及其修辭效果，以此拋磚引玉，加深韓語學(xué)習(xí)者對(duì)廣告語言理解的同時(shí)，更好地了解韓國(guó)社會(huì)與文化。

1 韓國(guó)公益廣告語言中的辭格分析

韓國(guó)日常生活及文學(xué)作品中常用的修辭手法大概有60 多種[3]。20世紀(jì)50年代，韓國(guó)學(xué)者文德守根據(jù)各辭格的功能與意義的不同，將常用的辭格劃分為比喻法、強(qiáng)調(diào)法、變化法三大類。其中，比喻法包括明喻、暗喻、諷喻、擬人、借代、擬聲/擬態(tài)；強(qiáng)調(diào)法包括夸張、反復(fù)、詠嘆、列舉、層遞、對(duì)比；變化法包括倒置、引用、設(shè)問、反語、反問、對(duì)偶等。從表達(dá)效果上來看，比喻法類辭格能夠使語言更加凝練、生動(dòng)形象而富有情感，所以它在公益廣告中出現(xiàn)的頻率也是最高的。接下來該文按比喻法、強(qiáng)調(diào)法、變化法的順序?qū)n國(guó)公益廣告語言中的各種辭格進(jìn)行舉例分析。

1.1 比喻法

比喻法是用有相似點(diǎn)或關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但本質(zhì)不同的A(具體)事物來描繪B(抽象)事物或說明某道理的辭格。除常見的明喻、暗喻等比喻類辭格外，還包括擬人等辭格。

上文例句中，例1 至3、例4 至5、例6、例7 至8分別運(yùn)用了暗喻、明喻、換喻和擬人的辭格。

換喻是借用一事物來代替另一相關(guān)的事物，或用某概念來代替另一相關(guān)概念的辭格。例6 用“(紅色的力量)”替代“獻(xiàn)血”，生動(dòng)形象地賦予獻(xiàn)血以積極肯定的意義，號(hào)召受眾積極獻(xiàn)血，救死扶傷。

擬人是將事物人格化，賦予事物以人的行為、語言或思想感情。例7 是一幅環(huán)保公益廣告中的語句。該廣告圖文并茂地呈現(xiàn)了因亂砍濫伐、二氧化碳等溫室氣體大量排放等原因?qū)е氯驓夂蜃兣觿?，北極冰川正加速消融，北極熊因此要失去賴以生存的家園[5]的現(xiàn)狀。廣告中,主人公北極熊面帶愁容地說到“(我不是熊貓，只是有些擔(dān)心我的家園而已)”。廣告創(chuàng)作者將北極熊人格化，賦予其人的語言、動(dòng)作和情感表達(dá)能力，不僅使其形象栩栩如生，同時(shí)也極富感染力地讓受眾意識(shí)到禁止亂砍濫伐、減排、低碳出行的必要性和緊迫性，為此有必要積極地參與到遏制全球變暖的環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)中去。例8 通過廣告圖像中魚的疑惑 “(咦，那兒并不是我家啊……)”間接地揭露了偽造原產(chǎn)地的社會(huì)現(xiàn)象，以此來批判商家的欺詐行為，喚醒人們的社會(huì)公德意識(shí)。

從上述例句分析可以看出，比喻辭格具有使所描述的事物形象化、具體化，使語言更生動(dòng)、富有文采的功效。擬人辭格將動(dòng)物人格化，聯(lián)系當(dāng)下韓國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)問題，表意含蓄深刻，發(fā)人深省，很容易獲得受眾的共鳴。

1.2 強(qiáng)調(diào)法

強(qiáng)調(diào)法是指特別強(qiáng)調(diào)或凸顯某事物或情感的修辭方法。根據(jù)文德守的分類標(biāo)準(zhǔn)還可細(xì)分為對(duì)比、夸張、反復(fù)、列舉、省略、層遞等辭格。

上文例句中，例9 至10 是對(duì)比辭格。對(duì)比是指把兩種不同的事物或同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的辭格。例9 通過一對(duì)反義詞“(不是)”與“(是)”形成鮮明對(duì)比，提醒受眾節(jié)約用紙。例10“(扔掉的話是垃圾，再利用的話就是資源)”通過句子語義上的對(duì)立形成對(duì)比辭格,呼吁受眾減少浪費(fèi)，充分利用可再利用資源。由上述兩個(gè)例句可以看出，對(duì)比辭格可形成明顯的反差，從而使廣告內(nèi)容表達(dá)得鮮明深刻，同時(shí)也使廣告受眾產(chǎn)生深刻的印象。

例11 使用了夸張辭格?？鋸堉笧榱吮磉_(dá)的需要故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人或事物做擴(kuò)大或縮小描述的一種修辭格。例11 是交通安全類公益廣告。該廣告將別車行為等同于殺人，增強(qiáng)了語言的表達(dá)力度，給人留下深刻印象的同時(shí)也警示受眾注意駕駛安全，切勿斗氣超速駕駛。

例12 至13 使用了反復(fù)辭格。反復(fù)是指為了突出句子的某部分內(nèi)容或強(qiáng)調(diào)某種感情而有意識(shí)地重復(fù)某個(gè)詞語或語句的辭格形式。例12 是1997年韓國(guó)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，政府號(hào)召全體國(guó)民團(tuán)結(jié)起來，共同努力拯救國(guó)家經(jīng)濟(jì)的公益廣告。該廣告通過反復(fù)使用詞語“”來強(qiáng)調(diào)全體國(guó)民應(yīng)振奮精神，舉全國(guó)之力共同克服經(jīng)濟(jì)危機(jī)，再次實(shí)現(xiàn)“漢江奇跡”。例13 通過重復(fù)使用句子“”來增強(qiáng)氣勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，呼吁受眾規(guī)范使用網(wǎng)絡(luò)語言并遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。反復(fù)辭格的使用不僅能強(qiáng)調(diào)公益廣告所要傳遞的重要信息，同時(shí)還能獲得語言結(jié)構(gòu)形式上的和諧美。

例14 使用了列舉辭格。列舉也稱羅列，是通過羅列語義相近或相同的詞語或語句來表達(dá)一個(gè)完整內(nèi)容的修辭方法。例14 通過羅列“從今天開始做的事情”—“走著去附近的街道；停車3min 以上時(shí)要熄火；減少使用含有氟利昂氣體的產(chǎn)品”來號(hào)召受眾從日常生活中這些力所能及的點(diǎn)滴小事做起，減少二氧化碳的排放及大氣污染，恢復(fù)往日清新的空氣，守護(hù)我們賴以生存的生態(tài)環(huán)境。

例15 使用了層遞辭格。指用3 個(gè)以上結(jié)構(gòu)相似的句子（或分句，或短語）來表達(dá)事物性狀在大小、長(zhǎng)短、高低、輕重、深淺等方面的層層遞升或遞降。例15 中“”是一個(gè)數(shù)字遞降的過程，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是句末的“”。結(jié)合韓國(guó)因特網(wǎng)和智能電子產(chǎn)品的高普及應(yīng)用背景，受眾可以解讀出隨著IT 通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與智能手機(jī)的使用普及，人們之間的交流越來越依賴手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)面的溝通交流越來越少，該廣告意在呼吁受眾加強(qiáng)彼此間面對(duì)面的情感交流。整體來看，層遞可使廣告語言結(jié)構(gòu)整齊勻稱，使受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)層層深入、理解逐步深化。

例16 至17 使用了省略辭格。省略指省略句子中的某些成分或部分語句內(nèi)容的一種辭格。例16 省略了句子的謂語。雖然謂語被省掉，但受眾仍可根據(jù)前后語句推測(cè)出省略掉的謂語“”。例17 一一列舉了因汽車增加而導(dǎo)致的交通擁堵、大氣污染、能源浪費(fèi)等社會(huì)問題。句尾省略號(hào)的使用意在向受眾暗示還有很多因汽車增加而引發(fā)的社會(huì)性問題。事實(shí)上，這些省略掉的內(nèi)容受眾只需結(jié)合生活中的現(xiàn)實(shí)情況就可以補(bǔ)全。換句話說，公益廣告通過省略掉的內(nèi)容喚起受眾的好奇，促使其關(guān)注、補(bǔ)全廣告創(chuàng)作者故意省掉的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告訴求的關(guān)注。總而言之，省略既可以使廣告語言簡(jiǎn)潔凝練，同時(shí)還能引發(fā)受眾的聯(lián)想，進(jìn)一步加強(qiáng)公益廣告的教化效果。

通過上述分析，我們可以看出強(qiáng)調(diào)法類辭格的使用可凸顯公益廣告的主題，意圖鮮明，易于受眾對(duì)廣告訴求的理解與認(rèn)同。

1.3 變化法

王希杰認(rèn)為“變化是語言的一個(gè)基本準(zhǔn)則。語言藝術(shù)中，均衡和變化是對(duì)立統(tǒng)一的，過分均衡將導(dǎo)致單調(diào)、枯燥[6]?！弊兓愞o格是指通過改變句子的結(jié)構(gòu)或排列順序來實(shí)現(xiàn)突破句子本身的平鋪直敘，使表達(dá)更加生動(dòng)的修辭法。變化法類辭格主要包括對(duì)偶、反語、反問、設(shè)問、引用、倒置等。

例18 使用了對(duì)偶辭格。對(duì)偶指用兩個(gè)結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等的短語或句子來表達(dá)相關(guān)意義的一種修辭格。例18 將語義對(duì)立的“C”與“O2”進(jìn)行比較,凸顯該廣告的訴求：減少二氧化碳等溫室氣體排放、減少大氣污染，遏制全球氣候變暖。該廣告語拆分使用了二氧化碳的化學(xué)符號(hào)，形式新穎、結(jié)構(gòu)對(duì)稱，讀起來朗朗上口，很容易吸引受眾的注意并加深其對(duì)廣告的記憶。

例19 使用了反語辭格。反語即通常所說的“說反話”，指用同本意相反的詞語或句子來表達(dá)本意，含有否定、諷刺嘲弄的意味，是一種帶有強(qiáng)烈感情色彩的辭格。例19 通過“”含蓄地諷刺了只注重外表美麗的外貌至上主義社會(huì)現(xiàn)象。由于表達(dá)含蓄，受眾需要一個(gè)思考和解讀的過程，所以反語不僅能加深受眾對(duì)廣告的印象，同時(shí)還可以犀利地抨擊社會(huì)上的不良現(xiàn)象，加強(qiáng)公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向功能。

例20 使用了反問辭格。反問指無疑而問，是把要表達(dá)的中心思想包含在問句里的一種辭格。由反問辭格構(gòu)成的反問句不要求回答，也不需要回答，它只是以疑問的形式來表達(dá)已確定的語義，且語氣更加強(qiáng)烈。例20 要表達(dá)的真正語義是“如果是錢的話，絕不會(huì)插插頭”。該語句抓住了受眾關(guān)注自身利益的心理特點(diǎn)，突出了用電也是要花錢的現(xiàn)實(shí)，以此間接委婉地勸導(dǎo)受眾節(jié)約用電，不肆意浪費(fèi)電能源。反問辭格的使用有助于激發(fā)受眾的豐富想象力，促使其思考后做出正確的選擇。

例21 運(yùn)用了設(shè)問辭格。設(shè)問是一種無疑而問的修辭手法，通過自問自答的形式吸引人注意、思考。例21 以自問自答的形式告訴受眾“守護(hù)綠色地球最簡(jiǎn)單易行的方法就是停止使用一次性用品，哪怕只是停止一天使用也好”，呼吁受眾停止使用一次性用品，減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞與資源浪費(fèi)。設(shè)問的使用有助于突出公益廣告的訴求，同時(shí)引發(fā)廣告受眾思考，更好地領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)容。

例22 運(yùn)用了引用辭格。引用是指在文章或講話中援引別人的話語來闡述問題的一種辭格。公益廣告文本中適當(dāng)?shù)匾盟说脑捳Z或諺語、成語等，不僅可以使廣告語言更具有信服力、藝術(shù)性，還可以使廣告內(nèi)容更富有寓意。例22 引用了選舉時(shí)選民們經(jīng)常說的“沒有可選之人”，然后將其與另外一句常說的應(yīng)付之言“又不差我一個(gè)人”放在一起比較，意在呼吁廣告受眾應(yīng)認(rèn)真地對(duì)待自己手中的選舉權(quán)，切實(shí)履行好選舉義務(wù)，公正地進(jìn)行選舉。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的美好未來。

例23 使用了倒置辭格。倒置是指為了追求某種效果而打亂正常語序的修辭法。例23 的正常語序是“”，將 “”置于“”前，強(qiáng)調(diào)并突出了號(hào)召受眾在日常生活中多進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)的意圖。

如上所示，變化類辭格通過改變句子的結(jié)構(gòu)或排列順序使公益廣告的語言不拘一格，重點(diǎn)突出，寓意更加深刻。

2 結(jié)語

公益廣告在啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步，宣傳文明新風(fēng)尚等方面發(fā)揮著重要的作用。作為公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾d體，廣告語言起著不可忽視的重要作用。該文對(duì)韓國(guó)公益廣告文本中出現(xiàn)的比喻法、強(qiáng)調(diào)法、變化法類16 種辭格及其修辭效果進(jìn)行了具體分析。其中，比喻法類辭格可使抽象事物描述更加具體形象、吸引受眾的注意；強(qiáng)調(diào)類辭格可凸顯傳播信息的重點(diǎn)；變化類辭格通過改變句子結(jié)構(gòu)或排列順序來突出廣告主題的訴求。這些辭格的使用很好地增強(qiáng)了公益廣告語言的說服力、藝術(shù)美感和傳播效果，有助于受眾反思并進(jìn)一步做出態(tài)度、行為上的改變。