奇瑞走向國際的獨(dú)特道路

李　輝

短短十年，奇瑞汽車是怎么快速崛起的？奇瑞品牌又是如何借力向國際名牌成長的？奇瑞股份總經(jīng)理助理、新聞發(fā)言人金弋波在“2008年度中國品牌價(jià)值管理論壇”上闡釋了奇瑞品牌的戰(zhàn)略精粹，還以奇瑞成功借力北京奧運(yùn)會(huì)和“神七”事件詳解了奇瑞品牌營銷之道。

自主創(chuàng)新，立足中國

自1997年創(chuàng)立之初，奇瑞即懷著“自主技術(shù)創(chuàng)新，打造國際名牌”的理想，確立了分步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，第一步成為長“中國第一自主品牌”，第二步邁向國際名牌。

從水塘邊的小草房開始，奇瑞用了十年時(shí)間，確立了中國自主品牌領(lǐng)軍者地位。QQ、風(fēng)云、東方之子，步步扎實(shí)的成長，款款成功的經(jīng)典。這其中，既包涵了技術(shù)能力的積累：奇瑞已經(jīng)具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整車設(shè)計(jì)研發(fā)能力，啟動(dòng)了核心零部件技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)，并建立系統(tǒng)科學(xué)的質(zhì)量管理體系。還有用戶認(rèn)知的積累：奇瑞已于2007年進(jìn)入百萬輛級(jí)俱樂部。

1997年到2007年，奇瑞以“自主技術(shù)、打造適合中國人的好車”的定位成功立足國內(nèi)，并試水國際市場(chǎng)，形成較完整的研發(fā)體系和較強(qiáng)的制造能力，不斷擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)份額，成為了中國汽車行業(yè)第一自主品牌。

這一階段，奇瑞不僅成功建立了國內(nèi)知名的品牌， 連年在品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者信心三個(gè)標(biāo)志品牌成就的硬指標(biāo)上獲得中國自主汽車品牌的第一名，并且已經(jīng)從國際品牌追隨者的陣營進(jìn)入了其有力競(jìng)爭(zhēng)者的行列。

高瞻遠(yuǎn)矚，進(jìn)軍國際

自2001年向海外市場(chǎng)出口第一輛車開始，奇瑞汽車在國際市場(chǎng)已經(jīng)成就斐然。目前，奇瑞已在俄羅斯、埃及、伊朗、烏克蘭、馬來西亞、印尼、烏拉圭等7國已建有8個(gè)工廠，未來2年奇瑞海外工廠將擴(kuò)增到14家。奇瑞汽車銷售70多個(gè)國家，海外年出口汽車已經(jīng)占到奇瑞總銷量的50%。

在國際市場(chǎng)的成功，始于奇瑞的高瞻遠(yuǎn)矚和國際化戰(zhàn)略。奇瑞對(duì)國際名牌有著自己獨(dú)到的理解。金弋波指出，國際名牌應(yīng)具有“品牌主權(quán)化、領(lǐng)導(dǎo)者地位（業(yè)績(jī)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、人才拔尖和受人尊重等）、合作國際化（在全價(jià)值鏈上開展廣泛的國際合作）、文化開放化、股權(quán)多元化”五個(gè)具體特征，奇瑞品牌正是以此作為自身實(shí)現(xiàn)“國際名牌”的參照。

奇瑞打造國際名牌、進(jìn)入國際市場(chǎng)的行動(dòng)有清晰的路線圖。通過整車出口、海外建廠和合資合作三種途徑，奇瑞的國際化經(jīng)營格局已經(jīng)初步形成，而奇瑞這張“中國名片” 在海外市場(chǎng)的迅速風(fēng)行，則昭示了奇瑞不僅具有國際化的戰(zhàn)略眼光，更有駕馭國際化發(fā)展的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

金弋波指出，奇瑞品牌國際化主要有三個(gè)方法：背書“中國創(chuàng)造”的奇瑞，品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?！保恢鹉陻U(kuò)大的出口量，也在實(shí)時(shí)地?cái)U(kuò)大著奇瑞品牌在國際市場(chǎng)的影響，為品牌注入年年更強(qiáng)的國際內(nèi)涵；同時(shí)，積極的國際技術(shù)、資本和渠道合作，顯示出奇瑞品牌自主技術(shù)的領(lǐng)先性，并以綜合實(shí)力支撐企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的品牌自信心。

奇瑞品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步的成功。在歐美等世界權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的排行中，奇瑞品牌進(jìn)入連續(xù)數(shù)屆位居排行榜前列--2008年度，奇瑞連續(xù)三屆入選《財(cái)富》“最受贊賞的中國公司”明星陣營，再次入選羅蘭貝格“2008最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國公司TOP20”。

盛事營銷，借力有道

在奇瑞大舉進(jìn)軍海內(nèi)外市場(chǎng)的過程中，成功的品牌營銷起到了很大作用，金弋波與會(huì)講解了奇瑞借力奧運(yùn)、“神七”的“盛事營銷”案例。

所謂盛事營銷，即借助具有國際影響力的事件，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，提升國際品牌的美譽(yù)度和認(rèn)同度。眾所周知，“奇瑞推出五娃產(chǎn)品品牌”、“瑞虎安保車、A5混合動(dòng)力車服務(wù)北京奧運(yùn)”和“東方之子搭載神七航天英雄歸來”等案例均可圈可點(diǎn)，奇瑞巧妙借勢(shì)國際國內(nèi)重大公眾事件，度身打造品牌營銷工具，建立事件品牌關(guān)注強(qiáng)關(guān)聯(lián)、并延展事件品牌關(guān)注周期、促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售的作法取得了巨大的成功，堪稱經(jīng)典。

“盛事”難覓，而將品牌恰當(dāng)、有效地切入，并借力做好“營銷”更難。奧運(yùn)會(huì)歷來具有極高的社會(huì)關(guān)注度，是具有最廣大世界范圍內(nèi)的影響力的重大國際事件。北京奧運(yùn)會(huì)以“科技、人文、綠色”為主題，而奇瑞的瑞虎安保車、A5混合動(dòng)力服務(wù)北京奧運(yùn)，則很好地強(qiáng)化奇瑞品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”理念和“勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任” 的內(nèi)涵。

北京奧運(yùn)是中國人的奧運(yùn)，中國自主品牌有責(zé)任服務(wù)奧運(yùn)賽事。其次，奧運(yùn)安全和環(huán)保是最受關(guān)注的兩項(xiàng)內(nèi)容，奇瑞分別以瑞虎、A5兩款產(chǎn)品為奧運(yùn)提供了保障。 奇瑞瑞虎作為防護(hù)車在奧運(yùn)安保工作中圓滿服務(wù)，不僅反映奇瑞過硬的安全技術(shù)，而且借力奧運(yùn)賽事增強(qiáng)了瑞虎運(yùn)動(dòng)、活力的形象。通過對(duì)奧運(yùn)的出色服務(wù)，奇瑞汽車“安全、節(jié)能、環(huán)?！钡奶匦詾閲鴥?nèi)外更廣大的用戶群體所認(rèn)知，增強(qiáng)了所有用戶對(duì)奇瑞品牌的信心和中國民眾對(duì)奇瑞品牌的自豪感。

而東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的策劃則強(qiáng)化了奇瑞 “自主創(chuàng)新” 的品牌內(nèi)涵。 “神五” 實(shí)現(xiàn)載人航天以來，中國的航天事業(yè)備受世人關(guān)注，神舟七號(hào)宇航員成功的太空出艙活動(dòng)更顯示了中國自主創(chuàng)新技術(shù)取得的重大突破，在國內(nèi)外具有重大影響。因品牌氣質(zhì)的深切契合，奇瑞得以參加“神七英雄歸來”舉國振奮的慶祝活動(dòng)。中國航天事業(yè)、中國自主汽車事業(yè)都是在獨(dú)立自主的環(huán)境中成長，“神舟七號(hào)”與奇瑞東方之子“技術(shù)自主”的主張高度一致；中國航天專利數(shù)年均增長30%，神舟七號(hào)已創(chuàng)造突破性專利200余項(xiàng)，而奇瑞已也擁有2573項(xiàng)專利；同時(shí)，航天科研人員、奇瑞科研人員均是在克服技術(shù)封鎖等種種困難，運(yùn)用中國人頑強(qiáng)拼搏的精神、智慧最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是一對(duì)創(chuàng)造奇跡、以卓越表現(xiàn)征服世界的中華好兄弟。

奇瑞東方之子搭載航天東方之子歸來的榮光場(chǎng)面被央視直播十余分鐘，各省市電視臺(tái)多輪轉(zhuǎn)播；新華社向全球通發(fā)了新聞和評(píng)論； “自主創(chuàng)新，比翼雙飛”--航天? 奇瑞系列活動(dòng)正在緊密進(jìn)展中；東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的場(chǎng)景在諸多國際車展原型再現(xiàn)； 東方之子禮賓車贈(zèng)送國家軍事博物館。這些令人興奮的活動(dòng)，都讓奇瑞“東方之子”品牌為中國更廣大民眾所認(rèn)知，并獲得知名度的極大提升，同時(shí)極大地增強(qiáng)了中國民眾對(duì)奇瑞品牌的自信心、自豪感，讓奇瑞品牌、東方之子子品牌在世界范圍贏得了更多人的認(rèn)同和信賴。