昆明市健身俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

李祺軒

（云南師范大學(xué)體育學(xué)院 云南 昆明 650500）

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷飛速前進(jìn)，人們對(duì)于美好的、高品質(zhì)的生活追求越來(lái)越高，他們認(rèn)識(shí)到體育鍛煉的重要性，更加注重體育鍛煉，“健康第一”的理念日益深入人心。昆明市作為云南省的省會(huì)城市，該地的健身俱樂(lè)部發(fā)展能夠給云南其他地方的健身俱樂(lè)部發(fā)展帶來(lái)重要的啟示作用。鑒于此，本文對(duì)昆明市的健身俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展了分析。

1、昆明健身俱樂(lè)部開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

1.1、促進(jìn)昆明市健身事業(yè)發(fā)展

在現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康，對(duì)健康生活的追求越來(lái)越高；昆明市有關(guān)部門也越來(lái)越重視健身產(chǎn)業(yè)，采取了一系列措施，出臺(tái)了一系列文件，支持推動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展，不僅促進(jìn)了昆明市體育市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也為后續(xù)的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

1.2、普及健身知識(shí)，增強(qiáng)健身意識(shí)

通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，更多的人會(huì)主動(dòng)了解如何科學(xué)健身和鍛煉身體。只有給大家普及健身知識(shí)，增強(qiáng)全面健身的意識(shí)，才能讓大家對(duì)都提高對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同感和渴望度，從而促進(jìn)健身事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2、昆明市健身俱樂(lè)部市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1、加大對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力度

隨著體育經(jīng)濟(jì)不斷促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)加大了體育器材、場(chǎng)地的應(yīng)用，擴(kuò)大了體育市場(chǎng)等，逐步加深對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的重視，促進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)?；，F(xiàn)階段，昆明市相關(guān)政府部門已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)昆明市體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，如，昆明市多個(gè)區(qū)目前已經(jīng)擁有了自己的健身品牌，為進(jìn)一步擴(kuò)大體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，昆明市相關(guān)政府部門開(kāi)始基于健身俱樂(lè)部，并加大全民健身的宣傳力度，號(hào)召公眾隊(duì)全民健身的參與，使健身俱樂(lè)部在市場(chǎng)中所占的比例逐漸增加，進(jìn)一步開(kāi)拓昆明市體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，推動(dòng)昆明市體育經(jīng)濟(jì)全新發(fā)展。

2.2、體育消費(fèi)人群顯著增加

伴隨近兩年國(guó)家加大體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度不斷加大，體育經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，富裕起來(lái)的人們也逐漸將目光轉(zhuǎn)向體育健身，進(jìn)而穩(wěn)固了健身俱樂(lè)部市場(chǎng)發(fā)展。隨著體育消費(fèi)人群的增加,健身俱樂(lè)部需將不同健身項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不同年齡段人群：年輕人群以增強(qiáng)身體機(jī)能為主,健身項(xiàng)目需激情猛烈；年齡較大的人群以保健養(yǎng)生為主,健身項(xiàng)目需柔和。所以健身俱樂(lè)部的不同健身項(xiàng)目會(huì)隨著體育消費(fèi)者的人員增多而調(diào)整，但無(wú)論方式如何，目標(biāo)都是一致的，那就是強(qiáng)身健體。因此，消費(fèi)群體的不斷壯大，有利于健身行業(yè)的發(fā)展。

3、昆明市健身俱樂(lè)部營(yíng)銷中目前存在的問(wèn)題

3.1、營(yíng)銷方法不合理

目前，昆明市的各健身俱樂(lè)部使用的營(yíng)銷方法仍比較傳統(tǒng)，沒(méi)有結(jié)合自身的特色，缺乏創(chuàng)新；而健身俱樂(lè)部提供的產(chǎn)品服務(wù)也都是一些相對(duì)單一的傳統(tǒng)項(xiàng)目，如，瑜伽、健美操、動(dòng)感單車等，綜合服務(wù)內(nèi)容太少。并且多數(shù)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)品牌為中低檔，缺少知名度，很難贏得消費(fèi)者的信賴。健身俱樂(lè)部因?yàn)闋I(yíng)銷方法落伍，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，品牌宣傳力度不夠、效果較差，專業(yè)人才匱乏，因此各健身俱樂(lè)部很難實(shí)現(xiàn)比較快的發(fā)展。

3.2、健身設(shè)施不齊全

為推動(dòng)健身行業(yè)快速發(fā)展，昆明市出臺(tái)了一系列體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策文件，其中就有部分內(nèi)容旨在促進(jìn)昆明市健身俱樂(lè)部的發(fā)展。然而，昆明市的健身俱樂(lè)部發(fā)展問(wèn)題較多，比如，基礎(chǔ)設(shè)施不完善、發(fā)展環(huán)境較、發(fā)展水平較低等等。健身俱樂(lè)部應(yīng)為消費(fèi)者提供相應(yīng)健身器材設(shè)施、相關(guān)健身項(xiàng)目，為消費(fèi)者創(chuàng)造滿意的健身環(huán)境。但目前能提供優(yōu)質(zhì)健身服務(wù)的健身俱樂(lè)部屈指可數(shù)，大多難以讓消費(fèi)者擁有良好的健身體驗(yàn)。

3.3、缺乏專業(yè)的健身教練員

目前昆明市各健身俱樂(lè)部的健身教練員大多都是半路出家，從未參加過(guò)任何系統(tǒng)的培訓(xùn)，只憑個(gè)人的愛(ài)好就成了健身教練員，他們?nèi)狈∩韸蕵?lè)方面的專業(yè)知識(shí)，業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，不利于促進(jìn)昆明市體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。

3.4、服務(wù)缺乏一定深度

昆明市健身俱樂(lè)部的服務(wù)缺乏一定深度，如，健身俱樂(lè)部項(xiàng)目單一、缺乏一對(duì)一服務(wù)、會(huì)員難以享受到應(yīng)有的服務(wù)等，導(dǎo)致昆明市體育健身市場(chǎng)的發(fā)展存在一定困難。又因?yàn)樵诜?wù)上面缺乏深度，無(wú)法適應(yīng)和匹配會(huì)員日益俱進(jìn)的多樣化需求，使得俱樂(lè)部無(wú)法吸引到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，客戶忠誠(chéng)度也較低，經(jīng)常被其他俱樂(lè)部搶走。

3.5、健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)部管理水平較低

目前昆明市各健身俱樂(lè)部的健身教練員大多都未參加過(guò)任何培訓(xùn)，半路出家；并且很多健身內(nèi)容重疊、單一、客戶群體不夠多，場(chǎng)地簡(jiǎn)陋、面積不大、位置不好、環(huán)境噪雜。由于發(fā)展時(shí)間短、缺乏經(jīng)驗(yàn)等原因，使得大多健身俱樂(lè)部模式單一、僵化，沒(méi)有變通，管理混亂。

3.6、利益組合尚不明確

昆明市很多健身俱樂(lè)部雖說(shuō)是實(shí)施了會(huì)員制，并進(jìn)行了會(huì)員營(yíng)銷，但是會(huì)員營(yíng)銷內(nèi)容很簡(jiǎn)單，只是給予了一點(diǎn)點(diǎn)折扣，并沒(méi)有深度挖掘會(huì)員信息背后的數(shù)據(jù)價(jià)值，往往忽視了自己的特色。如果總是以簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的話，可能有一部分消費(fèi)者會(huì)動(dòng)心，但更多消費(fèi)者會(huì)采取觀望的態(tài)度，因?yàn)閮r(jià)格吸引力度不夠，而且還會(huì)有更低的利益組合。

4、昆明市健身俱樂(lè)部營(yíng)銷改進(jìn)策略

4.1、做好健身消費(fèi)理念的引導(dǎo)工作

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者。對(duì)于健身俱樂(lè)部而言，可以認(rèn)為消費(fèi)者才是其發(fā)展的根本。而人們進(jìn)行消費(fèi)的前提是對(duì)消費(fèi)品有清晰的認(rèn)知，基于認(rèn)知產(chǎn)生了消費(fèi)的欲望，在欲望、機(jī)會(huì)的前提下，實(shí)施了消費(fèi)行為。因此，昆明市的健身俱樂(lè)部必須要重視消費(fèi)者健身理念的引導(dǎo)工作，要加大專業(yè)健身活動(dòng)的宣傳力度，改變消費(fèi)者的固有理念，建立起“健身=健康”的正確認(rèn)知，主動(dòng)、積極參加健身活動(dòng)，并愿意為之付出金錢上的支出。

4.2、制定合理的價(jià)格

昆明市各健身俱樂(lè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)方式使得各健身俱樂(lè)部之間陷入亂戰(zhàn)、混戰(zhàn)，正常的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、價(jià)格體系全部被打亂和破壞，而且還引發(fā)了惡性循環(huán)。因此，要盡可能地避免上述情況，各健身俱樂(lè)之間建立互聯(lián)互通的關(guān)系，互相之間做好協(xié)商協(xié)調(diào)，根據(jù)昆明市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及不同消費(fèi)人群的不同收入、自身特點(diǎn)、自身品牌、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)備等多方面因素綜合考慮價(jià)格，制定合理的價(jià)格。

4.3、大力推廣會(huì)員制營(yíng)銷

會(huì)員制營(yíng)銷手段非常常見(jiàn)且有效。通常而言，就是針對(duì)在健身俱樂(lè)部健身鍛煉的人群建立會(huì)員制，一來(lái)通過(guò)掌握到的會(huì)員信息，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而獲得更好的營(yíng)銷效果；二來(lái)會(huì)員也會(huì)從主體機(jī)構(gòu)里面獲得優(yōu)惠，降低成本花費(fèi)，從而引發(fā)長(zhǎng)期消費(fèi)行為，甚至是口碑消費(fèi)。第一，昆明市的健身俱樂(lè)部要建立會(huì)員體系，并大力推廣會(huì)員制，廣泛地吸引會(huì)員前來(lái)辦卡消費(fèi)；第二，要制定會(huì)員優(yōu)惠政策，比如充值優(yōu)惠、會(huì)員榮譽(yù)稱號(hào)、會(huì)員專享服務(wù)、會(huì)員日活動(dòng)等等，突出會(huì)員的身份和經(jīng)濟(jì)效益；第三，要針對(duì)會(huì)員提供專業(yè)的健身指導(dǎo)，減少甚至避免健身過(guò)程中身體受傷的可能性，達(dá)到事半功倍的效果；第四，要采取多樣化的方式去開(kāi)展會(huì)員制工作，針對(duì)不同收入、不同類型的客戶，可以選擇制定情侶卡、單身貴族卡、商務(wù)卡、至尊卡等有差異性的營(yíng)銷方式，這些不同的會(huì)員卡既體現(xiàn)出了產(chǎn)品的特色，又滿足了不同群體的需求，為消費(fèi)者提供了更多的選擇方案，使他們能夠享受到比較符合自身需求的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶、健身俱樂(lè)部的雙贏。

4.4、維護(hù)好高端消費(fèi)群體

昆明市的體育健身俱樂(lè)部要瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體精準(zhǔn)發(fā)力，因?yàn)檫@部分客戶雖然少，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力好、消費(fèi)能力強(qiáng)、健身理念牢固，也有時(shí)間、精力、習(xí)慣去參加健身鍛煉。因此，要在營(yíng)銷策略上采取改變。第一，要針對(duì)性地為高端消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)健身課程，注重健身課程的新穎性、挑戰(zhàn)性，強(qiáng)調(diào)健身后的鍛煉效果，吸引他們的興趣；第二，做好健身俱樂(lè)部的選址和裝潢工作，選址一定要注意交通便利、環(huán)境清靜，位置不能處于鬧市，同時(shí)內(nèi)部裝潢要偏向于低調(diào)的奢華；第三，要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，采用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，這樣健身俱樂(lè)部才會(huì)可持續(xù)、健康的發(fā)展。

4.5、發(fā)展自己的品牌特色，提高知名度

健身俱樂(lè)部只有建立自己的品牌、形成自己的特色，才能更好在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足腳跟。要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，通過(guò)理念創(chuàng)新、營(yíng)銷策略，開(kāi)設(shè)更多的健身項(xiàng)目，提供有特色的健身服務(wù)，才能吸引更多的會(huì)員。并且健身俱樂(lè)部要不斷加大品牌宣傳，大力發(fā)展自己的品牌特色，提高知名度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，才會(huì)有更多穩(wěn)定的老會(huì)員，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

4.6、健身俱樂(lè)部要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去營(yíng)銷

各健身俱樂(lè)部過(guò)分強(qiáng)調(diào)眼前利益，卻沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)定位。昆明市應(yīng)專門組織成立健身俱樂(lè)部協(xié)會(huì)，提高行業(yè)組織發(fā)展水平，促進(jìn)各個(gè)健身俱樂(lè)部能夠互相幫助、互相促進(jìn)，形成各自獨(dú)有的特色。而各體育健身俱樂(lè)部自身也應(yīng)該分析和了解昆明市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和人們收入的情況，并基于這些數(shù)據(jù)做好整體規(guī)劃和市場(chǎng)拓展工作。要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和行業(yè)變化改變經(jīng)營(yíng)策略，盡可能地滿足不同消費(fèi)者的需求，最大程度上動(dòng)員全民建設(shè)，使得健身俱樂(lè)部事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

5、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，整個(gè)昆明市的健身市場(chǎng)尚未飽和，而且人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展不斷提高，對(duì)美好生活的追求和健康健身意識(shí)的抬頭，更多的健身俱樂(lè)部如同雨后春筍般冒出來(lái)，但是因?yàn)槿瞬欧矫妗I(yíng)銷方面、經(jīng)營(yíng)方面等問(wèn)題，昆明市的健身俱樂(lè)部發(fā)展遭遇困境?；诖耍疚膶?duì)昆明健身俱樂(lè)部的發(fā)展進(jìn)行了研究，希望能夠幫助它們更好發(fā)展。