“文化+旅游+體育”項(xiàng)目融合發(fā)展模式研究
——以玉龍雪山景區(qū)為例

肖丹 喬英 王星

（1、3.湖南大學(xué)體育學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082；2.云南師范大學(xué)文學(xué)院 云南 昆明 650500）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平、生活質(zhì)量得到顯著提升，隨著節(jié)假日制度和帶薪休假制度的實(shí)行，人們已經(jīng)從滿足于最基本的日常生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求精神層面的“更高”消費(fèi)。人們開始通過不同的途徑來滿足自己的精神追求，豐富自身的余暇時(shí)間。在此背景之下，旅游當(dāng)之無愧成為首選，而我國(guó)旅游資源又極為豐富，各地又該如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取消費(fèi)者的青睞，成為體育文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的問題。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)于1988年被列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，1996年范圍調(diào)整為麗江玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)范圍包括玉龍雪山、瀘沽湖、老君山—黎明3個(gè)景區(qū)以及金沙江虎跳峽游覽線，2007年5月，麗江市玉龍雪山景區(qū)被評(píng)為國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)。

本文以1996年定義的“大范圍”玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)作為研究對(duì)象（下文簡(jiǎn)稱為大雪山片區(qū)），研究其文化、自然環(huán)境、人文風(fēng)情等因素，對(duì)“文化+旅游+體育”項(xiàng)目融合發(fā)展模式的直觀及隱性影響，將其與國(guó)內(nèi)同類或相似的景區(qū)進(jìn)行比較，凸顯其優(yōu)勢(shì)，梳理其發(fā)展的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1.2、研究方法

（1）實(shí)地調(diào)查法。

先后兩次前往“昆大麗”旅游線，每次耗時(shí)約10天，對(duì)沿線的旅游資源、文化特色、體育項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地探訪，并做好相關(guān)記錄，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀做出最直觀感受。

（2）文獻(xiàn)資料法。

通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)資料，例如《麗江旅游年報(bào)》、《麗江玉龍旅游股份有限公司年度總結(jié)》等資料，掌握其大致發(fā)展?fàn)顩r。

（3）比較分析法。

對(duì)玉龍雪山片區(qū)的文化+旅游+體育發(fā)展模式進(jìn)行歸納梳理，再將其與國(guó)內(nèi)其他體育旅游景點(diǎn)、文化體育景點(diǎn)做出對(duì)比，分析優(yōu)劣，形成結(jié)論。

2、研究結(jié)果與分析

2.1、玉龍雪山實(shí)施項(xiàng)目融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（1）文化底蘊(yùn)深厚。

僅以雪山自身而言，玉龍雪山在納西人心目中地位神圣，傳說是納西族保護(hù)神的化身，納西語(yǔ)稱為“歐魯”，也就是“天山”的意思。民族的信仰文化，為其添上一層神秘的色彩。而整個(gè)片區(qū)內(nèi)居住著接近二十個(gè)少數(shù)民族，各民族的特色文化在此交流融合，形成了獨(dú)具特色的多民族文化聚落特色，特別是少數(shù)民族的特色歌舞、生活習(xí)俗、傳統(tǒng)節(jié)日等，將都市生活中的人們置于一個(gè)新穎別致的“體育場(chǎng)域”。例如，玉龍雪山景區(qū)的“印象·麗江”歌舞演出，聘請(qǐng)知名導(dǎo)演張藝謀等人編導(dǎo)，匯聚各民族特色，用體育、歌舞的形式向游客展示云貴高原獨(dú)特的生活圖景，使人耳目一新，名家編導(dǎo)使其文化輿論氛圍占盡優(yōu)勢(shì)，而實(shí)景演出又給觀賞者創(chuàng)設(shè)出“特定情境下的個(gè)體互動(dòng)環(huán)境”引起共鳴，獨(dú)特的民俗風(fēng)情，對(duì)其產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。

（2）得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。

整個(gè)“昆大麗”旅游線的旅游旺季集中在北半球的夏季，也就每年5-8月，但是大雪山片區(qū)因其自然特點(diǎn)卻能夠前后順延一個(gè)月，對(duì)于旅游業(yè)來說，旺季的延續(xù)，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高光。此外，因?yàn)榈匦蔚膹?fù)雜多樣，大雪山片區(qū)開發(fā)出了與別地“和而不同”的體育旅游線路。（1）虎跳峽景區(qū)，主景區(qū)與同類景區(qū)一樣，均為徒步線路，而且路程較短，約為半小時(shí)左右，針對(duì)人群較廣，除身體原因無太多限制，而上虎跳頭頂雪山，下有激流，直觀審美感受極強(qiáng)。中虎跳與高路徒步線則耗時(shí)較長(zhǎng)，適合體能與適應(yīng)能力較好者，全程五小時(shí)以上，飛瀑、懸崖錯(cuò)落，極限漂流也是其特色之一，但因危險(xiǎn)程度較高，發(fā)展為旅游項(xiàng)目仍有待商榷；（2）玉龍雪山因其高山高原氣候，草甸遍布，適宜發(fā)展對(duì)場(chǎng)地具有特殊要求的體育項(xiàng)目。景區(qū)范圍內(nèi)有全國(guó)海拔最高的高爾夫球場(chǎng)，國(guó)家足球訓(xùn)練基地，高山滑雪場(chǎng)各一座，得天獨(dú)厚的自然條件，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)高原訓(xùn)練創(chuàng)設(shè)了條件，在吸引政府和團(tuán)體消費(fèi)層面優(yōu)勢(shì)明顯。此外玉龍雪山海拔最高5596m，高山徒步線路眾多，各項(xiàng)服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，例如，彝族新村的“雪廚”午餐服務(wù)，遍布麗江市區(qū)的氧氣售賣，藍(lán)月谷觀光車，景區(qū)內(nèi)高檔星級(jí)酒店。

（3）精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作。

麗江玉龍旅游股份有限公司，經(jīng)過多年發(fā)展形成了“吃、住、行、游、娛”為一體的服務(wù)鏈。2005年開始，該公司借助名人“流量”效應(yīng)，聘請(qǐng)張藝謀等人編創(chuàng)大型實(shí)景演出節(jié)目“印象·麗江”，打出“大導(dǎo)演、大手筆、大制作”的噱頭，并且將印象·麗江與玉龍雪山大索道等進(jìn)行捆綁銷售，并向合作旅行社給與票價(jià)優(yōu)惠，使得整個(gè)雪山項(xiàng)目盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)前，云南的旅游線路以“昆大麗”、“香大麗”和“西雙版納”專線最為火爆 ，而其中兩條線路，均與大雪山片區(qū)重疊，“艷遇麗江”、“麗水金沙”的憧憬給片區(qū)帶來巨大的人流，麗江市2018年旅游人數(shù)突破4600人，為大雪山片區(qū)輸送大量游客，據(jù)玉龍雪山管委會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅玉龍雪山景點(diǎn)2018年年接待游客數(shù)就已經(jīng)達(dá)到432萬(wàn)人。近年來網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，人們通過網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)h(yuǎn)在千里之外的景觀形成最直觀的感受，在“抖音網(wǎng)紅景點(diǎn)”推薦中，虎跳峽、玉龍雪山、瀘沽湖等大雪山片區(qū)景點(diǎn)赫然在列，在從眾心理的驅(qū)使下，上述景點(diǎn)形成了一大批潛在游客。

（4）便利的交通區(qū)位。

隨著西部大開發(fā)的實(shí)施，云南省經(jīng)濟(jì)、交通得到改善，目前，“昆大麗”“香大麗”旅游專線上有大型機(jī)場(chǎng)三座，2017年滬昆高鐵全線通車，大雪山片區(qū)G214國(guó)道連接麗江——林芝——拉薩，形成了“進(jìn)藏”自駕專線，香格里拉到大理的高速建設(shè)即將完工，各地到大雪山片區(qū)不再是“自古華山一條路”，基本達(dá)到鄰近省份的小長(zhǎng)假出行圈的交通要求，為大雪山片區(qū)的發(fā)展帶來了大量的意向客戶。

2.2、項(xiàng)目融合發(fā)展的不利因素

（1）民族體育資源挖掘不足。

大雪山片區(qū)當(dāng)下以納西文化和景觀旅游為主線，體育旅游資源開發(fā)較為粗糙。體育旅游資源挖掘僅僅停留在表層，民族特色不明顯，例如，印象·麗江中著重突出“打跳”這一民間體育活動(dòng)，但是對(duì)觀眾而言，僅僅停留在視覺層面，直觀感覺與其他民族的舞蹈并無太大差別。而大雪山片區(qū)，作為茶馬古道的重要遺跡，馬上體育項(xiàng)目必定十分豐富，整個(gè)雪山片區(qū)，甘海子、拉市海等地都存在“騎馬”體驗(yàn)項(xiàng)目，但是這與原生的“馬術(shù)”相去甚遠(yuǎn)，游客僅能體驗(yàn)“坐馬”，不能感受“騎馬”、“馬術(shù)”甚至“賽馬”，與別的景區(qū)相差無幾，毫無新意。大雪山景區(qū)，民族眾多，但是當(dāng)前的體育旅游只能看到“納西文化”、“摩梭文化”，而且都是為了旅游而產(chǎn)生的 “特定文化”，一趟行程過后，游客只能記住其中個(gè)別的字符，例如，“三朵神”、“四不像”等，但對(duì)其中的文化一概不知?，F(xiàn)有的體育項(xiàng)目、文化內(nèi)涵，全部都是在旅游發(fā)展過程被動(dòng)附加上去的，開發(fā)缺乏主動(dòng)性，體育資源的簡(jiǎn)單利用和大眾化的開發(fā)，使得體育和文化資源的定位失準(zhǔn)，不能形成品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

（2）項(xiàng)目融合規(guī)劃布局和相關(guān)政策缺乏銜接。

整個(gè)大雪山片區(qū)，目前分屬不同的行政單位，瀘沽湖、玉龍雪山等屬于麗江市管轄，而虎跳峽則歸屬于迪慶州香格里拉市，兩方發(fā)展各自為政，香格里拉主推藏族文化，而麗江市主推“納西文化”，二者之間缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，政策的分離必將導(dǎo)致文化、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迥異，使得二者對(duì)于大雪山片區(qū)均缺乏整體的布局，大雪山片區(qū)依舊沿用老思維、老方法，停滯不前。

（3）季節(jié)性太強(qiáng)。

大雪山片區(qū)旅游旺季主要集中在每年的5-8月，而主要景點(diǎn)玉龍雪山在的4-10月旅游人數(shù)均較多，但是由于該地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)性氣候，每年7-8月底為雨季，為確保安全玉龍雪山景區(qū)的索道會(huì)因大風(fēng)和雨雪選擇性關(guān)閉，與之相關(guān)的藍(lán)月谷、玉龍雪山高山棧道徒步項(xiàng)目也會(huì)受到影響，虎跳峽中虎跳和高山徒步線路也基本處于關(guān)閉狀態(tài)，項(xiàng)目開展受困，整個(gè)夏季體育旅游發(fā)展嚴(yán)重掣肘。而雪山滑雪場(chǎng)與整個(gè)景區(qū)的旺季幾乎完全錯(cuò)開，錯(cuò)峰也對(duì)客流量造成一定的損失，導(dǎo)致雪山片區(qū)滑雪項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于其他景區(qū)。

3、建議

3.1、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

利用資本平臺(tái)，通過資本運(yùn)作等方式，整合麗江、滇西北及其他地區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源和企業(yè)，構(gòu)建多項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，發(fā)揮各業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)動(dòng)作用，協(xié)同發(fā)展；整合旅游資源產(chǎn)品，提高旅游組合產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)游客旅游的舒適感和滿意度。推動(dòng)大雪山片區(qū)淡季“品牌建設(shè)”，充分利用資源，避免淡季資源閑置。

加大體育項(xiàng)目配套服務(wù)設(shè)施發(fā)展建設(shè)力度，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以服務(wù)和質(zhì)量吸引消費(fèi)者，推動(dòng)“高原訓(xùn)練”場(chǎng)地由政府消費(fèi)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)準(zhǔn)入模式，擴(kuò)大市場(chǎng)指向范圍。

3.2、區(qū)域協(xié)調(diào)，協(xié)同聯(lián)動(dòng)

大雪山區(qū)域內(nèi)，麗江市與迪慶州香格里拉市可以成立相關(guān)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，或兩地協(xié)同創(chuàng)建大雪山片區(qū)共建共管機(jī)構(gòu)，兩地主管部門給與政策和資金的支持，推動(dòng)大雪山片區(qū)品牌化發(fā)展，帶動(dòng)“香大麗”旅游專線聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成區(qū)域民族風(fēng)情發(fā)展型模式。

3.3、轉(zhuǎn)變體育旅游發(fā)展模式

“印象·麗江”模式一定程度上提升了玉龍雪山景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，短時(shí)間內(nèi)“名人效應(yīng)”還不會(huì)褪去，但是隨著時(shí)間的推移，僅僅依靠單一種類的體育歌舞表演，熱度褪去之后，競(jìng)爭(zhēng)力將逐步消退。而且，我國(guó)印象系列和千古情系列遍地開花，消費(fèi)者審美疲勞已經(jīng)逐漸凸顯。當(dāng)下，大雪山片區(qū)要積極轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，引入體育旅游專業(yè)人才，為項(xiàng)目發(fā)展注入新的活力，推動(dòng)其創(chuàng)新發(fā)展。

3.4、借助新媒體，發(fā)展新路徑

如上文所說，抖音等小視頻軟件帶火國(guó)內(nèi)一大批旅游景點(diǎn)，大雪山片區(qū)要借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將自己推向臺(tái)前。當(dāng)前，大雪山區(qū)域內(nèi)，無論是獨(dú)立景點(diǎn)還是大雪山片區(qū)的聯(lián)合景點(diǎn)，官網(wǎng)平臺(tái)僅僅停留在簡(jiǎn)介和圖片上，現(xiàn)有圖片也不能及時(shí)更新，各景點(diǎn)應(yīng)積極推動(dòng)官方媒體的更新和維護(hù)，確保景點(diǎn)宣傳的時(shí)效性。此外，國(guó)內(nèi)景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品千篇一律，無法突出地域和民族特色，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品民族性的挖掘，避免過度的復(fù)制粘貼，造成消費(fèi)者的審美疲勞。

4、結(jié)論

玉龍雪山景區(qū)具有相別于其他地方的民族、地域、人文資源，文化+旅游+體育融合發(fā)展模式，相對(duì)其他景區(qū)來說，走在前列，但是其發(fā)展也存在與其他景區(qū)相同的或自身獨(dú)有的問題，我國(guó)各地的發(fā)展要借鑒參考其模式，避免出現(xiàn)相同的問題，發(fā)揮自身的特色，推動(dòng)體育+邁上新臺(tái)階。