淺談港航工程企業(yè)市場開發(fā)中品牌戰(zhàn)略研究的意義與方法

婁毓凱 中交（天津）疏浚工程有限公司

1.研究背景

企業(yè)品牌和企業(yè)形象是企業(yè)首要的核心競爭力，港航施工企業(yè)要想在未來的競爭中長盛不衰，必須依托于優(yōu)秀的企業(yè)形象和企業(yè)品牌創(chuàng)建的連鎖效應(yīng)。但港航施工企業(yè)品牌塑造起步較晚，企業(yè)經(jīng)營管理者對企業(yè)品牌建設(shè)沒有給予足夠的重視，品牌戰(zhàn)略尚停留于基礎(chǔ)起步階段。首先，現(xiàn)階段大多數(shù)港航施工企業(yè)執(zhí)行官們還普遍缺少建立和實施品牌戰(zhàn)略的意識，尚未建立起能有效運作的品牌管理體系架構(gòu)。據(jù)了解，很多企業(yè)下意識的運用了品牌理論或為了完成上級的品牌發(fā)展指標(biāo)進行了機械的工作，但并未把這項工作上升到品牌戰(zhàn)略的高度。

2.港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究意義

行業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)的競爭手段主要以低廉的成本和令建設(shè)方滿意的合同價格為中標(biāo)的主要手段，使各競爭者所承接的港航工程項目獲得的利潤屈指可數(shù)。只有對工程質(zhì)量重視、建立優(yōu)良口碑、鍛造企業(yè)核心輸出價值，才能為企業(yè)謀得長期發(fā)展，規(guī)避競爭風(fēng)險，在繁多的投資性、角逐性洽談中無往不利。

因此，明確品牌長期策略和合理優(yōu)化措施，不僅體現(xiàn)了港航工程施工企業(yè)的綜合競爭實力，也對行業(yè)市場份額比重和企業(yè)利潤產(chǎn)出產(chǎn)生了深遠的影響。同時，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)對房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了不可磨滅的深遠意義，它對港航運工程企業(yè)的積極作用也將不可小覷。作為港航施工企業(yè)，實施品牌建設(shè)將有以下七個方面的意義。

2.1 廣告效應(yīng)

品牌可以實現(xiàn)長期為企業(yè)宣傳其施工技術(shù)、運營能力、質(zhì)量保障的作用。一般施工單位在與同行業(yè)競爭時，經(jīng)驗豐富、作業(yè)隊伍素質(zhì)高、信譽良好等特點作為衡量其實力的標(biāo)桿，優(yōu)秀的品牌形象必定會成為脫穎而出的優(yōu)勢。因此，樹立起自身廣告效應(yīng)的企業(yè)，在參建項目方面獲得了更好的機會和更高的回報，進而創(chuàng)造了更大的收益。與此同時，目標(biāo)一致的同盟間強強聯(lián)手的合作模式，會使利益產(chǎn)出更大，品牌形象更堅固。

2.2 磁石效應(yīng)

成功的品牌建設(shè)除了能讓企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟回饋，還會讓其收獲建設(shè)單位的認(rèn)可、同業(yè)的贊賞以及政府的支持。成功的品牌打造，會逐漸抬高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑，鑄造品牌形象，提升知名度，逐漸獲得廣大業(yè)主的認(rèn)可。人才的涌現(xiàn)為企業(yè)注入活力，社會融資為企業(yè)開辟出更廣闊的市場前景，政府的扶持為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。這一切的一切，都使企業(yè)的良性發(fā)展運轉(zhuǎn)的更快。

2.3 繼承效應(yīng)

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，在抬高其產(chǎn)品美譽度的同時，也使企業(yè)新投入市場的產(chǎn)品得到受眾的認(rèn)可與青睞。而良好的口碑又加速了企業(yè)品牌發(fā)育，進一步加強廣告與磁石效應(yīng)，幫助企業(yè)開拓發(fā)展道路。

2.4 增強內(nèi)部凝聚力

凝聚力外在體現(xiàn)于員工的動機行為對企業(yè)目標(biāo)任務(wù)所具有的依賴性、依從性甚至順從性，使得員工產(chǎn)生內(nèi)心的自豪感，同時對企業(yè)具有歸屬感。使員工積極提高自身素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展與進步貢獻更大的力量。品牌戰(zhàn)略的成功推進，在一定程度上會加速企業(yè)文化和價值觀的融合傳布，以此形成一股無形的推動力為企業(yè)增色不少。

2.5 外擴知名度

在合理獎勵機制的刺激下，良好品牌美譽度會吸引各種優(yōu)秀人才爭相入職企業(yè)；同時良好的企業(yè)品牌會令投資者矚目，有利于在吸納投資和整合資源的同時拓寬市場和打響品牌知名度。

2.6 促進社會進步

不只企業(yè)品牌形象得益于品牌戰(zhàn)略的實施，吸引投資、吸納人才、加速企業(yè)運行也得益于它。良好的企業(yè)運行不但為社會輸送更多的就業(yè)崗位，而且營造了和諧有序的社會環(huán)境。

2.7 構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略組成部分

為了搶占市場份額，提升利潤空間，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面不斷推陳出新，同時利用原有品牌資源，提升品牌核心競爭力，形成內(nèi)外聯(lián)動的良性循環(huán)。

3.港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究方法

3.1 港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究思路

本文的所介紹的品牌戰(zhàn)略的研究思路是以某具港航施工企業(yè)為研究對象，以港航工程行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和背景為基礎(chǔ)（研究思路框圖見圖1）：

圖1 研究思路框圖

首先，通過對港航工程行業(yè)的特征進行分析，搜集品牌戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容和相關(guān)的品牌戰(zhàn)略的理論，了解企業(yè)落實品牌戰(zhàn)略的途徑以及預(yù)后。

其次，運用PEST分析法對公司宏觀環(huán)境進行分析，并且運用對標(biāo)分析體現(xiàn)公司的競爭情況，其后利用SWOT模型對公司品牌戰(zhàn)略建設(shè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行總結(jié)。

通過以上分析法分析公司的品牌建設(shè)環(huán)境，彰顯企業(yè)品牌戰(zhàn)略對于港航工程行業(yè)發(fā)展的意義，結(jié)合公司的背景以及品牌實施現(xiàn)狀，充分參考客戶意見及業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)，得出近年來公司存在的品牌建設(shè)中的一系列問題，最終通過CBBE模型（一種基于顧客資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略體系）構(gòu)建公司的品牌戰(zhàn)略。

最后，結(jié)合調(diào)研和對企業(yè)甚至行業(yè)的分析結(jié)果，進行目標(biāo)分解提出品牌戰(zhàn)略建設(shè)及其實施和保障的措施。

3.2 港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究方法

（1）文獻分析法：回顧學(xué)者們對于品牌、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)相關(guān)理論的探索，將得出的現(xiàn)下情況，與品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)建研究方法糅合升華，從而為全面深入的分析港航公司的品牌構(gòu)建環(huán)境做準(zhǔn)備，為構(gòu)建港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)，從而更加全面準(zhǔn)確地進行品牌戰(zhàn)略體系的設(shè)計。

（2）模型分析法：運用PEST模型進行港航公司的外部宏觀環(huán)境分析，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的競爭格局分析，進而運用SWOT模型對公司的內(nèi)外部環(huán)境和競爭情況進行總結(jié)概括，提出進行品牌戰(zhàn)略的必要性和可行性，確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，最終以品牌資產(chǎn)CBBE模型為基礎(chǔ)設(shè)計品牌建設(shè)步驟，從而建立公司的品牌戰(zhàn)略體系。

（3）案例分析法：通過比較分析，將港航工程的行業(yè)大趨勢與案例企業(yè)、所研究的對象企業(yè)間的行業(yè)生態(tài)相結(jié)合，以此升華出公司品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建和保障對策?？偨Y(jié)出港航工程企業(yè)目前的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及可能出現(xiàn)的問題，為品牌戰(zhàn)略的制定提供可靠的依據(jù)，探索品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和保障方法。

4.結(jié)束語

港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的難點源于其所在行業(yè)的特殊性，港航工程企業(yè)的生產(chǎn)成果是港口與航道等施工項目。與建筑工程和市政工程等傳統(tǒng)工程行業(yè)相比，港航工程施工時經(jīng)常需要疏浚船舶等大型機械，其對大型施工機械的依賴程度要比傳統(tǒng)施工行業(yè)強得多，同時具有地域性更強、建設(shè)周期更長的特點。所以在研究港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)策略時，不僅要結(jié)合先前學(xué)者對一般品牌戰(zhàn)略的研究成果，更要在清晰區(qū)分港航工程行業(yè)與一般行業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點提出切實符合港航工程行業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)策略。而港航工程行業(yè)與傳統(tǒng)建筑行業(yè)相比，企業(yè)數(shù)量相對較少，其項目中很多也帶有國防保密性質(zhì)，所以在收集數(shù)據(jù)和搜尋典型案例上有很大難度，這許許多多的難題，都需要學(xué)者們繼續(xù)攻克。