城市傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興策略研究

蘇航 劉笑男

隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)發(fā)展以及線(xiàn)上電商的崛起，線(xiàn)下傳統(tǒng)商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)力。本文以大連勝利地下商場(chǎng)為例，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街的深入分析，以媒體視角提出其復(fù)興路徑的可行性建議。本文以美學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角審視這一社會(huì)問(wèn)題，從解決傳統(tǒng)商業(yè)街文化內(nèi)涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進(jìn)行思考，希望通過(guò)對(duì)大連勝利地下商業(yè)街的改造使其重新發(fā)揮展現(xiàn)城市形象、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

社會(huì)背景

商業(yè)區(qū)作為經(jīng)濟(jì)支柱之一，其升級(jí)與改造對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)、文化等整體品質(zhì)的塑造具有重要影響。然而隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)周邊購(gòu)物得到的體驗(yàn)感不及線(xiàn)上購(gòu)物。同時(shí)，隨著線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與去年來(lái)疫情的沖擊，線(xiàn)上購(gòu)物模式愈發(fā)受到消費(fèi)者認(rèn)可并依賴(lài)，傳統(tǒng)線(xiàn)下消費(fèi)模式逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)代背景

在工業(yè)化以及經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，一些城市正逐漸失去自己獨(dú)有的特色，城市的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)作為彌補(bǔ)城市特色空間的重要場(chǎng)所，越來(lái)越受到人們的廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)在城市發(fā)展中扮演著重要角色，它向世人集中展示一個(gè)城市或區(qū)域的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面綜合實(shí)力，承載著城市多樣性，常被視作城市的名片。在城市規(guī)劃初期，由于經(jīng)濟(jì)、交通、政策等多種因素的制約，傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的功能僅是滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)的人群基本的物質(zhì)需求。然而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)行為發(fā)生著巨大變化，商業(yè)態(tài)分布也隨之改變，城市傳統(tǒng)商業(yè)街的轉(zhuǎn)型升級(jí)逐步提上日程。

理論意義

城市傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)作為整個(gè)城市中的重要的組成部分無(wú)時(shí)無(wú)刻不在不斷地更新改造以滿(mǎn)足不斷發(fā)展的社會(huì)需求、廣大群眾的需要。目前針對(duì)商業(yè)街復(fù)興的理論研究較為薄弱，大多是關(guān)于商業(yè)建筑、商業(yè)街、商業(yè)綜合體或者歷史街區(qū)的研究，集中于如何復(fù)興的文獻(xiàn)探究較少，本文想要強(qiáng)調(diào)的是復(fù)興指的不是階段性的工作，而是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，故基于一系列調(diào)查與走訪(fǎng)的工作創(chuàng)作本課題，有利于解決該問(wèn)題，并在后續(xù)工作中提供一些數(shù)據(jù)支撐。

實(shí)踐意義

面對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的生存成了市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。本文重點(diǎn)分析傳統(tǒng)地下商業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因，研究如何保護(hù)城市中傳統(tǒng)商業(yè)街的發(fā)展，為未來(lái)商業(yè)街市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新思路，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從理論研究角度看，國(guó)內(nèi)外目前關(guān)于城市商業(yè)街問(wèn)題的研究主要從視覺(jué)、建筑學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等幾個(gè)維度切入。從實(shí)證研究角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)從事傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興的實(shí)證研究較少，立足于傳播角度對(duì)其探討并進(jìn)行實(shí)踐的綜合性研究成果較少。

本課題是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興的策略研究，拓展了商業(yè)街理論研究的內(nèi)容，為作為城市地標(biāo)建筑的傳統(tǒng)商業(yè)街打造更好形象，使其具有代表城市形象、反映城市歷史的作用；復(fù)興傳統(tǒng)商業(yè)街也能使其作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，支撐并提高城市GDP；最后滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人線(xiàn)下購(gòu)物、逛街、體驗(yàn)性消費(fèi)的需求。

通過(guò)對(duì)相關(guān)理論著作進(jìn)行梳理分析，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外以往的研究大多以城市規(guī)劃的角度看待商業(yè)街復(fù)興，例如功能定位偏差、空間單調(diào)乏味、環(huán)境布局陳舊等，鮮少?gòu)膹V告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度著眼于商業(yè)區(qū)街道空間創(chuàng)造、消費(fèi)者行為等方面。本課題加以新聞傳播學(xué)思想，從解決文化內(nèi)涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進(jìn)行思考，以美學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度重新審視這一社會(huì)問(wèn)題并提出可行性建議。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)主體的局限

根據(jù)對(duì)回收的調(diào)查問(wèn)卷分析，得知18歲及以下愿意在勝利地下購(gòu)物街消費(fèi)的人占比50%，不愿意的人占比50%；31-40歲愿意在勝利地下購(gòu)物街消費(fèi)的人占比23.81%，不愿意的人占比76.19%。最傾向于在新型商業(yè)區(qū)消費(fèi)的是19-30歲人群，最傾向于在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)消費(fèi)的是31-40歲人群。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊

在“實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)偏向分析”一題中得知偏向去實(shí)體店購(gòu)物的人群占整體的 20.93%；偏向去線(xiàn)上購(gòu)物的人群占整體的79.07%——總體來(lái)說(shuō)購(gòu)物人群線(xiàn)上數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店購(gòu)物數(shù)量。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)自身實(shí)力的不足

各消費(fèi)群體認(rèn)為影響自己在大連勝利地下等類(lèi)似的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)消費(fèi)的最大因素便是其環(huán)境條件欠佳，最高占比80%；其次是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的方便影響，最高占比60.71%；再次是新型商業(yè)街帶來(lái)的沖擊，最高占比4.21%；并且還有對(duì)其商品質(zhì)量、價(jià)格不滿(mǎn)意的原因，最高占比40.19%。

政府促進(jìn)宣傳工作，利用媒體塑造商業(yè)街形象

廣告宣傳對(duì)于城市形象建設(shè)的作用不可忽視，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用加強(qiáng)對(duì)大連勝利地下商業(yè)街的媒體宣傳工作，根據(jù)其自身的特殊性，結(jié)合大連民俗風(fēng)情組織、協(xié)調(diào)特色商業(yè)街的規(guī)劃與建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)其特色經(jīng)營(yíng)發(fā)展的培育。由于勝利地下占地為城市較為中心地帶，因此其獨(dú)特風(fēng)格與良好氣氛可以在進(jìn)行特色規(guī)劃后，于較短的時(shí)間內(nèi)得到群眾的反饋并且實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，大連勝利地下傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)早期的形成緣于地理位置的優(yōu)越，集中了大量的公共設(shè)施和公共交通體系，方便的交通體系、優(yōu)越的位置使其聚集了大量人流，使勝利地下商業(yè)區(qū)更具區(qū)位主導(dǎo)力。政府在打造媒體化的文化產(chǎn)品以及服務(wù)方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論》中提到，“市場(chǎng)提供的產(chǎn)品不僅包括有形的實(shí)體，更包括無(wú)形的利益?！崩妹襟w塑造商業(yè)街形象時(shí)，便可利用大連所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵作為核心，充分挖掘文化因素，打造旅游消費(fèi)的商業(yè)街形象，以大連獨(dú)特的民俗吸引消費(fèi)者。

業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，打造線(xiàn)下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

大連勝利地下傳統(tǒng)商業(yè)街是城市在早期建設(shè)中的產(chǎn)物，文化脈絡(luò)中留存著大量歷史建筑和空間，蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。人們往往有著對(duì)傳統(tǒng)生活方式的感情依附，在現(xiàn)代的城市里，城市老街區(qū)更具有吸引力和親和力，轉(zhuǎn)型升級(jí)也更容易獲得認(rèn)可。

因此，傳統(tǒng)商業(yè)街中的企業(yè)、商戶(hù)首先應(yīng)分析自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位打造主題，定位目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)?？梢越梃b其他轉(zhuǎn)型成功的商業(yè)街的“網(wǎng)紅”品牌商業(yè)，針對(duì)年輕消費(fèi)者打造時(shí)尚、流行的形象，使其獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，政府應(yīng)支持商業(yè)街管理者與專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行合作，更加專(zhuān)業(yè)化、針對(duì)話(huà)地進(jìn)行對(duì)商戶(hù)的定位打造，重新規(guī)范形象管理、服務(wù)禮儀等。

商戶(hù)應(yīng)豐富店面空間設(shè)計(jì)，做出給購(gòu)物者呈現(xiàn)身心愉悅的設(shè)計(jì)，逐漸構(gòu)購(gòu)物中心，以更加豐富的現(xiàn)代休閑業(yè)態(tài)、配合舒適的空間，讓人有去消磨時(shí)間的習(xí)慣。自然健康文化+美食+趣味打卡可作為勝利地下的設(shè)計(jì)目標(biāo)，以獨(dú)特和差異化的包裝設(shè)計(jì)建立商業(yè)的辨識(shí)度，對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)形象管理。如選擇店門(mén)重點(diǎn)包裝和次要包裝，使街區(qū)更加有層次感……從而對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街進(jìn)行快速包裝。

加強(qiáng)商業(yè)融合，增加體驗(yàn)互動(dòng)業(yè)態(tài)

逐漸消融實(shí)體型銷(xiāo)售與服務(wù)型銷(xiāo)售的邊界，使得多功能復(fù)合型商家逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)融合不是單純商業(yè)形態(tài)的融合，更是一種模式上全方位、深層次的融合。商家可以利用媒體打造自身的優(yōu)勢(shì)、特色，利用文化產(chǎn)業(yè)吸引消費(fèi)者，并在提供情緒型服務(wù)的同時(shí)，搭配實(shí)體型產(chǎn)業(yè)，與消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)感，為其提供更多的情緒價(jià)值體驗(yàn)。

商業(yè)街各部門(mén)于前期加強(qiáng)融合時(shí)，可采取共同出資作為啟動(dòng)資金組建文化產(chǎn)業(yè)的方式，根據(jù)商業(yè)街特色選擇專(zhuān)業(yè)文化廣告公司，對(duì)于整個(gè)商業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型定位，并開(kāi)發(fā)相關(guān)文旅項(xiàng)目，進(jìn)一步為打造消費(fèi)者體驗(yàn)感提供基礎(chǔ)建設(shè)。同時(shí)，商業(yè)融合可解決商業(yè)運(yùn)作的融資問(wèn)題，在規(guī)劃中提高文化產(chǎn)業(yè)的占比，使得轉(zhuǎn)型升級(jí)后的新型商業(yè)街獲得更好的形象維護(hù)以及定位規(guī)劃，運(yùn)作互動(dòng)體驗(yàn)感更強(qiáng)的商業(yè)模式。

[本文系項(xiàng)目信息：2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽省級(jí)項(xiàng)目成果《城市傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興策略研究——以大連勝利地下商場(chǎng)為例》（S202110165032）的研究成果。]

（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

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