基于網(wǎng)上藥店O2O 模式提升消費者網(wǎng)絡(luò)購藥偏好初探

黃佳欣，鄒雨佳，易洪彬，何浩雨，昝 旺

（成都醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院，四川 成都 610500）

網(wǎng)上藥店O2O（Online to Offline，即線上到線下）模式是以傳統(tǒng)連鎖實體藥店為基礎(chǔ)，依托線下配送等資源，將網(wǎng)上藥店與實體企業(yè)的優(yōu)勢綜合起來的模式[1]。為了解決“看病貴、看病難”的問題，實現(xiàn)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》目標(biāo)，國務(wù)院辦公廳近幾年發(fā)布了多項政策推動網(wǎng)上藥店O2O 模式發(fā)展的政策。如2017年發(fā)布的《改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的意見》提出，推廣“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式[2]；2018年發(fā)布的《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》提出，應(yīng)“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供應(yīng)保障服務(wù)”[3]。同時，作為電子商務(wù)領(lǐng)域的最后“藍?！保Y本正積極布局醫(yī)藥健康服務(wù)行業(yè)，網(wǎng)上藥店O2O 模式迎來了發(fā)展利好的時代。且新版《中華人民共和國藥品管理法》中提出，將對網(wǎng)上藥店采取與實體藥店相同的監(jiān)管力度，同時，只有連鎖實體藥店才能申請互聯(lián)網(wǎng)銷售。可見，隨著相關(guān)政策的逐步完善，網(wǎng)上藥店O2O 模式將會成為集安全與便利于一體的藥品銷售方式，在滿足居民用藥需求的同時保障消費者權(quán)益。消費偏好是重要的市場信息，掌握消費偏好有利于商家把握市場需求，并可促進網(wǎng)上藥店O2O 模式的發(fā)展[4]。本研究中通過實證探討影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的因素，以及消費者對網(wǎng)上藥店O2O 模式提供服務(wù)的偏好，以幫助網(wǎng)上藥店O2O 模式商家關(guān)注用戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量和自身競爭力。

1 實證研究方法

1.1 研究方法

以“醫(yī)藥電子商務(wù)”“移動電子商務(wù)”“網(wǎng)上藥店”“O2O”“消費偏好”等為關(guān)鍵詞檢索文獻，了解我國網(wǎng)上藥店O2O 模式的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，分析影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的因素；在此基礎(chǔ)上，建立影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式的假設(shè)模型，并根據(jù)假設(shè)模型設(shè)計調(diào)查問卷，通過預(yù)試驗檢驗問卷的信效度；最后實地發(fā)放調(diào)查問卷，收集并整理數(shù)據(jù)。

1.2 假設(shè)模型的建立

藥品作為可用于調(diào)節(jié)人體機能的高度標(biāo)準(zhǔn)化商品，擁有較多適合網(wǎng)絡(luò)交易的特性，但網(wǎng)上藥店在我國歷經(jīng)10 余年發(fā)展仍未取得滿意成效，除政策的放開和技術(shù)的進步外，還與用藥及時性等藥品自身特性有重要關(guān)系。通過查閱、整理文獻和咨詢相關(guān)專家，本研究中將影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式的因素分為網(wǎng)上藥店O2O 模式優(yōu)點、商品自身因素及網(wǎng)購體驗因素3 類。

1）O2O 模式優(yōu)點

網(wǎng)上藥店O2O 模式相較于其他網(wǎng)上藥店模式的優(yōu)點主要體現(xiàn)為“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”兩個方面，即可提前知曉實體藥店藥品的種類，并可使用醫(yī)保卡進行支付，價格便宜，配送快等。

2）商品自身因素

質(zhì)量特性：藥品作為具有預(yù)防、診斷等功能的化學(xué)物質(zhì)，既能治病，也能致病，同時網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費者不能在購買時接觸到實體藥品，難以辨別藥品真?zhèn)魏唾|(zhì)量，使消費者不愿輕易嘗試通過網(wǎng)絡(luò)購買藥品。

售后服務(wù)：張璨等[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前售后服務(wù)不能很好地滿足消費者的需求，是制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個重要因素。因為使用網(wǎng)絡(luò)購買商品普遍存在退換貨麻煩、售后責(zé)任難劃分等系列問題，加之藥品自身的特殊性，消費者對使用網(wǎng)絡(luò)購買藥品仍有戒心。

物流配送：消費者患病時對藥品的需求迫切，而目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購藥配送速度慢、時效性差，不能滿足其心理和實際需求。

藥學(xué)服務(wù)：國家藥品監(jiān)督管理局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心截至2019年11月底的數(shù)據(jù)顯示，全國注冊執(zhí)業(yè)藥師共約51 萬，平均每3.6 個執(zhí)業(yè)藥師需服務(wù)1000 個居民。相對我國龐大的人口基數(shù)而言，執(zhí)業(yè)藥師的供需關(guān)系仍然高度緊張。周金燦等[6]研究發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)上藥店與執(zhí)業(yè)藥師均存在發(fā)展不均衡、地區(qū)分布不均勻的狀況。當(dāng)前，我國網(wǎng)上藥店注冊的執(zhí)業(yè)藥師主要集中在沿海地區(qū)，不僅總體數(shù)量不足，而且提供的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。

處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售禁令：為了避免藥品濫用和引導(dǎo)消費者合理用藥，我國目前尚未放開網(wǎng)售處方藥的禁令。由美國網(wǎng)上藥店的銷售情況可見，其處方藥的銷售額約占美國網(wǎng)上藥店總銷售額的50%，一旦放開網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的禁令，不僅能為需要長期購買藥品的慢性病患者帶來便利，也會為網(wǎng)上藥店帶來巨大的市場。

醫(yī)?？ㄖЦ叮?019年11月25日，國家醫(yī)療保障局宣布將在廣東、上海、河北等7 個?。ㄊ校╆懤m(xù)上線電子醫(yī)?？ǎ@不僅能幫助網(wǎng)上藥店積累使用醫(yī)?？ㄖЦ兜慕?jīng)驗，同時也能為后續(xù)相關(guān)政策的修改和制訂提供參考。目前，網(wǎng)上藥店線上使用醫(yī)?？ㄖЦ哆€存在違規(guī)銷售處方藥、醫(yī)?？ㄊ褂谜呱矸菡鎸嵭圆幻?、監(jiān)管系統(tǒng)不完善等問題。郭翔等[7]認為，網(wǎng)絡(luò)購藥無法進行醫(yī)保卡支付，已成為制約我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。

3）網(wǎng)購體驗因素

研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷越高、有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、上網(wǎng)頻率越高的消費者更傾向網(wǎng)絡(luò)購藥；女性和有醫(yī)學(xué)背景的消費者使用網(wǎng)絡(luò)購藥的次數(shù)更多；個人收入越高的消費者更愿意接受網(wǎng)絡(luò)購藥模式[8-11]。

分析可知，上述三因素中的前兩個因素是影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的主要因素。根據(jù)選出的主要影響因素進行研究，設(shè)計假設(shè)模型，并以此為基礎(chǔ)進一步研究。

2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.1 樣本特征

以前述假設(shè)模型為基礎(chǔ)，設(shè)計調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容包括基本信息和主體量表兩部分，其中基本信息主要涵蓋受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等信息，主體量表包括影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的因素、消費偏好與網(wǎng)上藥店服務(wù)項目相關(guān)性的測量。問卷正式調(diào)查時間為2019年7月至10月，共發(fā)放調(diào)查問卷450 份，均收回，剔除無效問卷43 份，有效回收率為90.44%。受訪者一般資料見表1。

表1 受訪者一般資料（人，n=407）Tab.1 General data of respondents（person，n=407）

數(shù)據(jù)分析時采用Cronbach 系數(shù)反映問卷內(nèi)在信 度，問 卷 總 體Cronbach′s α 達0.933，可 信 度 較高。對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行KMO 檢驗和球形檢驗，KMO 值為0.898，大于0.8，適合進行因子分析。球形檢驗χ2統(tǒng)計量的顯著性概率小于0.001，適合進行因子分析。

2.2 假設(shè)結(jié)果檢驗

單因素分析：Logistic 回歸分析與多重線性回歸相似，均屬廣義線性模型家族，可用于研究疾病的危險因素及數(shù)據(jù)挖掘等。影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的因素較多，故在進行Logistic 回歸分析前需以χ2檢驗對模型中涉及的因素進行單因素篩查，結(jié)果見表2。可見，具有顯著性的影響因素包括是否使用過網(wǎng)絡(luò)購買藥品、藥品質(zhì)量、支付方式、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送。

表2 影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥因素的單因素篩查結(jié)果（n=407）Tab.2 Single factor screening results of factors affecting consumers′choice of O2O model of online pharmacies（n=407）

多因素分析：將單因素檢驗發(fā)現(xiàn)的7 個顯著性影響因素作為自變量，將消費者是否愿意使用網(wǎng)上藥店O2O模式購藥作為因變量，使用二分類多因素Logistic 逐步回歸分析法進行分析，變量賦值情況見表3。篩選指標(biāo)時將χ2值0.05 和0.10 作為入選和剔除變量的標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果顯示，除“支付方式”外的另6 個變量進入回歸方程。分析可知，使用過網(wǎng)絡(luò)購買藥品的消費者使用網(wǎng)上藥店O2O 模式購藥的傾向更大；咨詢方式中以文字咨詢和電話咨詢對消費者是否使用網(wǎng)上藥店O2O模式購藥的影響更大，其中文字咨詢影響最大；O2O 模式的優(yōu)點中面對面咨詢的影響力最大，后依次為提前知曉藥品類型、配送快、價格便宜。影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式因素的Logistic 回歸分析結(jié)果見表4。

表3 變量賦值表Tab.3 Variable assignment table

表4 影響消費者選擇網(wǎng)上藥店O2O 模式因素的Logistic 回歸分析Tab.4 Logistic regression analysis of factors affecting consumers′ choice of O2O model of online pharmacies

2.3 受訪者不使用網(wǎng)絡(luò)購藥的原因

受訪者對網(wǎng)絡(luò)O2O 購藥模式認知度不高：受訪者中使用網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的共91 人（22.36%），多選擇第三方平臺，如美團送藥、阿里大健康等。調(diào)查過程中部分受訪者表示，之前并不知道網(wǎng)上藥店O2O 購藥模式，但表示以后有需要時會嘗試這種購藥模式。消費者網(wǎng)購商品類型和網(wǎng)購平臺偏好的具體情況分別見表5 和表6。

表5 消費者網(wǎng)購商品類型分布（n=407）Tab.5 Distribution of consumers′ online shopping types（n=407）

表6 消費者網(wǎng)購平臺偏好分布（n=407）Tab.6 Distribution of consumers′ preference for online shopping platform（n=407）

表7 消費者不選擇網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥相關(guān)商品的原因Tab.7 Reasons why consumers do not choose to purchase medical-related products online

質(zhì)量難保障、售后難追責(zé)而不愿選擇：藥品等醫(yī)藥相關(guān)商品的質(zhì)量問題仍是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買藥品時最大的顧慮。調(diào)查過程中有部分受試者表示雖愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買藥品等醫(yī)藥相關(guān)商品，但因為擔(dān)心購買的藥品質(zhì)量有問題、出現(xiàn)藥品不良反應(yīng)時售后責(zé)任難界定，或不知道正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)購買途徑而不敢輕易嘗試。消費者不選擇網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥相關(guān)商品的原因見表7。對此，網(wǎng)上藥店可加大宣傳力度，讓消費者充分了解網(wǎng)上藥店O2O 購藥模式，且可通過提供違法舉報途徑、完善藥品追溯系統(tǒng)、當(dāng)場驗貨后再簽收等方式保障商品質(zhì)量，增強消費者的信心。

2.4 受試者對網(wǎng)上藥店服務(wù)項目的偏好

隨著社會的發(fā)展，藥學(xué)服務(wù)愈加受到重視。調(diào)查顯示，受訪者非常注重對自身隱私的保護，更愿意采用電話咨詢和文字咨詢2 種方式進行咨詢；售后服務(wù)中對于投訴方式的選擇，消費者傾向于電話投訴與網(wǎng)絡(luò)投訴，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛的現(xiàn)狀相符，消費者傾向于使用網(wǎng)絡(luò)與他人交流；對于回訪時客服詢問的問題，消費者更看重用藥效果、不良反應(yīng)及藥品質(zhì)量；而對于回訪時間的偏好，消費者更希望售后人員在顧客收到商品并使用一段時間時進行回訪。且消費者希望網(wǎng)上藥店提供多樣的方式以保障消費者購買商品的質(zhì)量。受訪者對咨詢方式及藥品質(zhì)量保障方式的偏好分別見表8 和表9。

表8 受訪者咨詢方式偏好分布（n=407）Tab.8 Distribution of respondents′ preference for consulting methods（n=407）

表9 受訪者對藥品質(zhì)量保障方式偏好分布[人（%），n=407]Tab.9 Distribution of respondents′ preference for drug quality assurance methods[person（%），n=407]

3 建議

3.1 充分保障藥品質(zhì)量，降低消費者顧慮

藥品具有網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性，但質(zhì)量欠佳時不僅不能治病，反而可能會加重疾病，甚至造成新的傷害，導(dǎo)致消費者不愿輕易嘗試使用網(wǎng)絡(luò)購買藥品。因此，網(wǎng)上藥店必須保證藥品質(zhì)量，這也是其長遠發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對此，可參考美國的藥品質(zhì)量保障經(jīng)驗，要求商家出示與所銷售藥品相關(guān)的保險公司所提供的證明或擔(dān)保證書，以及能保證藥品質(zhì)量的文件。我國政府或相關(guān)行業(yè)協(xié)會可規(guī)定網(wǎng)上藥店必須提供其銷售藥品的第三方擔(dān)保機構(gòu)的檢查證明，從而大幅降低消費者對藥品質(zhì)量的擔(dān)憂。

3.2 商家明確劃分售后服務(wù)責(zé)任

消費者使用網(wǎng)上藥店購買藥品時不僅擔(dān)心售后保障問題，同時也擔(dān)心藥品出現(xiàn)不良反應(yīng)時，網(wǎng)上藥店能否規(guī)范可靠地對責(zé)任進行界定及賠償。對此，網(wǎng)上藥店O2O 模式商家可以通過建立救濟制度對藥品藥害、不良反應(yīng)/事件進行基本保障。讓網(wǎng)上藥店對其所售賣的藥品進行投保，保險公司對藥品質(zhì)量進行檢查，并提供藥品質(zhì)量鑒定證明，如出現(xiàn)藥品不良反應(yīng)/事件則主要由保險公司對受害者進行賠償。

3.3 加強消費者的隱私保護

由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境不安全，消費者對于網(wǎng)上提供既往病史、過敏史等存在擔(dān)憂，影響其選擇使用網(wǎng)上藥店O2O 模式進行購藥。對此，可加強網(wǎng)站的安全建設(shè)，以保護消費者的隱私，并降低其顧慮。

3.4 提高藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量

目前，我國網(wǎng)上藥店注冊的執(zhí)業(yè)藥師多集中于沿海地區(qū)，總體數(shù)量不足，藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。在供小于求的現(xiàn)實背景下，網(wǎng)上藥店O2O 模式也應(yīng)做到寧缺毋濫，嚴(yán)格把控藥師服務(wù)水平，提高藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。為提高網(wǎng)上藥店O2O 模式的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)提高在線咨詢?nèi)藛T的準(zhǔn)入資格，并定期對其進行專業(yè)能力培訓(xùn)考核，保證其專業(yè)知識水平實時更新，為保障消費者的用藥安全和合理用藥提供堅實的專業(yè)知識基礎(chǔ)；其次，可通過延長在線客服的服務(wù)時間，做到24 小時在線，讓有需要的消費者可及時得到正確的用藥指導(dǎo)。