醫(yī)師視角下處方藥銷售影響因素調查與分析

邢鵬英

（揚子江藥業(yè)集團有限公司，江蘇 泰州 225321）

處方藥是指必須經過具有處方權的醫(yī)師獲得的一種特殊藥品，多為臨床上市不久的新藥、特殊藥品等，由于其藥品臨床實踐時間短，不良反應不明確，國家進行管制，經過多次臨床實踐后部分處方藥可轉變?yōu)榉翘幏剑∣TC）藥[1-2]。處方藥的特殊性決定其銷售對象是醫(yī)師和部分患者，必須由專業(yè)人員進行專業(yè)化推廣，針對客戶的需求，說明處方藥的藥理特點、適用人群、產品優(yōu)勢、注意事項、不良反應及其處理方式等，確?？蛻裟茉谑煜さ幕A上進行安全、有效地用藥[3-4]。本研究基于理論和案例分析，從醫(yī)師視角提出影響處方藥銷售的五大因素（大眾廣告、企業(yè)知識性、企業(yè)服務、品牌和企業(yè)專業(yè)性），闡述處方藥銷售的方式，提出系列假設，并建立概念模型?，F報道如下。

1 方法

1.1 模型構建

1.1.1 研究假設

BALL 等[5]重點提出了直接面向消費者廣告（DTCA），披露藥物風險，廣告商所介導的不良反應信息量不同，導致消費者對品牌態(tài)度和行為意向也存在差異。AL-AREEFI 等[6]指出，醫(yī)藥代表的拜訪頻率等能影響醫(yī)師對處方藥的態(tài)度。MURSHID 等[7]提出，藥物信息、品牌、銷售、醫(yī)藥代表四大因素中，品牌對醫(yī)師處方有正向影響。LU 等[8]指出，指南、學術細節(jié)對醫(yī)師處方習慣有改進作用。本研究中將從大眾（特指醫(yī)藥學專業(yè)雜志）廣告、企業(yè)知識性、企業(yè)服務、品牌和企業(yè)專業(yè)性五方面闡述處方藥銷售，同時進行如下假設，H1，處方藥大眾廣告對銷售有顯著正向影響；H2，企業(yè)知識性對處方藥銷售有顯著正向影響；H3，企業(yè)服務對處方藥銷售有顯著正向影響；H4，（處方藥）品牌對銷售有顯著正向影響；H5，企業(yè)專業(yè)性對處方藥銷售有顯著正向影響。

1.1.2 概念模型

根據研究目的和基本理論，本研究中將影響處方藥銷售因素作為前置變量，探究處方藥銷售策略與影響處方藥銷售因素的作用原理。將調研對象主體集中為醫(yī)師，同時在加入人口統(tǒng)計變量的情況下，分析處方藥銷售影響因素，最終形成的研究模型設計見圖1。

圖1 處方藥銷售影響因素理論框架模型Fig.1 The theoretical framework model of influencing factors of prescription drug sales

1.2 研究設計

1.2.1 量表生成

基于構建的處方藥銷售影響因素模型，結合國內外相關文獻，以醫(yī)師群體對處方藥銷售影響因素為訪談重點，設計訪談提綱和問卷。在訪談基礎上進行了預調研，對15 名重點醫(yī)師進行一對一訪談，每人訪談15 min 以上，綜合15 名醫(yī)師的訪談內容得到調查問卷初稿，篩選具有年齡范圍、文化水平、知識背景等差異的25 人進行實際答題，依據參與人員的建議改進量表，最終形成了處方藥銷售影響因素基礎量表，詳見表1。

1.2.2 數據調研

正式問卷由兩部分組成，第一部分是直接客戶——醫(yī)師的調查問卷，第二部分是加入人口因素的調查問卷，主要包括年齡、性別、文化水平、購買處方藥的主觀能動性。為確保調查和訪談的合理性和有效性，此次調查借助線下同事、朋友、同學分享給身邊的醫(yī)師進行問卷調查，并最終收回醫(yī)師調查問卷260 份，剔除不合格問卷45 份，得有效問卷共215 份，有效回收率82.69%。結果表明，樣本中的年齡、性別、文化程度等分布對于處方藥銷售策略的影響具有一定代表性。結果見表2 和表3。

表2 參與人員基本資料描述性分析（n=215）Tab.2 Descriptive analysis of participants′ general data（n=215）

表3 參與人員行為描述性分析（n=215）Tab.3 Descriptive analysis of participants′ behavior（n=215）

2 結果

2.1 信度分析

信度分析是借助SPSS 軟件和SPSSAU 線上軟件的數據研究方式驗證探究結果的統(tǒng)一性，驗證量表的科學性和有效性，進行整體的可靠性分析。本研究中主要借助的評價指標是克隆巴赫系數（Cronbach′s α）值與復合信度系數（CR）值。結果顯示，Cronbach′s α 系數均大于0.7，同時整體Cronbach′s α 系數為0.937，CR 值均超過0.7，表明此量表具有一定有效性，各個變量間具有較好統(tǒng)一性。詳見表4。

表4 信度檢驗表Tab.4 Reliability test form

2.2 效度分析

效度分析是進行變量所蘊含本質的研究。計算平均提取方差（AVE）值，若大于0.5，表明變量間具有較高的融合度，同時對比AVE 值的平方根和所有變量相關系數，若對角線AVE 值的平方根處于對角線的下方各變量相關系數值之上，則表明變量間具備較高的區(qū)分效度。結果顯示，變量的AVE 值均高于0.5，同時全部變量的AVE 平方根均大于對應的變量間相關系數，該量表的聚合效度的區(qū)別效度都很好，通過了檢驗。詳見表5。因子載荷系數大于0.7，同時t 值檢驗較顯著，表明量表具備較高的信度和效度。詳見表6。

表5 變量相關系數和AVE 值Tab.5 Variable correlation coefficient and AVE value

表6 測量題項及相關指標結果Tab.6 Measurement items and their related-indexes results

2.3 假設檢驗

采用SPSSAU 線上軟件對路徑系數實施驗證，獲得各個路徑的系數和t 檢驗值，并獲得客戶價值與忠誠度的方差（R2）值，將有效樣本（ n =215）輸入模型做分析。結果顯示，第一條大眾廣告-處方藥銷售路徑未通過檢驗，處方藥的R2為0.881，說明在該模型中有88.1%的處方藥銷售得到認可，模型的解釋力比較充足，關系模型得到驗證，證實了有效性和可靠性。詳見表7。

表7 路徑系數及結論Tab.7 Path coefficients and their conclusions

3 討論

本研究中在參考文獻和訪談的基礎上確定影響處方藥銷售的因素，根據這些因素作為變量設計調查問卷，通過線下方式發(fā)放及回收問卷，并運用SPSS 軟件和SPSSAU 線上軟件對數據進行信度、效度、假設檢驗分析，為優(yōu)化處方藥銷售提供數據支持。

本研究結果顯示，企業(yè)服務對處方藥銷售呈正向影響，路徑系數在檢驗中排第一，是影響最大的因素，營銷活動屬于社會性服務，服務的內容貫穿于產品研發(fā)、上市、售后，服務的好壞影響企業(yè)的壽命，因此在處方藥銷售過程中需要調動員工積極改善每一環(huán)節(jié)的服務，實現客戶的最大滿意度[9-10]。企業(yè)專業(yè)性與處方藥銷售呈正向影響，路徑系數在檢驗中排第二，充分表明專業(yè)性的產品信息、人員、資料等對處方藥銷售具有重要作用，這也印證了近幾年國內企業(yè)推崇的學術性推廣的原因，專業(yè)人員利用專業(yè)推廣工具進行明確的產品信息推廣是處方藥銷售的關鍵[11-12]。品牌與處方藥銷售呈正向影響，路徑系數為在檢驗中排第三，品牌是營銷的一個重要因素，品牌知名度高的產品、企業(yè)是營銷成功的“助力”，特別是鑒于處方藥的特殊性，企業(yè)的品牌度高能有效促進處方藥銷售[13-14]。企業(yè)知識性與處方藥銷售呈正向影響，路徑系數在檢驗中排第四，對處方藥銷售的一大主體—— 醫(yī)師來說，需要處方藥企業(yè)建立差異化平臺，滿足他們對職稱晉升、發(fā)表文章、與專家溝通等的需求[15]。大眾廣告與處方藥銷售呈非正向影響，路徑系數未通過檢驗，處方藥的廣告只能在專業(yè)的資料上出現，不能在大眾媒體進行宣傳，因此處方藥大眾廣告對于大部分醫(yī)師來說并不是排名前5 的影響因素。在對醫(yī)師的推廣過程需具體到每個不同領域、不同宣傳資料的設計和傳播，并通過學術會議進行專門化宣傳，針對患者這一主體要進行專業(yè)化的醫(yī)院患者培訓會和藥店培訓會的宣傳，并通過新媒體擴大企業(yè)品牌宣傳，提升品牌價值，進而影響處方藥的銷售[16]。

綜上所述，企業(yè)服務、企業(yè)專業(yè)性、品牌、企業(yè)知識性對處方藥銷售的影響差異較大，因此不同企業(yè)要結合不同資源制訂處方藥銷售策略。