基于伯拉蘇拉曼差距分析模型的天蒙山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升研究

劉 瑩，吳殿美

(山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

旅游業(yè)作為能夠帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到各地重視，地處魯東南地區(qū)的臨沂市，在山東未來(lái)大旅游格局中占有重要地位。而目前臨沂市具有較強(qiáng)潛力和較強(qiáng)開(kāi)發(fā)價(jià)值的旅游地當(dāng)屬天蒙山地區(qū)，截至2020年，天蒙山景區(qū)共接待游客350萬(wàn)人，累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超3億元。經(jīng)過(guò)發(fā)展，天蒙山景區(qū)旅游聲譽(yù)得到一定提高。但這些年，天蒙山旅游區(qū)游客接待量增長(zhǎng)緩慢，2018年，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入與上年相比分別增幅10.0%和15.0%，而2019年全年天蒙山景區(qū)旅游收入增幅降為14.06%[1]。究其原因，大多是因?yàn)樘烀缮骄皡^(qū)旅游實(shí)際服務(wù)水平未達(dá)到游客期望水平而造成游客滿(mǎn)意度偏低。在休閑旅游持續(xù)升溫的背景下，如何擺脫目前困境，提高旅游服務(wù)質(zhì)量水平，成為天蒙山景區(qū)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者希望通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查分析天蒙山旅游現(xiàn)狀，研究天蒙山相關(guān)文獻(xiàn)及學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量差距模型理論，找到提升天蒙山景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量水平的可行措施，解決天蒙山當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量上的問(wèn)題，以期達(dá)到甚至超過(guò)游客旅游期望，提高天蒙山的知名度和美譽(yù)度。

一、研究意義及研究方法

(一)研究意義

從旅游服務(wù)質(zhì)量方面分析天蒙山服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，提出縮小旅游服務(wù)質(zhì)量差距的建議，對(duì)天蒙山旅游服務(wù)質(zhì)量具有一定的實(shí)用價(jià)值，對(duì)破解現(xiàn)階段天蒙山旅游評(píng)價(jià)較低的現(xiàn)狀也具有較為現(xiàn)實(shí)的意義。通過(guò)天蒙山旅游服務(wù)質(zhì)量差距的分析，發(fā)現(xiàn)影響游客旅游體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，然后付諸相應(yīng)措施解決問(wèn)題，進(jìn)而提高游客旅游滿(mǎn)意度，達(dá)到增強(qiáng)天蒙山旅游知名度和美譽(yù)度的目的。

我國(guó)旅游資源和旅游目的地眾多，各地也十分重視旅游開(kāi)發(fā)，本文通過(guò)對(duì)天蒙山旅游服務(wù)質(zhì)量差距的研究，以期對(duì)其他相似類(lèi)型旅游地的發(fā)展和提高旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量方面提供借鑒。

(二)研究方法

對(duì)天蒙山景區(qū)的游客發(fā)放問(wèn)卷，了解游客到天蒙山的旅游動(dòng)機(jī)和對(duì)景區(qū)服務(wù)的各個(gè)方面的滿(mǎn)意程度，從而更加全面的了解游客對(duì)天蒙山的滿(mǎn)意程度。

通過(guò)學(xué)習(xí)影響游客旅游滿(mǎn)意度的相關(guān)因素，設(shè)計(jì)出適用于本文理論論述的調(diào)查問(wèn)卷，并使用“問(wèn)卷星”寫(xiě)出電子版問(wèn)卷，于2019年10月通過(guò)微信和QQ等線(xiàn)上通訊將問(wèn)卷發(fā)放給在天蒙山游玩過(guò)的150多名游客，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月努力最終收回120份有效問(wèn)卷。

二、理論概述

(一)伯拉蘇拉曼服務(wù)質(zhì)量“差距分析模型”理論

該模型起始于改善服務(wù)質(zhì)量流程的開(kāi)端：理解顧客差距的本質(zhì)和廣度[2]。在此，對(duì)伯拉蘇拉曼服務(wù)差距質(zhì)量模型理論不做過(guò)多闡述。當(dāng)今，此模型在給定服務(wù)組織以顧客為中心的需求和用關(guān)于顧客的知識(shí)推動(dòng)公司戰(zhàn)略的需求的情況下，它所強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)仍然是十分有用的[3]。

(二)天蒙山服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的構(gòu)建

天蒙山服務(wù)質(zhì)量是指天蒙山的景區(qū)所提供的觀光性景觀與參與體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目和其他各種旅游服務(wù)，能夠滿(mǎn)足游客各種旅游需求程度和滿(mǎn)足規(guī)定的和潛在的需求能力的總和，找出影響游客對(duì)天蒙山服務(wù)質(zhì)量預(yù)期與感知的因素，是提高天蒙山服務(wù)質(zhì)量的首要前提和關(guān)鍵所在[4]。為此，參照伯拉蘇拉曼服務(wù)質(zhì)量“差距分析模型”，結(jié)合天蒙山旅游景區(qū)的各種相關(guān)因素與天蒙山服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際，建立天蒙山服務(wù)質(zhì)量“差距分析模型”。如圖1。

圖1 天蒙山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

三、天蒙山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差距描述

(一)差距一：景區(qū)管理層及政府認(rèn)知差距

這一差距是游客對(duì)服務(wù)的期望，與景區(qū)對(duì)這些期望的理解之間的差別。主要取決于當(dāng)?shù)卣疤烀缮骄皡^(qū)管理層對(duì)游客期望的了解和把握程度，以及對(duì)旅游市場(chǎng)的掌握情況。很多因素使得景區(qū)管理層不了解游客的期望：管理者與游客之間缺乏互動(dòng)，一線(xiàn)員工與管理者之間溝通不充分和服務(wù)補(bǔ)救不充分等[5]。在問(wèn)卷調(diào)查的一百多名游客中，超過(guò)70%的游客到天蒙山旅游是出于休閑和觀光的動(dòng)機(jī)(見(jiàn)表1)。此調(diào)查結(jié)果與當(dāng)?shù)卣疤烀缮骄皡^(qū)管理層的認(rèn)知大致相符。但調(diào)查中仍然存在將近30%的游客選擇到天蒙山旅游是出于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和康體療養(yǎng)的目的。而景區(qū)游覽觀光類(lèi)型的景點(diǎn)居多，從這一層面講，天蒙山景區(qū)管理者就忽略了出于其他目的來(lái)景區(qū)旅游的游客。基于此，天蒙山景區(qū)就會(huì)因管理層沒(méi)能準(zhǔn)確感知游客旅游動(dòng)機(jī)，而無(wú)法提供完善的旅游服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而無(wú)法充分滿(mǎn)足游客旅游需求，造成游客對(duì)景區(qū)整體感知與評(píng)價(jià)偏低。

表1 游客旅游動(dòng)機(jī)

(二)差距二：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距

此差距是景區(qū)管理部門(mén)對(duì)游客感知與實(shí)際制定的旅游服務(wù)規(guī)范之間的差距。問(wèn)卷中設(shè)置對(duì)天蒙山工作人員服務(wù)的評(píng)價(jià)和整體環(huán)境的評(píng)價(jià)問(wèn)題，以探析服務(wù)質(zhì)量的高低。

天蒙山景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不高，規(guī)范并未達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，原因可歸于：

1.缺乏系統(tǒng)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范。如今旅游競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)越來(lái)越集中到對(duì)游客的綜合性、個(gè)性化、高品質(zhì)的服務(wù)上。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的制定是增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的前提條件，只有系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，景區(qū)人員才能進(jìn)一步按照標(biāo)準(zhǔn)為游客提供服務(wù)。

2.管理層和政府對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃缺乏支持力度。景區(qū)管理層及政府對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃支持是增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保障，管理者重視度不高，缺乏積極的支持是景區(qū)無(wú)法制定有效服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的重要原因。

3.服務(wù)人員的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完備或工作分化不完善也可能成為影響服務(wù)質(zhì)量的因素。即使制訂了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，管理層對(duì)下級(jí)人員任務(wù)傳達(dá)不準(zhǔn)確、人員任務(wù)分工不明確，服務(wù)規(guī)范便形同虛設(shè)，無(wú)法切實(shí)真正為游客提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

(三)差距三：服務(wù)及景點(diǎn)服務(wù)差距

此差距是指游客到達(dá)景區(qū)，看到的實(shí)際景色未達(dá)到景區(qū)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)提供過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量水平未達(dá)到服務(wù)質(zhì)量服務(wù)規(guī)范的要求。本文在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置了關(guān)于此類(lèi)差距的問(wèn)題。筆者基于問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行總結(jié)分析，景區(qū)景點(diǎn)方面體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.人造景點(diǎn)太多，并且與其他景區(qū)的旅游內(nèi)容區(qū)分不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，使得景區(qū)景色無(wú)亮點(diǎn)。此外，天蒙山景區(qū)屬山體旅游資源類(lèi)型，景點(diǎn)多以觀光游覽為主，旅游互動(dòng)活動(dòng)和體驗(yàn)性項(xiàng)目較少，給予游客的是走馬觀花式的旅游。如此，天蒙山景觀景點(diǎn)在多樣性、觀賞性和體驗(yàn)感上，不能給游客留下且深刻的旅游印象，從而對(duì)天蒙山旅游的滿(mǎn)意度產(chǎn)生削弱作用。

2.調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)10%的游客認(rèn)為衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)(見(jiàn)表2)。游客多在景區(qū)旺季時(shí)游覽天蒙山，景區(qū)因?yàn)橛慰蛿?shù)量的增加，使得環(huán)境十分嘈雜，也導(dǎo)致景區(qū)垃圾大量增加，景區(qū)衛(wèi)生管理不及時(shí)便造成景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境較差的問(wèn)題。

3.在目前景區(qū)設(shè)計(jì)推出的旅游路線(xiàn)上，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示有超過(guò)40%的游客認(rèn)為仍有提升空間(表3)。筆者又對(duì)各旅游平臺(tái)的游客評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有些游客認(rèn)為天蒙山旅游南線(xiàn)過(guò)陡，中線(xiàn)過(guò)擠，且線(xiàn)路單一。除天蒙山本身的地理因素的限制外，此問(wèn)題還可歸因于景區(qū)未充分發(fā)揮能動(dòng)性來(lái)推出多條旅游線(xiàn)路，以滿(mǎn)足不同心理特征游客的需求。

表2 天蒙山衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)

服務(wù)設(shè)施方面體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.在交通方面，可進(jìn)入性有待提升。因景區(qū)位于臨沂市城郊之外，距市中較遠(yuǎn)，沒(méi)有公交線(xiàn)路。雖有景區(qū)專(zhuān)線(xiàn)車(chē)，但不被外部大眾所知。有56.84%的游客是通過(guò)自駕游進(jìn)入景區(qū)。

2.景區(qū)位于縣城邊，經(jīng)濟(jì)水平不高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，各類(lèi)型酒店、大型娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量少，并且當(dāng)?shù)厣倭康拇祟?lèi)場(chǎng)所其內(nèi)部設(shè)施也有待完善。在這種情況下，游客在游完天蒙山景點(diǎn)后，并無(wú)其他具有休閑吸引力的場(chǎng)所，便會(huì)離開(kāi)此地，這就造成游客滯留時(shí)間短的問(wèn)題。此問(wèn)題契合了問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果：79.17%的游客在此逗留時(shí)間僅為一天。

3.問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，接近20%的游客認(rèn)為公共廁所數(shù)量過(guò)少，僅有45%的游客對(duì)廁所衛(wèi)生感到滿(mǎn)意(見(jiàn)表3)。此外景區(qū)也存在休息亭過(guò)少和指示牌指示不明確的問(wèn)題。

4.在數(shù)個(gè)旅游平臺(tái)上游客對(duì)天蒙山的評(píng)價(jià)中，也有游客認(rèn)為索道設(shè)計(jì)不合理，整條索道設(shè)置在景區(qū)線(xiàn)路中間段，索道兩端分別離山腳山頂都有段距離，即便是坐索道的游客也需花時(shí)間爬山，致使有些游客感覺(jué)爬山太累。

表3 游客對(duì)天蒙山景區(qū)建設(shè)感知

人員服務(wù)方面：?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示有45%的游客對(duì)人員服務(wù)的評(píng)價(jià)為一般或者不滿(mǎn)意。工作人員服務(wù)質(zhì)量不高的原因包括以下幾點(diǎn)。

1.天蒙山服務(wù)人員并非旅游服務(wù)專(zhuān)業(yè)對(duì)口人員，缺乏旅游服務(wù)方面的知識(shí)，服務(wù)意識(shí)較薄弱，且服務(wù)技能不硬。

2.工作人員達(dá)不到服務(wù)質(zhì)量規(guī)范要求，除缺乏專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員外，工作人員對(duì)自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求不高也是造成此問(wèn)題的重要原因。

3.景區(qū)管理層對(duì)員工的質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)系統(tǒng)不合理，也不利于人員服務(wù)質(zhì)量的提升。

表4 天蒙山服務(wù)人員評(píng)價(jià)

(四)差距四：對(duì)外溝通差距

該差距是景區(qū)實(shí)際傳遞的服務(wù)與其外部宣傳的服務(wù)之間的差別，涉嫌景區(qū)夸大宣傳，導(dǎo)致游客期望過(guò)高。景區(qū)提供的實(shí)際服務(wù)無(wú)法達(dá)到游客的預(yù)期從而進(jìn)一步拉大這一差距，天蒙山景區(qū)對(duì)外溝通差距較大的表現(xiàn)主要包括：

1.在諸多網(wǎng)站、多媒體上，關(guān)于天蒙山“亞岱”“天然氧吧”“國(guó)家級(jí)森林公園”等宣傳口號(hào)，耳目昭彰，以及另外的一些夸大宣傳會(huì)使游客對(duì)天蒙山期望過(guò)高。問(wèn)卷調(diào)查顯示，有34.17%的游客的實(shí)際旅游感受低于預(yù)先期望(見(jiàn)表5)。

表5 游客游覽景區(qū)的實(shí)際感知和預(yù)期期望相比

2.對(duì)外宣傳中，云蒙景區(qū)有中國(guó)瀑布，但因季節(jié)原因，在少雨和無(wú)雨季節(jié)，瀑布是無(wú)水的，而在此時(shí)游覽天蒙山的游客便有可能看不到瀑布，這便會(huì)使游客產(chǎn)生宣傳有誤或景點(diǎn)不真實(shí)的想法，從而較大的拉開(kāi)了游客期望和在景區(qū)實(shí)際的旅游感受之間的差距。

3.天蒙山作為沂天蒙山革命根據(jù)地，理應(yīng)有淳樸的民風(fēng)、濃厚的文化氛圍，而事實(shí)上天蒙山在此方面有所欠缺，并不能提供“有溫度”的服務(wù)。問(wèn)卷調(diào)查顯示，服務(wù)人員提供的服務(wù)僅使55%的游客感到滿(mǎn)意(表4)。

4.景區(qū)管理人員與游客溝通過(guò)少，與游客溝通多在游客參觀游覽過(guò)程中，而對(duì)潛在游客或者還未出行的游客，未進(jìn)行充分的調(diào)研，對(duì)旅游市場(chǎng)和目標(biāo)人群缺乏細(xì)致的了解，游客行程結(jié)束后，也沒(méi)有積極地對(duì)游客進(jìn)行回訪(fǎng)問(wèn)候，以得到及時(shí)的反饋。這種情況下景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量方面，甚至在景區(qū)形象建設(shè)、游客回游率方面都存在較大弊端。

(五)差距五：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知差距

此差距用于分析游客的人口統(tǒng)計(jì)因素，并依據(jù)分析結(jié)果找出服務(wù)差距。有效填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查的共有120位游客，運(yùn)用SPSS的相關(guān)分析對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)游客的收入與景區(qū)部分因素存在相關(guān)關(guān)系。如表6。

經(jīng)分析，游客收入和游客的購(gòu)物體驗(yàn)感之間的相關(guān)系數(shù)值為0.396，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明游客收入和游客在天蒙山的購(gòu)物體驗(yàn)感之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。同理，游客收入分別和游客對(duì)天蒙山娛樂(lè)項(xiàng)目、餐飲和住宿、景區(qū)線(xiàn)路設(shè)計(jì)、衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)和景區(qū)安全管理之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。并且游客收入和游客游覽景區(qū)的實(shí)際感知和預(yù)期期望相比之間的相關(guān)系數(shù)值為0.463，呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明收入和游覽景區(qū)的實(shí)際感知和預(yù)期期望相比之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。由上，收入越高的游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量要求越高。此外，通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，游客學(xué)歷與游客出于休閑娛樂(lè)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系(表7),即游客學(xué)歷越高，到天蒙山旅游是出于學(xué)習(xí)體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)的可能性越大。

表6 游客收入與景區(qū)部分要素評(píng)價(jià)的相關(guān)分析

表7 游客學(xué)歷與旅游動(dòng)機(jī)的相關(guān)分析

差距五產(chǎn)生的原因包含上述造成四個(gè)差距問(wèn)題的原因，在此不再重復(fù)說(shuō)明。另外，天蒙山缺乏鮮明、良好的形象和游客過(guò)去的經(jīng)歷也是造成此差距的原因，在大眾的認(rèn)知中，提到天蒙山大多會(huì)聯(lián)想到紅色沂天蒙山，但沂天蒙山與天蒙山并非等同關(guān)系，天蒙山景區(qū)整體并未將自身的形象獨(dú)立完整地展示出來(lái)，缺乏獨(dú)特鮮明的景區(qū)形象。游客方面，對(duì)于有豐富旅游經(jīng)歷的游客來(lái)說(shuō)，天蒙山的服務(wù)質(zhì)量可能更難達(dá)到他們的期望水平。

四、提升天蒙山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

(一)建設(shè)協(xié)調(diào)高效的景區(qū)管理部門(mén)及政府部門(mén)

提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)從政府及景區(qū)管理層入手。景區(qū)及政府應(yīng)協(xié)調(diào)合作，加強(qiáng)溝通。

1.政府為景區(qū)發(fā)展提供有利環(huán)境。首先，政府應(yīng)增強(qiáng)旅游發(fā)展觀念，鼓勵(lì)社會(huì)各方投資旅游，籌集資金，召集相關(guān)專(zhuān)家商討、明確天蒙山正確的發(fā)展方向，為景區(qū)發(fā)展方向提供正確保障[6]。另外政府可設(shè)天蒙山風(fēng)景區(qū)管理局，以專(zhuān)有部門(mén)管理天蒙山旅游景區(qū)，使政府對(duì)景區(qū)的協(xié)調(diào)管理更加高效專(zhuān)業(yè)。

2.景區(qū)管理層及政府通過(guò)調(diào)研傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。管理層應(yīng)當(dāng)先應(yīng)用顧客調(diào)查了解顧客期望。景區(qū)識(shí)別顧客期望和感知的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的組成要素主要有明確服務(wù)調(diào)研目標(biāo)和遵循有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)。而有效的服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)主要包括：調(diào)研應(yīng)包括定向和定量調(diào)查、包括顧客的感知和期望、平衡調(diào)查的成本和信息價(jià)值、必要時(shí)包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性、評(píng)估優(yōu)先選擇或重要性、調(diào)查評(píng)價(jià)的適當(dāng)性和包括對(duì)忠誠(chéng)度、行為動(dòng)機(jī)或當(dāng)前行為的評(píng)估。其次，分析和研究市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，充分使用市場(chǎng)調(diào)查信息并且將這些信息和洞察力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。最后景區(qū)進(jìn)行向上溝通，向上溝通調(diào)查包括：高級(jí)管理人員訪(fǎng)問(wèn)傾聽(tīng)顧客、調(diào)查中間顧客和內(nèi)部顧客、管理人員傾聽(tīng)員工及其建議等[7]。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握信息，方可全面了解不同類(lèi)型的游客“明確的”“潛在的”需求和期望，滿(mǎn)足游客現(xiàn)有和未來(lái)的旅游需求。

(二)景區(qū)景點(diǎn)與設(shè)施設(shè)備的完善再造

針對(duì)游客對(duì)天蒙山提出的人造景點(diǎn)過(guò)多、瀑布無(wú)水和環(huán)境差等問(wèn)題，提出如下措施。

1.對(duì)人造景點(diǎn)再造，以突出自然原生態(tài)。如，龜天蒙山中水泥建造的漂流道改用竹子整修兩邊水泥墻，大面積水泥空地要增植綠植花草，改用石子、石板鋪設(shè)地面。

2.山有水才靈，需引水入山與涵養(yǎng)水源并舉，引流小河小溪貫穿整個(gè)景區(qū)，尤其要保證瀑布流水，同時(shí)優(yōu)化景區(qū)綠植環(huán)境，植物涵養(yǎng)才是防止缺水的長(zhǎng)遠(yuǎn)舉措。

3.景區(qū)內(nèi)完善設(shè)施設(shè)備建設(shè)，如增加涼亭廁所，建造集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的多功能游客服務(wù)中心等等，同時(shí)，也要注意設(shè)施設(shè)備的設(shè)置應(yīng)有自然大山的風(fēng)格，與天蒙山景區(qū)融為一體；針對(duì)游客反映索道設(shè)計(jì)不合理問(wèn)題，提出對(duì)景區(qū)內(nèi)不合理的設(shè)備進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和再造，也可以在景區(qū)內(nèi)增設(shè)觀光車(chē)，使景區(qū)內(nèi)部交通多樣化，以方便游客觀光游覽。

4.完善交通，尤其需要完善從市火車(chē)站汽車(chē)站和景區(qū)臨近縣的縣火車(chē)站到景區(qū)的交通，增設(shè)城際公交或景區(qū)專(zhuān)車(chē)，并在火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)和公交站等人流密集處懸掛進(jìn)入景區(qū)的路線(xiàn)圖及交通信息，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上也應(yīng)提供完善的交通信息，提高景區(qū)的可進(jìn)入性。

5.完善酒店、餐飲，娛樂(lè)等服務(wù)場(chǎng)所，積極邀請(qǐng)大型商業(yè)品牌公司入住景區(qū)當(dāng)?shù)兀黾有蓍e娛樂(lè)購(gòu)物的場(chǎng)所，也要保證其服務(wù)質(zhì)量和硬件質(zhì)量，使游客在游覽天蒙山之后也樂(lè)意留在當(dāng)?shù)乩^續(xù)休閑旅游，享受時(shí)光。

(三)整體提高天蒙山各種服務(wù)的質(zhì)量

具體措施在于縮小服務(wù)實(shí)際的差距和對(duì)外界溝通的差距。

1.通過(guò)引進(jìn)人才、培訓(xùn)員工提高政府及景區(qū)服務(wù)質(zhì)量[8]。政府應(yīng)具有旅游發(fā)展前瞻性，這就要求政府及管理層應(yīng)當(dāng)提高旅游認(rèn)知及其綜合素質(zhì)，引進(jìn)旅游人才，提高發(fā)展旅游的能力。在人才系統(tǒng)中必須做到：雇用正確的人員，為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開(kāi)發(fā)員工，提供必要的支持系統(tǒng)，留住最好的員工。

2.制定系統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和監(jiān)督。使員工明確掌握服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行，首先應(yīng)注意開(kāi)發(fā)游客所定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，景區(qū)建立監(jiān)督質(zhì)檢部門(mén)，在制定合理服務(wù)要求的基礎(chǔ)上，監(jiān)督激勵(lì)員工按要求工作，并配以獎(jiǎng)懲機(jī)制，以保證服務(wù)質(zhì)量。

3.使景區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)無(wú)形產(chǎn)品有形化。有形展示特別是服務(wù)場(chǎng)景，能對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。對(duì)有形展示進(jìn)行有效設(shè)計(jì)對(duì)于縮小服務(wù)差距至關(guān)重要。有形展示的一般要素見(jiàn)表8。

表8 有形展示的要素

影響顧客的服務(wù)場(chǎng)景要素既包括外部設(shè)施，又包括內(nèi)部設(shè)施[9]，在此提供一些可以借鑒的想法，例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格的登山地圖——采用八路軍和紅嫂等卡通形象推出獨(dú)具沂蒙特色的地圖；員工制服統(tǒng)一著裝成沂蒙風(fēng)格的衣服；售賣(mài)極具沂蒙特色的農(nóng)產(chǎn)品和文化紀(jì)念品，如臨沂煎餅和繡花鞋等。需要注意的是，網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)場(chǎng)景，是有形展示的最新形式，景區(qū)可以利用這些形式傳播服務(wù)體驗(yàn)，使購(gòu)買(mǎi)前后游客對(duì)服務(wù)都更加切實(shí)可感。

4.加強(qiáng)宣傳，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。調(diào)查顯示68.33%的游客是通過(guò)朋友介紹了解到天蒙山景區(qū)的，僅有約30%游客是通過(guò)其他途徑了解的，由此可見(jiàn)，天蒙山景區(qū)對(duì)外宣傳工作不到位。所以，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳，保證宣傳內(nèi)容與景區(qū)實(shí)際相符，建立強(qiáng)勢(shì)的旅游服務(wù)品牌，以?xún)?yōu)質(zhì)形象贏得外界信任。景區(qū)完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，及時(shí)推出全面可靠的景區(qū)信息；建立旅游投訴部門(mén)，及時(shí)有效處理游客投訴和問(wèn)題，避免問(wèn)題處理不及時(shí)，帶來(lái)消極影響；建立回訪(fǎng)機(jī)制，定期通過(guò)發(fā)郵件的方式對(duì)游客進(jìn)行回訪(fǎng)[10]，一方面利于經(jīng)營(yíng)本景區(qū)的形象，另一方面可推進(jìn)游客進(jìn)行二次游以增加營(yíng)業(yè)收入；在外界宣傳上不做夸大宣傳，做到宣傳如何，事實(shí)就如何；也要關(guān)注瀏覽其他各個(gè)旅游平臺(tái)中游客對(duì)天蒙山的看法，發(fā)現(xiàn)天蒙山景區(qū)的問(wèn)題并及時(shí)解決。

表9 游客了解天蒙山的途徑

(四)加強(qiáng)天蒙山景區(qū)文化建設(shè)，成為具有顯著沂蒙文化的景區(qū)

天蒙山歷史悠久，是沂天蒙山革命根據(jù)地的重要部分，景區(qū)應(yīng)充分挖掘沂天蒙山文化，繼承發(fā)揚(yáng)沂蒙紅色革命精神。具體措施如下。

1.針對(duì)天蒙山旅游線(xiàn)路單一問(wèn)題，天蒙山可依地形、景點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的旅游線(xiàn)路，增加沂蒙紅色文化的旅游路線(xiàn)和探險(xiǎn)天蒙山旅游路線(xiàn)。如紅色文化旅游線(xiàn)路多串聯(lián)人文景點(diǎn)，沿線(xiàn)增設(shè)紅軍地道體驗(yàn)區(qū)、革命后援生活體驗(yàn)區(qū)等，讓游客親身體驗(yàn)當(dāng)年沂蒙人為支援前線(xiàn)烙煎餅納鞋底等活動(dòng)。

2.提高景區(qū)居民的知識(shí)文化水平，使居民熟知沂蒙革命文化，并使景區(qū)設(shè)施和服務(wù)人員著裝都突出文化特色。

3.學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外成功案例，根據(jù)歷史事件，如“沂蒙六姐妹”“沂蒙紅嫂”，設(shè)計(jì)安排文化匯演，將歷史重現(xiàn)在大眾眼前，使游客感受到濃厚的文化氛圍。

4.設(shè)計(jì)銷(xiāo)售文化旅游紀(jì)念品，如《沂天蒙山小調(diào)》八音盒，“紅嫂”娃娃和紅軍綠皮水壺，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)彰顯沂天蒙山紅色革命文化；也可設(shè)沂天蒙山文化DIY手工禮品店和抗戰(zhàn)地道體驗(yàn)區(qū)，增加游客互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)旅游趣味性和參與體驗(yàn)感。