知識偏好與調(diào)適可能:中國經(jīng)典作品的美國讀者畫像研究*

■ 王海剛 陳 冉

2003年1月,出版“走出去”戰(zhàn)略正式提出并實施。2017年10月,黨的十九大強(qiáng)調(diào)“要講好中國故事,展現(xiàn)真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力”。2021年5月31日,習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào),“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,我國出版“走出去”已逐漸從內(nèi)容輸出走向文化輸出,成為展現(xiàn)國家形象的重要手段。就“走出去”的圖書類型來看,經(jīng)典作品是其中重要的組成部分?！敖?jīng)典作品”是指經(jīng)得起歷史檢驗、能傳之久遠(yuǎn)的典范性作品,也是能夠代表民族文化精神和時代特征的作品?！爸袊?jīng)典作品”就是中華民族歷史上傳承下來的以及當(dāng)代中國有影響的典范性作品,這些作品代表著中華文化的精神內(nèi)核,承載著中華民族的文化自信。因此,中國經(jīng)典作品“走出去”對塑造我國國際形象,建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國,具有重要作用。

就圖書領(lǐng)域而言,讀者對圖書內(nèi)容的需求由過去的單一性、整體性向多元化、個性化轉(zhuǎn)變,讀者群體與閱讀口味的分眾化趨勢愈發(fā)明顯。讀者的需求決定了出版物的定位與走向,對海外讀者需求的了解是做好經(jīng)典作品“走出去”的關(guān)鍵。新媒體時代,如何做好中國經(jīng)典作品的“走出去”工作更需要認(rèn)真思考。

一、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)采集

(一)構(gòu)建讀者畫像模型

美國交互設(shè)計之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”理論,“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表,是建立在真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”①,是一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具。②本研究所采用的模型,將用戶信息分為靜態(tài)數(shù)據(jù)信息和動態(tài)數(shù)據(jù)信息,進(jìn)而細(xì)化為社會屬性、商業(yè)屬性、心理屬性、消費屬性和社交屬性五個子畫像(圖1)。

圖1 用戶畫像模型

結(jié)合“用戶畫像模型”與讀者學(xué)的有關(guān)理論,筆者總結(jié)出“讀者畫像模型”(圖2)。筆者將搜集來的讀者信息劃分為社會屬性、心理屬性、消費屬性、社交屬性四個維度,分別對讀者的個人信息、閱讀心理、消費特點、閱讀行為進(jìn)行分析,把每個屬性抽象成“標(biāo)簽”,將讀者形象具體化,為中國經(jīng)典作品高質(zhì)量“走出去”提供數(shù)據(jù)支撐。

圖2 讀者畫像模型

(二)數(shù)據(jù)采集

根據(jù)國家版權(quán)局公布的數(shù)據(jù),美國是英語世界中最重要的中國版權(quán)購買者,長期的版貿(mào)活動使得美國具備較好的受眾基礎(chǔ)。研究通過對美國讀者的需求調(diào)查,勾勒海外受眾畫像,以便精準(zhǔn)謀劃新時代“走出去”的路徑。

本調(diào)研主要通過孔子學(xué)院發(fā)放問卷。相對來說,孔子學(xué)院的學(xué)員對中國文化更了解,接觸到的中國文化產(chǎn)品更多,調(diào)查結(jié)果的信度和效度也更能得到保障。本調(diào)查回收有效問卷690份,均由美國本土讀者填寫。問卷共設(shè)計了21個題目,具體內(nèi)容見表1:

表1 問卷內(nèi)容

除此以外,問卷還設(shè)計了兩道主觀題“曾經(jīng)閱讀過的中國經(jīng)典圖書”和“想要閱讀的中國經(jīng)典圖書”,以獲取具體的書目和讀者的真實閱讀感受,為優(yōu)化經(jīng)典作品書目提供信息支撐。

二、美國讀者畫像數(shù)據(jù)分析

(一)社會屬性:讀者類型多元,學(xué)生為主要受眾

1.性別比例均衡,全年齡段覆蓋

調(diào)查結(jié)果顯示,接受調(diào)查的讀者男女比例約為4∶6,性別比相對均衡。年齡分布上,經(jīng)典作品在美國實現(xiàn)了全年齡段覆蓋。就整體而言,讀者群以30歲以下的青年人為主,占比達(dá)75.37%,讀者的年輕化趨勢明顯,對新知識有更強(qiáng)的求知欲。

2. 職業(yè)身份多層次,學(xué)生及教育背景更優(yōu)的知識分子為主要受眾

在接受調(diào)查的人群中,學(xué)生是經(jīng)典作品最主要的讀者,占比高達(dá)68.12%(圖3)。其次為教師和專業(yè)技術(shù)人員(如律師、醫(yī)生、記者等)。這部分人群收入高,具有較高的文化素質(zhì),對外來文化產(chǎn)品有更加積極的態(tài)度。

圖3 讀者職業(yè)身份

(二)心理屬性:閱讀偏好差異大,“好奇”為主要驅(qū)動力

1.閱讀偏好

經(jīng)濟(jì)學(xué)中用“偏好”來描述消費者對商品的喜愛程度。這種偏好是消費者消費行為的開始,是消費行為的決定性因素之一。以此類推,閱讀偏好決定著讀者的圖書消費行為。在調(diào)查中,筆者通過“Types of books you like.” “Please list the classic Chinese works you have been read.”“The classic Chinese works you want to read.”三個問題來了解讀者的閱讀偏好。

(1)休閑文化類圖書更受歡迎,四大名著仍是文化輸出的主要載體

在“Types of books you like.”這一題的回答中,小說類圖書位居榜首,其次為文藝類,如文學(xué)、傳記、藝術(shù)、攝影,人文社科類圖書排第三,第四位為生活類圖書,如家居、運動保健、美妝類,排名最末的為經(jīng)管類圖書,讀者的閱讀偏好傾向于消遣型和求知型。

圖4 喜歡閱讀的圖書類型

在美國讀者列舉的“曾經(jīng)閱讀過的中國經(jīng)典作品”(部分反饋結(jié)果見表2)中,《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《道德經(jīng)》《論語》出現(xiàn)頻次最多,可以看出文學(xué)類和傳統(tǒng)文化類經(jīng)典圖書仍是我國經(jīng)典作品對外傳播的主要載體。

表2 美國讀者閱讀過的中國經(jīng)典作品

(2)男女閱讀需求差異大,小眾化閱讀需求增多

將“性別”作為自變量,“Types of books you like ”(喜歡閱讀的圖書類別)作為因變量進(jìn)行交叉分析,可以發(fā)現(xiàn)不同性別的讀者喜歡閱讀的圖書類型雖有部分相同,但仍有較大差異。男性讀者喜歡閱讀的圖書類型前三名依次為:小說類、人文社科類以及科技類圖書。女性讀者喜歡閱讀的類型依次為:小說類、文藝類及生活類(家居服飾、健康養(yǎng)生等)。男性讀者的閱讀更偏好對知識的獲取,同時對科技變革的反應(yīng)更迅速：女性讀者更傾向于消遣類閱讀。

圖5 性別與閱讀偏好

(3)職業(yè)收入及受教育程度影響閱讀選擇

分別將“月收入”“學(xué)歷”作為自變量,“Types of books you like ”(喜歡閱讀的圖書類別)作為因變量進(jìn)行交叉分析,可以發(fā)現(xiàn)小說類圖書受到各個階層讀者的普遍歡迎。從學(xué)歷層次來看,中學(xué)學(xué)歷的讀者大多對小說類作品情有獨鐘,大學(xué)學(xué)歷的讀者更喜歡文藝類、生活休閑類圖書,研究生學(xué)歷的讀者更喜歡閱讀人文社科類的圖書。隨著收入的增長和學(xué)歷的提升,讀者對經(jīng)管類、人文社科類圖書的需求增加,傾向于追求專業(yè)性更強(qiáng)的圖書。

2.“好奇”與“求知”是主要驅(qū)動力

問卷通過“Why do you read Chinese classics?”一題調(diào)查讀者的閱讀動機(jī)。結(jié)果顯示,56%的讀者閱讀動機(jī)為“I want to know/love Chinese culture”,即出于喜愛和好奇心而開始閱讀。4%的讀者是出于學(xué)習(xí)中文的目的,反映出讀者求知、求實的閱讀心理。24%的讀者是因為“Attracted by works themselves”,即被作品本身所吸引,反映了讀者的審美心理。16%的讀者是因他人推薦而選擇閱讀中國經(jīng)典作品,我們要善于利用讀者的這種社會心理。

圖6 受教育程度與閱讀偏好

圖7 閱讀動機(jī)

(三)消費屬性:購買意愿較高、網(wǎng)上購書為主

讀者的消費屬性重點考察影響讀者購買意愿的相關(guān)因素。我們通過“Are you interested in reading/purchasing Chinese classic books”調(diào)查讀者的購買意愿,又通過多選題“Your acceptable price of a physical Chinese classic book”調(diào)查讀者的消費等級。

調(diào)查顯示,有62.32%的讀者表示有閱讀和購買中國經(jīng)典圖書的意愿,表明中國作品具備較好的受眾基礎(chǔ)。在圖書定價方面,大多數(shù)讀者可接受的經(jīng)典圖書定價為20美元以下,這反映了求實惠的購買心理。接近3%的讀者表示愿意購買50美元以上的圖書,高定價的禮品書、精品書具有一定的市場。

圖8 可接受的圖書定價

圖9 圖書獲取渠道

在圖書獲取渠道的調(diào)查中,網(wǎng)上購書成為最主要的圖書獲取方式。線下購買中,從公共文化機(jī)構(gòu)獲取圖書的人數(shù)超越實體書店,以圖書館為代表的公共文化機(jī)構(gòu)應(yīng)成為中國經(jīng)典作品推廣的重要渠道。

(四)社交屬性:強(qiáng)烈的交流欲望

交往是每個個體的生存需要,個體通過社會交往實現(xiàn)自我認(rèn)同。從圖書信息獲取到讀后感的分享,閱讀其實也一種互動行為。因此,問卷通過設(shè)置“How did you get access to the information about Chinese classics”來了解讀者對中國經(jīng)典作品的信息獲取情況和分享交流活動。調(diào)查顯示,通過“朋友、家人和工作伙伴”來獲取有關(guān)信息是最主要的方式,人際傳播在信息交流中有重要作用。另外,美國讀者不僅會關(guān)注傳統(tǒng)媒介提供的圖書信息,也會利用新媒體平臺主動獲取信息。

圖10 獲取信息的渠道

本次調(diào)研基本上能反映美國讀者對中國經(jīng)典作品的接受程度、情感態(tài)度及行為特點。綜合來看,美國讀者具備以下幾點特征:紙質(zhì)書仍是閱讀首選；讀者群體年輕化,閱讀需求分眾化趨勢明顯,傾向于娛樂消遣；對中國經(jīng)典作品普遍具有開放積極的態(tài)度,樂于接受新鮮刺激；購買行為易受外因誘發(fā),有較高購買能力；具有迫切的分享互動需求。

三、中國經(jīng)典作品“走出去”的路徑

(一)加強(qiáng)出版策劃,深耕細(xì)分市場

調(diào)查顯示,小說、傳記、藝術(shù)、攝影、家居、運動保健等圖書受到美國讀者的歡迎,讀者需求呈現(xiàn)多元化趨勢。因此,在選題范圍上盡可能多元化,兼顧趣味性與知識性。充分了解雙方的文化異同,尊重、理解和接受文化差異。根據(jù)“約哈里窗口”理論,傳播雙方對彼此信息的了解情況,可分為開放區(qū)、盲區(qū)、封閉區(qū)和未知區(qū)四種區(qū)域,分別表示在“開放”“ 盲點”“封閉”和“未知”四種傳播情況下,人際互動與信息各自處于的狀況和地帶。③傳播效果與各區(qū)域的大小密切相關(guān),盲區(qū)和封閉區(qū)小,開放區(qū)大自然有利于傳播。因此,在跨文化傳播中,首先要縮小盲區(qū)和未知區(qū)；其次要縮小封閉區(qū),擴(kuò)大開放區(qū)。20世紀(jì)80年代美國和加拿大的圖書市場中,華人常常扮演毒販、流氓等反派角色向西方國家傳染貧窮、散布災(zāi)禍。④這就需要我們在傳播中使用融通中外的新概念、新范疇、新表述,展現(xiàn)中國形象,改變外國友人的錯誤觀念。

首先,堅持正確的價值觀導(dǎo)向,策劃能塑造良好國家形象的作品。圖書選題需兼顧歷史與當(dāng)下,既宣傳中國悠久厚重的歷史,又要注重展示當(dāng)下中國的發(fā)展成就。四大名著作為影響力最大的中國經(jīng)典作品,仍要作為“走出去”的重點書目。在內(nèi)容上根據(jù)讀者的年齡、文化差異進(jìn)行改動,開發(fā)繪本版和簡寫版。展現(xiàn)中國抗疫成果的圖書可以作為重點來開發(fā),塑造中國在抗疫斗爭中的國際形象。

其次,滿足小眾需求,深耕細(xì)分市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn),男女閱讀需求差異大,小眾化閱讀需求增多。漢語熱、漢服熱在國外興起,這都是我們進(jìn)行經(jīng)典作品選題的方向。具體操作上,出版單位挖掘數(shù)據(jù),分析網(wǎng)民的購買信息、訪問記錄等信息,了解其消費偏好、行為習(xí)慣；利用情感分析了解圈子內(nèi)成員對相關(guān)議題的情感態(tài)度與意見,把握閱讀趨勢；在圖書推廣時,尋找與目標(biāo)讀者能產(chǎn)生共情的元素,吸引更多潛在讀者。

(二)創(chuàng)新出版形式,開發(fā)圖書資源

調(diào)查發(fā)現(xiàn),盡管美國的數(shù)字閱讀如火如荼,紙質(zhì)書仍是閱讀的首選。56%的讀者閱讀動機(jī)為對中國文化的喜愛和好奇。創(chuàng)新出版形式,是經(jīng)典作品“走出去”的重要路徑。

首先,加強(qiáng)VR、AR圖書的出版。與單一的文字?jǐn)⑹鱿啾?VR、AR圖書以精美的3D畫面以及沉浸式體驗打破文化壁壘,獲得海外讀者歡迎。經(jīng)典作品中的童書、醫(yī)學(xué)類、工學(xué)類等專業(yè)書籍都可通過此種方式來拓展。尤其是繪本類童書,更適合以VR、AR技術(shù)來出版。讀者用手機(jī)掃描二維碼將圖片投射至現(xiàn)實場景,借助VR眼鏡進(jìn)入書的世界。醫(yī)學(xué)類、工學(xué)類的專業(yè)書籍通過計算機(jī)技術(shù)將模型真實、直觀地展現(xiàn)出來,讓研究變得更簡單。浙江攝影出版社《詩意棲居——在“浙”里看見美麗中國》綜合運用5G、VR等計算機(jī)技術(shù),全景式地展現(xiàn)了“千萬工程”實踐的壯闊圖景,并輔以音、視頻等多樣媒介進(jìn)行講解,賦予用戶多角度、深層次、真實在場感受社會發(fā)展的新奇體驗。⑤

其次,強(qiáng)化有聲書的開發(fā)。根據(jù)皮尤調(diào)查數(shù)據(jù),自2016年以來,美國電子書的閱讀人數(shù)有所下降,電子書的使用率只有5%,有聲書表現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力。2018年,哈珀·柯林斯出版社有聲書的獲利占整個數(shù)字出版業(yè)務(wù)的25%,西蒙·舒斯特的有聲書利潤增長了43%。各大流媒體公司也瞄準(zhǔn)這一市場,蘋果、谷歌在閱讀應(yīng)用里加入了有聲書板塊。⑥有聲書的范圍不斷擴(kuò)大,從神秘故事、短篇小說到勵志類音頻、原創(chuàng)類音頻,從單一“念”書到全演員表演,為受眾提供了豐富的選擇。中國有聲書的題材與演說方式也需要多樣化、趣味化,既有舒緩心情的睡前讀物,也要有休閑健身的娛樂小說。某些經(jīng)典圖書、特色圖書可以授權(quán)國外學(xué)校、公共圖書館免費使用,擴(kuò)大圖書知名度,傳播中華文化。

(三)提升翻譯水平,增進(jìn)文化認(rèn)同

調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國經(jīng)典作品“走出去”很長時間被局限于地緣親近、文化同源的東亞文化圈內(nèi)。語言是文化產(chǎn)品對外傳播的第一道障礙,文本翻譯要做到信、達(dá)、雅。對于經(jīng)典作品而言,文本翻譯水平高低直接影響其被讀者理解和接受的程度。美國人類學(xué)家霍爾將文化分為高語境文化與低語境文化。中國文化作為高語境文化,符號的意義隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中,翻譯難度高,無法用直接、外在的語言進(jìn)行表達(dá)。針對翻譯難的問題,首先要完善翻譯機(jī)制,文本翻譯可以由中外兩方的譯者合作完成。第一步是由中國的本土譯者根據(jù)作品內(nèi)容將中文翻譯為外國語言；第二步需要將翻譯好的作品交給外國語言的翻譯者,讓他們在確保讀者充分理解原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行文字潤色、語境調(diào)整和專有名詞修改。⑦其次,由官方組織建立中文翻譯詞庫,對具有中華文化特色的語句,固定翻譯格式,使其變成固定符號,為海外讀者構(gòu)建共同印象,以達(dá)到更好的傳播效果,如“KONGFU”就特指“中國功夫”。

(四)拓展宣傳渠道,構(gòu)建全媒體傳播矩陣

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),44%的美國讀者通過報紙、雜志、廣播、電視等媒介了解經(jīng)典作品的相關(guān)信息。在新媒體時代,經(jīng)典作品“走出去”仍需重視該渠道。具有普適性的經(jīng)典作品,可以借助社交媒體進(jìn)行宣傳。在傳播體系的構(gòu)建上,以政府機(jī)構(gòu)或出版集團(tuán)為單位在YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體上建立賬號,宣傳中國經(jīng)典作品,通過專業(yè)化運營聚合受眾,打造屬于中國出版/文化的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”(key opinion leader,簡稱KOL),“影響有影響力的人”。在傳播形式上,可以利用圖片、漫畫、短視頻等多類型。以短視頻為例,視頻可以抓住經(jīng)典作品涉及的某個知識點、圖書的創(chuàng)作背景進(jìn)行趣味拓展。人民文學(xué)出版社的兩位編輯在視頻中效仿《瘋狂動物城》里的動畫角色,采用問答的形式指出四大名著的亮點,“短視頻不再是一板一眼地推薦圖書,而是變成一出活潑生動的情景劇,造成視覺表現(xiàn)的奇觀化和變異化”⑧。

調(diào)查顯示,通過“朋友、家人和工作伙伴”來獲取有關(guān)信息是最主要的方式,占比達(dá)到72%。建立社群可以滿足讀者的交流欲望和出版單位的宣傳需求。出版單位利用社交媒體賬號引流,給社群成員提供交流分享的平臺。條件成熟時,可以將作者引入社群,定期與社群成員交流分享。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),除網(wǎng)上購書外,公共圖書館與實體書店是美國讀者獲取中國經(jīng)典作品的主要途徑,分別占47.83%和43.48%。國內(nèi)出版單位可以與官方媒體、書店以及圖書館合作,定期開展中國文化專題展,根據(jù)展會主題推薦經(jīng)典作品,展覽現(xiàn)場可以設(shè)計互動游戲項目或比賽。

(五)強(qiáng)化頂層設(shè)計,優(yōu)化經(jīng)典作品書目產(chǎn)生機(jī)制

調(diào)查顯示,美國讀者接觸最多的中國圖書以四大名著、四書五經(jīng)等傳統(tǒng)經(jīng)典作品為主,還有《白鹿原》《中國哲學(xué)史》等圖書。優(yōu)化經(jīng)典作品書目的產(chǎn)生機(jī)制,可以從以下四個方面入手。一是從國家層面推動經(jīng)典作品的創(chuàng)作生產(chǎn)。要克服“有高原沒高峰”的現(xiàn)象,促進(jìn)各類經(jīng)典作品的創(chuàng)新。二是組織創(chuàng)作面向國外市場的經(jīng)典作品。在兼顧經(jīng)典的同時,加大原創(chuàng)力度,突出本土特色。有計劃地選擇真正展現(xiàn)中國社會風(fēng)貌、中國人民生活的文藝作品,向世界展示中國的優(yōu)秀文化。三是重視推廣書目的論證遴選。書目可以按照主題出版物、展現(xiàn)當(dāng)代中國現(xiàn)狀及成就的出版物、傳統(tǒng)文化圖書、當(dāng)代文藝作品、當(dāng)代哲學(xué)社會科學(xué)及自然科學(xué)技術(shù)的圖書、體現(xiàn)中外交流合作成果的出版物等類別,面向全社會征集,尤其要重視國外專家、讀者的意見。四是加強(qiáng)推廣書目的積累和常備書目的修訂。建議在中宣部的領(lǐng)導(dǎo)下,推出《中國經(jīng)典作品“走出去”基礎(chǔ)書目》,促進(jìn)經(jīng)典作品“走出去”提質(zhì)增效。

注釋:

① [美]阿蘭·庫珀:《交互設(shè)計之路——讓高科技產(chǎn)品回歸人性》(第二版),Chris Ding等譯,電子工業(yè)出版社2006年版,第10頁。

② 郝勝宇、陳靜仁:《大數(shù)據(jù)時代用戶畫像助力企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷》,《中國集體經(jīng)濟(jì)》,2016年第4期,第61頁。

③④ 孫英春:《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》,北京大學(xué)出版社2008年版,第265、272頁。

⑤ 陳宏偉:《5G與人工智能技術(shù)賦能下VR圖書的內(nèi)容設(shè)計研究》,《出版廣角》,2020年第12期,第43頁。

⑥ 鄭瑜:《國際有聲書市場潛力巨大》,http://www.cptoday.cn/news/detail/8048,2019年7月24日。

⑦ 禹建湘、汪妍:《從“絲路書香出版工程”看中國出版“走出去”:文化折扣與文化增值》,《出版廣角》,2019年第19期,第9頁。

⑧ 田永江:《圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級—以人民文學(xué)出版社為例》,《中國出版》,2020年第11期,第38頁。