全媒體時(shí)代高校輿論的支配權(quán)及引導(dǎo)研究

高文清

關(guān)鍵詞：全媒體;輿論引導(dǎo);支配權(quán); 公眾號(hào)

全媒體時(shí)代，是隨著科技技術(shù)迅速發(fā)展起來的，全程、全息、全員和全效的媒體，讓信息傳播無處不在、無人不會(huì)、無所不及。高校管理工作要做到“常態(tài)化思維”，深刻領(lǐng)會(huì)“四全媒體”的內(nèi)涵[1]，做好主流輿論導(dǎo)引和把握，工作中構(gòu)建在全媒體下應(yīng)對(duì)重大事件，實(shí)現(xiàn)高效管理到位途徑和方法。研究高校全媒體建設(shè)，確保高校輿論的支配權(quán)和引導(dǎo)作用，是保持主輿情方向的重要法寶，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、不可低估：海量的輿論傳播信息

傳言現(xiàn)象在人類社會(huì)中非常普遍。比如，通過調(diào)查在大學(xué)食堂里的談話，以及發(fā)生在辦公室里的聊天，研究發(fā)現(xiàn)，超過50%的談話內(nèi)容都與傳言有關(guān)。因此，任何人們都應(yīng)該努力，讓自己成為積極傳言的對(duì)象，而不是消極傳言的對(duì)象。好的傳言能讓個(gè)人的形象和政策深入民心或者落實(shí)功半事倍。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民約8.55億，手機(jī)網(wǎng)民接近8.46億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的超過99%。但是目前網(wǎng)絡(luò)空間存在著烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益的陋相。

任何事物的發(fā)展都有可能面臨意外的變數(shù)。危機(jī)事件發(fā)生后，各種真假難辨的信息層出不窮，在恐慌的心理狀態(tài)下，那些“偽信息”會(huì)更容易讓人輕信，干擾人們的正常判斷。疫情的傳播，不單是對(duì)人類生命的威脅，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定也是一場前所未有的危機(jī)。意外是對(duì)常態(tài)的否定， 意外使事物的發(fā)展進(jìn)入非常時(shí)期。以某高校的微博論壇為例，經(jīng)觀察，網(wǎng)絡(luò)上的小道消息，似乎比官方文件更有說服力，更“再在家里待下去不能出去見人我就要瘋了”、 “再不開學(xué)就要退學(xué)費(fèi)”、“寒假無限延長，被畢業(yè)”、等之類的言論。容易引起同輩的共鳴，常能引起網(wǎng)友的起哄和跟風(fēng)，大有三人成虎之趨勢。官方消息總會(huì)在傳播中逐漸弱化，而微博等社交軟件的某些大V等非主流的信息卻在網(wǎng)絡(luò)中演變成主流聲音。

現(xiàn)階段高校管理常態(tài)一是嚴(yán)格做好校門管控，二是學(xué)生非必要不外出。這既不是封閉式管理，也不是不準(zhǔn)出來。同時(shí)，高校教職工要與學(xué)生同等管理，一視同仁。此外，對(duì)于十一等長假期學(xué)生能否外出離校，需要各地各校因地制宜，反對(duì)一刀切。但在落實(shí)的過程中，小道消息不脛而走，嘩眾取寵的吸引網(wǎng)友的眼球的字眼不斷，“封閉管理”、“一刀切”、“封?！保M(jìn)而引發(fā)了不明真相的學(xué)生進(jìn)一步情緒激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)言論偏激，“高校就管理學(xué)生能否外出這件事，形式主義在學(xué)校管理層體現(xiàn)的是淋漓盡致。不用考慮學(xué)生感受盡量采取封閉措施，有事先簽責(zé)任書”。又如：“上面：把好校門關(guān);下面：把校門關(guān)好”、“校董決定大于天”、“封校這件事我們確實(shí)不該怪學(xué)校，因?yàn)檫@確實(shí)是上面要求，一慣地踢皮球作為”、“又不是全校人全封閉管理，有一部分人被關(guān)起來有一部分人自由飛翔，所以有什么用呢”等負(fù)面信息。反映了部分大學(xué)生存在認(rèn)知偏差，甚至借此抒發(fā)自身的不滿和偏激情緒。

二、引發(fā)思考：導(dǎo)向偏差影響

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代識(shí)形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場是互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一段視頻經(jīng)、一張圖，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵能快速形成熱點(diǎn)并爆發(fā)式傳播，對(duì)主導(dǎo)輿論造成很大負(fù)面和壓力。全媒體時(shí)代的到來，人人皆可通過語言、視頻、圖像、文字等表達(dá)思想觀點(diǎn)和傳遞信息，進(jìn)而匯成各類意識(shí)形態(tài)思想的碰撞，給意識(shí)形態(tài)工作帶來新考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

高校學(xué)生剛開始與社會(huì)接觸和自我意識(shí)需要不斷完善，在社會(huì)環(huán)境適應(yīng)過程中，具有不穩(wěn)定的特性。心理學(xué)家艾瑞克森（ E·Erikson） 認(rèn)為在青少年期，個(gè)體開始發(fā)展對(duì)周圍世界的新的觀察和思考方式，對(duì)自我概念和形象的關(guān)注和意識(shí)不斷增強(qiáng)，但個(gè)體同時(shí)又缺乏對(duì)世界的實(shí)際了解，缺乏獨(dú)立的自主、自理能力，思想、情感經(jīng)常處于一種沖動(dòng)和混亂狀態(tài)之中[2]。即自我同一性和角色混亂的沖突。這種狀態(tài)更會(huì)影響學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、現(xiàn)狀的態(tài)度和觀點(diǎn)。新媒體信息鑒別能力不足，疫情防控形勢也不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)空間上總有一些流言、謠言、雜音、噪音，擾亂學(xué)生視聽、制造情緒的混亂，信息獲取渠道各異，導(dǎo)致對(duì)疫情的認(rèn)識(shí)程度不同，思想一時(shí)難以統(tǒng)一。

全媒體時(shí)代下，信息傳播和發(fā)酵速度快、信息含量龐大、內(nèi)容涉及廣、受眾層次多，某些情緒或利益驅(qū)使下的傳播主體又善于創(chuàng)造受眾認(rèn)為的“事實(shí)”，從而影響人們，特別是高校學(xué)生對(duì)真相的理性認(rèn)識(shí)。高校在引導(dǎo)師生正確認(rèn)識(shí)疫情時(shí)，還在以傳統(tǒng)手段為主，大多是以行文的形式在辦公系統(tǒng)中進(jìn)行發(fā)布。在往下傳達(dá)是多是利用文本模式在QQ群、微信群和校園網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文件要求和規(guī)定。主導(dǎo)媒體傳播中存在固化、以文字為主，比較枯燥和官方法，不符合當(dāng)代學(xué)生的閱讀習(xí)慣。只依靠文本、會(huì)議和主題學(xué)習(xí)的信息來引導(dǎo)輿論，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，反而引起不必要的內(nèi)耗，甚至增加情緒的抵抗。

三、輿論主導(dǎo)失靈的原因

（一）管控危機(jī)，支配結(jié)構(gòu)的等級(jí)系統(tǒng)不夠完善。

突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制不完善，把控輿情走向力度有待加強(qiáng)。疫情打破了高校的傳統(tǒng)教學(xué)和管理模式，對(duì)突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制發(fā)出重大考驗(yàn)。高校普遍存在輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)不清晰和不規(guī)范的情況，甚至出現(xiàn)部門之間互相推諉，權(quán)責(zé)不清的情況，不能合理監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿情，出現(xiàn)監(jiān)管過度或缺失的現(xiàn)象。最后經(jīng)常因效度掌控能力不足引發(fā)負(fù)能量。比如學(xué)校的官方媒體發(fā)布信息與學(xué)生期待存在滯后或錯(cuò)誤等問題，官方的通知或推文普遍存在點(diǎn)擊率偏低，正文內(nèi)容過于官方，公文式，用詞正式沉悶，更新不及時(shí)的缺點(diǎn)。長期的輿論引導(dǎo)的失責(zé)，是因沒有完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致學(xué)校輿情管理的主導(dǎo)理降低，從而影響學(xué)校的輿情體系，甚至知名度和形象。

（二）媒介素養(yǎng)欠缺導(dǎo)致認(rèn)識(shí)偏差和行為失范

媒介素養(yǎng)是大學(xué)生信息化生存的必備能力，直接影響其認(rèn)識(shí)理性和行為規(guī)范[3]。根據(jù)調(diào)查，我國高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容的判斷和選擇能力仍顯薄弱，鑒別能力有待提高。雖然會(huì)使用媒介和熟悉操作日常技術(shù)，但還是缺乏信息溯源的能力，缺少查證的精神及習(xí)慣，比較情緒化，容易相信謠言和一鍵轉(zhuǎn)發(fā)傳謠，大學(xué)生的思想理性和價(jià)值判斷很容易被動(dòng)搖。

高校管理者在輿情主導(dǎo)中，要清晰認(rèn)識(shí)到學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育的缺位，他們?nèi)狈ψ月梢庾R(shí)。他們是互聯(lián)網(wǎng)話語體系中較為活躍的群體，媒介環(huán)境的松散是造成大學(xué)生信息失控、認(rèn)知失準(zhǔn)、行為失范甚至道德失衡的重要原因，必須要給予高度重視。如果他們的認(rèn)知和行為出現(xiàn)偏頗，容易被利用，參與到消極信息的傳播鏈條，給疫情防控等高校管理工作帶來重大沖擊。

四、深切啟示：正確引導(dǎo)助力管理

在輿論新形勢下提出，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，探索并構(gòu)建全媒體時(shí)代的高校輿論陣地，改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制。

（一）主導(dǎo)輿論陣地不放松，牢牢握住管理的支配權(quán)。如疫情防控等事件具有緊迫性的特點(diǎn)，特定的問題需要在有限的時(shí)間內(nèi)得到解決。在應(yīng)對(duì)疫情防控的事件上，要時(shí)刻把握疫情防控政策和知識(shí)宣傳教育的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，及時(shí)掌控，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息，做好輿情引導(dǎo)，積極傳播正能量，嚴(yán)控不良信息傳播。

利用科技手段，將大數(shù)據(jù)定量計(jì)算和輿情決策者定性分析相結(jié)合，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。積極拓展全媒體渠道，及時(shí)有效推送師生需求，將智能化應(yīng)用到主流陣地。開誠布公，要健全多渠道反饋機(jī)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別、回應(yīng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)切點(diǎn)和困惑點(diǎn)。在疫情防控常態(tài)化工作中，“全程性”使校園全媒體能及時(shí)參與到事件處理中，及時(shí)公開相關(guān)情況，讓事實(shí)說話。

（二）注意培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，同時(shí)利用好“人人都是自媒體”。校園是全媒體時(shí)代集中地，每個(gè)學(xué)生都是網(wǎng)民，電腦、平板、手機(jī)等移動(dòng)終端都可以隨時(shí)隨地把信息和資料發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，成為信息的傳播者。在疫情期間，可以鼓勵(lì)師生分享一線故事，講述所見所聞，抒發(fā)親身感動(dòng)。與傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖相輔相成，既可以彌補(bǔ)主媒體內(nèi)容單一的缺憾，也可以給身邊的同輩師長提供舞臺(tái)。未來的高校輿論不再是單向傳播，人人皆是“記者”。

（三）創(chuàng)新載體拓展功能[4]，特別是微信公眾號(hào)。公眾號(hào)的投入，有效實(shí)現(xiàn)能夠使政策“上傳下達(dá)”的宣傳，并實(shí)現(xiàn)了學(xué)生“下情上達(dá)”需求，在疫情防控等危機(jī)事件起到有效助力。微信公眾號(hào)的編輯簡單，綜合運(yùn)用文字、圖像、圖片、聲音等，將信息和事件進(jìn)行深度挖掘，使傳播工作的手段更新穎、內(nèi)容更豐富、形式更立體，能夠發(fā)揮“潤滑劑”作用，補(bǔ)充主媒體的不足，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的高效性。

五、結(jié)語

在疫情防控期間，高校網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳建設(shè)是一個(gè)重大課題，全媒體將是未來校園的展示和傳播大平臺(tái)。高校為此將不斷探索和完善輿論監(jiān)督制度，牢牢握住輿論管理的支配權(quán)，同時(shí)創(chuàng)新和改進(jìn)正面宣傳的手段和方式，創(chuàng)新和加強(qiáng)主導(dǎo)內(nèi)容的建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向和管理政策下，各方形成合力，營造和清朗高校網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳勇.全媒體時(shí)代如何提升高校輿論宣傳工作的有效性[J].傳媒，2021（17）：84-86.

[2]馮芹. 文化批判視角下的新媒體“歡場”文化研究[D].蘇州大學(xué)，2018.

[3]張雪黎，肖億甫.信息化發(fā)展對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的影響[J].中國青年社會(huì)科學(xué)，2020，39（01）：78-84.

[4]祝智庭，彭紅超.全媒體學(xué)習(xí)生態(tài)：應(yīng)對(duì)大規(guī)模疫情時(shí)期上學(xué)難題的實(shí)用解方[J].中國電化教育，2020（03）.