傳統(tǒng)戲曲迷群的移動(dòng)短視頻采納行為研究
——以快手平臺(tái)的秦腔視頻用戶為例

■ 鄧秀軍 劉 璐

作為我國梆子劇的鼻祖,秦腔是西北地區(qū)乃至全中國最古老的傳統(tǒng)戲曲,也是我國第一批獲得認(rèn)定的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。秦腔因其鮮明的地域特色和濃厚的鄉(xiāng)土氣息在快手中被大量分享和傳播:一方面,許多專業(yè)秦腔從業(yè)者申請(qǐng)了快手賬號(hào),在快手上分享秦腔視頻,吸引了大量秦腔戲迷觀看和交流；另一方面,快手平臺(tái)的普惠原則和算法推薦,推動(dòng)秦腔愛好者更加便捷地聚集成為了迷群。到底哪些因素會(huì)導(dǎo)致秦腔迷群產(chǎn)生使用快手這個(gè)移動(dòng)短視頻應(yīng)用的意愿,哪些因素又會(huì)促使他們實(shí)施使用快手這個(gè)移動(dòng)短視頻應(yīng)用的具體行為呢？

一、概念界定與文獻(xiàn)回顧

移動(dòng)短視頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和智能網(wǎng)絡(luò)終端傳播的短視頻內(nèi)容形態(tài)。它是基于移動(dòng)智能終端的全新社交應(yīng)用,允許用戶利用移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長極短(一般為30秒以內(nèi))的視頻,支持快速的編輯美化,并通過無線網(wǎng)絡(luò)直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)快速分享。①移動(dòng)短視頻不再只是單純的媒介產(chǎn)品,而是用戶生產(chǎn)和共享視頻內(nèi)容的互動(dòng)交流平臺(tái)。②在國家倡導(dǎo)全面復(fù)興傳統(tǒng)文化、建立清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下,“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播具有較強(qiáng)的合理性和較大必要性。③

傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的主要載體和最生動(dòng)、感性的符號(hào)和象征④,主要通過微信公眾號(hào)、移動(dòng)短視頻和音視頻網(wǎng)站(客戶端)等三種新媒體渠道傳播,每一種渠道都有自己的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的秦腔短視頻主要有三類:一是秦腔演出的片段節(jié)選；二是戲曲演員、草根演員的生活紀(jì)錄；三是拍攝者二度表演的具有娛樂元素的秦腔視頻。⑤

嵌入性、聚焦性與碎片化的短視頻“改造”了觀眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲表演的觀看行為,強(qiáng)化了觀眾的戲曲沉浸與體驗(yàn),通過觀眾的互動(dòng)參與,培育了人們對(duì)戲曲的熱愛和參與熱情。⑥目前有關(guān)秦腔短視頻傳播的研究主要集中在傳播現(xiàn)狀、傳播機(jī)制以及傳播策略的相關(guān)研究,缺少對(duì)秦腔視頻用戶的使用行為及其心理動(dòng)因的實(shí)證研究。

二、理論模型與研究假設(shè)

針對(duì)秦腔視頻用戶作為網(wǎng)絡(luò)迷群的特征,本研究引入U(xiǎn)TAUT模型中的績效期望、努力期望、社會(huì)影響、促成因素、使用意愿和使用行為等關(guān)鍵變量,增加了感知娛樂性、身份認(rèn)同理論兩個(gè)新的變量,去除了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等控制變量,修正并拓展原有模型體系,構(gòu)建了秦腔視頻用戶使用快手的影響因素模型,并提出研究假設(shè)。

技術(shù)接受與使用整合模型(UTAUT,Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)是研究用戶面對(duì)新興技術(shù)的采納意向和行為的一種量化研究路徑和理論體系。有關(guān)UTAUT模型的構(gòu)成要素,文凱特(Venkatesh)等人比較和測(cè)試了關(guān)于用戶技術(shù)接受度的八個(gè)不同模型中的變量,包括技術(shù)接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散(DOI)等,提出了技術(shù)接受與使用整合模型。在UTAUT模型中,影響個(gè)體行為意愿的因素主要有4個(gè):績效期望(performance expectancy)、努力期望(effort expectancy)、社會(huì)影響(social influence)和促成因素(facilitating conditions)。

(一)自變量與因變量

1.績效期望與使用意愿

績效期望指?jìng)€(gè)人認(rèn)為通過使用某一技術(shù)能對(duì)自身產(chǎn)生的幫助。⑦績效期望一直被認(rèn)為是影響用戶使用行為意愿的重要因素,當(dāng)用戶認(rèn)為技術(shù)采納對(duì)自己的生活質(zhì)量提高程度越明顯時(shí),使用態(tài)度就越積極。在這樣的理論前提下,當(dāng)秦腔視頻用戶發(fā)現(xiàn)它(快手)有更豐富的戲曲信息、更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦、更好的個(gè)人需求滿足效果的時(shí)候,越愿意持續(xù)使用它；反之,若秦腔視頻用戶認(rèn)為使用快手并不能滿足自身對(duì)內(nèi)容的需求,使用意愿也隨之下降。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:績效期望對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

2.努力期望與使用意愿

努力期望指?jìng)€(gè)人使用某一技術(shù)時(shí)需要付出的努力程度。現(xiàn)有的研究揭示,新媒體應(yīng)用的努力期望越高,用戶的使用意愿就越強(qiáng),也就是說,應(yīng)用越方便使用就有越多的人愿意使用。秦腔視頻用戶的努力期望是指用戶所感知的使用短視頻應(yīng)用的難易程度,快手作為一款移動(dòng)短視頻手機(jī)應(yīng)用,如果能夠讓用戶輕松地學(xué)會(huì)操作和使用,就能獲得更多的采納用戶；與之相反,如果用戶認(rèn)為操作繁瑣難以上手,學(xué)習(xí)起來較為困難,用戶的使用意愿就會(huì)明顯降低。因此,本文提出以下假設(shè):

H2:努力期望對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

此外,在運(yùn)用UATUT模型開展相關(guān)實(shí)證研究時(shí),研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)人使用系統(tǒng)(或應(yīng)用)所需付出的成本越低時(shí),個(gè)人對(duì)使用該系統(tǒng)能產(chǎn)生幫助的程度期待值越高,即努力期望能夠正向影響績效期望。如果秦腔戲迷能夠輕松容易學(xué)會(huì)并操作快手,那么他們就能更方便快捷地找到自己需要的信息服務(wù),對(duì)快手的滿意度也越高。據(jù)此,本文提出研究假設(shè)如下:

H3:努力期望對(duì)快手秦腔視頻用戶的績效期望存在顯著的正向影響。

3.社會(huì)影響與使用意愿

社會(huì)影響是個(gè)人認(rèn)為周圍群體能夠影響自身對(duì)某一技術(shù)是否使用的影響程度。⑧對(duì)于秦腔視頻用戶們來說,如果他們周圍能夠影響自己行為的人已經(jīng)在使用、并向他們推薦使用快手,或者通過使用快手,使用者得到了積極正面的社會(huì)輿論反饋,那么他們對(duì)快手的使用意愿就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。因此,本文提出以下假設(shè):

H4:社會(huì)影響對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

4.使用意愿與使用行為

使用意愿(use intentions)是秦腔視頻用戶們?cè)诳山邮艿臈l件下,是否想使用快手的主觀意愿。使用行為是秦腔視頻用戶們根據(jù)自身的意愿或傾向,使用快手的實(shí)際行為。無論是理性行為理論(TRA)、技術(shù)接受模型(TAM)、技術(shù)接受與使用整合模型(UTAUT),還是通過運(yùn)用這些經(jīng)典理論開展的實(shí)證研究,都已反復(fù)驗(yàn)證了個(gè)體的使用意愿決定著其使用行為。當(dāng)秦腔戲迷越愿意使用快手時(shí),他們就會(huì)開始使用并持續(xù)使用快手；反之,如果秦腔視頻用戶對(duì)于快手的使用意愿越弱,他們便不會(huì)使用快手。本文基于此提出假設(shè):

H5:使用意愿對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用行為存在顯著的正向影響。

5.促成因素與使用行為

促成因素是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為外部條件或技術(shù)因素能夠促成系統(tǒng)使用的程度。⑨對(duì)于秦腔視頻用戶而言,促成因素是他們對(duì)快手平臺(tái)各種技術(shù)支撐完備程度的感知,以及吸引用戶使用的自身外在因素。移動(dòng)短視頻平臺(tái)需要移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等多方面的技術(shù)支撐,如果人們感到平臺(tái)的相關(guān)支撐技術(shù)很先進(jìn)和完善,他們就更傾向使用該應(yīng)用。因此,本文提出以下假設(shè):

H6:促成因素對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用行為存在顯著的正向影響。

(二)增加核心變量

有關(guān)快手平臺(tái)的秦腔視頻用戶,研究前期觀察中發(fā)現(xiàn)“秦腔戲迷”這一身份符號(hào)對(duì)這一群體的文化接受行為影響較大。因此,在構(gòu)建本文的秦腔視頻用戶使用快手的影響因素模型時(shí),“感知娛樂”與“身份認(rèn)同”需要作為核心變量加入研究模型,來增強(qiáng)本文研究結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性與可信性。

1.感知娛樂性與使用意愿

感知娛樂性(perceived enjoyment)是指用戶在使用或體驗(yàn)新的信息系統(tǒng)時(shí)身心感到愉悅的程度。感知娛樂性是影響用戶信息技術(shù)采納的關(guān)鍵因素,快手作為一款移動(dòng)短視頻應(yīng)用,功能設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是為了滿足用戶的娛樂需求,成為人們?nèi)粘蕵飞钪械囊徊糠?。秦腔作為一種傳統(tǒng)文化臻萃,更是為了滿足人們的精神文化需求而流傳至今。用戶在閑暇之余使用快手觀看秦腔視頻來滿足自己的娛樂需求,用戶的娛樂需求滿意度越高,使用意愿也隨之增加。因此,本文提出以下假設(shè):

H7:感知娛樂對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

2.身份認(rèn)同與使用意愿

身份認(rèn)同(identity)是指?jìng)€(gè)人與特定社會(huì)文化的認(rèn)同。德拉奇亞(Dholakia)等認(rèn)為身份認(rèn)同是個(gè)體與某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維持關(guān)系的意愿,身份認(rèn)同和用戶行為意愿之間有著正向的聯(lián)系。艾什福(Ashforth)等從社會(huì)認(rèn)同理論的角度將身份認(rèn)同或者社會(huì)認(rèn)同理解為一個(gè)人與一組人的統(tǒng)一性,并指出認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致以下幾方面的活動(dòng):(1)與組織身份相符的行動(dòng)；(2)提供對(duì)組織的支持等能夠體現(xiàn)其身份的行為；(3)對(duì)自己和他人表現(xiàn)出較為穩(wěn)定一致的想法。用戶對(duì)快手中秦腔迷群的認(rèn)同感越高,就會(huì)更加愿意使用快手。據(jù)此,提出以下假設(shè):

H8:身份認(rèn)同對(duì)快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

(三)調(diào)整控制變量

隨著新技術(shù)的持續(xù)迭代,原UTAUT模型中的控制變量在相關(guān)實(shí)證研究中不再發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)作用。王錢永、毛海波在使用UTAUT模型進(jìn)行MOOC學(xué)習(xí)行為因素研究時(shí),將用戶的年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)與自愿性四個(gè)社會(huì)屬性作為調(diào)節(jié)變量放入模型中,結(jié)果表明當(dāng)自變量對(duì)因變量有正向影響時(shí),并不受控制變量影響。快手被認(rèn)為是一種較新的移動(dòng)短視頻應(yīng)用,用戶的使用行為上還沒有較多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。同時(shí),用戶對(duì)快手的使用多為自愿行為,加之短視頻平臺(tái)用戶的性別和年齡具有較大的模糊性,因此在建構(gòu)UTAUT研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的時(shí)候就刪除了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等四個(gè)控制變量(見圖1)。

圖1 技術(shù)接受與使用整合理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

為驗(yàn)證理論模型及相應(yīng)假設(shè),本文主要通過調(diào)查問卷來獲取研究數(shù)據(jù)。問卷通過詢問填寫者是否使用快手觀看秦腔相關(guān)內(nèi)容和相關(guān)使用行為來區(qū)分我們的樣本對(duì)象。由于戲曲形式方面的特殊性,一段比較完整精彩的唱段一般都超過了60秒的短視頻時(shí)長,通過綜合考量與觀察,研究將“一周(7天內(nèi))在快手中會(huì)花費(fèi)1個(gè)小時(shí)以上時(shí)間來觀看秦腔相關(guān)內(nèi)容”的問卷填寫者確定為本研究的樣本對(duì)象。

根據(jù)技術(shù)接受與使用整合理論模型,筆者在對(duì)8個(gè)核心變量進(jìn)行可操作化定義后,設(shè)計(jì)出包含29個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。為了保證問卷量表的科學(xué)性、可靠性,本研究對(duì)問卷進(jìn)行了小規(guī)模前測(cè),以修正初始問卷中存在的問題,進(jìn)一步完善調(diào)查問卷。2019年12月2日,在快手中兩個(gè)人數(shù)超過100人的秦腔粉絲群中隨機(jī)發(fā)放問卷讓用戶試填,共收到42份有效問卷,根據(jù)問卷結(jié)果進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。通過信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),各變量均通過了內(nèi)部一致性檢驗(yàn)(Cronbach′sα值大于0.6),正式確定問卷結(jié)構(gòu)。正式問卷的變量測(cè)量部分如表1所示。

表1 技術(shù)接受與使用影響變量測(cè)量量表

(二)數(shù)據(jù)收集

正式問卷發(fā)放將在線上與線下共同開展。其中,在線問卷使用問卷星App進(jìn)行發(fā)放,線下問卷發(fā)放主要在陜西省部分地區(qū)的劇院、廟會(huì),甘肅省部分縣市的戲曲匯演廣場(chǎng)進(jìn)行,為觀眾提供問卷單與簽字筆,方便其填寫。對(duì)于部分年紀(jì)較大、文化程度不高的受訪者,通過為他們解釋問卷問題收集受訪者意見,然后由筆者代為填寫。問卷發(fā)放時(shí)間為2019年12月23日至2020年1月15日,本研究共收集到364份問卷,剔除無效問卷后,最終得到的有效問卷為345份,有效率為86.2%。

從樣本基本特征的描述可以看出:在性別分布上,男性用戶多于女性用戶,整體男女性別比約為6:4,較為均衡。在年齡上,本次的研究對(duì)象集中于21—60歲,其中41歲以上的受訪者占據(jù)樣本總量的一半,說明受訪者中中年群體占比較大,這符合傳統(tǒng)戲曲觀看用戶的年齡特征。這一定程度體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)接入成本日益低廉,基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備的今天,中年乃至老年群體也逐漸開始成為互聯(lián)網(wǎng)的常駐民。此外,使用快手的秦腔視頻用戶學(xué)歷以高中與大專以上為主,多居住在甘肅省與陜西省,農(nóng)村用戶與城市用戶各占一半。秦腔發(fā)源于陜西,向西北不斷延伸,該戲曲的觀看用戶多集中于以陜西省為中心的西部省份,因此本研究中的受訪者居住省份分布是比較符合秦腔的受眾地域分布的。根據(jù)以上對(duì)受訪者的社會(huì)屬性描述性分析,能夠推斷出本研究的樣本數(shù)據(jù)符合秦腔愛好人群的基本特征,能夠在一定程度上代表觀看并喜愛秦腔戲曲的戲迷群體。

(續(xù)表)

有關(guān)秦腔視頻用戶的時(shí)間投入(見表2)。從每周累計(jì)使用時(shí)間和單次使用時(shí)長兩個(gè)維度呈現(xiàn)了秦腔視頻用戶使用行為。每周累計(jì)使用時(shí)間方面(只統(tǒng)計(jì)了每周累計(jì)使用1小時(shí)以上的用戶),每周累計(jì)花3—5個(gè)小時(shí)觀看秦腔視頻的用戶占比最大,占到所有用戶中的45.51%,其次是累計(jì)使用1—3個(gè)小時(shí)的用戶,占比32.75%,占比最少的是累計(jì)使用5小時(shí)以上的用戶,占比21.74%；在每次觀看時(shí)長方面,占比最大的分別是單次使用半小時(shí)至1小時(shí)和1小時(shí)至一個(gè)半小時(shí)的用戶,分別占比35.07%和33.62%。

表2 使用行為描述性分析

有關(guān)秦腔視頻用戶的使用偏好(見表3),點(diǎn)贊功能是受訪者最常使用的快手軟件功能,評(píng)論功能使用頻率也較高,有109人會(huì)經(jīng)常進(jìn)行評(píng)論,132人會(huì)偶爾進(jìn)行評(píng)論,兩者占69.85%；而分享與主動(dòng)拍攝行為較少,這與受訪者年齡整體偏大,對(duì)于自我展示需求并不高,拍攝、分享功能操作比較復(fù)雜有關(guān)。此外值得注意的是,對(duì)于秦腔內(nèi)容不僅僅是一種娛樂消費(fèi),超過80%的受訪者存在著學(xué)習(xí)行為,這從側(cè)面能夠反映出快手中的秦腔內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量都是較為可觀的。但用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣并未完全形成——只有6.67%的受訪者會(huì)經(jīng)常打賞視頻創(chuàng)作者,多數(shù)用戶的使用習(xí)慣僅停留在內(nèi)容互動(dòng)層面。

表3 受訪者使用偏好分析

四、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

(一)信效度檢驗(yàn)

本研究以社會(huì)科學(xué)研究中常用的Cronbach′sα系數(shù)作為信度檢驗(yàn)的指標(biāo)。結(jié)果顯示,本研究中的8個(gè)潛在變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.9,量表整體Cronbach′sα系數(shù)為0.951,遠(yuǎn)高于臨界值0.3,表明量表信度較高。在對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析前,運(yùn)用SPSS25.0軟件進(jìn)行KMO和巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn),對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度檢測(cè)顯示,問卷整體樣本數(shù)據(jù)的KMO指數(shù)=0.934,Barlett球體檢驗(yàn)中的顯著度Sig.=0.000,呈非常顯著狀態(tài),適合進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)本研究的理論模型,研究將問卷的27個(gè)測(cè)量指標(biāo)固定抽取7個(gè)因子,累積方差為73.9%>50%。通過變量的方差分析可以看出(見表4):本次研究的7個(gè)潛在變量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5,且組合信度均大于0.7,表明本次分析數(shù)據(jù)具有良好的聚合(收斂)效度。斜對(duì)角線的AVE平方根值均大于各個(gè)因子與其他因子的相關(guān)系數(shù),說明各變量間具有良好的區(qū)分效度。

表4 Pearson相關(guān)與AVE平方根值

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)與假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model,簡(jiǎn)稱SEM)是多元數(shù)據(jù)分析的重要工具之一。包含八個(gè)潛變量的“快手中的秦腔視頻用戶使用行為及其動(dòng)因影響因素”模型適合運(yùn)用SEM建構(gòu)模型框架,然后使用AMOS24.0軟件實(shí)施研究假設(shè)的檢驗(yàn)。通過對(duì)模型擬合指數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行對(duì)比可知,結(jié)構(gòu)模型的指標(biāo)GFI=0.847、RMSEA=0.073、NFI=0.855、IFI=0.888、CFI=0.901、AGFI=0.814值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求,且χ2/df的值為2.83,低于標(biāo)準(zhǔn)值3。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看(見圖2),除努力期望與社會(huì)影響對(duì)使用意愿影響不顯著以外,其他關(guān)系均達(dá)到顯著?？冃谕⒏兄獖蕵?、身份認(rèn)同3個(gè)分析因素對(duì)使用意愿具有顯著正向影響,影響系數(shù)分別為0.257(P<0.001)、0.369(P<0.001)、0.122(P<0.001)；使用意愿和促成因素均正向影響使用行為；努力期望正向影響績效期望(β=0.388,P<0.001)。

圖2 變量系數(shù)模型

根據(jù)路徑系數(shù)圖,呈現(xiàn)的中介效應(yīng)所示,績效期望、感知娛樂、身份認(rèn)同分別對(duì)于使用意愿的直接效應(yīng)顯著,分別對(duì)于使用行為的間接效應(yīng)顯著,努力期望、社會(huì)影響分別對(duì)于使用意愿、使用行為的直接、間接效應(yīng)不顯著；且因?yàn)槭褂靡庠笇?duì)于使用行為的直接效應(yīng)顯著,因此,使用意愿在績效期望、感知娛樂、身份認(rèn)同對(duì)于使用行為的影響之中起到中介作用。

通過以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果,研究假設(shè)檢驗(yàn)情況如下:假設(shè)H1、H3、H5、H6、H7、H8均成立,感知娛樂、績效期望和身份認(rèn)同對(duì)用戶的使用意愿存在積極顯著的影響,這表明秦腔視頻用戶對(duì)快手的感知娛樂、績效期望和身份認(rèn)同越強(qiáng),其使用意愿也就越高；與之相對(duì)應(yīng),努力期望和社會(huì)影響對(duì)用戶的使用意愿沒有直接和顯著的影響,其中,努力期望只是通過對(duì)績效期望的顯著影響,來間接影響用戶的使用意愿,說明秦腔視頻用戶并不會(huì)因?yàn)樾阅芰己没虿僮骱?jiǎn)單、或者周圍人群的推薦,就產(chǎn)生使用快手的意愿和行為。同時(shí),使用意愿和促成因素正向影響秦腔視頻用戶的使用行為。促成因素是發(fā)生使用行為的必備客觀條件,只有當(dāng)用戶感覺自身擁有的物質(zhì)條件以及快手的外在吸引力已經(jīng)足夠充足和完善時(shí),才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的使用行為。

五、結(jié)論與討論

首先,感知娛樂、績效期望會(huì)通過影響使用意愿來間接影響秦腔視頻用戶的使用行為,而使用意愿與促成因素則正向影響秦腔視頻用戶的快手使用行為,這表明秦腔視頻用戶十分看重快手的娛樂屬性和工具屬性。如果平臺(tái)能夠滿足秦腔視頻用戶觀看和發(fā)布視頻的需求,又能夠增加他們對(duì)秦腔文化的興趣,就會(huì)讓他們產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。因此,要想提升短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)戲曲用戶的活躍度,刺激傳統(tǒng)文化短視頻分享行為,需要不斷完善剪輯功能,豐富內(nèi)容的展現(xiàn)形式,滿足用戶多樣化的需求,激勵(lì)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與人際互動(dòng)行為。

其次,身份認(rèn)同正向影響快手秦腔視頻用戶的使用意愿,這也說明了秦腔視頻用戶的身份認(rèn)同感越強(qiáng),就越傾向使用快手。網(wǎng)絡(luò)媒介使得處于社會(huì)邊緣地位的傳統(tǒng)戲曲文化迷群有了展現(xiàn)自我的媒介空間,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)虛擬空間中釋放對(duì)戲曲文化共同的熱愛與興趣,通過情感溝通和文本再生產(chǎn)活動(dòng)獲得群體歸屬感。在短視頻所構(gòu)建的虛擬空間中,秦腔視頻用戶有著更為突出的身份標(biāo)識(shí)、更為積極的秦腔文化傳播行為。后續(xù)訪談也發(fā)現(xiàn),許多用戶對(duì)快手中的社群氛圍是比較滿意的,快手中的群聊功能受到了用戶們的一致好評(píng),這種強(qiáng)社交性可以幫助秦腔線下社群更完整便捷地遷移至快手中,從而提升秦腔視頻用戶的文化氛圍與群體認(rèn)同。

再次,努力期望沒有對(duì)秦腔視頻用戶的使用意愿產(chǎn)生直接影響,而是通過影響績效期望,來間接影響秦腔視頻用戶的使用意愿。換言之,秦腔視頻用戶們感受到短視頻應(yīng)用的便捷性時(shí),對(duì)它滿足自身需求的期望值也越高。一方面,用戶會(huì)將支撐性服務(wù)視作應(yīng)有的服務(wù)保障能力,移動(dòng)短視頻應(yīng)用的功能日漸成熟,操作簡(jiǎn)便、易用性強(qiáng),在眾多移動(dòng)短視頻應(yīng)用中,沒有哪個(gè)應(yīng)用具有不可替代性,用戶也不會(huì)僅僅因?yàn)槠浜?jiǎn)單易用,就花費(fèi)時(shí)間精力去使用它。另一方面,便捷易用的操作系統(tǒng)往往是通過降低使用門檻,讓用戶有更多機(jī)會(huì)更好地感受到使用短視頻應(yīng)用的好處與樂趣,提高用戶的使用需求,因此努力期望是通過影響秦腔視頻用戶的績效期望,來間接影響用戶的使用意愿。

值得關(guān)注的是,研究結(jié)果揭示社會(huì)影響并未對(duì)秦腔視頻用戶的使用行為產(chǎn)生正向顯著影響,很可能與秦腔戲迷群的年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)。根據(jù)描述性分析結(jié)果可得,此次41歲以上的受訪者占據(jù)樣本量的一半,中老年群體始終為傳統(tǒng)戲曲的主要受眾,這部分人群并不關(guān)注當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)潮流,因此并不認(rèn)為玩快手是一件很“潮”的事情。后續(xù)的訪談也證實(shí),相較于他人的評(píng)價(jià),秦腔視頻用戶更注重通過實(shí)際使用感受來決定自己的持續(xù)使用行為。他們對(duì)快手的評(píng)價(jià)是比較積極的,不認(rèn)為使用快手會(huì)給自己帶來不好的社會(huì)影響,也不會(huì)因?yàn)橹車说脑u(píng)價(jià)而考慮放棄使用快手。因此,秦腔視頻用戶們受到的社會(huì)影響也不直接顯著影響其對(duì)快手的使用意愿。

論文從對(duì)象選擇、方法運(yùn)用和模型建構(gòu)等三個(gè)方面對(duì)移動(dòng)短視頻的文化傳播研究做出了貢獻(xiàn)。一是研究對(duì)象的選擇。對(duì)秦腔迷群的移動(dòng)短視頻平臺(tái)使用行為意愿及其影響因素進(jìn)行了探索,拓展和豐富了移動(dòng)短視頻研究的空間和視野。二是研究方法的使用?；诜€(wěn)定科學(xué)的理論模型展開社會(huì)調(diào)查實(shí)證研究,為秦腔視頻用戶新媒體平臺(tái)的文化參與行為提供了合理的解釋。三是理論模型的創(chuàng)新整合。在原始模型基礎(chǔ)上,結(jié)合秦腔視頻用戶的獨(dú)特屬性和快手短視頻的實(shí)際情況,加入了感知娛樂和身份認(rèn)同因素,并將這些核心變量與使用意愿、行為建立直接聯(lián)系并驗(yàn)證其影響關(guān)系,使其模型更加豐富,解釋力更強(qiáng)。

(本文系媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室〔中國傳媒大學(xué)〕開放課題“地區(qū)融媒體建設(shè)與賦能區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”的研究成果，并受到2021年北京外國語大學(xué)人才計(jì)劃項(xiàng)目的支持。)

注釋:

① 張琳:《移動(dòng)短視頻發(fā)展及其應(yīng)用探析》,《出版廣角》,2017年第14期,第68頁。

② 寧海林:《“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第6期,第138頁。

③ 蔣暉:《基于傳承開拓創(chuàng)新:中國傳統(tǒng)藝術(shù)海外傳播的現(xiàn)狀與策略論析》,《藝術(shù)百家》,2018年第2期,第75頁。

④ 贠佳鈺:《媒介背景下秦腔的新媒體傳播樣態(tài)及特點(diǎn)研究》,陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2018年,第41頁。

⑤ 張梅、趙蓂:《從知覺空間改變到意義生成再造:劇場(chǎng)、視聽與社交媒體中的京劇傳播》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第7期,第94頁。

⑥ Diswanath Venkatesh,Fred D.Davis.ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptanceModel:ForLongitudinalFieldStudies.Management Seienee,vol.46,no.2,pp.186-187.

⑦ 吳惠嫻、鄒永利:《醫(yī)院微信公眾號(hào)用戶使用行為的影響因素研究》,《情報(bào)探索》,2019年第9期,第19-20頁。

⑧ Hemil.TheRoleofTrustandPerceivedRiskinUserAcceptanceofTechnologyInnovationinSafety-criticalSystems.USNY:Rensselaer Polytechnic Institute,2005.pp.336-338.

⑨ Utpal M.Dholakia,Richard P.Bagozzi,Lisa Klein Pearo.ASocialInfluenceModelofConsumerParticipationinNetwork-andSmall-Group-BasedVirtualCommunities.International Journal of Research in Marketing,vol.21,no.3,2004.p.243.