多種聲音,一個(gè)方向:國(guó)家戰(zhàn)略議題的對(duì)外傳播*

■ 向安玲 沈 陽

一、新世界主義視角下的國(guó)家戰(zhàn)略議題

百年變局之下全球政治經(jīng)濟(jì)體系加速重構(gòu),“東升西降”成為大勢(shì)所趨。①而相比于政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力的再分配進(jìn)程,當(dāng)前國(guó)際話語權(quán)仍處于以西方為主導(dǎo)的失衡狀態(tài)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的大國(guó)外宣,取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的大國(guó)霸權(quán)是時(shí)代發(fā)展必然趨勢(shì)。②“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”等國(guó)家戰(zhàn)略議題也成為打破西方外宣霸權(quán)和二元對(duì)立價(jià)值視角的突破口。

國(guó)家戰(zhàn)略議題是以國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略利益為核心,體現(xiàn)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、態(tài)度立場(chǎng)的議題。綜觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的戰(zhàn)略傳播規(guī)劃及戰(zhàn)略議題屬性,其充滿了國(guó)家本位的價(jià)值取向和二元對(duì)立的價(jià)值判斷。在民粹主義和逆全球化思潮翻涌的當(dāng)下,西方力量主導(dǎo)的全球傳播話語結(jié)構(gòu)亟需被打破。基于開放、多元、包容、融合理念的“新型全球化”或者“中式全球化”則成為改造和超越英美全球化模式的必然選擇。③

2012年以來,隨著“人類命運(yùn)共同體”(a community of shared future for mankind)和“一帶一路”(the belt and road)倡議的提出,中國(guó)全球傳播理念進(jìn)入到一個(gè)全新階段。“共贏”和“共享”成為了當(dāng)下中國(guó)全球傳播中的核心議題。

“共享”和“共贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)超越了國(guó)家本位和民族主義的狹隘視角,是中國(guó)對(duì)世界主義思想的一種延伸和實(shí)踐?！笆澜缰髁x”(cosmopolitanism)主張世界上每一個(gè)人都是平等的道德關(guān)懷對(duì)象,承認(rèn)不同文化人群、目標(biāo)、理性和未來道路之間的差異④,強(qiáng)調(diào)平等的價(jià)值及普世性的權(quán)利標(biāo)準(zhǔn),通常與民族主義或國(guó)家主義相對(duì)立⑤。而“新世界主義”(new cosmopolitanism)則是全球化背景下,中國(guó)學(xué)者構(gòu)建以“人類命運(yùn)共同體”理念為代表的中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系過程中,結(jié)合中國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)世界主義多個(gè)層面的發(fā)展成果進(jìn)行的有機(jī)整合。⑥

在新世界主義視域下,中國(guó)全球傳播戰(zhàn)略議題煥發(fā)出新的生命力。從議題屬性來看:其一,主張文化多元化和世界多極化,反對(duì)老式全球化中的西方中心主義和文化霸權(quán)思想；其二,主張開放合作、資源自由流動(dòng),反對(duì)區(qū)域保護(hù)主義；其三,主張全球共建共享、共生共榮,反對(duì)利己主義；其四,主張和平發(fā)展、和諧互惠,反對(duì)干涉他國(guó)內(nèi)政。⑦基于以上理念,“世界夢(mèng)”和“中國(guó)夢(mèng)”成為新時(shí)代中國(guó)全球傳播中的兩大“母議題”,其本質(zhì)相融相通,前者是在全球化背景下世界各國(guó)人民共商共建人類命運(yùn)共同體,后者是在和平發(fā)展道路上實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興⑧,在這兩大核心議題下,包括“一帶一路”“新型合作伙伴關(guān)系”“和平發(fā)展”等系列“子議題”交相呼應(yīng),共同形成中國(guó)對(duì)外傳播的戰(zhàn)略議題體系。

表1 中國(guó)全球傳播戰(zhàn)略議題示例

二、國(guó)家戰(zhàn)略議題對(duì)外傳播的環(huán)節(jié)要素

雖然20世紀(jì)90年代以來中國(guó)在軟實(shí)力構(gòu)建和外交政策成果轉(zhuǎn)化上取得了令人矚目的成就,但資源不平衡、外交合法性問題以及缺乏連貫的議程成為中國(guó)全球傳播過程中的硬性障礙。除了軟硬實(shí)力、傳播資源和議程設(shè)置上的結(jié)構(gòu)性失衡,國(guó)家戰(zhàn)略議題在信息供需關(guān)系、傳播主體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、受眾結(jié)構(gòu)、效果層次等環(huán)節(jié)要素上也存在一定失衡現(xiàn)象。

首先,“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”等戰(zhàn)略議題在西方媒體的誤導(dǎo)性解讀下,被污名化為另一種“中式霸權(quán)”。對(duì)于中國(guó)官方宣揚(yáng)的價(jià)值理念,西方媒體往往采取“他者化”框架將之歸類為“異端”(deviance),進(jìn)一步通過揭露、譴責(zé)、批判“異質(zhì)性價(jià)值觀”來建構(gòu)西方主流意識(shí)形態(tài)的“邊界維持機(jī)制(boundary-maintatinning mechanism)”⑨。這也使得中國(guó)官方的信息供給和全球受眾的信息需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡。筆者統(tǒng)計(jì)2020年全球涉華議題谷歌搜索熱度,其中“新冠疫情/病毒”“中印沖突”“中美關(guān)系”“漢語”“中國(guó)菜”“中國(guó)制造”熱度居高,而“一帶一路”等戰(zhàn)略議題僅在巴基斯坦、澳大利亞及東南亞部分國(guó)家地區(qū)受到關(guān)注。

從主體層面來看,“1+6+N”(一家旗艦媒體+六家央媒+其他部門)大外宣格局旨在激活政府、企業(yè)、民間等多方協(xié)作,但在戰(zhàn)略議題具體傳播過程中卻缺乏統(tǒng)籌作業(yè),以政府和媒體為主的官方聲音仍占據(jù)主導(dǎo),包括專家、智庫(kù)、企業(yè)、NGO組織、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的主體間缺乏聯(lián)動(dòng),加之部分國(guó)際傳播平臺(tái)的政治內(nèi)嵌和權(quán)力操縱,大量普通網(wǎng)民也被視作“與中國(guó)政府有關(guān)”的賬號(hào)而遭遇封殺,“官方色彩”成為了中國(guó)對(duì)外傳播的隱形屏障。

其次,從內(nèi)容層面來看,雖然在議題和故事選取上已逐步形成復(fù)合聲調(diào),尤其是六家央媒在社交媒體場(chǎng)域日均發(fā)文總量已超百篇,內(nèi)容覆蓋全球各地時(shí)政新聞、社會(huì)民生、科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、傳統(tǒng)文化,但在表達(dá)方式和內(nèi)容層次上,客觀事實(shí)傳達(dá)和觀點(diǎn)輸出占比過大,而軟性情感溝通和輕悅化表達(dá)仍略顯不足,尤其是在戰(zhàn)略議題傳播過程中表達(dá)方式的軟硬失衡凸顯。

從傳播渠道層面來看,社交媒體已成為全球傳播的主要渠道,目前全球主流社媒平臺(tái)多屬西方陣地,異軍突起的Tik Tok也遭受美國(guó)強(qiáng)力阻擊,無論是在平臺(tái)用戶基數(shù)還是在資源利用層面中國(guó)都處于明顯劣勢(shì),加之推薦算法、社交機(jī)器人、搜索降權(quán)等技術(shù)操縱,中國(guó)對(duì)外話語傳播更顯被動(dòng)。

此外,在傳播效果層面,觸達(dá)及影響受眾的結(jié)構(gòu)也存在一定程度失衡。雖然解決了語言和渠道可及性問題,但價(jià)值觀念和文化背景差異卻不斷固化受眾圈層,海外華人和國(guó)際友好國(guó)家成為主要信息接收及交互對(duì)象；中國(guó)官媒賬號(hào)在社交媒介生態(tài)中也處于邊緣地帶,僅與亞非地區(qū)媒介機(jī)構(gòu)之間形成雙向鏈接,在全球信息傳播網(wǎng)絡(luò)中仍處弱勢(shì)地位,如何“破圈”觸達(dá)“共識(shí)”區(qū)域外的第三方群體甚至是“敵對(duì)方”受眾群體仍需攻堅(jiān)克難。

基于以上分析,本文分別圍繞傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果四大環(huán)節(jié)要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析,在此基礎(chǔ)上總結(jié)出全球傳播效果整合策略模型,以回答當(dāng)前國(guó)家戰(zhàn)略議題全球傳播效果怎么樣以及如何提升的問題。

三、基于主體—內(nèi)容—受眾—效果的傳播要素結(jié)構(gòu)分析

為了進(jìn)一步探索目前國(guó)家戰(zhàn)略議題對(duì)外傳播各環(huán)節(jié)要素的結(jié)構(gòu)性特征,本文選擇全球性社交媒體平臺(tái)Twitter作為采樣對(duì)象,以2020年1月1日至2020年12月31日作為采集時(shí)間區(qū)間,以“人類命運(yùn)共同體(the shared future for mankind)”“一帶一路(the belt and road)”“扶貧(China poverty alleviation)”“中國(guó)夢(mèng)(Chinese dream)”四個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略議題作為文本關(guān)鍵詞,采集字段包括發(fā)布主體、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、熱評(píng)內(nèi)容等。通過人工細(xì)讀篩選去除重復(fù)、歧義、低關(guān)聯(lián)度等無效信息,最終整合獲取有效信息34842條(表2)。

表2 國(guó)家戰(zhàn)略議題相關(guān)Twitter信息量

(一)傳播主體結(jié)構(gòu)

在初篩樣本基礎(chǔ)上,抽取注冊(cè)地為中國(guó)地區(qū)(含中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū))及身份標(biāo)簽為海外華人的賬號(hào),對(duì)其身份類型進(jìn)行標(biāo)注。分別劃分為政府、媒體、普通網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖(key of opinion leader,KOL,本文將Twitter粉絲量超過1萬的個(gè)人賬號(hào)標(biāo)注為KOL)、企業(yè)、智庫(kù)、其他組織機(jī)構(gòu)七類。由表3可知,目前國(guó)家戰(zhàn)略議題對(duì)外傳播已形成多主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。整體而言,專業(yè)性媒體依然是對(duì)外傳播的主力軍,尤其是在“扶貧”等內(nèi)政議題上媒體的聲量占比超過七成,“人類命運(yùn)共同體”等核心價(jià)值理念宣傳上,媒體的聲量也占主導(dǎo)地位。但另一方面,社交媒體的開放性、扁平化、跨圈層性也使得網(wǎng)民的參與度在不斷加深,包括留學(xué)生、海外華人等在內(nèi)的普通網(wǎng)民聲量也逐漸增強(qiáng)。在“一帶一路”“中國(guó)夢(mèng)”傳播過程中,普通網(wǎng)民的聲量占據(jù)主導(dǎo)地位,網(wǎng)民發(fā)布信息多為相關(guān)新聞信息評(píng)論和自身感受體驗(yàn)分享,為戰(zhàn)略議題傳播提供了更多維的視角。此外,政府、KOL在全球傳播中的影響力亦不容忽視,包括出海企業(yè)、智庫(kù)等在內(nèi)的主體在全球話語場(chǎng)的聲量也在增強(qiáng)。

表3 國(guó)家戰(zhàn)略議題發(fā)布主體結(jié)構(gòu)

不同主體從不同立場(chǎng)、視角、專業(yè)背景出發(fā),對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略議題進(jìn)行闡述和傳播,在一定程度上形成“多聲共振”的聯(lián)動(dòng)狀態(tài)。按照甘惜分老師提出的“多聲一向論”:以社會(huì)主義和愛國(guó)主義等核心理念為主方向,多重聲音兼容并蓄。多種聲音、一個(gè)方向的傳播策略也有利于多主體聯(lián)動(dòng)、多渠道覆蓋、多議題交織、多群體觸達(dá)、多領(lǐng)域縱深的戰(zhàn)略部署。

(二)傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

從內(nèi)容層面來看,在尋求全球受眾認(rèn)知“最大公約數(shù)”的過程中,包括符號(hào)、英雄人物在內(nèi)的表層信息相對(duì)容易跨越文化背景障礙傳播,而社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀等里層要素卻很難引起跨文化共識(shí)。從認(rèn)知心理學(xué)層面來看,也即信息所喚醒的認(rèn)知層次制約了全球傳播效果。按照人類認(rèn)知的深度,從低級(jí)到高級(jí)可以劃分為感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理六大層次,進(jìn)一步可以抽象為包括神經(jīng)、心理層面的“低階認(rèn)知”(lower-order cognition)和包括語言、思維和文化層級(jí)的“高階認(rèn)知”(higher-order cognition)。高階認(rèn)知往往是潛移默化、循序漸進(jìn)、浸潤(rùn)式的影響過程,而低階認(rèn)知卻往往可以通過視聽刺激、氛圍渲染和煽動(dòng)性信息等傳播要素快速激活。本文按照五大認(rèn)知層次:神經(jīng)認(rèn)知、心理認(rèn)知、語言認(rèn)知、思維認(rèn)知、文化認(rèn)知,將傳播內(nèi)容劃分為感官、情緒、事實(shí)、觀點(diǎn)、價(jià)值五大層次。

基于五大內(nèi)容層次針對(duì)中國(guó)地區(qū)(含中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū))及海外華人賬號(hào)發(fā)布Twitter內(nèi)容進(jìn)行編碼。其中感官類信息為風(fēng)景、美食、美人等視聽類信息,不帶有實(shí)質(zhì)性觀點(diǎn)立場(chǎng)和新聞價(jià)值；情緒類信息帶有較強(qiáng)的情緒信號(hào)輸出,主要包括贊揚(yáng)、驕傲、悲傷、憤怒、諷刺等；事實(shí)信息主要以客觀新聞報(bào)道和事實(shí)陳述為主；觀點(diǎn)類信息為我方表達(dá)的態(tài)度、立場(chǎng)和做出的相關(guān)判斷(如“認(rèn)為/相信/堅(jiān)持…”)；而價(jià)值類信息則是涉及到意識(shí)形態(tài)的相關(guān)闡述(如“體制優(yōu)越性”等)。針對(duì)相關(guān)議題進(jìn)行內(nèi)容層次編碼結(jié)果如表4所示,可發(fā)現(xiàn)在“人類命運(yùn)共同體”和“扶貧”相關(guān)信息傳播過程中,事實(shí)類信息占據(jù)主導(dǎo)地位,以新聞報(bào)道和政策解讀為主；而在“一帶一路”相關(guān)信息傳播過程中,觀點(diǎn)類信息占比接近五成,多為對(duì)一帶一路戰(zhàn)略的目的和價(jià)值的看法和判斷；而在“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)信息中,情緒類信息占比接近六成,以民族自豪感和愛國(guó)主義驅(qū)動(dòng)的情緒傳播成為主導(dǎo)。

表4 國(guó)家戰(zhàn)略議題內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)

從不同層次內(nèi)容的傳播效果(平均轉(zhuǎn)贊評(píng))來看(圖1),情緒類信息最容易激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,尤其是在愛國(guó)主義情懷加持下情緒信息擴(kuò)散性傳播效應(yīng)凸顯。事實(shí)類信息和感官類信息平均點(diǎn)贊量相對(duì)較高,其中事實(shí)信息主要是正面新聞報(bào)道和突破性成績(jī)引發(fā)圈層化點(diǎn)贊,而以美食美景美人為主的感官類信息則可激發(fā)跨圈層的點(diǎn)贊。此外,感官類信息在激活用戶評(píng)論和交互參與上效果也明顯優(yōu)于其他類型信息。

圖1 不同內(nèi)容層次的Twitter轉(zhuǎn)贊評(píng)分布

此外,不同傳播主體在發(fā)布內(nèi)容層次上也各有側(cè)重。圖2可知,政府和其他組織機(jī)構(gòu)類賬號(hào)在戰(zhàn)略議題信息發(fā)布上,側(cè)重于對(duì)客觀事實(shí)信息的傳播和自身態(tài)度立場(chǎng)的表態(tài)；智庫(kù)和媒體類賬號(hào)側(cè)重于觀點(diǎn)解讀；普通網(wǎng)民和KOL在情緒類信息傳播上占據(jù)主導(dǎo)地位。另一方面也可發(fā)現(xiàn),無論是官方還是民間賬號(hào),對(duì)外傳播過程中都具備明顯去意識(shí)形態(tài)化趨勢(shì),極少涉及純價(jià)值觀類內(nèi)容。

圖2 不同主體發(fā)布信息的內(nèi)容層次對(duì)比

(三)受眾結(jié)構(gòu)特征

對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略議題的全球傳播而言,目標(biāo)受眾在文化背景、經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、意識(shí)形態(tài)傾向等結(jié)構(gòu)性因素層面及興趣偏好、利益取向、認(rèn)知模式、媒介素養(yǎng)等個(gè)性化因素層面均趨于差異分化。媒介內(nèi)容是否能跨越價(jià)值差異、是否能反映普遍利益、是否能激活一般共識(shí)、是否具備普遍可信度成為影響效果的重要變量。雖然在全球社交媒體平臺(tái)上傳播的方向性被“模糊化”,但不同國(guó)家地區(qū)的受眾對(duì)相關(guān)議題的關(guān)注度和參與度仍差異分化。

表5統(tǒng)計(jì)了四大戰(zhàn)略議題在Twitter上海外受眾的區(qū)域分布,發(fā)現(xiàn)美國(guó)用戶在四大議題的發(fā)聲量均處于頭部,這一方面與美國(guó)Twitter用戶體量規(guī)模和活躍度有關(guān),另一方面大量來自美方的反對(duì)、敵意和嘲諷的聲音也凸顯了當(dāng)下中美輿論博弈態(tài)勢(shì)。其中,針對(duì)“一帶一路”和“中國(guó)夢(mèng)”兩個(gè)議題美國(guó)用戶的參與聲量明顯高于其他戰(zhàn)略議題,這兩個(gè)議題也被污名化為“國(guó)強(qiáng)必霸論”和“中國(guó)威脅論”的“現(xiàn)實(shí)路徑”。美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等“五眼聯(lián)盟”國(guó)家在議題污名上的復(fù)合聲調(diào)對(duì)中國(guó)外宣形成較大壓力。此外,包括巴基斯坦、印度、南非等在內(nèi)的一帶一路沿線國(guó)家對(duì)相關(guān)議題也保持較高關(guān)注,尤其是來自巴基斯坦官方和民間的正面聲量與中國(guó)傳播主體形成良好交互。

表5 國(guó)家戰(zhàn)略議題海外受眾地區(qū)分布結(jié)構(gòu)(TOP5國(guó)家)

國(guó)家戰(zhàn)略議題的傳播則需要在鞏固基本盤的基礎(chǔ)上,影響更多中立群體,甚至去撼動(dòng)和改變反對(duì)陣營(yíng)的立場(chǎng)?！爸袊?guó)價(jià)值”和“中國(guó)文化”在全球化傳播過程中,不可避免受到西方力量的壓制與排斥。在這種背景下,民族國(guó)家作為傳播主體,需要將自身利益和其目標(biāo)受眾的利益進(jìn)行有效綁定,削弱議題的“自我服務(wù)性”(self-serving),通過構(gòu)建多主體驅(qū)動(dòng)的混合動(dòng)機(jī)模型(mixed-motive model)去選擇最佳議題、激活受眾參與。

(四)傳播效果結(jié)構(gòu)分析

在國(guó)家戰(zhàn)略議題對(duì)外傳播過程中,除了傳播主體、內(nèi)容層次、受眾區(qū)域上的結(jié)構(gòu)差異分化,傳播效果層次也各有差異。根據(jù)三層議程設(shè)置(agenda-setting)理論,傳播效果作用的客體逐步深化,依次可總結(jié)為“注意力”“情感態(tài)度”和“認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)”。本文基于議程設(shè)置理論的三種取向進(jìn)行戰(zhàn)略議題的傳播效果評(píng)價(jià),也即通過受眾注意力(對(duì)議題的關(guān)注和提及程度)、價(jià)值判斷(對(duì)議題的評(píng)價(jià)和情感反饋)、認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)(議題各屬性的顯著性網(wǎng)絡(luò),也即提到該議題,大家最常聯(lián)想到哪些屬性)來綜合評(píng)估不同層次的傳播效果,并對(duì)不同效果層次的關(guān)聯(lián)和差異進(jìn)行分析。

具體測(cè)量上,通過相關(guān)議題在Twitter上的信息量來反映全球受眾的“注意力”高低,認(rèn)為相關(guān)聲量越高、議題傳播熱度越高；通過相關(guān)評(píng)論的正負(fù)面情感傾向來反映“情感態(tài)度”,本文采用Matlab內(nèi)置情感分析算法包進(jìn)行情感識(shí)別,情感得分為正代表正向情感,負(fù)數(shù)代表負(fù)面情感,得分絕對(duì)值越高,情感強(qiáng)度越強(qiáng)；此外,基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論(network agenda setting,NAS)和二次指派程序QAP(quadratic assignment procedure)來測(cè)量中國(guó)賬號(hào)和海外賬號(hào)“認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)”的相似度,認(rèn)為中外議題矩陣關(guān)聯(lián)系數(shù)越高,對(duì)海外受眾的認(rèn)知引導(dǎo)效果越好。

結(jié)果如表6所示。從Twitter平臺(tái)上聲量來看,“一帶一路”作為國(guó)家戰(zhàn)略議題最受全球受眾關(guān)注,傳播熱度遠(yuǎn)高于其他議題；而“人類命運(yùn)共同體”的聲量有待進(jìn)一步提升,雖然其整體熱度不高,相關(guān)信息正面情感卻高于其他議題；相比之下,“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)情感態(tài)度偏負(fù)面,同時(shí)也易引發(fā)海外受眾對(duì)中國(guó)崛起的負(fù)面設(shè)想。從認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)來看,國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)“人類命運(yùn)共同體”的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)最為相似,通常提及該議題都會(huì)與“國(guó)際秩序”“全球化”“一帶一路”等屬性掛鉤；而“中國(guó)夢(mèng)”的海內(nèi)外認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)差異相對(duì)較大,國(guó)內(nèi)用戶最常提及屬性為“民族復(fù)興”“大國(guó)崛起”“互惠共贏”等,而海外受眾更多將之與“威脅論”“噩夢(mèng)/阻礙”“民主”等屬性進(jìn)行關(guān)聯(lián)；在“一帶一路”的屬性網(wǎng)絡(luò)上,中外也呈現(xiàn)出一定偏差,包括“淘金熱”“債務(wù)陷阱”“中美博弈”等在內(nèi)的屬性在海外議題網(wǎng)絡(luò)中凸顯。如何在提升傳播聲量、激活正面情感的基礎(chǔ)上進(jìn)行認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)糾偏,成為國(guó)家戰(zhàn)略議題對(duì)外傳播中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

表6 國(guó)家戰(zhàn)略議題傳播效果結(jié)構(gòu)

四、多環(huán)節(jié)要素視角下的整合傳播策略

在全球政治經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)等多方面現(xiàn)實(shí)桎梏之下,中國(guó)戰(zhàn)略議題的傳播可謂帶著鐐銬跳舞,其發(fā)展演化存在諸多不確定性、復(fù)雜性、系統(tǒng)性變量。面臨外部輿論環(huán)境和內(nèi)部環(huán)節(jié)要素的結(jié)構(gòu)性失衡,針對(duì)可控要素進(jìn)行戰(zhàn)略性糾偏成為必要。西方媒體的選擇性偏見,國(guó)際輿論環(huán)境在短期內(nèi)可能無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)變,但在戰(zhàn)略要素和傳播策略設(shè)計(jì)層面,中國(guó)卻具備一定的操作空間。那么如何從全球傳播的環(huán)節(jié)要素層面進(jìn)行糾偏？這需要從主體、內(nèi)容、受眾、效果不同環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化配置和整合協(xié)同。

(一)基于復(fù)合聲調(diào)協(xié)同的主體策略

戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門之間的協(xié)同,強(qiáng)調(diào)信息議題與實(shí)際行動(dòng)之間的一致。目前中國(guó)對(duì)外傳播已初步形成多元主體參與、多重聲調(diào)共振的格局,但不同主體之間的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)、包括角色分工還有待進(jìn)一步優(yōu)化配置。當(dāng)下包括普通網(wǎng)民、KOL等非官方賬號(hào)在戰(zhàn)略議題傳播過程中,多扮演著“附議者”角色,主要通過轉(zhuǎn)發(fā)聲援政府、政務(wù)官員和主流媒體賬號(hào)發(fā)聲。在發(fā)聲內(nèi)容和角度層面高度的一致性使得一些“非官方賬號(hào)”也被平臺(tái)打上了“官方”標(biāo)簽,大量普通網(wǎng)民也被視作“與中國(guó)政府有關(guān)”的賬號(hào)而遭遇平臺(tái)“封殺”。在保持核心理念一致的前提下,我們既需要權(quán)威的、嚴(yán)肅的、官方的聲音,也需要專業(yè)的、幽默的、活潑的聲音,甚至需要部分客觀批判和辯證視角的探討。在全球傳播場(chǎng)域,只有開放、包容和多元的聲音才能激發(fā)更廣的傳播空間,也只有不同傳播主體充分發(fā)揮各自“人設(shè)”優(yōu)勢(shì),才能在復(fù)合聲調(diào)下形成有效聯(lián)動(dòng)。

(二)基于認(rèn)知層次平衡的內(nèi)容策略

在全球傳播場(chǎng)域,受限于文化背景和價(jià)值觀念的差異,相比于價(jià)值觀、觀點(diǎn)和事實(shí)信息等“硬核輸出”,很多情況下包括感官和情緒在內(nèi)的低階認(rèn)知元素往往能成為“通用交流符號(hào)”。以情緒和感官主導(dǎo)的軟性傳播也成為滲透文化價(jià)值壁的重要抓手。從李子柒、辦公室小野等自媒體賬號(hào)的輕悅性文化輸出,到烏合麒麟的諷刺性漫畫出海,再到“大象北遷”等萌寵出海,情緒作為附屬于價(jià)值議題的次生傳播要素,在穿透價(jià)值邊界和激發(fā)反饋上作用凸顯。從傳播效果來看,感官和情緒類內(nèi)容在激發(fā)用戶交互上也更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,此處所說的情緒傳播并非指“非理性”傳播,而是在保障信息真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上釋放一定情緒信號(hào)以激發(fā)全球受眾共鳴,在利用情緒信息還原事實(shí)、刺激傳播的同時(shí)需要準(zhǔn)確交代情緒來源和涉及主體背景。主打顏值、原始/激烈和萌系(Beauty,Beast,Baby)的感官類內(nèi)容在展現(xiàn)中國(guó)物理形象上具備重要作用；情緒信息在激發(fā)共鳴、刺激關(guān)注上具備天然優(yōu)勢(shì)；事實(shí)類信息可幫助全球受眾了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)；而觀點(diǎn)和價(jià)值類信息雖然容易激發(fā)反對(duì)聲音,但卻能更直接、準(zhǔn)確地反映戰(zhàn)略議題內(nèi)涵和外延。多層次內(nèi)容需要找到一個(gè)平衡點(diǎn),在融合應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的立體觸達(dá)。

(三)基于信息供需平衡的受眾策略

受雙邊關(guān)系、文化背景、政治經(jīng)濟(jì)等要素影響,不同國(guó)家地區(qū)的受眾對(duì)涉華信息的關(guān)注焦點(diǎn)差異分化。通過對(duì)不同國(guó)家地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索熱詞(谷歌趨勢(shì))、討論熱詞(Twitter趨勢(shì))、新聞報(bào)道熱門主題、Quora(海外版“知乎”)等平臺(tái)涉華提問等進(jìn)行細(xì)化分析,挖掘其對(duì)于中國(guó)相關(guān)議題的關(guān)注要點(diǎn),從信息供需平衡視角出發(fā)進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容發(fā)布。目前包括CGTN在內(nèi)的外宣賬號(hào)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了主流小語種的布局,針對(duì)不同區(qū)域也分設(shè)了賬號(hào)矩陣,但在發(fā)布內(nèi)容上還需結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注點(diǎn)、疑問點(diǎn)、偏差點(diǎn)等進(jìn)行更精細(xì)化的信息供給,在供需平衡的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的有效發(fā)布。此外,傳播動(dòng)機(jī)和“利益取向”會(huì)在很大程度上影響受眾態(tài)度,如果傳播本身是代表受眾利益,那更容易獲取信任和好感,而如果代表傳播者利益則容易引發(fā)懷疑和排斥。因此,除了在內(nèi)容形式、主題等方面做到供需平衡,還需結(jié)合不同地區(qū)受眾的利益取向,調(diào)整表達(dá)策略,在拉近利益距離的基礎(chǔ)上提升傳播效果。

(四)基于效果導(dǎo)向的要素整合策略

不同層次的效果導(dǎo)向往往需要采取不同的傳播策略組合。是以提升“注意力”作為核心目的,還是以改善“情感態(tài)度”作為目標(biāo),亦或是以引導(dǎo)“認(rèn)知方式”作為最終目的,三種不同的效果導(dǎo)向決定了對(duì)外傳播的資源配置。從短期來看,針對(duì)特定事件、特定政策、特定宣傳作品或者特定價(jià)值理念,信息傳播擴(kuò)散熱度往往是人們核心關(guān)注指標(biāo),讓全球更多人聽到中國(guó)的聲音、看到中國(guó)的故事是對(duì)外傳播的基礎(chǔ)性目標(biāo)。但從長(zhǎng)期來看,提升全球輿論對(duì)華好感度,塑造國(guó)家正面形象,包括改善全球受眾對(duì)涉華戰(zhàn)略議題的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)既有認(rèn)知方式和刻板印象的糾偏,是對(duì)外傳播最終也是最重要的目的。對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略議題傳播,既要有長(zhǎng)期性的規(guī)劃、可持續(xù)性的內(nèi)核思想、穩(wěn)定且一致的基本立場(chǎng),又要有與時(shí)俱進(jìn)的觀念、豐富多元的呈現(xiàn)形態(tài)和靈活可控的議程設(shè)置。在確定長(zhǎng)期傳播目標(biāo)和傳播策略的基礎(chǔ)上,通過分期子目標(biāo)的設(shè)置,進(jìn)一步針對(duì)性進(jìn)行傳播要素配置,實(shí)現(xiàn)從宏觀戰(zhàn)略到微觀策略的拆分和轉(zhuǎn)化。另一方面,需要充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)三大不同層次傳播效果的動(dòng)態(tài)跟蹤,基于動(dòng)態(tài)效果測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)問題、挖掘規(guī)律、預(yù)測(cè)趨勢(shì)進(jìn)一步針對(duì)性調(diào)整策略,實(shí)現(xiàn)主體、內(nèi)容、渠道、受眾等多環(huán)節(jié)要素的有機(jī)整合和優(yōu)化配置。

注釋:

① 中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院課題組、陳向陽、付宇,等:《世界“百年未有之大變局”全面展開》,《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》,2020年第1期,第19頁。

② 史安斌、王曦:《從“現(xiàn)實(shí)政治”到“觀念政治”——論國(guó)家戰(zhàn)略傳播的道義感召力》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》,2014年第24期,第18頁。

③ 賈文山:《“一帶一路”及人類命運(yùn)共同體理論話語體系的建構(gòu)》,《新絲路學(xué)刊》,2018年第3期,第1頁。

④ Bhabha,H.K..Cosmopolitanism:ReflectionsattheCommemorationofUlrichBeck30October2015.Theory Culture & Society,vol.35,no.7,2018.pp.131-132.

⑤ 劉貞曄:《世界主義思想的基本內(nèi)涵及其當(dāng)代價(jià)值》,《國(guó)際政治研究》,2018年第6期,第25頁。

⑥ 高冉:《新世界主義源流與全球傳播研究》,《江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2020年第2期,第87頁。

⑦ 袁靖華:《中國(guó)的“新世界主義”:“人類命運(yùn)共同體”議題的國(guó)際傳播》,《浙江社會(huì)科學(xué)》,2017年第5期,第107頁。

⑧ 中國(guó)網(wǎng):《鄭必堅(jiān):習(xí)近平的“中國(guó)夢(mèng)”和“世界夢(mèng)”》,http://news.china.com.cn/txt/2018-04/11/content_50864565.htm,2018年4月11日。

⑨ 趙月枝:《為什么今天我們對(duì)西方新聞客觀性失望?——謹(jǐn)以此文紀(jì)念“改革開放”30周年》,《新聞大學(xué)》,2008年第2期,第10-11頁。