制度邏輯視角下縣級融媒體中心傳播效果的驅(qū)動路徑*

■ 嚴(yán) 方 王棟晗

在新媒體技術(shù)與國家政策的推動下,縣級融媒體中心的建設(shè)正如火如荼地進(jìn)行,相關(guān)議題也成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)?？h級融媒體中心以“引導(dǎo)群眾,服務(wù)群眾”為建設(shè)目標(biāo),肩負(fù)著成為基層“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”的使命,對實現(xiàn)國家基層治理現(xiàn)代化具有重要意義。

良好的傳播效果是引導(dǎo)與服務(wù)群眾的基本前提,如何提升縣級融媒體中心的傳播效果,是具有現(xiàn)實意義的研究問題。從縣級融媒體中心傳播效果的既有研究來看,多數(shù)研究停留在描述性分析,鮮有研究對傳播效果的驅(qū)動因素展開分析,限制了對如何提升縣級融媒體中心傳播效果這一問題的深入探討。從制度邏輯視角看,許多學(xué)者指出多重制度邏輯對縣級融媒體中心的建設(shè)存在復(fù)雜而深刻的影響。然而,現(xiàn)有研究主要從整體上探討多重邏輯對縣級融媒體中心的一致性影響,認(rèn)為政治邏輯占主導(dǎo)地位,市場邏輯在其他因素影響下發(fā)揮的作用有限,技術(shù)邏輯改寫了傳統(tǒng)的以政治邏輯為主導(dǎo)的媒體格局，卻忽略了多重邏輯在不同組織所呈現(xiàn)的異質(zhì)性特點(diǎn),即處于不同縣域環(huán)境的融媒體中心其傳播效果受到不同制度邏輯的強(qiáng)弱、組合與互動的差異化影響。

基于此,本研究基于制度邏輯理論,運(yùn)用定性比較分析法(QCA),將縣級融媒體中心的傳播效果作為結(jié)果變量,將制度邏輯(政策邏輯、技術(shù)邏輯、市場邏輯)和縣域環(huán)境(人口規(guī)模、人均GDP)作為條件變量。根據(jù)QCA分析結(jié)果,得出產(chǎn)生良好傳播效果的條件組態(tài),進(jìn)而分析多重邏輯間的互動關(guān)系,探討不同縣域環(huán)境中縣級融媒體中心傳播效果的驅(qū)動路徑,作為已有定性研究的補(bǔ)充，以期為縣級融媒體中心傳播效果的提升提供具有針對性的參考建議。

一、文獻(xiàn)綜述與理論模型

(一)制度邏輯視角下的媒體融合

傳統(tǒng)制度理論解釋了組織在單一制度邏輯影響下的同構(gòu)性問題,卻難以解釋組織實踐中多樣性與同質(zhì)化往往同時存在的現(xiàn)象。Alford和Friedland首次引入“制度邏輯”這一概念①,學(xué)者們將其定義為“塑造不同制度秩序下組織原則的物質(zhì)性實踐與象征性符號”②,即制度邏輯作為形成組織價值觀的一系列隱性假設(shè)的集合,能夠詮釋組織行為、戰(zhàn)略等組織實踐與行動策略。③因此,必須從組織面臨的制度環(huán)境出發(fā),才能深入理解組織行為。

從制度邏輯視角看,媒體融合往往受到多重邏輯的影響,如政治、市場、技術(shù)、資本等制度邏輯④,郝建國指出我國媒體融合過程中,政治邏輯是主導(dǎo)因素,市場邏輯受其他因素限制發(fā)揮的作用有限,技術(shù)邏輯挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的媒體秩序。⑤縣級融媒體中心的出現(xiàn)是多重制度邏輯作用下的必然結(jié)果。原來的縣級媒體處于“成熟場域”,其實踐已經(jīng)變得明確化、正規(guī)化⑥,只需要遵守傳統(tǒng)的媒體邏輯,這使得許多縣級媒體的思想逐漸固化,體制逐漸僵化。近年來,受到政策、技術(shù)、市場等多重邏輯的交織影響與沖擊,縣級媒體所面臨的社會層面的制度邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化,迫切需要進(jìn)行組織的變革與融合,建立縣級融媒體中心這一過渡形態(tài)的組織來響應(yīng)制度邏輯的變化。

多重制度邏輯在縣級融媒體中心作用的直觀體現(xiàn)就是傳播效果,良好的傳播效果是實現(xiàn)引導(dǎo)群眾與服務(wù)群眾的前提,也是衡量建設(shè)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)有關(guān)于縣級融媒體中心傳播效果的研究較少,關(guān)注整體建設(shè)效果的研究較多,且多為描述性研究,缺乏對傳播效果驅(qū)動因素的深入探討,限制了對如何提升縣級融媒體中心傳播效果這一問題的研究。

(二)分析框架

政治邏輯的核心要素是政治權(quán)力。我國傳統(tǒng)媒體有著引導(dǎo)意識形態(tài)的職能,在新媒體時代,媒體融合上升為國家頂層設(shè)計。制度邏輯對組織行為限制的明確性不相同,制度邏輯中的“必須”部分會使組織嚴(yán)格服從達(dá)到最大化,政策邏輯是政治邏輯的一種具體表現(xiàn),對縣級融媒體中心而言是一種正式規(guī)則,即“必須”的部分。⑦當(dāng)縣級融媒體中心服從政策壓力并遵守組織結(jié)構(gòu)和過程的規(guī)范時,其運(yùn)營就能獲得更多的資源和更強(qiáng)的生存能力。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,政策扶持力度與政策執(zhí)行情況也有所差異,因此,政策邏輯對縣級融媒體中心傳播效果的影響表現(xiàn)出一定的差異性。

技術(shù)邏輯一般是指技術(shù)依靠其自身屬性對社會生活產(chǎn)生的廣泛影響。新媒體技術(shù)改變了信息傳播方式和組織方式,引發(fā)了原有媒體秩序的重構(gòu)。技術(shù)邏輯影響了政策邏輯,加速了縣級融媒體中心的建設(shè),與政策邏輯的強(qiáng)制性壓力不同,技術(shù)邏輯對于縣級融媒體中心而言是一種規(guī)范性壓力,指的是縣級融媒體中心遵循由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)所確立的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和實踐。但各區(qū)縣自身的技術(shù)資源基礎(chǔ)與整合情況存在較大差異,因此技術(shù)邏輯在不同縣級融媒體中心的呈現(xiàn)有較強(qiáng)的異質(zhì)性,其與政策邏輯的互動關(guān)系也不盡相同。

市場邏輯是進(jìn)行資源分配的普適性規(guī)則?！懊襟w融合”這一概念誕生于美國,其目的是實現(xiàn)商業(yè)效益的增值,并且國內(nèi)有許多學(xué)者也指出,產(chǎn)業(yè)和資本在媒體融合中扮演相當(dāng)重要的角色。⑧制度邏輯中“可能”的部分給予組織自由裁量權(quán)來決定該如何響應(yīng),有利于促進(jìn)創(chuàng)新和變化⑨,市場邏輯對于縣級融媒體中心而言是一種非正式規(guī)則,即“可能”的部分。在相關(guān)政策中均未直接指出縣級融媒體中心需要具有經(jīng)營創(chuàng)收職能,但政府支持只能提供基礎(chǔ)的生存保障,長期的發(fā)展激勵問題,則需依靠市場邏輯來滿足。市場邏輯在各縣級融媒體中心的實踐中受到經(jīng)濟(jì)條件、人口規(guī)模等多種因素的影響,體現(xiàn)出明顯的差異性。

然而,現(xiàn)有研究將縣級融媒體中心制度邏輯的多樣性作為普遍存在的現(xiàn)象,在一定程度上忽視了多重邏輯在不同區(qū)縣所呈現(xiàn)的異質(zhì)性特點(diǎn),即處于不同縣域環(huán)境的融媒體中心嵌入的不同制度邏輯的強(qiáng)弱、組合與互動往往存在著顯著差異。所以,研究需要結(jié)合不同縣級融媒體中心所嵌入制度邏輯的實際情況,比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模等⑩,進(jìn)一步厘清縣級融媒體中心的不同制度邏輯組合與互動對傳播效果的差異化影響。因此,本研究將制度邏輯和縣域環(huán)境作為條件變量,探討多重因素的互動關(guān)系對縣級融媒體中心傳播效果的影響,進(jìn)而為提升縣級融媒體中心的傳播效果提供針對性的建議。理論模型如圖1所示:

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

1.狄利克雷分布主題模型分析

狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation,LDA)主題模型,是一種文檔主題生成模型,包含文檔、主題和詞匯三層結(jié)構(gòu),已被廣泛應(yīng)用于政策、新聞、用戶評論的主題識別。對于本研究而言該方法具備以下合理性:首先,LDA主題模型能高效地挖掘出大量文檔中所包含的潛在主題信息,生成“主題—詞分布”和“文檔—主題分布”矩陣。本研究通過新聞文本識別各縣級融媒體中心的制度邏輯,LDA主題模型分析相比較基于人工編碼的內(nèi)容分析而言,能夠較好地避免主觀干擾,呈現(xiàn)出客觀的結(jié)果；其次,LDA主題模型能夠生成文檔集合的多個主題及其對應(yīng)的特征詞,且能夠輸出每篇文檔中不同主題的分布概率,為本研究的定量分析奠定了可靠的基礎(chǔ)；最后,LDA主題模型通過引入文本主題分布降低了數(shù)據(jù)的維度,更適用于本研究的大規(guī)模文本集。因此,本研究適合選取LDA主題模型作為提取主要變量的方法,并運(yùn)用Python編程語言進(jìn)行文本處理與模型分析。

2.定性比較分析法

定性比較分析法(qualitative comparative analysis,QCA)是由Ragin(1987)基于布爾代數(shù)和集合論所提出的一種方法,能夠結(jié)合定性分析與定量分析的優(yōu)點(diǎn)。對于本研究而言該方法具備以下合理性:首先,本研究聚焦于縣級融媒體中心這一特殊類型的組織,需要關(guān)注案例間的“異質(zhì)性”,而QCA的基本目標(biāo)是嘗試解釋特定案例的特定結(jié)果,能夠進(jìn)行案例的“回溯”,并且可以兼顧案例的“共性”與“個性”；其次,縣級融媒體中心的建設(shè)受到多重因素的交互作用影響,而QCA能夠比傳統(tǒng)定量方法更有效地處理多個變量的交互作用,關(guān)注組態(tài)效應(yīng)；最后,縣級融媒體中心產(chǎn)生良好傳播效果的背后,驅(qū)動路徑可能有多種,而QCA的結(jié)果具有路徑等效性,更加符合實踐。綜上分析,本研究適合選取QCA作為主要研究方法,由于本研究涉及的變量均為表示程度的連續(xù)變量,因此采用模糊集定性比較分析法(fsQCA)。

(二)研究流程

圖2 研究流程

(三)樣本選擇及文本分析

1.樣本選擇

由于當(dāng)前大范圍獲取全國縣級融媒體中心的相關(guān)數(shù)據(jù)較為困難,因此本研究選取“百度資訊”為基本搜索數(shù)據(jù)庫,以各縣級融媒體中心的掛牌新聞、驗收新聞以及反映運(yùn)行狀況的新聞作為語料庫,能夠最便捷的獲取大規(guī)?？h級融媒體中心的詳細(xì)信息,且新聞來源為縣級融媒體中心或其相關(guān)部門,能夠最大程度反映自身制度邏輯狀況。為了保證傳播效果的可比較性,本研究選取的縣級融媒體中心的掛牌時間為2018年8月22日(全國宣傳思想工作會議結(jié)束,明確要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè))至2019年12月31日(新冠疫情暴發(fā)前)期間。

首先,以“縣級融媒體中心”“掛牌/揭牌/成立”為聯(lián)合關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,在搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上,通過對報道內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和比對,去掉了重復(fù)稿件、非官方稿件、信息量過少的稿件等,選出151家掛牌信息完整的縣級融媒體中心。其次,搜索151家縣級融媒體中心的驗收新聞及運(yùn)行狀況新聞,其發(fā)布時間與掛牌時間至少間隔半年,進(jìn)行第二輪篩選,剔除無相關(guān)新聞以及相關(guān)新聞信息量過少的縣級融媒體中心,最終,入選分析樣本的縣級融媒體中心107家。對應(yīng)相關(guān)新聞共計20.15萬字,樣本覆蓋全國20個省級行政區(qū)。

2.文本預(yù)處理

首先,對搜集到的新聞文本進(jìn)行整理,將每個縣級融媒體中心對應(yīng)的所有相關(guān)新聞作為一個文檔,把所有文檔存儲在一個Excel表中,每個單元格包含一個文檔；其次,運(yùn)用Python進(jìn)行文本分詞處理。使用較為權(quán)威的Jieba中文分詞庫進(jìn)行分詞處理,并根據(jù)實際情況添加了一系列自定義詞匯。然后在分詞的基礎(chǔ)上去除停用詞,本研究綜合了目前常用的幾大停用詞表,又根據(jù)實際情況加入了一些必要的停用詞,從而使分詞處理結(jié)果更合理。

3.LDA主題模型分析

經(jīng)過文本預(yù)處理后,本研究選用gensim中的類實例化LDA主題模型進(jìn)行文本分析。首先,對預(yù)處理后的文本進(jìn)行分類訓(xùn)練。由于主題數(shù)越多,后續(xù)主題分析的復(fù)雜性也會越大,根據(jù)奧卡姆剃刀準(zhǔn)則,本研究主題擬選取7個潛在主題數(shù),每個主題下輸出10個特征詞,訓(xùn)練輪次為100次,LDA主題分析生成的主題及其特征詞列表如表1所示。其次,輸出文檔—主題分布矩陣,即7個主題在每篇文檔的具體概率分布情況,能夠反映出各縣級融媒體中心的運(yùn)營重點(diǎn)及其潛在的制度邏輯。

表1 LDA主題分析特征詞

(四)確定變量

1.條件變量

本研究以縣級融媒體中心的制度邏輯和縣域環(huán)境兩個維度劃分條件變量。制度邏輯包括政策邏輯、技術(shù)邏輯和市場邏輯,縣域環(huán)境包括人均GDP和人口規(guī)模。首先,基于LDA模型分析結(jié)果,從7個主題中歸納政策邏輯、技術(shù)邏輯和市場邏輯。通過對特征詞進(jìn)行分析,得出各主題的含義如下:主題1:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心“引導(dǎo)群眾”的目標(biāo)。主題2:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心“服務(wù)群眾”的目標(biāo)。主題3:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心硬件設(shè)施及新技術(shù)的應(yīng)用。主題4:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程及再造。主題5:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心的經(jīng)營創(chuàng)收活動。主題6:強(qiáng)調(diào)了疫情防控宣傳及相關(guān)服務(wù)。主題7:強(qiáng)調(diào)了縣級融媒體中心踐行“脫貧攻堅”及“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。首先，經(jīng)過專家討論,本研究認(rèn)為主題1,2,6,7反映了縣級融媒體中心的政策邏輯,主題3,4反映了技術(shù)邏輯,主題5反映了市場邏輯；其次,分別計算每篇文檔中政策邏輯、技術(shù)邏輯、市場邏輯的分布概率(各制度邏輯對應(yīng)的主題概率加和),將其作為變量值；最后,對人口規(guī)模及人均GDP進(jìn)行衡量。本研究以《中國縣域統(tǒng)計年鑒(2019)》作為數(shù)據(jù)來源,以縣域“戶籍人口”衡量人口規(guī)模,以“地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)/戶籍人口”衡量人均GDP。

2.結(jié)果變量

對于傳播效果的衡量,本研究考慮到縣級融媒體中心建設(shè)要堅持“移動優(yōu)先”的原則以及“人在哪重點(diǎn)就應(yīng)該在哪”的媒體融合指導(dǎo)思想,將微信公眾平臺及抖音短視頻平臺作為衡量縣級融媒體中心傳播效果的載體。《中國新媒體發(fā)展報告(2020)》中顯示,微信是目前用戶最多、最廣泛的新聞信息獲取平臺,與此同時,以抖音為代表的短視頻平臺在用戶獲取新聞信息過程中的重要性正在不斷增加,是除微信外最多用戶選擇的渠道,因此以縣級融媒體中心的官方微信公眾號及抖音號的傳播效果作為結(jié)果變量具有一定的合理性。獲取各縣級融媒體中心官方微信公眾號、抖音號(賬號主體為縣融媒體中心或新聞中明確指出的官方賬號,若有多個官方賬號則選取傳播指數(shù)最高者)。本研究采用“新榜指數(shù)”(由新榜內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺提供)衡量縣級融媒體中心微信公眾號及抖音號的傳播效果。選取各縣級融媒體中心官方微信公眾號及抖音號2021年5月24日到5月30日的周新榜指數(shù)作為結(jié)果變量來源,由于目前尚未有針對縣級融媒體中心傳播效果較為權(quán)威的評價指標(biāo)體系,因此本研究結(jié)合實際情況并咨詢專家意見進(jìn)行賦權(quán),賦予微信傳播指數(shù)60%的權(quán)重,抖音傳播指數(shù)40%的權(quán)重,進(jìn)而求和作為結(jié)果變量。

三、模糊集定性比較分析

(一)變量校準(zhǔn)

根據(jù)fsQCA方法的要求,需要對變量進(jìn)行校準(zhǔn)使其轉(zhuǎn)化為[0,1]集合中的隸屬度,需要預(yù)設(shè)3個錨點(diǎn):完全隸屬、交叉點(diǎn)以及完全不隸屬。借鑒《中國縣域統(tǒng)計年鑒(2019)》,本研究將(600000,300000,100000)作為集合“人口規(guī)模”的完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬三個錨點(diǎn),將(8,4.5,1)作為集合“人均GDP”的三個錨點(diǎn)。對于政策邏輯、技術(shù)邏輯、市場邏輯以及微信傳播指數(shù)(WCI)的校準(zhǔn),本研究根據(jù)Fiss(2011)和Codurasa等(2016)的研究,以樣本數(shù)據(jù)分布的75%、50%、25%值分別作為完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬三個錨點(diǎn),通過fsQCA 3.0軟件的calibrate程序進(jìn)行隸屬度賦值。

(二)必要性條件分析

本研究使用fsQCA 3.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)所有條件變量的一致性與覆蓋率均未超過0.9,因此任何單一條件均不是引起高傳播效果的必要條件?！罢哌壿嫛薄凹夹g(shù)邏輯”和“人口規(guī)模”條件變量的一致性超過了0.8,對傳播效果產(chǎn)生了較大影響,并且“政策邏輯”的一致性達(dá)到了0.89,可見其對傳播效果具有重要影響。據(jù)此,本研究將展開條件組態(tài)分析,以探討和揭示各變量之間的互動效應(yīng)。

表2 單因素必要性分析

(三)組態(tài)分析

本研究將一致性門檻值設(shè)定為0.8,頻數(shù)門檻值設(shè)定為1,對真值表進(jìn)行分析后得到3種解:復(fù)雜解、簡約解以及中間解。其中,復(fù)雜解是未經(jīng)簡化得出的結(jié)果,簡約解是經(jīng)過簡化處理之后的結(jié)果,中間解需要研究者根據(jù)理論和實際,考慮是否將“邏輯余項”納入其中,一般而言優(yōu)于復(fù)雜解和簡約解。因此,本研究使用中間解作為分析結(jié)果進(jìn)行討論，如表3所示。

表3 高傳播效果條件組態(tài)

可以發(fā)現(xiàn),縣級融媒體中心高傳播效果組態(tài)一共有5種,按照驅(qū)動因素特點(diǎn)將其分為4種類型,分別為政策驅(qū)動型、政策—技術(shù)驅(qū)動型、技術(shù)—市場驅(qū)動型以及綜合驅(qū)動型。接下來將對每種驅(qū)動路徑進(jìn)行討論,選取典型代表案例進(jìn)行分析,主要聚焦于尚未被廣泛關(guān)注的案例,探索其取得良好傳播效果的背后有哪些驅(qū)動因素,并對多重邏輯在不同情境中的互動關(guān)系展開探討。

其一，政策驅(qū)動型(PL*～PGDP,PL*～ML*～PS):該類型包括兩種組態(tài),其對應(yīng)的案例大都縣域本身存在一些短板,經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或者人口規(guī)模較小,政策邏輯是驅(qū)動其取得高傳播效果的主要因素。PL*～PGDP組態(tài)的代表區(qū)縣有廣東五華縣和河北鹽山縣等。以五華縣融媒體中心為例,五華縣位于廣東省梅州市,人口規(guī)模較大,經(jīng)濟(jì)較為落后,基于新媒體技術(shù)的市場邏輯較難展開,無法成為促進(jìn)縣級融媒體中心傳播效果提升的驅(qū)動力。因此五華縣融媒體中心必須謹(jǐn)遵政策邏輯,抓住作為全省改革試點(diǎn)的機(jī)遇,主動借助“政策扶持”的外生動力,有效利用和轉(zhuǎn)化政策資源。同時,五華縣也積極響應(yīng)政策邏輯,助力踐行“脫貧攻堅”和“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略,切實關(guān)注民生問題,進(jìn)而促進(jìn)傳播效果的提升。PL*～ML*～PS組態(tài)的代表區(qū)縣有黑龍江寶清縣和貴州景泰縣等。以寶清縣融媒體中心為例,寶清縣位于黑龍江省雙鴨山市,是典型的農(nóng)業(yè)大縣,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚可,但人口規(guī)模較小,傳媒市場資源也較為匱乏,因此市場邏輯的驅(qū)動作用較為微弱。作為全國首批縣級融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)縣,寶清縣融媒體中心在政策邏輯的驅(qū)動下,積極推動機(jī)構(gòu)和機(jī)制的深度融合,并將“仰觀天府之大,俯察民生之微”作為自己的宗旨,把黨和政府的聲音傳遞給百姓的同時又關(guān)注民生問題,獲得了良好的傳播效果。

因此,對于人口規(guī)模較小且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般的區(qū)縣而言,縣級傳媒市場規(guī)模很小,當(dāng)?shù)貍髅劫Y源較少且難以整合,市場和資本驅(qū)動的力量不明顯,許多縣級融媒體中心仍需依靠財政支持。加之近年來各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場下沉策略,使得縣級融媒體中心的市場邏輯更難以發(fā)展。因此,當(dāng)前階段需要有的放矢,把主要功能定位在提供新聞服務(wù)方面,盡可能整合當(dāng)?shù)氐男侣勝Y源而不要把過多精力放在整合市場資源上,在達(dá)到一定的傳播效果之后,再探索市場邏輯發(fā)展的合適路徑。當(dāng)前仍需要將政策邏輯作為主要驅(qū)動力,用好政策紅利,努力提升自身傳播力。

其二，政策—技術(shù)驅(qū)動型(PL*TL):該組態(tài)表示縣級融媒體中心的政策邏輯和技術(shù)邏輯驅(qū)動作用都較強(qiáng),代表區(qū)縣有貴州桐梓縣、四川威遠(yuǎn)縣、江西廬山市、內(nèi)蒙古和林格爾縣等。以桐梓縣融媒體中心為例,桐梓縣位于貴州省遵義市,曾被列為國家級貧困縣。作為中宣部首批試點(diǎn)單位,桐梓縣融媒體中心積極響應(yīng)政策邏輯,既受到了政策壓力的推動又得到了政策資源的扶持。但政策扶持對縣級融媒體中心而言僅僅是一種基礎(chǔ)“賦能”,還需要從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等多維度進(jìn)行整體安排以持續(xù)推動媒體價值創(chuàng)新,因此,桐梓縣融媒體中心積極與貴州“動靜云”技術(shù)平臺合作,依托其專業(yè)技術(shù)服務(wù),實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的高效性與多元化,從而有力的提升傳播效果。該組態(tài)也是樣本中占比最高的一種組態(tài),該驅(qū)動路徑不但有利于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,也利于提高引導(dǎo)與宣傳的效率,并且同時響應(yīng)了當(dāng)前的政策邏輯。可見“政策—技術(shù)”驅(qū)動路徑是當(dāng)前符合我國大部分縣級融媒體中心實踐的一種路徑。

因此,對于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般,但上級媒體技術(shù)平臺建設(shè)較為完善的縣級融媒體中心,應(yīng)當(dāng)積極與上級技術(shù)平臺合作,實現(xiàn)政策邏輯與技術(shù)邏輯協(xié)調(diào)配合。對于縣域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣級融媒體中心,還應(yīng)該積極抓住“新基建”的契機(jī),依托5G、人工智能等信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系,促進(jìn)縣級融媒體中心進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級,利用技術(shù)邏輯賦能政策邏輯,驅(qū)動傳播效果的提升。政策邏輯促進(jìn)了技術(shù)邏輯的發(fā)展,而技術(shù)邏輯又有力地支撐了政策邏輯,技術(shù)邏輯與政策邏輯形成良性互動,進(jìn)而能達(dá)到較高的傳播效果。政策—技術(shù)聯(lián)合驅(qū)動是現(xiàn)階段大部分縣級融媒體中心實現(xiàn)良好傳播效果的合理路徑。

其三，技術(shù)—市場驅(qū)動型(TL*ML*PS):該組態(tài)表示縣級融媒體中心的技術(shù)邏輯和市場邏輯的驅(qū)動作用較強(qiáng),縣域人口規(guī)模較大,代表區(qū)縣有安徽樅陽縣、安徽渦陽縣、甘肅秦安縣等。該路徑并不意味著政策邏輯的缺失,只是在該組態(tài)中政策邏輯的驅(qū)動效用要弱于其他組態(tài)。以渦陽縣融媒體中心為例,渦陽縣位于安徽亳州市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后,但人口規(guī)模較大,具有發(fā)展市場邏輯的潛質(zhì)。對于渦陽縣而言,選擇與安徽新媒體集團(tuán)進(jìn)行合作,可以擁有足夠的資金和技術(shù)資源開展融媒體中心的建設(shè),在市場邏輯的推動下,從內(nèi)容—技術(shù)思維向產(chǎn)品—用戶思維轉(zhuǎn)變,即打造一系列滿足用戶需求的新媒體產(chǎn)品,從而擴(kuò)大用戶規(guī)模,增強(qiáng)用戶黏性,提升傳播效果的同時也為“造血”能力的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)。渦陽縣與安徽新媒體集團(tuán)進(jìn)行深度合作,能夠同時兼顧社會效益與經(jīng)濟(jì)效益,是一種互利共贏的做法。但這種組態(tài)在樣本中占比較低,意味著目前采用這種發(fā)展路徑的縣級融媒體中心較少,但為市場邏輯的探索提供了良好的嘗試,雖然目前可能并沒有獲得較為可觀的收益,但已經(jīng)取得了良好的傳播效果。

因此,對于人口規(guī)模較大,但政策資源較少的區(qū)縣,可以嘗試與傳媒技術(shù)公司或集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。技術(shù)邏輯為市場邏輯奠定基礎(chǔ),市場邏輯為技術(shù)邏輯的進(jìn)一步發(fā)展注入活力,技術(shù)與市場邏輯形成良性互動,進(jìn)而能有效提升縣級融媒體中心的傳播效果。而對于存在市場短板的縣級融媒體中心可以嘗試循序漸進(jìn)的發(fā)展市場邏輯,如盡力整合政務(wù)、文化等現(xiàn)有公共資源逐步向媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)型,提升傳播效果,擺脫依賴傳統(tǒng)廣告模式的困境,實現(xiàn)縣級融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。因此,各縣級融媒體中心對市場邏輯的響應(yīng)需要因地制宜。

其四，綜合驅(qū)動型(PL*TL*ML*PGDP):該組態(tài)表示縣級融媒體中心三種邏輯的驅(qū)動作用都較強(qiáng),且縣域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),代表區(qū)縣有浙江寧海縣、江蘇如皋市、浙江建德市、江蘇灌云縣等。以寧海縣融媒體中心為例,寧?？h位于浙江省寧波市,是全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣之一,有足夠的資源條件支持縣級融媒體中心的市場化運(yùn)作方式。縣級融媒體中心的市場邏輯必須在政策邏輯的引導(dǎo)下發(fā)展,避免過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益而偏離了主業(yè),因此寧海傳媒集團(tuán)由縣委宣傳部牽頭籌建,探索“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的發(fā)展道路。寧海縣融媒體中心與甬派傳媒以及寧波日報集團(tuán)合作,積極響應(yīng)技術(shù)邏輯,提供一系列優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù),在提高用戶粘性、增強(qiáng)傳播效果的同時很好地落實了政策邏輯。新媒體市場邏輯強(qiáng)調(diào)“用戶至上”的原則,與政策邏輯所強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)群眾”形成良好的呼應(yīng),因此對縣級融媒體中心而言,政策邏輯與市場邏輯并不沖突,反而能形成良好的協(xié)同效應(yīng)。并且寧海縣的經(jīng)濟(jì)體量較大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善,可以充分發(fā)展“融媒+產(chǎn)業(yè)”的模式,進(jìn)而有足夠資本維持縣級融媒體中心的良好運(yùn)營,更好地支持政策邏輯。與此類似的還有被作為樣本的長興縣、邳州市等,總體而言都屬于綜合驅(qū)動型路徑。

因此,綜合驅(qū)動型路徑能夠使當(dāng)?shù)匚幕瘋髅綐I(yè)市場資源得到有效開發(fā)和運(yùn)營,積極的跨界融合、多元拓展,使縣級融媒體中心具備自我“造血”功能,實現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。技術(shù)邏輯支撐政策邏輯,政策邏輯引導(dǎo)市場邏輯,而市場邏輯又為政策邏輯和技術(shù)邏輯注入活力,三種邏輯形成良性循環(huán),共同驅(qū)動縣級融媒體中心傳播效果的提升,進(jìn)而獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。但該路徑不僅需要一定的前期投入,也需要廣闊、活躍的市場環(huán)境作為支撐,適合媒體資源豐富、經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的區(qū)縣。

(四)穩(wěn)健性檢驗

為了驗證研究結(jié)果的穩(wěn)定性,本研究進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗,依據(jù)已有研究的經(jīng)驗與建議,將一致性門檻值降低到0.75,對縣級融媒體中心高傳播效果條件組態(tài)進(jìn)行重新分析,組態(tài)結(jié)果與原結(jié)果保持一致。為了進(jìn)一步檢驗結(jié)果的可靠性,本研究又將一致性門檻提高到0.85,發(fā)現(xiàn)組態(tài)結(jié)果依然與原結(jié)果保持一致。因此,本研究通過fsQCA 3.0獲得的主要組態(tài)是可信的,原結(jié)果具有良好的穩(wěn)健性。

四、結(jié)論

本研究基于制度邏輯視角,使用LDA主題模型分析進(jìn)行主要變量提取,進(jìn)而運(yùn)用模糊集定性比較分析法(fsQCA),得出5種縣級融媒體中心高傳播效果組態(tài),按照主要驅(qū)動邏輯歸納為四種類型:政策驅(qū)動型、政策—技術(shù)驅(qū)動型、技術(shù)—市場驅(qū)動型以及綜合驅(qū)動型。本研究深化了制度邏輯視角下的縣級融媒體中心研究,拓展了QCA方法的應(yīng)用領(lǐng)域,關(guān)注了多重邏輯對不同縣級融媒體中心傳播效果的異質(zhì)性影響,厘清了制度邏輯間的關(guān)系及相互作用,為縣級融媒體中心傳播效果的量化研究提供了新的思路。根據(jù)QCA的分析結(jié)果,將高傳播效果組態(tài)分為四種類型,幫助處于相似環(huán)境的縣級融媒體中心合理利用多重邏輯的驅(qū)動效應(yīng),提高轉(zhuǎn)化資源的能力,把手中的“牌”打好,進(jìn)而提升傳播效果,更好的“引導(dǎo)群眾,服務(wù)群眾”。對各組態(tài)進(jìn)行一系列分析后得出的結(jié)論如下:

第一,對絕大部分縣級融媒體中心而言,政策邏輯對傳播效果的驅(qū)動作用最強(qiáng)。政策邏輯是縣級融媒體中心的立足之本,對于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口規(guī)模較小且市場資源匱乏的縣級融媒體中心政策邏輯的驅(qū)動效應(yīng)更為明顯,因此目前而言適合政策驅(qū)動型路徑。第二,技術(shù)邏輯是每個縣級融媒體中心需要積極響應(yīng)與發(fā)展的邏輯,也是縣級融媒體中心實現(xiàn)良好傳播效果的支撐。雖然有些縣級融媒體中心目前僅有政策邏輯這一主要驅(qū)動力,但未來的發(fā)展路徑需要向政策—技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變,也是當(dāng)前符合我國大部分縣級融媒體中心實踐的一種路徑。第三,市場邏輯對縣級融媒體中心的驅(qū)動作用“因縣而異”,各區(qū)縣要根據(jù)自己的實際情況合理發(fā)展市場邏輯。對于人口規(guī)模較大,擁有合適的商業(yè)合作資源,但政策資源較少的縣級融媒體中心,可以嘗試技術(shù)—市場驅(qū)動型發(fā)展路徑。第四,縣級融媒體中心普遍受到三種制度邏輯的影響,但對處于不同縣域環(huán)境的融媒體中心有著異質(zhì)性特點(diǎn)。對于經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)、市場空間廣闊的縣級融媒體中心,多受到綜合驅(qū)動型路徑的驅(qū)動。

因此,縣級融媒體中心需要認(rèn)清所處縣域環(huán)境的特點(diǎn),把握各種邏輯間的內(nèi)在聯(lián)系規(guī)律,避免多重邏輯間的混亂與沖突,探尋適合當(dāng)前狀況的制度邏輯安排,使多重邏輯產(chǎn)生良性互動,進(jìn)而將其互動效應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升傳播效果的驅(qū)動力。三種制度邏輯有著各自的運(yùn)行規(guī)則,也會以不同的組合與互動方式在縣級融媒體中心不同的發(fā)展階段相互影響。雖然現(xiàn)階段而言,多重邏輯在縣級融媒體中心的呈現(xiàn)具有一定的差異性,但就長遠(yuǎn)發(fā)展來看,最終目標(biāo)都是實現(xiàn)三重邏輯的協(xié)同互動,綜合驅(qū)動傳播效果的提升。總之,縣級融媒體中心既需要量力而行、量體裁衣,更需要因地制宜、因勢而動,切實提升引導(dǎo)效果與服務(wù)效果。

本研究的局限性主要在于,首先,由于二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的限制,本研究采用具有代表性的微信公眾平臺與抖音短視頻平臺的傳播指數(shù)作為衡量傳播效果的依據(jù),存在一些局限性,日后的研究應(yīng)考慮多渠道的融合傳播效果；其次,本研究以相關(guān)新聞進(jìn)行LDA主題模型分析的過程中,在一定程度上避免了人工編碼帶來的主觀誤差,但仍存在內(nèi)容分析法難以避免的樣本針對性不足的問題。后續(xù)研究可以進(jìn)一步拓展研究領(lǐng)域和方向,將本研究的縣級融媒體中心多重制度邏輯操作化定義,通過量表開發(fā)或深度訪談獲取數(shù)據(jù),進(jìn)一步驗證驅(qū)動縣級融媒體中心傳播效果的路徑與機(jī)制。

注釋:

① Alford,R.R.，F(xiàn)riedland,R.PowersofTheory:Capitalism,theState,andDemocracy.Cambridge University Press.1985.pp.23-25.

② Friedland,R.and Alford,R.R.BringingSocietyBackIn:Symbols,Practices,andInstitutionalContradictions.Chicago University of Chicago,1991.p.35.

③ Thornton,P.H and Ocasio,W.InstitutionalLogicsandtheHistoricalContingencyofPowerinOrganizations:ExecutiveSuccessionintheHigherEducationPublishingIndustry,1958-1990.American Journal of Sociology.vol.105,no.3,1999.pp.801-843.

④ 謝新洲、朱垚穎、宋琢謝:《縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研》,《新聞記者》,2019年第3期,第56-71頁。

⑤ 郝建國:《媒體融合的三重邏輯及其走向——以上海報業(yè)集團(tuán)的組建實踐為例》,《理論探索》,2014年第6期,第92-96頁。

⑥ Greenwood,R.,Raynard,M.,Kodeih,F.,et al.InstitutionalComplexityandOrganizational.Responses Academy of Management Annals,vol.5,no.1,2011.pp.317-371.

⑦ Oliver C..StrategicResponsestoInstitutionalProcesses.Academy of Management Review,vol.16,no.1,1991.pp.145-179.

⑧ 郭全中:《縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)展、難點(diǎn)與對策》,《新聞愛好者》,2019年第7期,第14-19頁。

⑨ Edelman,L.B..LegalAmbiguityandSymbolicStructures:OrganizationalMediationofCivilRightsLaw.American Journal of Sociology,vol.97,no.6,1992.pp.531-1576.

⑩ 郭全中:《縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點(diǎn)與三種路徑》,《新聞與寫作》,2020年第10期,第82-86頁。