中國傳統(tǒng)動畫在歐美的傳播策略分析

摘要：近年來，以中國傳統(tǒng)神話故事為原型制作的動畫電影逐漸增多，并且走出了國門，走向了世界。同時，歐美制作的動畫電影對中國元素的廣泛運用為中國神話動畫電影在歐美的傳播提供了可行性。從跨文化傳播的角度出發(fā)，利用跨文化理論探討中國傳統(tǒng)動畫在歐美的可行性和傳播策略，可以讓中國傳統(tǒng)動畫的制作更有針對性，傳播范圍和影響更加廣泛，以動畫電影為媒介，傳遞中國核心價值觀。

關(guān)鍵詞：中國動畫 歐美 傳播策略 跨文化傳播

一、中國傳統(tǒng)動畫在歐美傳播的可行性分析

目前，中國動畫電影的對外傳播范圍集中在東南亞地區(qū)、非洲等發(fā)展中國家，對于歐美等發(fā)達國家影響力有限。近幾年國產(chǎn)動畫的制作水準一路飆升，在日本、歐美等國家的影響力逐漸提升，雖然制作水平距離美日等國家還有一定差距，但近幾年出品的高質(zhì)量動畫作品都讓我們看到了開拓發(fā)達國家動畫市場的希望。

（一）中國傳統(tǒng)動畫海外影響力擴大

國產(chǎn)動畫沉寂多年，終于交出了亮眼成績單，2016年上映的《大魚海棠》榮獲第15屆布達佩斯國際動畫電影節(jié)最佳動畫長片獎，其中對于中國風的展現(xiàn)，一定程度上提高了國產(chǎn)動畫電影制作藝術(shù)的水準?！洞篝~海棠》在美國影評網(wǎng)爛番茄網(wǎng)上，爛番茄新鮮度為86%，影評人均評價該電影畫風唯美，神話故事和世界觀的設(shè)定很好。2019年，《白蛇·緣起》《哪吒之魔童降世》更是讓國人對國產(chǎn)動畫的崛起充滿希望。《哪吒之魔童降世》除了包攬國內(nèi)大量獎項外，還榮獲了第32屆東京國際電影節(jié)金鶴獎最佳作品獎，《白蛇·緣起》入圍了昂西國際電影節(jié)獎項?！缎路馍瘢耗倪钢厣啡雵▏何鲊H動畫電影節(jié)WIP單元，成為本年度唯一一部入圍昂西國際電影節(jié)的華語動畫電影。

由此看出，中國傳統(tǒng)動畫在海外的影響力正呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，越來越多的創(chuàng)作者把題材根植于中國傳統(tǒng)神話傳說，把目光重新放在中華傳統(tǒng)文化上，將講好中國故事貫徹于動畫影片中，通過制作優(yōu)質(zhì)的動畫作品對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中華文化精神與社會主義核心價值觀。

（二）歐美作品對中國元素的廣泛運用

近年來，歐美電影作品中對中國元素的運用越來越廣泛，中華文化博大精深，中國動畫市場廣闊，中國元素受到諸多電影拍攝者的青睞。美國動畫電影藝術(shù)化地將中國元素用至故事情節(jié)、角色造型、動畫場景、動畫音樂中，并融入了中國哲學(xué)思想、武俠影視元素等。[1]最為典型的要數(shù)美國兩部火爆半邊天的動畫電影《花木蘭》《功夫熊貓》，《花木蘭》中的武術(shù)、影片風格、背景音樂都具有中國“味道”，這是迪士尼第一部運用中國元素進行拍攝的動畫。而《功夫熊貓》對中國元素的運用更是可圈可點，除了中國國寶熊貓、中國功夫等元素之外，對中國哲學(xué)思想的體現(xiàn)也是美國動畫片中前所未有的。

《花木蘭》和《功夫熊貓》等蘊含中國元素的電影在國外好評如潮，體現(xiàn)了中華優(yōu)秀文化的獨有魅力，東方美對西方國家的吸引力，歐美市場對中國元素的認同度極高，近年來在外國人中掀起的“中國熱”，都為中國傳統(tǒng)動畫在歐美的傳播提供了可能性。

二、中國傳統(tǒng)動畫在歐美傳播中遇到的瓶頸

（一）美日動漫產(chǎn)業(yè)強大，歐美市場競爭激烈

美國和日本作為世界兩大動漫強國，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。日本動漫產(chǎn)業(yè)憑借其完整的產(chǎn)業(yè)鏈取勝，從漫畫到電視動畫再到劇場版的電影動畫，以及相關(guān)衍生品的銷售，每個環(huán)節(jié)都不乏穩(wěn)定的受眾與消費者，加上日本動漫衍生品涵蓋生活各個方面，確保動漫產(chǎn)業(yè)終端的持續(xù)穩(wěn)定收益。而美國動畫則靠技術(shù)取勝，其先進的電影制作水平，尤其將CG技術(shù)引入電影工業(yè)后，讓美國動畫技術(shù)水準更上一層樓。

動畫電影發(fā)達的歐美市場充滿制作精良的動畫作品，中國傳統(tǒng)動畫憑借著中華文化的民族性、獨特性、地域性，本應(yīng)在歐美市場具有先天優(yōu)勢，但近年來歐美動畫作品對經(jīng)典中國元素的運用和挖掘，也讓我們原有的優(yōu)勢喪失，為中國神話動畫電影在歐美市場的傳播增加了難度。

（二）文化差異造成對神話精神解讀困難

雖然在人類社會演進的過程中，不同文化視野中的“異域”空間越來越小，但是文化差異一直是鮮明的、難以消逝的。自然環(huán)境與歷史文化背景千差萬別，文化差異成為跨文化傳播一道難以跨越的坎。加之中國神話博大精深，是幾千年來祖先智慧的結(jié)晶和天馬行空的美好愿望，唯有將其背后所蘊含的文化底蘊進行詮釋，才能讓受眾真正了解神話的內(nèi)核和精神。

例如對龍文化的理解上，西方的龍是邪惡的化身，東方的龍則代表善良與祥瑞， 是華夏民族的文化標志以及精神符號。具有強大的民族凝聚力和象征性。[2]如果在跨文化傳播過程中，無法正確詮釋“龍文化”對中華民族的重要性，就無法引起情感共鳴，也無法給西方受眾帶去震撼。

（三）傳播者泛化，傳播環(huán)境復(fù)雜

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳播內(nèi)容不再是由特定、專業(yè)的生產(chǎn)者進行生產(chǎn)，而是由全體網(wǎng)民共同創(chuàng)造，呈現(xiàn)出扁平化、開放式的特征，加之海量信息占據(jù)人們眼球，受眾通常只能通過特定信息傳播渠道獲取內(nèi)容，難免受到媒體所營造的擬態(tài)環(huán)境影響。由于語言和意識形態(tài)的問題，在傳統(tǒng)西方文化視野里，中國文化過去一直被邊緣化。

三、中國傳統(tǒng)動畫在歐美的傳播策略

縱觀近幾年獲得高票房的國產(chǎn)動畫電影不難發(fā)現(xiàn)，大多都以中國古代神話為背景，原因其實很簡單，利用神話經(jīng)典IP是動畫電影進入大眾視野、引起大眾共鳴的“敲門磚”，但國產(chǎn)動畫要想在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美國家闖出一片天地并不簡單，神話動畫電影如何在復(fù)雜的跨文化傳播環(huán)境下宣傳獨具中華民族的文化是亟須探討的論題。

（一）創(chuàng)新傳播媒介，擴大傳播渠道

“酒香也怕巷子深”，再好的作品，缺少了傳播媒介，就無法走向大眾為世人所熟知。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，要實現(xiàn)國產(chǎn)動畫走出國門，就必須搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風車。日本在對外輸出其動漫時，除了推出手機動漫之外，還建立面向海外的動漫配信網(wǎng)，也就是說身處英語國家的動漫迷們也可以和日本國內(nèi)動漫基本同時收看日本最新推出的動漫，許多直播節(jié)目也可以實現(xiàn)在線觀看。[3]

在全球化時代，文化的輸出和傳播有必要依托媒體、影視來進行大力宣傳和包裝。動畫制作企業(yè)要善于利用國際視頻共享網(wǎng)站平臺傳播神話動畫電影，還可尋求與外國社交媒體平臺合作，為海內(nèi)外粉絲開設(shè)專門論壇進行交流。同時還要對電影市場的發(fā)展趨向有提前的認知，學(xué)會利用新媒體技術(shù)調(diào)查和總結(jié)對歐美受眾的偏好，從而有針對性地進行動畫電影的制作和傳播。

（二）吸收歐美文化元素，減少“文化折扣”

由于文化差異，外國受眾對動畫背后蘊含的神話精神會出現(xiàn)理解上的偏差，未能準確地對中華文化進行解碼，導(dǎo)致中國神話動畫電影對外傳播的“文化折扣”，影響力和價值下降。面對文化背景、價值觀上的不同，在傳播過程中要善于因地制宜轉(zhuǎn)換語境，將中華文化元素與國外的異文化元素進行雜糅，實現(xiàn)創(chuàng)新。

霍夫斯泰德文化維度理論中的其中一個維度為個人主義和集體主義，即一個社會整體傾向于關(guān)注個人利益還是集體利益。中國是推崇集體主義的國家，而歐美國家則推崇個人主義，美國在《花木蘭》中對中華英雄花木蘭和西方價值觀的雜糅就十分符合歐美受眾的標準，花木蘭在中國是“替父從軍、對國之忠情，對家之孝情”的巾幗英雄。但美國改編的《花木蘭》主要文化內(nèi)涵已不是中華文化中代父從軍、犧牲自我的忠孝精神，而是追求個人發(fā)展、實現(xiàn)自我價值的美國價值觀。[4]因此，在面向歐美市場制作傳統(tǒng)動畫時，要注意中國神話與西方元素相結(jié)合，必要時還可利用西方元素來傳達中國價值內(nèi)核。

（三）利用表層文化進行潛移默化的文化滲透

霍夫斯泰德用“洋蔥理論”將文化分為四層，即符號、英雄人物、禮儀、價值觀。符號為最表層的文化，價值觀為最深層的文化，符號如語言、藝術(shù)作品、電影、繪畫、飲食、服裝、建筑等，是不同文化呈現(xiàn)在外面的最直觀的表現(xiàn)。[5]但是這些表層文化元素能夠蘊含深層的價值觀，潛移默化地傳遞中華文化價值。

在《哪吒之魔童降世》中，仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)許多蘊含著中國元素的細節(jié)。丑萌的結(jié)界獸原型是青銅縱目面具，山河社稷圖是《封神演義》中的物品，還有“魔”與“靈”的斗爭，善與惡的對立，最后陰陽和合，舍身救民。這些表層元素背后蘊含的陰陽相生的哲理，體現(xiàn)了中國人的文化觀。這些無處不在的東方美學(xué)意蘊，從畫面到人物都將傳統(tǒng)的中國元素巧妙地融入電影當中，體現(xiàn)出中華民族精神。

四、結(jié)語

中國動畫電影發(fā)展雖經(jīng)歷了70年的風雨，但是相比實現(xiàn)動漫強國目標依舊任重而道遠。中國神話動畫電影近年來正值勢頭迅猛的趨勢，不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀動畫作品讓我們看到了中國動畫打造世界級IP的可能。但與此同時，中國傳統(tǒng)動畫也存在著技術(shù)拼湊，缺乏與故事內(nèi)核的融合，傳播廣度和范圍明顯不足等問題，要克服以上不足，成功實現(xiàn)傳統(tǒng)動畫走向世界就必須創(chuàng)新傳播媒介，積極完善動畫產(chǎn)業(yè)鏈，增加IP影響力，同時增加內(nèi)容的深度，善于挖掘神話核心精神，傳遞中國價值觀，制作出高質(zhì)量、精美的中國神話動畫電影。

參考文獻：

[1]宋宏剛.中國元素在美國動畫電影中的藝術(shù)呈現(xiàn)研究[D].西安建筑科技大學(xué)，2019.

[2]吉峰.延續(xù)與重述：當代視野下中國古代神話傳播的檢視與思考[J].學(xué)術(shù)探索，2019（08）：150-156.

[3]高建奇.日本動漫國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].黑龍江大學(xué)，2015.

[4]孟喜華.顯現(xiàn) 選擇 融合——木蘭傳說在美國的傳播與接受[J].對外傳播，2020（07）：76-78.

[5]王靜靜.基于文化洋蔥模型的中美文化對比[J].青年文學(xué)家，2017（20）：160-161.

（作者簡介：鄭茹，女，碩士研究生，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)）

（責任編輯 劉冬楊）