“網(wǎng)紅世界”背后的新媒體時(shí)代“叢林法則”

劉莉娜

仿佛前一波“甜野”男孩的熱潮還未降溫，丁真，這個(gè)因?yàn)闊o心插柳而僅憑一雙“沒被奧數(shù)污染過的有光的眼睛”，和一口雪白牙齒，就用笑容征服了網(wǎng)絡(luò)世界的“又甜又野性”的藏族男孩，就又一次因?yàn)橐欢我曨l被推上熱搜——不過這一次卻是有點(diǎn)狼狽。近日，一條丁真在室內(nèi)吸電子煙的短視頻在網(wǎng)上流傳，給他的“陽光純凈”形象帶來了很多負(fù)面影響和批評(píng)的聲音，最終他的工作室“理塘旅游大使丁真工作室”正式在微博上致歉，表示雖然“吸煙系成年人個(gè)人選擇”，但“作為公眾人物，需注意公共影響力”，并代表丁真向公眾致歉。

說起來，丁真的意外走紅源自一條短視頻，驟然“黑化”也是因?yàn)橐粭l短視頻，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，或者說人人都是自媒體的“視頻時(shí)代”，“素人”可能因?yàn)橐粡埰撩婵滓粋€(gè)干凈笑容就成為比明星更有流量的“網(wǎng)紅”，而明星和網(wǎng)紅也會(huì)因?yàn)橐淮问〉淖晕夜芾矶蝗W(wǎng)“圍踩”，這已經(jīng)成為一種值得討論的現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅”的誕生真的只靠一個(gè)美顏或一張美圖么？在視屏的畫面之外，其實(shí)起決定性作用的永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王，是高級(jí)的審美，是正確的價(jià)值觀。君不見，從丁真到李佳琦，從“熊爪咖啡”到“直播帶貨”，網(wǎng)紅現(xiàn)象早已從新生事物變成新媒體時(shí)代的日常，甚至連央視等傳統(tǒng)的官方媒體也熱情投入微信微博和抖音，致力于引導(dǎo)“流量”成為“正能量”。

“網(wǎng)紅世界”背后，其實(shí)是一個(gè)全新的“新媒體時(shí)代”的生存法則。

近日，上海電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)和上海文聯(lián)微信公號(hào)邀請(qǐng)了三位業(yè)內(nèi)人士——上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張韜、上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信息中心教授級(jí)高級(jí)工程師陳廣玉和牧稞文化傳播（上海）有限公司的創(chuàng)始人趙靜，和大家一起“打開新世界的大門”。

Q1 網(wǎng)紅的背后，可有內(nèi)在規(guī)律？

一夜之間，“網(wǎng)紅”遍地。

在“抖音”和“快手”APP上，每一秒鐘都會(huì)有新鮮漂亮的面孔出現(xiàn)，分享自己的生活，展現(xiàn)自己的技能。什么樣的內(nèi)容能“火”？什么樣的顏值能“紅”？漂亮的？還是有才的？在幾位業(yè)內(nèi)人士眼里，答案是——當(dāng)然是漂亮又有才的，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在新媒體世界里，永遠(yuǎn)是“內(nèi)容為王”的。

趙靜：我很認(rèn)真很仔細(xì)地去看了丁真最初走紅的那條短視頻，我覺得首先，它很美。它背后的制作者，其實(shí)對(duì)審美的標(biāo)準(zhǔn)、要求和高度都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)膌evel，很專業(yè)。在視頻里，丁真的每一幀神態(tài)，他的膚色，他的非常細(xì)小的表情的拿捏，還有作為背景的高原景色，藍(lán)天白云，都配合得非常完美。視頻很短，但它精確地傳達(dá)了我們中國(guó)很美，我們少數(shù)民族人民很淳樸，那些“內(nèi)容”都是大多數(shù)網(wǎng)友們?cè)敢饪匆姷摹?/p>

張韜：可以說，這條視頻的成功，其實(shí)是有很多的專業(yè)因素和內(nèi)容做支撐的，而不是一個(gè)偶然的素人拿一個(gè)手機(jī)隨便一拍就能夠呈現(xiàn)出來的效果。從行業(yè)協(xié)會(huì)這塊，我們現(xiàn)在也接觸了很多這個(gè)行業(yè)里的“頭部”“腰部”的人，我得到的一個(gè)反饋，就是“內(nèi)容為王”。如果你沒有好的內(nèi)容，而一味去投機(jī)取巧或者追逐眼球，做一些立意不高的獵奇的甚至帶來負(fù)面影響的內(nèi)容，比如曾經(jīng)流行的“吃播”，最終大多是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。除了內(nèi)容，還有專業(yè)，拍攝丁真視頻的這個(gè)人，其實(shí)他本身就是專業(yè)級(jí)的，才能在短短幾分鐘的畫面里呈現(xiàn)那么豐富的內(nèi)容，再加上專業(yè)的推廣，最終各種疊加，才能讓丁真變成“爆款”，變成“現(xiàn)象”。

陳廣玉：對(duì)內(nèi)容和專業(yè)，我也來談一點(diǎn)。我覺得一開始丁真那個(gè)微笑的視頻是一個(gè)火花，添了一把柴的，其實(shí)是之后當(dāng)?shù)卣龅哪且粭l旅游宣傳片《丁真的世界》。

拍這條視頻的公司的總經(jīng)理叫杜冬，他曾經(jīng)在上海寶鋼做翻譯——說明他自身具有國(guó)際化思維;他的經(jīng)歷非常傳奇，與西藏也很有緣，據(jù)說寫了一本《康巴情書》——這說明他有很好的文字功底;又據(jù)說徒步旅行者的圣經(jīng)《孤獨(dú)星球》中關(guān)于西藏的篇目就是他寫的——那就說明他又非常懂旅游。這樣一個(gè)人才，又有文字功底，眼界又開闊，又懂旅游，又熱愛當(dāng)?shù)匚幕?，丁真的紅背后有這樣一個(gè)人的助推。不過公司專業(yè)水準(zhǔn)還需繼續(xù)提高，才能協(xié)助丁真一直走一條正確的“網(wǎng)紅”道路。

這個(gè)事例帶給我最大的一個(gè)思考就是：我們?cè)谏虾?，其?shí)不缺資源，也不缺美人，更不缺美麗的景致，但當(dāng)一個(gè)一個(gè)的“小火花”掉落在我們傳統(tǒng)媒體人面前的時(shí)候，你有沒有能力接住？你有沒有能力把它們轉(zhuǎn)化成高水平的內(nèi)容輸出？如果沒有，就不要羨慕別人，不要覺得“唉呀這是一個(gè)偶然的現(xiàn)象”，這絕對(duì)不是偶然的。

趙靜：我覺得現(xiàn)在大家對(duì)美的概念可以有新的理解，包括說漂亮網(wǎng)紅，以前大家覺得是需要外表漂亮?，F(xiàn)在不一樣了。我們也在想這個(gè)問題，到底是找漂亮的還是有才華的？其實(shí)我們最近一次討論的時(shí)候，有了一個(gè)總結(jié)：不只是皮囊漂亮，也可以里面、內(nèi)涵很漂亮，漂亮的點(diǎn)可以不一樣。

陳廣玉：可能一個(gè)人的手藝非常漂亮?，F(xiàn)在很多視頻，主角不出正面臉。一個(gè)個(gè)手藝人，哪怕不露臉，但手藝非常漂亮，也很吸引人。

張韜：因?yàn)橛行旅襟w出現(xiàn)，大家對(duì)美的概念更加精準(zhǔn)了?，F(xiàn)在公開的社交媒體的平臺(tái)，給所有的普通人一個(gè)平等的機(jī)會(huì)，只要你有這樣的能力，你就可以發(fā)光，你就有機(jī)會(huì)做“網(wǎng)紅”。

Q2 在新媒體時(shí)代，百花齊放是景，曇花一現(xiàn)也是景

美麗的高原一直在那里美麗，微笑的丁真也一直在那里微笑，但正是有一個(gè)人在那么一瞬間用他獨(dú)特的眼光捕捉到了這種美，并用足夠?qū)I(yè)的能力將它傳達(dá)了出來，才讓所有人“被美到”。而在這個(gè)過程中，我們不能回避的，是新媒體時(shí)代所提供的便捷的傳播方式和強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，若非如此，美還是存在的，但我們恐怕不能看見。

所以，這個(gè)時(shí)代其實(shí)給了所有普通人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓你看見，也被看見。而至于是“看一眼”還是“紅一年”——百花齊放很美，曇花一現(xiàn)也美，但要想在新媒體這塊土壤里健康綻放，成為點(diǎn)綴花園的一景，而不是成為“徒長(zhǎng)枝”甚至扭曲的“病梅”，就必須用“內(nèi)容”為“流量”賦值。？

張韜：因?yàn)橄矚g，所以愿意堅(jiān)持，這特別重要。我們現(xiàn)在碰到很多主播，剛開始的時(shí)候特別有熱情，但碰到困境了，遭遇瓶頸了，就馬上退縮了。但其實(shí)，一夜爆紅的總是少數(shù)，你今天哪怕只有10個(gè)人新關(guān)注，就已經(jīng)多10個(gè)人知道了，看見自己所擁有的，心態(tài)會(huì)好很多。而已經(jīng)擁有很大關(guān)注的，也不要把這個(gè)關(guān)注變成負(fù)擔(dān)，更不要因此改變初衷，也要堅(jiān)持做下去。這樣網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也會(huì)變得更加好。各種領(lǐng)域，都有人在開放，在燦爛，而大家又有不同的開放時(shí)間，不同的品種，不同的顏色，這朵開完了，那一朵開，多好。

趙靜：高手在民間，真的一點(diǎn)都沒有錯(cuò)。很多人只是不愿意，不是不能夠。這是一個(gè)全民自媒體的時(shí)代。那人人都可以做，是不是人人都可以做成呢？網(wǎng)絡(luò)世界存在很多的不確定性，比如很多媒體人可能會(huì)覺得丁真“紅得莫名其妙”，包括李佳琦，一個(gè)在網(wǎng)上賣口紅的男生，怎么會(huì)成為如今這樣的流量巨星？如何在這種不確定里找到確定？其實(shí)在我看來，沒有打造網(wǎng)紅的必然規(guī)律，唯一的規(guī)律就是堅(jiān)持下去，堅(jiān)持得越久，自我成長(zhǎng)得越多，成為不確定中的確定的幾率就越大。眾所周知，李佳琦在成為頭部流量之前，也是經(jīng)歷了非常長(zhǎng)的無人問津的艱難期，如果任何一個(gè)瞬間他放棄了，也就沒有今天的李佳琦了。

但同時(shí)，就算你成功綻放了，像今天的丁真，萬眾矚目，也有可能過幾天大家就忘記你了，又有新的偶像出現(xiàn)了，這其實(shí)也是新媒體時(shí)代的一種日常。如何避免這樣的曇花一現(xiàn)？我覺得沒法避免，也不用避免，沒有什么是永恒閃耀的，只要在他被看見的時(shí)間里，他貢獻(xiàn)了價(jià)值，貢獻(xiàn)了美，就足夠了，就值得繼續(xù)去堅(jiān)持了。

陳廣玉：在我看來，可能“網(wǎng)紅”的誕生是偶然中的必然，但之后你一定要賦予他增值性和功能性，如果僅僅是依靠顏值，靠獵奇，大眾很快就會(huì)審美疲勞的。因?yàn)楹芸炀蜁?huì)有更漂亮的、更新奇的出來模仿他、代替他，人們的目光馬上就轉(zhuǎn)移了。但是你賦予他功能性之后，比如說現(xiàn)在的李佳琦、薇婭、李子柒……他們?cè)缫巡粌H僅是“網(wǎng)紅”了，這就很難被取代了。很多網(wǎng)紅可能是靠著能力和機(jī)遇紅了，但之后的發(fā)展可能是比較隨機(jī)盲目的。如果有一個(gè)正規(guī)的機(jī)構(gòu)，正確地引導(dǎo)他，給他設(shè)計(jì)好未來的方向，我覺得這是非常重要的，也有利于拉長(zhǎng)他們的生命周期。

趙靜：李佳琦仿佛現(xiàn)在已經(jīng)不單純是一個(gè)帶貨的主播了，在他的身上，有更加多的其他的賦能。比如跨年晚會(huì)也會(huì)邀請(qǐng)他參加，扶貧的節(jié)目也會(huì)邀請(qǐng)他，而人們并不會(huì)因?yàn)樗皇莻€(gè)網(wǎng)紅而受邀到主流媒體感到違和，因?yàn)樗膶I(yè)性已經(jīng)被大家認(rèn)可了。其實(shí)，不只是個(gè)人，平臺(tái)也一樣。

張韜：湖南衛(wèi)視有一檔助農(nóng)綜藝《希望的田野》，讓嘉賓想盡一切辦法去實(shí)現(xiàn)，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧奔小康。節(jié)目里請(qǐng)了李佳琦，還有一些偶像明星，節(jié)目中他們選貨的過程，他們的工作狀態(tài)，都讓你看見，比較真實(shí)，也傳遞了一種正能量。

陳廣玉：最近一家網(wǎng)紅咖啡館——“熊爪”咖啡館也是一個(gè)很好的例子，是很好的創(chuàng)意?？Х鹊陝?chuàng)始人說，希望通過開辦這樣的店，給殘障人士提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。隨后有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，遞咖啡的熊掌，是不是干凈，店是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照。這已經(jīng)牽扯到一個(gè)社會(huì)治理的話題了，已經(jīng)不是普通的娛樂性質(zhì)了，它是非常正能量的，推動(dòng)我們一些社區(qū)管理能力的提升。

Q3 傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代如何成功轉(zhuǎn)型？

新媒體時(shí)代固然給了每一個(gè)平凡人展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，但魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也讓很多比較傳統(tǒng)的藝術(shù)、文化領(lǐng)域的佼佼者主動(dòng)選擇了遠(yuǎn)離，這里面既有“不知所措”的，也有“不屑為伍”的。但事實(shí)上，新媒體時(shí)代的某些生態(tài)，已經(jīng)成為了一種日常，如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型？如何主動(dòng)擁抱這個(gè)新的時(shí)代？這也許是每一個(gè)傳統(tǒng)文化人都必須思考的。

趙靜：當(dāng)我知道這次三人談在文聯(lián)進(jìn)行，我覺得特別好，我們文聯(lián)有那么多好的素材，好的內(nèi)容，優(yōu)秀的藝術(shù)家，他們應(yīng)該被大家知道。

不知道大家有沒有看過《紅樓夢(mèng)》最近在b站的熱播，這是一部非常傳統(tǒng)的文學(xué)作品改編的影視作品，可以說是很純粹的傳統(tǒng)文化了，可是在以二次元著稱的b站，就是有很多90后00后追得起勁，伴著無數(shù)的彈幕，居然也并不違和。我覺得這就是傳統(tǒng)文化擁抱新媒體時(shí)代最好的樣子，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)大的孩子，形成一種潛移默化的影響，在他們喜歡的平臺(tái)上，把好的內(nèi)容、好的文化“推”給他們，這個(gè)時(shí)候他們的接受就會(huì)是主動(dòng)的。如果他們看得有趣了，或者說彈幕上給出了一些讓他們好奇的點(diǎn)，就有可能會(huì)引導(dǎo)他們?nèi)タ丛?，這比學(xué)校硬性布置讀書任務(wù)有效多了。

張韜：所以這就更加需要我們的文人或者藝術(shù)家，有新媒體的擔(dān)當(dāng)，讓更多正確的文化、藝術(shù)理念出現(xiàn)在這些平臺(tái)上，然后去覆蓋那些不太正確的導(dǎo)向，去引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上正確的價(jià)值觀。

當(dāng)然，也不是說每一個(gè)藝術(shù)家都要做網(wǎng)紅——甚至，即便你愿意，是不是就一定能紅？這都是不可知的，有很多不確定性。所以，首先確定你要不要做這件事。然后如何去做？這時(shí)就需要一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)或者是平臺(tái)，需要團(tuán)隊(duì)去協(xié)作，然后相互之間形成一種共同的成長(zhǎng)。大家一起協(xié)力，最終達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)，把藝術(shù)家、某個(gè)藝術(shù)門類用最合適的方式傳播出去，讓更多人知道、喜歡。

趙靜：對(duì)，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事。藝術(shù)家不會(huì)看鏡頭，OK沒問題，那你不看鏡頭;你長(zhǎng)得不怎么美，沒關(guān)系，可以不用真人出鏡;你的聲音好，在“喜馬拉雅”“蜻蜓”上推聲音作品也可以……再比如有一些兒童文學(xué)作家，不善于出鏡，完全可以請(qǐng)小讀者來給你代言。

新媒體時(shí)代，彼此一屏之隔，人們更愿意看到大家都是真實(shí)的，而不是只有光鮮亮麗的那一面。

陳廣玉：可能一些比較傳統(tǒng)的文化人，他們有時(shí)候覺得那些在新媒體平臺(tái)上紅的都是一些“博眼球”“出丑”的內(nèi)容，會(huì)覺得網(wǎng)上狂歡的人們應(yīng)該只喜歡哈哈一笑吧，而他們真正想要表達(dá)的內(nèi)容卻沒有人要看。但其實(shí)不是這樣的。

我記得之前昆曲王子張軍老師就說過，他當(dāng)初傳在網(wǎng)上的小視頻中，關(guān)注度、點(diǎn)擊率特別高的，是一個(gè)他利用軟件做的戲服變臉效果的小視頻，是那種“外行看熱鬧”的好看，不是唱曲的視頻。但他沒有因?yàn)檫@個(gè)覺得襯不起自己的專業(yè)身份，反而是非常堅(jiān)持利用新媒體——不管因?yàn)槭裁茨銇砜次伊?，關(guān)注了我，那我接下來有的是機(jī)會(huì)傳播我的昆曲文化。而大藝術(shù)家本身放得下架子，慢慢地大家就會(huì)親近他，覺得原來你生活中也是和我們一樣輕松幽默的，那連帶著大家自然就不會(huì)覺得你帶來的那個(gè)古老的藝術(shù)有多遙遠(yuǎn)了。

現(xiàn)在已經(jīng)是小視頻時(shí)代了，時(shí)代的發(fā)展是不可逆的，網(wǎng)絡(luò)視聽時(shí)代，時(shí)間是無限的，空間也是無限的，所以有更多的人可以在這個(gè)平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)，施展自己的才華。這是一個(gè)百年未有的機(jī)遇，就看誰能把握，誰愿意去把握——我們?cè)诟e極主動(dòng)地了解我們自己所擁有的東西，然后更好地去把它展示出來，而我覺得越是有文化底蘊(yùn)的人，肯定越具備這樣的能力。