互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新研究

趙瑞旺

【摘? 要】市場經(jīng)濟(jì)體制下，傳統(tǒng)商品的固定渠道和單一銷售模式聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新發(fā)展。電子商務(wù)背景下，管理流程和業(yè)務(wù)服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。結(jié)合行業(yè)發(fā)展和市場形勢(shì)變化，各種電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，特別是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【Abstract】Under the market economy system， the fixed channel and single sales mode of traditional commodities combined with internet technology can achieve continuous innovation and development. Under the background of e-commerce， the management process and business services keep pace with the times and bring forth the new. Combined with the development of the industry and the changes of the market situation， various e-commerce modes are constantly emerging. Especially the research on the e-commerce operation mode of fresh agricultural products has important practical significance.

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電商;運(yùn)營模式

【Keywords】internet; fresh agricultural products; e-commerce; operation mode

【中圖分類號(hào)】F724.6;F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0054-02

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式概述

1.1 定義

生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品基于電子商務(wù)的運(yùn)作體系在線上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種營銷模式，是現(xiàn)代信息化、數(shù)字化商務(wù)模式的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，區(qū)別于線下傳統(tǒng)銷售模式，生鮮電商要通過全面、細(xì)致的管理來保證客戶的購買體驗(yàn)。例如，受生產(chǎn)技術(shù)、地域環(huán)境、個(gè)體需求等方面的影響，要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要在包裝、配送、貯存、冷藏等環(huán)節(jié)完善細(xì)節(jié)措施;又如，基于庫存管理和銷售量，要制定具體切實(shí)的策略，受現(xiàn)實(shí)因素影響較大。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最早上線于2005年，以“易果生鮮”為代表的生鮮電商作為新時(shí)代信息化產(chǎn)業(yè)，在銷售平臺(tái)和運(yùn)營流程還未完善的背景下，實(shí)際效益存在上限，經(jīng)營規(guī)模和市場份額有限。后續(xù)在阿里、京東、蘇寧易購等電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建過程中，生鮮電商產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。2013年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在淘寶的銷售額同比增長194%，增長幅度和速度是其他類目無法比擬的。

1.2 與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的差異

生鮮電商不僅可以提高不同地區(qū)各類特產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場經(jīng)營規(guī)模，而且有利于對(duì)接客戶群體需求，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，打破供過于求的買方市場僵局，達(dá)成供求平衡的良好情形。相對(duì)地，在生鮮電商的大市場容量客觀背景下，必須加強(qiáng)電商運(yùn)營模式的專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高市場滲透率，完善業(yè)務(wù)流程服務(wù)。區(qū)別于傳統(tǒng)線下銷售模式，在銷售范圍和客戶群體有限的情況下，商家?guī)齑婀芾?、營銷手段、商品品種是基于需求來制定的，整體運(yùn)營較為被動(dòng)。菜市場、大型農(nóng)貿(mào)市場以及批發(fā)市場的生鮮產(chǎn)品品種少，保鮮能力弱，缺乏質(zhì)量保障，沒有專業(yè)客服、配送、售后、增值服務(wù)。生鮮電商由于對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品種類、銷售額等方面與產(chǎn)品質(zhì)量正向相關(guān)，并且能夠有效避免人為因素對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不良影響。這也就意味著，只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，完善相關(guān)服務(wù)，就能夠大幅提升經(jīng)濟(jì)效益。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的發(fā)展特征

2.1 市場主流

當(dāng)前，線上購物逐漸成為人民群眾主流的購物模式，聯(lián)合物流、快遞服務(wù)，線上線下聯(lián)合營銷的產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新升級(jí)，形成了以阿里、京東等電商巨頭牽頭構(gòu)建銷售平臺(tái)，中小企業(yè)參與占據(jù)市場份額的整體化市場格局，這就使得多模式并存的生鮮電商運(yùn)營更加全面，傳統(tǒng)線下經(jīng)營的單一模式已經(jīng)被時(shí)代淘汰。

2.2 多層次電商體系機(jī)制

以O(shè)2O運(yùn)營模式為主的盒馬鮮生、以B2B2C為代表的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、以C2F為代表的中糧網(wǎng)、以B2B為模式的惠農(nóng)網(wǎng)等生鮮電商市場運(yùn)營配套體系的多元化發(fā)展，構(gòu)建了多層次的電商體系機(jī)制。這主要是由生鮮產(chǎn)品的特征決定的，區(qū)別于一般商品，生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)銷售到消費(fèi)者使用，中間存在諸多管理流程環(huán)節(jié)，且生鮮產(chǎn)品的高變質(zhì)性決定了運(yùn)營體系的細(xì)節(jié)內(nèi)容，多層次電商體系在近年來不斷創(chuàng)新升級(jí)，推動(dòng)了生鮮電商市場的發(fā)展。

2.3 政策驅(qū)動(dòng)

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的歷史背景之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品被歸入三農(nóng)振興的政策內(nèi)容中，政府大力扶持電商行業(yè)的發(fā)展，為其提供了極其重要的政策支持。2014年，實(shí)施生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的稅費(fèi)減免政策;2016年，中央一號(hào)文件中提出要鼓勵(lì)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的冷鏈物流體系;2018年，國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“線上線下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，通過完善信息基礎(chǔ)設(shè)施從而保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的順暢。這些政策的出臺(tái)，加強(qiáng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接，政策驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，客觀上擴(kuò)大了運(yùn)營模式的創(chuàng)新空間，為生鮮電商的未來發(fā)展提供了良好的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的定位

自2012年生鮮電商快速發(fā)展至今，其產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)在市場和行業(yè)的內(nèi)部驅(qū)使下，有效迎合大眾客戶需求，縱深跨越了多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，打破了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷桎梏。經(jīng)營模式從線下單一的傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)展為線上線下相互契合的多功能綜合結(jié)構(gòu)體系。在市場劃分更加細(xì)致、平臺(tái)構(gòu)建更加全面的背景下，生鮮電商縱深發(fā)展已接近瓶頸，現(xiàn)階段需要加強(qiáng)橫向發(fā)展，完善物流配送、庫存管理、售后服務(wù)、營銷手段、價(jià)格策略等要素以延伸服務(wù)職能，設(shè)置更加符合消費(fèi)群體需求的細(xì)節(jié)指標(biāo)，加快流動(dòng)速度，提升服務(wù)質(zhì)量。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生鮮電商運(yùn)營定位需要從三個(gè)方面來完善：消費(fèi)體驗(yàn)、資源整合以及數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)體驗(yàn)涵蓋了生鮮電商平臺(tái)的個(gè)性化需求、多樣化影響模式以及多方信息渠道的整合。資源整合主要指生鮮電商商家基于銷售渠道、銷售策略、運(yùn)營模式、特點(diǎn)客戶群體管理、需求定制等要素構(gòu)建一體化運(yùn)作服務(wù)體系，具體資源整合內(nèi)容更加傾向于賣方，結(jié)合市場和買方需求進(jìn)行調(diào)整。數(shù)據(jù)分析則是對(duì)于電商模式的信息化硬實(shí)力提升，包括后臺(tái)管理系統(tǒng)、流量分析、營銷信息轉(zhuǎn)化、站內(nèi)運(yùn)營、行業(yè)分析報(bào)告等內(nèi)容[1]。只有加強(qiáng)這三個(gè)方面的管理，才能夠保證生鮮電商運(yùn)營體系穩(wěn)定有序運(yùn)作。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的優(yōu)化策略

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和庫存管理，加強(qiáng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化電商運(yùn)作。如果市場缺乏相應(yīng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同產(chǎn)地、不同地區(qū)會(huì)出現(xiàn)不同的基價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，會(huì)造成較為惡劣的價(jià)格競爭，消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生模糊底線的印象，影響商家利益。因此，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)生鮮電商行業(yè)要共同追求并加以完善的主要任務(wù)。從生產(chǎn)加工冷鏈等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，到物流配送環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，都需要嚴(yán)格控制相關(guān)指標(biāo)，把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)

生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是在電商運(yùn)作體系架構(gòu)中的技術(shù)硬實(shí)力提升，簡言之，就是將業(yè)務(wù)落地到信息系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化，包括PC端和移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，以便對(duì)于整體的運(yùn)營管理提供參照依據(jù)。決策、執(zhí)行、管理各個(gè)流程都要配套專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理分析和通訊系統(tǒng)，以便于完善電商平臺(tái)的售后、投訴處理、意見反饋等增值服務(wù)，提升顧客滿意度。

4.3 重視人才培養(yǎng)

對(duì)于生鮮電商的人才培養(yǎng)來說，在電商價(jià)值觀、工作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)技能等方面的培訓(xùn)內(nèi)容中還要注重員工自身發(fā)展和企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。旨在提高員工的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)態(tài)度和服務(wù)水平，讓員工基于個(gè)人能力和業(yè)務(wù)水平，獲取相應(yīng)的薪資報(bào)酬，提高工作效率和積極性，對(duì)平臺(tái)的相關(guān)運(yùn)營操作和日常店鋪管理更加全面。此外，制定推廣計(jì)劃與營銷活動(dòng)，對(duì)于績效考評(píng)工作的管理，都需要新時(shí)期具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和電商意識(shí)的雙創(chuàng)型人才，而不是被動(dòng)地服從型員工。團(tuán)隊(duì)建設(shè)則是與電商運(yùn)營的穩(wěn)定性相關(guān)，保障員工交底工作質(zhì)量、相關(guān)部門的信賴關(guān)系等都需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)情感建設(shè)。

4.4 重視渠道平臺(tái)建設(shè)，完善電商運(yùn)作體系

以生鮮電商的庫存管理策略為例，常見的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化決策，商家需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過信息流、物流和資金流將生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)商、分銷商、銷售商及消費(fèi)者連接起來，確保生鮮產(chǎn)品在較高新鮮度的情況下能夠快速、高效和安全地從產(chǎn)地到達(dá)消費(fèi)者手中，以此來協(xié)調(diào)庫存管理策略，合理制定營銷方案，加強(qiáng)成本管理。這其中的環(huán)節(jié)就涉及運(yùn)營模式的相關(guān)細(xì)節(jié)，冷鏈配送的環(huán)節(jié)與支付系統(tǒng)相關(guān)，消費(fèi)者在確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量后確認(rèn)收貨，商家才能從中間平臺(tái)收到相應(yīng)的費(fèi)用，一旦產(chǎn)品質(zhì)量本身存在問題或運(yùn)輸過程出現(xiàn)失誤導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，就需要結(jié)合增值服務(wù)、售后保障等業(yè)務(wù)來保證用戶購物體驗(yàn)，以維持商家的口碑和知名度。

5 結(jié)語

電子商務(wù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用，可以讓生產(chǎn)者最大限度地適應(yīng)市場的變化，從而享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的紅利，并獲得發(fā)展商機(jī)。本文通過介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式，探討我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的發(fā)展特征、運(yùn)營定位以及具體策略，從而為加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合、創(chuàng)新電子商務(wù)運(yùn)營營銷模式、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值和打造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈提供相應(yīng)的參考意見。

【參考文獻(xiàn)】

【1】林莉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（6）：139-141.