水產(chǎn)品消費(fèi)研究述評

文/李永濤

目前，中國已經(jīng)成為世界上水產(chǎn)品養(yǎng)殖規(guī)模最大、水產(chǎn)品消費(fèi)市場最大的國家。本文對國內(nèi)外水產(chǎn)品消費(fèi)研究成果進(jìn)行了比較分析，可為國內(nèi)水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)制定水產(chǎn)品營銷策略提供參考。

與其他食品相比，水產(chǎn)品更容易變質(zhì)和腐爛，因此影響消費(fèi)者對購買水產(chǎn)品的因素與其它產(chǎn)品會有不同。研究水產(chǎn)品消費(fèi)有助于豐富和完善現(xiàn)有的生鮮食品消費(fèi)研究框架、促進(jìn)生鮮營銷理論的發(fā)展，研究結(jié)論可以用于指導(dǎo)水產(chǎn)品營銷實(shí)踐，對企業(yè)水產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定大有裨益，對于促進(jìn)民眾對綠色、安全、高質(zhì)量水產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)有著重要的理論價值和實(shí)踐價值。

水產(chǎn)品消費(fèi)方面的文獻(xiàn)按研究對象來分大致可以分為兩部分：水產(chǎn)品消費(fèi)（需求量）研究和水產(chǎn)品消費(fèi)行為（購買行為）研究。前者屬于宏觀層面研究，后者屬于微觀層面研究。前者側(cè)重于研究一國或某一地區(qū)的水產(chǎn)品消費(fèi)（需求量）的影響因素，后者側(cè)重于研究消費(fèi)者水產(chǎn)品消費(fèi)行為（購買行為）的影響因素。國外水產(chǎn)品消費(fèi)研究比較關(guān)注可持續(xù)水產(chǎn)品消費(fèi)，側(cè)重于從微觀層面進(jìn)行研究，傾向于通過收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，比較重視社會心理變量。國內(nèi)水產(chǎn)品消費(fèi)研究比較關(guān)注一般水產(chǎn)品消費(fèi)，側(cè)重于從宏觀層面進(jìn)行研究，傾向于采用統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)研究水產(chǎn)品消費(fèi)量，比較重視社會人口與經(jīng)濟(jì)變量。

一、中國水產(chǎn)品消費(fèi)研究

中國水產(chǎn)品消費(fèi)方面的文獻(xiàn)也可以分為水產(chǎn)品消費(fèi)（需求）研究和水產(chǎn)品消費(fèi)行為（購買行為）研究兩部分，多數(shù)文獻(xiàn)是水產(chǎn)品消費(fèi)宏觀研究，少數(shù)文獻(xiàn)是水產(chǎn)品消費(fèi)微觀研究。前者一般是使用宏觀數(shù)據(jù)（如利用統(tǒng)計(jì)年鑒中的數(shù)據(jù)）來研究中國或某一地區(qū)水產(chǎn)品消費(fèi)總量或人均消費(fèi)量等，后者則是利用消費(fèi)者調(diào)查獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)來研究某一地區(qū)居民的水產(chǎn)品消費(fèi)情況。二者有區(qū)別，又有聯(lián)系，微觀是宏觀的基礎(chǔ)，宏觀是微觀的綜合反映。

（一）宏觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究

中國宏觀水產(chǎn)品消費(fèi)文獻(xiàn)詳見表1，分析中國水產(chǎn)品消費(fèi)宏觀研究，可以得到：人口數(shù)量、收入水平和城市化水平是影響我國水產(chǎn)品消費(fèi)需求變化的重要因素；可支配收入的增加正向影響城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品需求；水產(chǎn)品自身價格和水產(chǎn)品需求量呈負(fù)相關(guān)；戶籍制度改革、農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移以及社會保障體系建立和完善等一系列有助于加快城市化進(jìn)程的措施都將有力推動我國水產(chǎn)品消費(fèi)增長。宏觀水產(chǎn)品消費(fèi)方面的文獻(xiàn)通過描述分析或者回歸分析得出了水產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素，這些因素可以為微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究提供參考，并可以與微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究結(jié)論互相佐證。

表1 中國水產(chǎn)品消費(fèi)宏觀研究

（二）微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究

微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究有以下文獻(xiàn)。蔣競和白軍飛等發(fā)現(xiàn)，收入與時間機(jī)會成本會顯著增加城市居民家庭在外的水產(chǎn)品消費(fèi)參與概率與消費(fèi)數(shù)量。家庭在外水產(chǎn)品消費(fèi)決策還受到家庭人口結(jié)構(gòu)與區(qū)域分布的顯著影響。

呂飛以深圳市消費(fèi)者為樣本，研究了消費(fèi)者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度和消費(fèi)意愿。深圳城市消費(fèi)者對無公害水產(chǎn)品標(biāo)示的認(rèn)知度非常高，深圳城市消費(fèi)者是否購買過無公害水產(chǎn)品與經(jīng)常購買水產(chǎn)品的場所、食品支出占家庭消費(fèi)比重之間存在正相關(guān)。蔡孟沿和孫琛通過選取在北京、上海、西安的消費(fèi)者，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)描述方法，分析2007年到2012年間的三座城市的消費(fèi)變化。結(jié)論表明，消費(fèi)者越來越傾向于消費(fèi)水產(chǎn)品，尤其是加工水產(chǎn)品；居民對水產(chǎn)品的有機(jī)性越來越重視；消費(fèi)者對水產(chǎn)品來源的關(guān)注在增加；消費(fèi)者對新興的消費(fèi)渠道接受程度上升；家庭人口數(shù)量與水產(chǎn)品消費(fèi)意愿呈負(fù)相關(guān)，而家庭成員年齡組成、受教育程度、收入水平則與之呈正相關(guān)，其中家庭人口數(shù)量與收入水平對消費(fèi)偏好影響程度最深。

吳昊以陽澄湖大閘蟹為例研究了上海市區(qū)居民綠色水產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：年齡、收入、文化水平、婚姻狀況和有無小孩對綠色水產(chǎn)品的購買有顯著影響，性別和職業(yè)則無顯著影響；購買目的、價格預(yù)期和距離態(tài)度對綠色水產(chǎn)品的購買均有顯著影響；信任度、環(huán)境關(guān)注度和健康意識對綠色水產(chǎn)品的購買有顯著影響，認(rèn)知度則沒有顯著影響；高檔次和味道鮮美是影響陽澄湖大閘蟹購買的最重要因素，而綠色因素并不是購買陽澄湖大閘蟹的重要影響因素。

微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究表明：收入、時間機(jī)會成本、家庭人口數(shù)量、家庭人口年齡組成、家庭人口受教育程度、家庭人口婚姻狀況、對水產(chǎn)品的價格預(yù)期、環(huán)境關(guān)注度和健康意識等因素都影響水產(chǎn)品消費(fèi)，這些為我們的深入研究提供了重要參考。這些研究根據(jù)以往研究或主觀經(jīng)驗(yàn)來設(shè)定研究模型，具有一定的局限性。若能以某一理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，則會增加研究的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

二、國外水產(chǎn)品消費(fèi)研究

有學(xué)者研究了水產(chǎn)品消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征等對水產(chǎn)品采購行為的影響。Polymeros等人調(diào)查了希臘消費(fèi)者對有機(jī)水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費(fèi)行為，結(jié)果表明消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)和人口特征是確定其有機(jī)水產(chǎn)品采購行為的關(guān)鍵因素。有學(xué)者研究了消費(fèi)者對海產(chǎn)品知識的了解度給消費(fèi)行為帶來的影響。Almeida等人調(diào)查了葡萄牙消費(fèi)者對海產(chǎn)品的知識和態(tài)度，并將其與消費(fèi)者的環(huán)保意識聯(lián)系起來，結(jié)果顯示了消費(fèi)的多樣性，消費(fèi)者對可持續(xù)水產(chǎn)品的認(rèn)知度不一定意味著消費(fèi)更多可持續(xù)性水產(chǎn)品。

有些學(xué)者研究了水產(chǎn)品消費(fèi)意向、水產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度等的決定因素。Honkanen和Young以計(jì)劃行為理論為分析框架，探討了影響英國消費(fèi)者購買可持續(xù)海產(chǎn)品意向的決定因素。結(jié)果證實(shí)：購買可持續(xù)海產(chǎn)品的動機(jī)隨著購買可持續(xù)海產(chǎn)品的積極態(tài)度，覺察到的來自家庭、朋友和同事等重要人士的壓力，以及道義責(zé)任的增加而增加。購買可持續(xù)海產(chǎn)品的態(tài)度是研究中發(fā)現(xiàn)的購買意愿最強(qiáng)預(yù)測指標(biāo)，可以使用態(tài)度激勵和規(guī)范性信息來促使消費(fèi)者更加重視采購可持續(xù)海產(chǎn)品。

Verbeke等人利用郵件調(diào)查年齡20歲～50歲的比利時佛蘭芒女性，就獲取的381個樣本進(jìn)行研究。雖然消費(fèi)者高度重視與魚有關(guān)的可持續(xù)性，然而這種感知與魚的消費(fèi)頻率無關(guān)，也與食用魚的態(tài)度無關(guān)。拒絕吃野生魚類的部分原因在于可持續(xù)性和倫理方面的考慮，而不吃養(yǎng)殖魚的決定與預(yù)期魚類質(zhì)量降低有關(guān)，而不是因?yàn)橹匾暱沙掷m(xù)性和倫理問題。

Olsen的研究表明，口味、厭惡（消極影響）、營養(yǎng)價值和新鮮度（質(zhì)量）是消費(fèi)者形成購買海鮮態(tài)度和偏好的最重要的因素，社會規(guī)范、道德義務(wù)和健康考慮可能是解釋海鮮消費(fèi)的其他重要動機(jī)因素。對于特定部分和年齡段的消費(fèi)者而言，價格/成本、便利性、知識和可得性是消費(fèi)頂級產(chǎn)品的重要障礙?？傮w結(jié)論是，與其他食品相比，海鮮消費(fèi)量較少由品味和偏好驅(qū)動，更多地被道德責(zé)任和健康考慮所驅(qū)動。

國外研究著重考察了水產(chǎn)品消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征、水產(chǎn)品消費(fèi)者對海產(chǎn)品的知識和態(tài)度、可持續(xù)海產(chǎn)品購買意向、有機(jī)水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費(fèi)行為等。國外水產(chǎn)品消費(fèi)的研究表明：消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)和人口特征、消費(fèi)者的知識度、購買可持續(xù)海產(chǎn)品的動機(jī)、態(tài)度，道德責(zé)任和健康考慮是影響魚類消費(fèi)的重要因素。

三、國內(nèi)外水產(chǎn)品消費(fèi)研究的比較分析

國內(nèi)微觀層面的水產(chǎn)品消費(fèi)文獻(xiàn)也通過收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)者水產(chǎn)品消費(fèi)行為，然而國內(nèi)的研究比較關(guān)注一般的水產(chǎn)品，而國外相關(guān)研究比較關(guān)注可持續(xù)水產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況的原因可能是，國外發(fā)達(dá)國家比較富裕，生活水平較高，保護(hù)環(huán)境的意識比較強(qiáng)，比較注意消費(fèi)對環(huán)境的影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們也會更加注意消費(fèi)對環(huán)境的影響。國外的微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究可以為國內(nèi)的相應(yīng)研究提供參考。若將社會心理變量加入到國內(nèi)水產(chǎn)品消費(fèi)研究中，則國內(nèi)的水產(chǎn)品消費(fèi)研究將更加豐滿。

考慮到中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異比較大，難以全面而深入地研究中國消費(fèi)者的水產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，可以將宏觀研究與微觀研究結(jié)合起來，多角度、多方面進(jìn)行研究，力求研究得清楚全面。在宏觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究中，可采用省、市統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)研究整體消費(fèi)者的消費(fèi)量與影響因素之間的關(guān)系。在微觀水產(chǎn)品消費(fèi)研究中，可采用問卷調(diào)查法獲取某一省市消費(fèi)者的水產(chǎn)品消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過分析這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)水產(chǎn)品消費(fèi)中存在的規(guī)律。在變量選擇方面，可參考國外研究經(jīng)驗(yàn)引入一些心理學(xué)變量，同時根據(jù)國內(nèi)文獻(xiàn)的研究結(jié)論引入一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)變量。鑒于水產(chǎn)品消費(fèi)行為涉及到的心理學(xué)變量比較多，可以將水產(chǎn)品消費(fèi)行為研究納入到一個理論分析框架中，并引入一些相關(guān)的心理學(xué)變量。以某一理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，可增加研究的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。如國內(nèi)研究表明，收入、家庭人口狀況、年齡、受教育程度、婚姻狀況等會影響水產(chǎn)品消費(fèi)，這些變量都可以納入到未來的研究框架之中。