大數(shù)據(jù)時代背景下酒店核心競爭力提升策略研究

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的到來，給整個酒店行業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何合理開發(fā)并運用大數(shù)據(jù)功能，實現(xiàn)酒店核心競爭力的提升，是新時代背景下酒店轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。論文聚焦大數(shù)據(jù)對酒店核心競爭力的影響，以問題為導(dǎo)向，從宏觀、圍觀兩個層面提出應(yīng)對策略，以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)對酒店核心競爭力的有效促進(jìn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;酒店;核心競爭力

對酒店而言，大數(shù)據(jù)時代的到來對其產(chǎn)生了深刻影響，大到市場環(huán)境、顧客群體的變化，小到酒店日常運營管理，都在不同程度上受到大數(shù)據(jù)的影響。如何把握時代特征，合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搶占市場先機(jī)、形成競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)階段每所酒店亟待解決的重要問題。

一、大數(shù)據(jù)對酒店核心競爭力的影響

大數(shù)據(jù)通過對酒店運營管理中的競爭力要素產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響整個酒店的核心競爭力。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代的到來，一方面對酒店運營與管理提出創(chuàng)新性要求，酒店只有建立創(chuàng)新意識尋求創(chuàng)新途徑，才能在激烈的行業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢;另一方面為酒店運營與管理創(chuàng)新提供技術(shù)支撐，主要體現(xiàn)在營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新等方面。

（二）產(chǎn)品

隨著酒店行業(yè)競爭日益激烈，酒店產(chǎn)品精細(xì)化和差異化是顧客關(guān)注的重點，也是酒店從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵。新時代背景下，如何運用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，根據(jù)酒店優(yōu)勢資源開發(fā)、設(shè)計出獨具特色、不易被模仿的產(chǎn)品，是酒店產(chǎn)生核心競爭力的根本。

（三）服務(wù)

酒店服務(wù)與有型產(chǎn)品的不同之處在于其隱蔽性和依附性，服務(wù)品質(zhì)的好壞無法直觀感知，需要通過顧客的主觀感受進(jìn)行評定。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，可提前采集顧客對酒店服務(wù)的需求信息，以此為據(jù)提供更具個性化的服務(wù)，可在一定程度上增加酒店的競爭優(yōu)勢。

（四）效率

大數(shù)據(jù)的運用是影響酒店生產(chǎn)效率的重要因素，在我國酒店行業(yè)競爭日益加劇的背景下，合理運用大數(shù)據(jù)提高酒店生產(chǎn)效率和管理效率十分必要。酒店效率指酒店成本與產(chǎn)出之間的比率，單位成本的產(chǎn)出越大則效率越高，大數(shù)據(jù)對酒店效率的影響主要是通過降低成本提高收入來實現(xiàn)的。

（五）人才

大數(shù)據(jù)在酒店企業(yè)的廣泛運用，為酒店的發(fā)展帶來了方方面面的變化。在大數(shù)據(jù)背景下，酒店對人才的需求及管理與以往也存在不同，主要體現(xiàn)在對人才綜合素質(zhì)的整體要求上。大數(shù)據(jù)時代所需酒店專業(yè)人才，不僅要求掌握酒店基礎(chǔ)營銷管理知識和技能，還需要一定的數(shù)據(jù)整理與分析能力，即需要復(fù)合型的技術(shù)管理人員。

二、酒店企業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用現(xiàn)狀

新的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)與運用在很大程度上影響著酒店核心競爭力的形成與提升，但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段酒店行業(yè)對大數(shù)據(jù)運用的整體水平不高，存在諸多問題：

（一）大數(shù)據(jù)共享程度較低

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，因起步較晚，整個酒店行業(yè)尚未形成完整、明確的大數(shù)據(jù)共享思維共識，現(xiàn)階段對大數(shù)據(jù)的運用還處于割裂狀態(tài)，酒店各部門之間、酒店之間缺乏共享機(jī)制，在一定程度上造成了信息交流障礙，也使得大數(shù)據(jù)應(yīng)有價值難以得到真實體現(xiàn)。

（二）信息和數(shù)據(jù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)

酒店在運用大數(shù)據(jù)的過程中，存在數(shù)據(jù)選擇困難以及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不夠靈活等技術(shù)難題，主要因為酒店行業(yè)的信息與數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。面對海量數(shù)據(jù)，如何篩選有助于酒店各項業(yè)務(wù)開展的信息，如營銷領(lǐng)域精準(zhǔn)獲客，運營環(huán)節(jié)控制成本等，目前沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)，各酒店按照自身情況進(jìn)行摸索，一方面使得數(shù)據(jù)使用效率受限，另一方面進(jìn)一步加劇了數(shù)據(jù)的割據(jù)。

（三）產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)鏈尚未形成

酒店企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，與地產(chǎn)、旅游、商貿(mào)等行業(yè)關(guān)系密切，形成了數(shù)條上下游企業(yè)關(guān)系鏈。關(guān)聯(lián)企業(yè)之間如能形成相對完整的數(shù)據(jù)鏈，則在物資配備、產(chǎn)品銷售等方面具有很大優(yōu)勢。但在現(xiàn)實領(lǐng)域，酒店的上下游企業(yè)之間因存在數(shù)據(jù)隔閡，無法進(jìn)行及時的信息交流與共享，大數(shù)據(jù)價值的挖掘不夠，功能體現(xiàn)受限。

（四）技術(shù)運用水平有待提升

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多酒店包括高端星級酒店在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析過程中，都存在這樣或那樣的局限。大部分酒店在酒店收益管理方面注重對大數(shù)據(jù)的運用，包括運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售營業(yè)報表、盈利預(yù)算等，有些酒店注重營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)運用，包括群體消費傾向信息獲取與分析等，但對大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的強(qiáng)大功能而言，上述運用僅僅只開啟了大數(shù)據(jù)運用的一角。

（五）專業(yè)性人才相對匱乏

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分酒店意識到大數(shù)據(jù)運用的重要性，之所以未能進(jìn)一步開拓大數(shù)據(jù)在酒店運營管理中更具價值的運用領(lǐng)域，很大程度上歸咎為專業(yè)性人才的匱乏與缺失。

三、大數(shù)據(jù)時代背景下酒店企業(yè)核心競爭力提升策略

（一）宏觀策略

（1）重視大數(shù)據(jù)，加大安全運用力度

大數(shù)據(jù)運用能夠給酒店運營和發(fā)展帶來突破性改變，應(yīng)受到足夠重視。酒店應(yīng)結(jié)合自身情況加大對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用力度，借助大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值形成獨特競爭優(yōu)勢。一是明確“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”發(fā)展思路，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，設(shè)計開發(fā)具有便捷性、功能性的酒店APP，開通官方微博、微信等平臺。二是拓展大數(shù)據(jù)運用的縱深度，加大大數(shù)據(jù)在酒店相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運用范圍及使用力度。如，將顧客全部消費行為數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)顧客消費行為的數(shù)據(jù)化管理;進(jìn)行最具價值重點用戶的篩選與開發(fā)，實施重要顧客管理等。三是保障大數(shù)據(jù)使用安全，相關(guān)部門應(yīng)適時提出大數(shù)據(jù)安全方面的政策與舉措，從技術(shù)層面、制度層面等多方面設(shè)置大數(shù)據(jù)的安全屏障。

（2）借助大數(shù)據(jù)，形成競爭領(lǐng)域優(yōu)勢

一是借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)市場定位，形成市場優(yōu)勢。酒店企業(yè)要在市場中占領(lǐng)一席之地，需要架構(gòu)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，從中了解并掌握整個行業(yè)的市場構(gòu)成、細(xì)分市場特征、消費者需求以及競爭者狀況等眾多因素，并在科學(xué)系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)采集、整理、分析的基礎(chǔ)上，確定更符合酒店特色的市場定位，保證酒店品牌市場定位的獨特性，從而產(chǎn)生市場競爭優(yōu)勢。二是借助大數(shù)據(jù)開發(fā)行業(yè)需求，形成產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)勢。酒店可通過收集各大平臺的評論信息，建立網(wǎng)評大數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行分詞、聚類、情感分析發(fā)掘出新的消費需求，并以此為據(jù)改進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，借此提升酒店核心競爭力。三是借助大數(shù)據(jù)制定營銷戰(zhàn)略，形成營銷優(yōu)勢。酒店通過積累、收集和整理消費者行為相關(guān)信息數(shù)據(jù)，經(jīng)篩選后建立消費者大數(shù)據(jù)庫，借以分析消費者興趣偏好和產(chǎn)品的市場口碑現(xiàn)狀，進(jìn)而制定具有針對性的營銷策略。四是借助大數(shù)據(jù)實施收益管理，形成管理優(yōu)勢。酒店通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，掌握整個行業(yè)的潛在市場需求，預(yù)測未來一段時間每個細(xì)分市場的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價格走勢，從而對不同的細(xì)分市場進(jìn)行動態(tài)定價和差別定價，最大限度地挖掘市場潛在收益。

（3）建立數(shù)據(jù)鏈，聚合多方優(yōu)勢資源

一是建立酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈。大數(shù)據(jù)處理必須流程化、規(guī)范化，從顧客預(yù)訂、需求匹配、服務(wù)推送到用戶評價所形成的大數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，只有形成完整的數(shù)據(jù)鏈，使各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)互通，才能通過數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)決策的科學(xué)化和智能化。二是建立酒店行業(yè)數(shù)據(jù)鏈。酒店企業(yè)借助自身資源、技術(shù)及人才優(yōu)勢與其他企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)共享及大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的開發(fā)，共同打造酒店業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺，對酒店自身而言也是一種突破和創(chuàng)新。三是建立大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。不同類型酒店所涉及的數(shù)據(jù)信息種類繁多且差異較大，要做到有效融合，就必須建立一套完善的大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。

（4）打造云平臺，提升酒店智慧程度

酒店智慧化是酒店業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求及未來趨勢。大數(shù)據(jù)共享有助于資源流、信息流與消費流等資源的聯(lián)合與配置，為酒店企業(yè)提供信息與技術(shù)服務(wù)，從而提升酒店的智慧化程度，為其打造更多的競爭優(yōu)勢。

（二）微觀策略

（1）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)酒店定制化產(chǎn)品

一是為顧客提供創(chuàng)新性產(chǎn)品。酒店通過數(shù)據(jù)的收集、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確立與執(zhí)行、用戶感受與反饋等環(huán)節(jié)，確定不同類別顧客的個性化產(chǎn)品需求，以此為基礎(chǔ)確定差異化價格制定，以及多項流程的同步推進(jìn)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與定制。二是為顧客提供富有競爭力的產(chǎn)品。借助大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大分析處理能力，及時收集酒店相關(guān)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行匯總整理，從中分析出各項產(chǎn)品對酒店客房入住和運營收入的影響，同時分析自身產(chǎn)品與并類競爭者暢銷產(chǎn)品之間差距，借以改進(jìn)自身產(chǎn)品，進(jìn)而為顧客提供富有競爭力的產(chǎn)品，贏得市場競爭。

（2）借助大數(shù)據(jù)分析功能，提升酒店個性化服務(wù)

一是利用PMS優(yōu)勢，為顧客提供超前服務(wù)。PMS系統(tǒng)能夠采集并分析客人的相關(guān)入住信息，為客人提供超前服務(wù)。例如，通過回頭顧客入住產(chǎn)生的歷史數(shù)據(jù)信息，或合作酒店共享的初次入住顧客的數(shù)據(jù)信息，提前了解顧客的房型偏好、飲食習(xí)慣以及康樂喜好，并在客人入住前按照其喜好布置。二是為顧客提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)體現(xiàn)出酒店服務(wù)私人訂制的高級感，也對酒店管理者與員工提出了更高的要求。例如，根據(jù)大數(shù)據(jù)顧客信息獲取顧客的生日信息，在顧客入住期間及時送上生日祝?；蛘蔑@個性的禮物，為顧客營造特別的生日氛圍，使顧客感受到酒店個性化、人性化服務(wù)的同時提升顧客忠誠度。三是為顧客提供意外服務(wù)。酒店利用大數(shù)據(jù)預(yù)測功能，掌握市場需求走勢，并以此為據(jù)提前制定好營銷策略及運營準(zhǔn)備，將能夠遇見的意外因素轉(zhuǎn)化為正常因素，在發(fā)生意外的情況下為顧客提供正常的產(chǎn)品與服務(wù)，以此贏得顧客信任。

（3）整合大數(shù)據(jù)有效資源，挖掘顧客的潛在需求

一是通過建立最優(yōu)價格機(jī)制激發(fā)潛在需求。酒店要提高運營收入，應(yīng)根據(jù)市場需求變化及競爭者營銷策略，適時調(diào)整酒店客房、餐飲的價格，即根據(jù)參照物入住率的高低實行差異化定價，優(yōu)化定價方案，通過提高酒店入住率來實現(xiàn)營業(yè)收入的提升。二是通過建立動態(tài)預(yù)測機(jī)制挖掘潛在需求。酒店在實際的預(yù)測過程中，遵循的是先預(yù)測需求再預(yù)測入住率的路徑，當(dāng)需求大于客房數(shù)量上限時，無需進(jìn)行額外的操作與處理;當(dāng)需求低于客房數(shù)量上限時，需要實行相應(yīng)的營銷化策略，進(jìn)行合適的定價，并將產(chǎn)品與服務(wù)通過合適的渠道推銷給目標(biāo)群體，挖掘其潛在需求，從而提升酒店收益。

（4）發(fā)揮大數(shù)據(jù)綜合功能，實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是酒店企業(yè)在競爭激烈的市場中占有一席之地的根本，也是酒店保持核心競爭力的關(guān)鍵。對酒店企業(yè)而言，如何始終保有創(chuàng)新意識，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，開發(fā)優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，提供彰顯特色的服務(wù)，贏得顧客認(rèn)可的同時獲得市場競爭優(yōu)勢，是需要持續(xù)關(guān)注并為之努力的重要議題。要做到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)從精準(zhǔn)細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位顧客、精準(zhǔn)開展?fàn)I銷、精準(zhǔn)提供產(chǎn)品與服務(wù)等環(huán)節(jié)入手。

（5）重視大數(shù)據(jù)運用實效，培養(yǎng)酒店專業(yè)性人才

酒店對大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)性人才需求迫切，但又存在培養(yǎng)力度不夠的限制，這種人才供需在質(zhì)量與數(shù)量上的不對等甚至是矛盾，在很大程度上桎梏著酒店對大數(shù)據(jù)的運用程度和運用水平。因此，多途徑、多舉措培養(yǎng)專門人才，是大數(shù)據(jù)時代下酒店企業(yè)得以長久發(fā)展持續(xù)發(fā)展的必由之路。主要途徑包括：重視專門性人才的培養(yǎng)、加大專門性人才的培養(yǎng)力度、加強(qiáng)專門性人才的引進(jìn)、強(qiáng)化酒店全員化的培訓(xùn)等。

四、結(jié)語

新的時代背景下，大數(shù)據(jù)對酒店核心競爭力的影響巨大，但現(xiàn)階段酒店對大數(shù)據(jù)的運用并未達(dá)到理想狀態(tài)，在很大程度上影響了酒店核心競爭力的形成與發(fā)展。本文在調(diào)研的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)階段酒店運用大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，以問題為導(dǎo)向，提出了宏觀-圍觀雙重視角的應(yīng)對策略，以期對科學(xué)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升酒店核心競爭力提供參考與借鑒。

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作者簡介：

賀郁萱（1986—），女，陜西西安人，講師，任職于陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向：教育管理。

項目名稱：《大數(shù)據(jù)時代下酒店企業(yè)的核心競爭力提升研究》（20JK0061），項目來源：陜西省教育廳人文社科研究計劃項目。