錢帆：巨川之上，紅蜻蜓振翅

譚亞

不久前，A股上市公司紅蜻蜓（證券代碼：603116）發(fā)布公告稱，基于公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，總裁錢金波決定辭去職務，向董事會提名由兒子錢帆擔任新總裁。

任令很快下來。2020年12月16日，34歲的錢帆正式擔任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司總裁。

如果沒有這場疫情，這紙任令興許會早一點到來。從一個準接班人的角度來看，紅蜻蜓如何應對疫情對營收造成的影響，將是他從父親手里接棒后的重要一戰(zhàn)。

提前3年介入紅蜻蜓具體事務，錢帆先后在公司重要崗位一一輪值。從原材料供應、設計研發(fā)到市場渠道、終端獲客，他都了如指掌。若沒有這場疫情，錢帆揮刀再造紅蜻蜓的“大計劃”仍將執(zhí)行，“只是時間早晚的問題”。

身處傳統(tǒng)制造業(yè)式微、新消費崛起的時代，過去一年，擁有4 000多家線下門店的紅蜻蜓，和國內(nèi)其他傳統(tǒng)企業(yè)、品牌一起，遭遇了史上最具摧毀性的危機。

作為溫州皮鞋的代表，創(chuàng)立至今已25年的紅蜻蜓向來不缺傳奇色彩。董事長錢金波不僅是國內(nèi)第一個建“鞋文化博物館”的人，他還十分看重品牌文化，20年前就曾走進電臺做節(jié)目，聊自主品牌和文化傳承?！按蠹叶甲銎ば?，但必須要有一雙品牌皮鞋”是他當年做紅蜻蜓的初心。

紅蜻蜓慢慢從浙江溫州走向全國，在消費者心中建立起好穿、價格親民的印象。放眼企業(yè)成長史，紅蜻蜓順利跨過幾大重要戰(zhàn)略發(fā)展期后，如今正朝著百億俱樂部邁進。

今年57歲的錢金波，和12年前《商界》探訪紅蜻蜓時比起來，并沒有多大變化——除了卸任總裁職務。然而，這12年來，紅蜻蜓皮鞋早已從淺灘駛向深海。持續(xù)增長、上市、數(shù)字化改革已成為紅蜻蜓近幾年的關鍵詞。

傳奇亦會傳承。錢帆深知，和父親執(zhí)掌紅蜻蜓的時代不同，市場和玩法都變了，盡管已是國內(nèi)品牌鞋履的代表企業(yè)，但今天的紅蜻蜓需要“更理性的工具”，它面對的是完全不一樣的消費者。

時代大河奔涌而去。在父親錢金波一手創(chuàng)下的“巨川”之上，錢帆準備如何讓“蜻蜓”振翅呢？

那雙被一代人惦念的皮鞋

在70后、80后的記憶深處，一定有一雙紅蜻蜓皮鞋。那是結婚或出席重要場合時，都會穿上的鞋子。

似乎很難想到，面對如今年輕的90后甚至00后，這雙鞋子穿越到2020疫情之年的“直播間”，竟然成了當之無愧的爆款。

2020年3月初，一份“直播帶貨賣得最火商品Top100”的榜單在網(wǎng)上出現(xiàn)。在“鞋類”一欄，紅蜻蜓皮鞋以“31萬”的熱度進入巔峰服飾頻道，實時排名前三。

56 歲的錢金波在“中國鞋文化博物館”開啟了個人的第一次直播。這場持續(xù)2小時的直播，一共吸引43.53萬人次，獲得300多萬個點贊。一場下來，紅蜻蜓旗艦店賣出的鞋子銷量出現(xiàn)114%的同比增長。

紅蜻蜓來自“中國鞋都”溫州，中國第一雙豬皮革皮鞋、第一雙硫化皮鞋均系“溫州制造”。2019年，這家總部位于浙江溫州的傳統(tǒng)制鞋企業(yè)，相比上年實現(xiàn)線上營收17.9%的增長。

擁有皮鞋生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)配套，溫州皮鞋代表了國產(chǎn)皮鞋的最高水平。從1995年創(chuàng)立到2020年走進直播間吆喝，錢金波和所有紅蜻蜓人這下終于知道，在生產(chǎn)制造皮鞋這件事上，他們原來還能做到何種程度。

這幾年，新國貨潮站上風口，新品牌跑馬圈地，圍繞年輕人吃穿用的消費市場加速崛起。和這些新入局的競爭者相比，被70后、80后熟知的紅蜻蜓皮鞋反而成為“外來物種”。

國內(nèi)制鞋業(yè)陣營，紅蜻蜓皮鞋身上烙有深深的時代印記。從1995年開始，這家定位時尚的制鞋企業(yè)，穩(wěn)穩(wěn)據(jù)守“鞋王”地位。若放大至國內(nèi)整個制鞋業(yè)，那個年代，“溫州皮鞋”和“福建運動鞋”跳動著傳統(tǒng)制造業(yè)清晰的時代脈搏。

但幾度沉浮，一大批福建運動鞋品牌沒落，緊跟時代列車不掉隊的安踏、特步等，這幾年也不斷調(diào)整戰(zhàn)略，每一步都走得異常謹慎。而始終堅持“做好一雙‘皮鞋”的紅蜻蜓，不僅在2015年成功上市，還不斷挑戰(zhàn)新場景下的用戶習慣，漸漸走出自己的節(jié)奏。

不過，任何事都有兩面。遭遇2020年突如其來的疫情打擊，紅蜻蜓線下4 000多家門店受到波及。而后，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌集體哀嚎的3月，錢金波用這場“世紀直播”力挽狂瀾。

錢金波走進直播間賣鞋是“蜻蜓大作戰(zhàn)”的前奏，此舉要解決的核心問題不是能賣出去多少雙鞋，而是對公司打磨長達3年的線上數(shù)字化能力的一次緊急拉練。

而這件事的“產(chǎn)品經(jīng)理”，正是如今剛剛擔任總裁的錢帆，同時他也是紅蜻蜓直播間背后的“總導演”。

不平凡的一年終于過去。今年1月初，《商界》記者坐在紅蜻蜓位于上海的品牌管理中心辦公室和錢帆聊天時，紅蜻蜓“倉促”開辟直播帶貨已被驗證是一步妙棋。

變革時尚生產(chǎn)力

無論早期強攻品牌還是后來做大做強“街頭店”，作為最值得被研究的浙商之一，紅蜻蜓皮鞋用25年書寫了諸多商業(yè)經(jīng)典案例。

紅蜻蜓定位時尚皮鞋，在上世紀缺乏爆品思維的競爭氛圍里，靠過硬的品質和有競爭力的價格，解決了一代人“在特殊場合須穿一雙上檔次的皮鞋”的絕對痛點，從而一步步奠定自己的江湖地位。

把一雙好鞋賣給那個最合適的人，這是消費互聯(lián)網(wǎng)時代最擅長的事。如何利用這一切，設計打造出一雙怎樣的好鞋、再為它找到那個對的人穿上，正考驗著25歲的紅蜻蜓。

盡管父親給足了自由，一向尊重錢帆的選擇，但ABC三個方案，還得由錢帆自己來定。實際上，早在升任總裁的3年前，錢帆就在認真解決紅蜻蜓如何應變的問題了。

“過去我們是‘埋頭干制造，憑經(jīng)驗去生產(chǎn)，現(xiàn)在是通過消費者畫像、銷售數(shù)據(jù)分析來驅動制造?！卞X帆認為，通過數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)未來趨勢，預測爆款的能力得到大大增強。

此外，大數(shù)據(jù)驅動柔性生產(chǎn)也為紅蜻蜓創(chuàng)造了另一股引爆力。據(jù)介紹，100多米長的生產(chǎn)線升級成模塊化布局后，一旦預測到爆款，“哪怕來了50 雙鞋都可接單，最快 7 天就能出貨，生產(chǎn)變得更加彈性、敏捷和高效?！?/p>

“提前3年做準備，疫情一來，線上全部武裝啟動，幫我們順利度過危機?！被貞浧鹑ツ暌咔楸l(fā)之初的困境，“生產(chǎn)研發(fā)端數(shù)字化驅動、釘釘上開業(yè)務會、微信社區(qū)發(fā)動門店導購賣貨”，錢帆說，在企業(yè)的關鍵時刻，它們?nèi)及l(fā)揮了作用。

國內(nèi)制鞋業(yè)最早直播帶貨的就是紅蜻蜓。想起那個瘋狂的夜晚，錢帆至今還有些悸動?！斑@你能想象嗎？9萬雙馬丁靴售罄，這些鞋要是放在線下門店賣，要賣多久呢？”錢帆反問。

揮刀再造紅蜻蜓

《商界》記者了解到，為制造直播效果，讓內(nèi)容順利“出圈”， 錢金波在直播間內(nèi)，曾用不容易模仿和學會的溫州話教身旁的副播大聲喊出—“買它買它買它”。

后來又有一次，直播間為了渲染氣氛，56歲的錢金波現(xiàn)場連線了歌手白雪，后者在直播間唱了一首歌，錢金波拿著鞋子、充當起白雪的歌迷，同時，他還不忘對著鏡頭賣力吆喝手中這雙紅蜻蜓皮鞋。

父親錢金波走進直播間賣鞋的那一天，錢帆此生都難忘。4 000多家線下門店一夜間受到極大影響，錢金波徹夜無眠。

失眠的還有錢帆。但和父親比起，他又多了一絲微妙的感受—提前轉型的“紅蜻蜓計劃”是否經(jīng)受得住？“欲望”猶如驟然拉滿的弓，他想去驗證某種猜想的好奇心異常強烈。

后來的事大家都知道了。紅蜻蜓皮鞋真實上演了傳統(tǒng)行業(yè)在疫情年的一場逆襲，不僅創(chuàng)造出漂亮的直播成績單，還順勢在億萬年輕消費者心中成功“種草”。

直播拼的是柔性研發(fā)和快速供應鏈能力，公司打通直播價值鏈條，變革自主生產(chǎn)+OEM配套雙輪協(xié)同的柔性模式，“90 000雙鞋在15天內(nèi)全部保質保量交付。”錢帆對此有些意外，但又感覺一切都在意料之中。

流量和人群離錢最近，做產(chǎn)品的，哪里人多、哪里有流量就去哪兒賣貨，這是鐵律。自己直播也好，給直播做供應鏈也罷，老板的觀念不更新，怎么帶動團隊？你不直播說明你還沒準備好……

—父親錢金波在直播間賣力吆喝時，背后的“導演”錢帆無數(shù)次在心中這樣反問自己。真實的銷售數(shù)據(jù)和流量，給錢帆的“3年線上大躍進”做了一個漂亮的批注—意識到強烈的求變趨勢，錢帆改革紅蜻蜓的力度變得更大。

從2017年接洽阿里開始，2～3年很快過去，紅蜻蜓從生產(chǎn)研發(fā)、營銷渠道和新零售場景搭建、企業(yè)組織管理等方面，一路快跑、all in線上。待“上線”這個動作結束后，錢帆準備加速起跑、然后騰飛。

檢驗“真理”后，接下來，錢帆想讓“真理”的光芒照進企業(yè)發(fā)展的更多現(xiàn)實。延續(xù)直播間的數(shù)據(jù)和話題熱度，錢帆意識到，是時候升級紅蜻蜓的品牌形象了。

去年5月，紅蜻蜓舉辦了25周年品牌升級發(fā)布會。時任副董事長的錢帆宣布紅蜻蜓品牌正式升級，全新定位“商務時尚皮鞋”。

瞄準職場達人的專業(yè)穿搭表現(xiàn)和時尚審美表達，為2億人提供選擇—這是錢帆執(zhí)掌紅蜻蜓后的又一段新征程。既要穿著得體，又要展現(xiàn)時尚，“商務”和“時尚”將重新定義一雙紅蜻蜓皮鞋。

從小培養(yǎng)起對時尚的敏感度，在時尚前沿、紳士風盛行的英國生活求學多年，錢帆深入分析認為，中國鞋業(yè)競爭的段位，早已不再只與“鞋”有關。

紅蜻蜓要變得時尚，首先要清楚當下國內(nèi)消費者如何定義時尚。而這關系到鞋子的材料、款式和流行周期等多方面因素。原材料、生產(chǎn)能力是紅蜻蜓強項，而最大的考驗仍然來自研發(fā)設計和款式。

去年突然“放大招”公布的阿里犀牛工廠，給了錢帆更多靈感。他認為，圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的定制化生產(chǎn)變革，對鞋類也具有極大的啟發(fā)意義。本質上來講，都是大數(shù)據(jù)診斷爆款、縮短決策周期、提高產(chǎn)銷效率的過程。

按照錢帆的計劃，從2020年開始，紅蜻蜓在原始數(shù)字化轉型基礎上開始對接生產(chǎn)端，不斷強化設計研發(fā)和生產(chǎn)制造端的數(shù)字化能力。

“同樣一雙皮鞋，今后從設計環(huán)節(jié)就變得和之前幾十年都不一樣，”錢帆詳細介紹道，過去，一雙皮鞋從設計圖紙到打磨結構，須手工開版，整張皮料須切割成許多小塊。若在前端進行數(shù)字化升級，在設計過程中，設計師只需把原材料參數(shù)悉數(shù)掃描到電腦里，就能快速得到一雙毫厘無差的3D打印皮鞋。

“過去這個過程需要10天，現(xiàn)在幾分鐘就能完成，”不僅更高效，這個過程還能綜合來自用戶的各種需求，極具爆款預測能力。

此外，紅蜻蜓要瞄準“商務”場景，就要變得更懂消費者的各種穿搭場合，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶需求的精準匹配?！叭ツ晡覀兏⒗飻?shù)字化部門聯(lián)合設計，精準預測了今年秋冬皮鞋的流行款式?！卞X帆說。

“馬丁靴將是秋冬爆款?！痹谏虅掌ば摹稗k公室場景”之外，紅蜻蜓得到這個關鍵信息，不過馬丁靴只是皮鞋品類下的其中一個子項，“大數(shù)據(jù)沒告訴你的是一雙爆款馬丁靴的細節(jié)—網(wǎng)紅、國際奢侈品牌、流量明星們在穿什么，”錢帆繼續(xù)說，這才是決定你這雙馬丁靴最終做成什么樣的核心要素。

以變革產(chǎn)品為出發(fā)點，錢帆對紅蜻蜓的再造持續(xù)推進。千千萬萬個細微變化，正時時刻刻發(fā)生在紅蜻蜓的每一個角落……

父親出的思考題

2017年正式介入紅蜻蜓事務后，錢帆每天都在嘗試讓這個幾十年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變得更時尚。作為一代“溫州鞋王”，紅蜻蜓深處的品質基因和品牌號召力始終得以保留。

“紅蜻蜓一直在變，卻又‘變不了，”錢帆感慨，經(jīng)歷了60后、70后、80后三代人，準消費者現(xiàn)在都基本上40～50歲了，“他們的子女都已經(jīng)長大了，”這代人怎么看待父母心中曾經(jīng)的“大牌”？

紅蜻蜓用25年成為做皮鞋的行家里手，不斷調(diào)整制造端與消費者體驗之間的關系，一切努力和試探也一直為這家明星公司創(chuàng)造著新鮮的組織氣質。無論優(yōu)雅還是商務時尚，錢帆認為，它們都是和消費者“共謀”的一場體驗。

消費互聯(lián)網(wǎng)的崛起極大地改變了傳統(tǒng)制造業(yè)公司和品牌的交易方式，引爆了渠道革命。這是父親錢金波和紅蜻蜓的故事里，最重要的篇章。一如錢帆的判斷，電商平臺利用多年來在消費市場耕耘積累的數(shù)據(jù)、流量、消費者洞察以及技術賦能，的確為紅蜻蜓這樣的品牌帶來新機遇，但這個行業(yè)絕不會淪為平臺的“延伸戰(zhàn)場”。

“不能拋棄皮鞋，紅蜻蜓在這一點上變不了?！卞X帆說，在他數(shù)字化改革紅蜻蜓過程中，始終沒有動搖“做皮鞋”的根基，盡管品牌重新得到梳理定位，但“紅蜻蜓哪天做運動服了，大家可能就不認了?！彼J為，那個攪局者只能是自己，不能是其他任何人。

從傳統(tǒng)行業(yè)一步一個腳印走過來的企業(yè)，始終堅守底層技術邏輯，這是其他任何平臺都拿不走的。就好比零售每年都會有很多變化，但供應鏈是不會變的。

錢帆舉了一個例子。紅蜻蜓的原材料中心每年要從國外進口皮胚，放在原材料大倉。提前儲備優(yōu)質原材料是企業(yè)這么多年來的習慣，也是公司實力的一種表現(xiàn)。

當去年的疫情突至，訂單削減、原材料儲備不足的企業(yè)遭遇雙重打擊，但紅蜻蜓的生產(chǎn)設計能力卻不受影響。皮鞋所需要的黑、棕、咖等皮料，“早就打了時間差，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)靥稍趥}庫里，”錢帆透露，利用紅蜻蜓扎實的供應鏈優(yōu)勢，儲備好足量而且優(yōu)質的原材料自然不成問題。

拿紅蜻蜓皮鞋其中一種皮料來舉例，它是從泰國專業(yè)代理商處采購的豬皮，“豬一天得洗3次澡，所以它全身的毛孔很細很細，制成的原材料自然是上乘的?！卞X帆說。

錢帆接手紅蜻蜓后的一切看似都順理成章，但在彼時彼刻，這些都是一場場“豪賭”和“押注”。負責挑起一個已經(jīng)25年品牌的大梁，面對幾千個加盟商伙伴和上游供應商，34歲的錢帆未來還要做無數(shù)個各種各樣的決定。

“反應速度變得愈發(fā)重要?！比ツ?，直播帶貨成了紅蜻蜓品牌營銷的重要策略，和淘寶第一主播薇婭取得深度合作。截至2020年9月，紅蜻蜓“自播+頭部直播”，就達到數(shù)10場。2020 年，紅蜻蜓的新品售罄率從之前的 60%提升到了 80%以上，化解了高庫存這個行業(yè)通病。

新的營銷資源碎片向供應鏈快速響應提出更苛刻要求。據(jù)了解，紅蜻蜓特此部署了一條專供直播間的生產(chǎn)線，全力配合直播賣貨。

此前對生產(chǎn)線進行數(shù)字化改造的關鍵性得以體現(xiàn)。據(jù)了解，這條特供生產(chǎn)線的機器設備和此前的都不一樣，“這個過程也在逐步淘汰落后產(chǎn)能?！卞X帆總結。

新消費時代不可阻擋地到來，新產(chǎn)品和品牌起勢時的破竹建瓴，為90后、00后的生活方式塑造出未來剪影。年輕人在哪里，我們就去哪里種草，錢帆說，紅蜻蜓接下來要讓與消費者的每一次接觸都成為他們和品牌的互動。

“明明是一雙皮鞋，現(xiàn)在的年輕人，會稱它為馬丁靴、豆豆鞋?！卞X帆說，由于品類差異，“皮鞋”在年輕消費者腦海里已漸漸經(jīng)消失。據(jù)此，紅蜻蜓率先以“馬丁靴”和“樂福鞋”兩個爆款，橫切商務和時尚皮鞋兩個品類，“那就轉變思想，迎合消費者的認知習慣吧?！?/p>

以前，關于“明年到底會流行什么款式”，整個行業(yè)全靠個人經(jīng)驗去押寶，訂貨會成了經(jīng)驗主義大會。而現(xiàn)在，“我們聽大數(shù)據(jù)的，”錢帆說。

在打磨一雙皮鞋的過程中，那一針一線的動作里隱藏的東西越來越多。錢帆始終認為，正是通過處理好每個細小的針眼、每一塊細碎的皮料，紅蜻蜓才能真正把握住25年以來的根本，這是一種匠人的智慧。

早在10年前，紅蜻蜓就開始研究中國人的“腳形”，并據(jù)此沉淀一套大數(shù)據(jù)。錢帆眼里的紅蜻蜓，未來將和中國文化相融合，“要腳踏實地發(fā)展中國鞋文化?！彼J為，鞋子合不合腳只有腳知道，比如南方人的腳大多瘦長秀氣，北方人的腳則比較短、腳掌很寬，紅蜻蜓將在此基礎上去探尋一種平衡，用共通的中國文化去消弭這些差異。

私下，錢帆喜歡滑雪，這項運動帶給他很多做企業(yè)、做品牌的啟示。剛開始學的時候，從山上滑下來，不知道應該在什么時候快、什么時候慢。后來，錢帆慢慢摸索出一套滑雪的哲理?！盎┯泻芏鄤幼?，要不斷調(diào)整，要知道什么時候剎車、什么時候發(fā)力，這就像人和大自然之間的一種平衡，沒辦法去打破它?！卞X帆感慨，人和滑雪板、人和山之間的共生關系，就像他和紅蜻蜓之間一樣，是有規(guī)則的，“順應自然過程并與其共生，才是最可持續(xù)的方式?！?/p>

疫情這一仗打完，紅蜻蜓正式完成交接。父親給了錢帆足夠的“自由”，實際上對錢帆來說，“自由”更是一道“半命題”作文—在一定條件下，給了他無限的思考空間。

正式升任總裁的那一天，是2020年12月16日。錢帆努力回憶起那天的心情，說，自己是踏實的理想主義者，“現(xiàn)在做任何一個決策都是在詮釋一種‘有備而來。”