基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的普洱民宿服務(wù)質(zhì)量研究

楊遙 姜林

基于扎根理論構(gòu)建了普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，收集攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于普洱市民宿的在線評論信息，結(jié)合顧客評分，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法依據(jù)評價體系對評論內(nèi)容進(jìn)行量化測度。結(jié)果表明，4個核心范疇中，顧客對普洱市民宿的整體印象較好，其中對民宿外部氛圍評價最高；5個主范疇中，顧客滿意度從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評價、便利性、內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)；12個初始范疇中，周邊景點評價最高，居住氛圍和老板次之，服務(wù)評價墊底。針對普洱民宿風(fēng)格情懷有余，服務(wù)基本規(guī)范不足的問題，圍繞4個核心范疇提出提升普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的建議。

2011年以來，普洱市民宿經(jīng)歷了萌芽期（2011-2015），發(fā)展起始階段（2016-2019），現(xiàn)在逐步邁入發(fā)展轉(zhuǎn)型階段。消費者需求升級的同時更加關(guān)注衛(wèi)生和安全，加上后疫情時代住宿業(yè)重新洗牌，普洱市民宿行業(yè)實現(xiàn)集群化發(fā)展，打造品牌化、精品化和產(chǎn)業(yè)化的“普洱模式”的基礎(chǔ)是企業(yè)練好內(nèi)功，歸本溯源，還是得先在日常服務(wù)和運(yùn)營、優(yōu)化顧客消費體驗上精耕細(xì)作下苦功夫。

一、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，以攜程旅行網(wǎng)“民宿客棧”類別的顧客評論文本為樣本，基于扎根理論構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，依據(jù)評價體系利用內(nèi)容分析法參照顧客評分對評論信息進(jìn)行量化測度，并運(yùn)用Excel進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（二）樣本選取

研究以攜程旅行網(wǎng)作為原始材料樣本來源網(wǎng)站，以其“民宿客?！鳖悇e下的普洱市民宿評論為研究對象，使用“后羿采集器”對2016年以來普洱市九縣一區(qū)所有民宿（城市和鄉(xiāng)村）的顧客評論進(jìn)行采集，通過查找和篩選得到有效評論1531條。

（三）研究過程

1.一級開放式編碼

使用集搜客（GooSeeker）軟件對篩選出來的評論文本進(jìn)行分詞及詞頻分析，在詞頻分析的基礎(chǔ)上提取高頻詞和特征詞，過濾無意義的詞，最終得到40條高頻詞。

圍繞“服務(wù)質(zhì)量評價”這一研究主題，同時參考酒店服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)以及LB/T065--2017《旅游民宿基本要求與評價》，通過對高頻詞歸類與提煉，總結(jié)出30個概念，將這些概念進(jìn)一步歸納和匯總，共得到12個初始范疇（表1）。

2.二級關(guān)聯(lián)式編碼和三級核心式編碼

將開放性編碼過程所得到的初始范疇再次放回到原始評論文本中進(jìn)行分析，經(jīng)過再次比較分析，對初始范疇性質(zhì)進(jìn)行辨別，使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關(guān)系進(jìn)行分類，進(jìn)而形成主范疇。通過對以上總結(jié)出來的12個初始范疇進(jìn)行進(jìn)一步整理歸納，分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成更進(jìn)一層的概念主范疇，分別為：B1服務(wù)、B2內(nèi)部硬件設(shè)施、B3外部環(huán)境、B4便利性、B5綜合評價。三級核心式編碼是通過進(jìn)一步分析前兩級編碼所得范疇之間的關(guān)系，以形成更具代表性的概念核心范疇經(jīng)過三級核心式編碼可以形成4個核心范疇，分別為A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3外部氛圍、A4整體評價（表1）。

3.民宿服務(wù)質(zhì)量評價量化測度

民宿服務(wù)質(zhì)量評價量化測度基于扎根理論構(gòu)建出民宿服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價分析體系，可以為普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價提供理論依據(jù)。普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平為指標(biāo)體系的目標(biāo)層：服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境、便利性、綜合評價5個主范疇作為該指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，五大主范疇下所包含的各個初始范疇為該指標(biāo)體系的二級指標(biāo)。進(jìn)一步采用內(nèi)容分析法，結(jié)合網(wǎng)站評分，對普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行量化測度。

二、普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評價描述性統(tǒng)計分析

通過對篩選出來的1531條有效評論進(jìn)行編碼，采用Excel軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。其中顧客評論中的評分越高，表示民宿服務(wù)質(zhì)量越好，評論樣本數(shù)越多，表示顧客的關(guān)注度越高（表2）。

（一）B1服務(wù)

1.C1老板

在B1服務(wù)各項具體指標(biāo)中，有46.95%的評論樣本提到了老板，涉及內(nèi)容包括等，C1老板（的評價在初始范疇中顧客滿意度較高，評價排序第2，評分在4.3-5之間，對房東的評價最高，為4.91。在網(wǎng)絡(luò)文本描述中多次出現(xiàn)友好、普洱茶、熱情、親切等描述，可以看出，一部分顧客雖然對民宿的硬件設(shè)施或外部氛圍評價一般，但在老板的熱情接待下最終評論基調(diào)也以好評為主。差評主要有對房間霉味較重、早餐品質(zhì)差、空調(diào)和WIFI等投訴的服務(wù)反應(yīng)速度過慢。

2.C2服務(wù)

17.43%的評論提到了服務(wù)，涉及內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、價格、服務(wù)員和態(tài)度等，C2服務(wù)的評價在初始范疇中顧客滿意度排名墊底，評分在3.5-4.9之間；對服務(wù)態(tài)度評價最高，評分均值為4.9，對價格評價最低，評分均值為4.48。對從網(wǎng)絡(luò)文本中有多處早餐、普洱茶、咖啡、衛(wèi)生、開發(fā)票等描述，可以看出，對于服務(wù)的評價以正面描述為主，其中對部分民俗客棧提供的茶園和咖啡園游覽、采摘和加工體驗評價很高，少數(shù)差評與C1老板相似。

3.C3前臺

7.84%的評論提到了前臺，涉及內(nèi)容包括處理房間設(shè)施狀況、禮賓服務(wù)、餐飲服務(wù)和普洱茶服務(wù)，C3前臺的評價在初始范疇中顧客滿意度靠后排名第8，評分在3.8-5之間，均值為4.76。在評價中標(biāo)題為“有史以來遇到的最奇葩的酒店”（瀾滄景邁景熹民宿）的評論應(yīng)引起重視，顧客描述了因為和前臺的泰國服務(wù)員語言不通以及酒店內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的入住退房流程不規(guī)范、餐飲服務(wù)效率低和質(zhì)量差以及酒店清潔不到位等問題。

4.C4餐飲

27.78%的評論提到了餐飲，涉及內(nèi)容包括早餐、午餐、晚餐、普洱茶特色餐飲和老板的愛心餐飲，C4餐飲的評價在初始范疇中排名倒數(shù)第二，評分在3.6-5之間，均值為4.69。中差評主要集中在早餐品種單一，口味一般等，這也是由于外地顧客不適應(yīng)普洱本地生活習(xí)慣以及部分中低檔民宿服務(wù)項目有限造成的。

（二）B2內(nèi)部硬件設(shè)施

1.C5房間

40.52%的評論提到了房間，涉及內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施（家具設(shè)備、床上用品、洗浴設(shè)施、衛(wèi)生間）、顧客用品、安全性能等。C5房間的評價在初始范疇中排名倒數(shù)第三，評分在3.5-5之間，均值為4.76。顧客對客棧具有普洱茶、民族特色和古城特色的裝修、風(fēng)格滿意度最高，對周圍環(huán)境的好評也提升了對房間的評價，對房間基礎(chǔ)設(shè)施滿意度相對較低。

2.C9硬件設(shè)施

51.71%的評論提到了硬件設(shè)施，涉及內(nèi)容包括停車場、室內(nèi)外裝修、設(shè)施、生活用具等。C9硬件設(shè)施在初始范疇中關(guān)注度最高，評價排名第7，評分在3.5-5之間，均值為4.78，對房子的評價最高，為4.9。在評論文本中多次出現(xiàn)“超過預(yù)期”、“設(shè)施一般，價格合理”等表述，說明顧客對硬件設(shè)施態(tài)度比較理性；但對“寓米精品公寓（普洱中心店）美式兩房一廳”的甲醛味重、貓眼用紙塞、隔音效果差和空調(diào)噪聲大等中差評應(yīng)當(dāng)予以重視。

3.C10裝修

7.78%的評論提到了裝修，涉及內(nèi)容包括風(fēng)格、生活情趣、用心、茶城韻味和民族特色等。C10裝修的評價在初始范疇中排名第5，評分在3.3-5之間，均值為4.8。顧客對民宿中的普洱茶元素、民族元素和古色古香的風(fēng)格滿意度高，對民宿的花園和觀景臺等娛樂設(shè)施基本都是正面評價，在評論中多次出現(xiàn)“房東的用心”、“很有生活情趣”和“想要的生活”等，可以看出顧客從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)中品味出民宿主人主張的生活態(tài)度。

（三）B3外部環(huán)境

1.C7居住氛圍

73.78%的評論提到了居住氛圍，涉及內(nèi)容包括環(huán)境、風(fēng)景、小區(qū)、學(xué)校和周邊等。C7居住氛圍的評價在初始范疇中的關(guān)注度排名第3，滿意度排名第2，評分在3.3-5之間，評分均值為4.84。評論中多次出現(xiàn)對茶山、古城、山水、學(xué)校和小區(qū)的正面評價，可以看出顧客對普洱自然環(huán)境和人居環(huán)境的認(rèn)可和喜愛程度，部分顧客出現(xiàn)了會再次到普洱旅游甚至定居普洱的描述。

2.C8周邊景點

26.22%的評論提到了周邊景點，涉及內(nèi)容包括公園、梅子湖、景區(qū)、古城和古道等。C8周邊景點的評價在初始范疇中排名第1，評分在4-5之間，評分均值為4.88。對周邊景點評分較高的區(qū)域集中在思茅區(qū)北部茶馬古鎮(zhèn)和南部梅子湖-高家寨一代，以及瀾滄縣景邁山區(qū)域，由此可以看出普洱市民宿集群現(xiàn)象明顯，以上三個區(qū)域民宿集群化突出，且服務(wù)質(zhì)量相對較好。

（四）B4便利性

1.C6農(nóng)家

12.61%的評論提到了農(nóng)家，涉及內(nèi)容包括農(nóng)家飯和農(nóng)家采摘活動等。C6農(nóng)家的評價在初始范疇關(guān)注度最低，評價第5，評分在4.3-5之間，評分均值為4.8。顧客在出行前對民宿周邊農(nóng)家樂認(rèn)知較少，由于大部分民宿并不提供除早餐外的其他餐飲服務(wù)，顧客通過在周邊農(nóng)家樂餐飲消費感受到普洱美食的原生態(tài)和口味。

2.C11通達(dá)便利程度

87.39%的評論提到了通達(dá)便利程度，涉及內(nèi)容包括位置、交通、高速、停車場和機(jī)場等。C11通達(dá)便利程度在初始范疇中關(guān)注度排名第5，評價排名第8，評分在2-5之間，評分均值為4.76。由于普洱九縣一區(qū)地理區(qū)位差異，思茅區(qū)內(nèi)的民宿交通和生活便利程度明顯好于九縣，所以評分波動較大。

（五）B5綜合評價

在所有的評論中都出現(xiàn)了對入住體驗的描述，涉及內(nèi)容包括感覺、孩子、一家和有機(jī)會再來等。B5綜合評價的滿意度排名第4，評分在3.5-5之間，評分均值為4.82。從評論樣本中可以看出顧客對普洱民宿的整體體驗是溫馨、有家的感覺、適合一家人和適合帶小孩的家庭等，說明普洱民宿具備深度開發(fā)的潛質(zhì)。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

在5個主范疇中，顧客的評價從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評價、便利性、內(nèi)部硬件設(shè)施和服務(wù)（圖1），由此可見，普洱市民宿發(fā)展具備較強(qiáng)的區(qū)位、自然資源和人文資源的優(yōu)勢；隨著普洱市思茅機(jī)場和瀾滄縣景邁山機(jī)場直飛航線的不斷增加，以及鐵路和高速公路交通系統(tǒng)的不斷完善，另外，在普洱市人民政府創(chuàng)建全國文明城市的努力下，市容市貌和城區(qū)生活規(guī)范秩序有的明顯改善，普洱市的便利性大大提升；與熱門旅游度假城市不同，普洱的民宿主人以普洱本地人為主，民宿經(jīng)營空間與主人生活空間重疊度較大，顧客可以完全沉浸在當(dāng)?shù)厝松羁臻g里，主人的審美情趣和生活品味可以被顧客直接感受到，同時由于大部分民宿主人并沒有足夠的住宿業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失，導(dǎo)致顧客對服務(wù)的評分最低；綜合主范疇服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境和便利程度，顧客的綜合評價排名第2，說明顧客以理性消費者為主，雖然對微軟民宿個體運(yùn)營的規(guī)范和細(xì)節(jié)提出諸多中評和差評，但綜合宏觀和中觀和微觀環(huán)境優(yōu)勢，以及普洱市民宿比較完整地保留了民宿的內(nèi)核，所以顧客的綜合評價較高。

（二）建議

民宿作為住宿業(yè)中體現(xiàn)文旅融合的重要形式之一，城市民宿能有效推動酒店業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿能有效將一二三產(chǎn)有機(jī)融合提升農(nóng)家樂附加值。通過對攜程旅行網(wǎng)顧客在線評論樣本篩選和梳理，發(fā)現(xiàn)顧客對于普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的核心范疇有A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3 外部氛圍和A4整體評價，普洱市民宿發(fā)展具備較好的資源基礎(chǔ)，隨著交通通達(dá)性和城市建設(shè)的不斷完善，外部氛圍是普洱市民宿發(fā)展的優(yōu)勢，很大程度上也掩蓋了民宿企業(yè)內(nèi)在的不足，從顧客評分上不難看出經(jīng)管在內(nèi)部設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的兩項評分墊底，但整體印象卻比較好，究其原因在于外部氛圍高分的帶動。為了促進(jìn)普洱市民宿的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)針對核心范疇提出發(fā)展建議。

1.服務(wù)方面

普洱市民宿企業(yè)在保持文化原真性，提升主客情感共鳴方面得到了較多正面評價，目前亟待提高的運(yùn)營內(nèi)容是服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。建議由政府牽頭，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，根據(jù)普洱市民宿業(yè)發(fā)展的整體情況制定切實可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，有效引導(dǎo)散小弱的民宿企業(yè)聚合在一起，發(fā)揮集群效應(yīng)，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和消費者相互監(jiān)督，有利于在形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，推廣普洱市民宿的品牌。

2.內(nèi)部設(shè)施設(shè)備方面

從顧客反饋來看，普洱市民宿在體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⑴c生態(tài)環(huán)境相融合等方面表現(xiàn)出色，但是在一些基礎(chǔ)服務(wù)項目，如安全管理、防噪聲處理、隔音措施、照明、衛(wèi)生和室內(nèi)小氣候的方面相對薄弱。建議民宿業(yè)主參考《旅游飯店星級的劃分和評定》（GB/T14308-2010）中的細(xì)則，根據(jù)民宿服務(wù)情況對照進(jìn)行整改和完善。另外，可結(jié)合民宿主人特點，分享生活態(tài)度，通過打造不同的生活美學(xué)空間，避免民宿產(chǎn)品的同質(zhì)化，提升市場競爭力。

3.外部氛圍方面

作為普洱市民宿的加分項，外部氛圍作為普洱市民宿的加分項，切忌盲目開發(fā)走“先破壞后治理”的老路，應(yīng)在環(huán)境容量和資源承載力的合理閾值內(nèi)內(nèi)涵式發(fā)展之路。首先，大多數(shù)民宿只提供簡單的早餐服務(wù)，并且評價也不太樂觀，一些體量較小或服務(wù)能力有限的民宿企業(yè)可以考慮與周邊餐飲企業(yè)合作提供餐飲服務(wù)（含客房送餐服務(wù)）；其次，多數(shù)顧客表達(dá)出對參與以普洱茶為主的農(nóng)事活動的興趣和強(qiáng)烈意愿，民宿企業(yè)可考慮與周邊普洱茶農(nóng)或茶莊園合作開發(fā)體驗項目；再次，民宿企業(yè)可以與正規(guī)的交通運(yùn)輸企業(yè)合作提供諸如接送機(jī)、出游或者其他服務(wù)，以此將優(yōu)勢資源進(jìn)行有機(jī)整合相互促進(jìn)。

4.整體印象

民宿主人應(yīng)增強(qiáng)客戶管理意識，通過微博、微信和抖音等多種平臺和傳播手段進(jìn)行宣傳推廣；加強(qiáng)顧客的信息管理，在保護(hù)和尊重顧客隱私的前提下定期與顧客聯(lián)系增加黏性，通過溫情營銷、體驗營銷等方法提高顧客再宿意愿，增強(qiáng)顧客對民宿的認(rèn)同感和歸屬感，提升顧客忠誠度。

作者單位：普洱學(xué)院

基金項目：云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題與對策研究——以普洱市特色民宿為例（2016ZDX157）。