內(nèi)需蓬勃，小家電迎來大爆發(fā)

侯雋

2021年新年伊始，一系列政策利好向國內(nèi)家電業(yè)涌來。

1月5日，為了進一步促進大宗消費、重點消費，更大釋放農(nóng)村消費潛力，商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》（下稱《通知》）。《通知》提出5個方面工作任務(wù)，其中就包括了“促進家電家具家裝消費，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼”。

1月19日，在國家發(fā)展改革委召開的新聞發(fā)布會上，發(fā)改委綜合司司長嚴鵬程表示，衣食住行需求仍是居民消費的大頭，也是消費升級的主戰(zhàn)場。要促進家電等保有量大的耐用消費品更新消費，完善廢舊家電回收處理體系，支持開展家電以舊換新活動，推動家電消費更新升級。

在一系列有針對性的政策措施及各類促銷活動的推動下，在正在到來的“內(nèi)需消費”大潮中，中國的家電行業(yè)或?qū)⒂瓉怼疤鞎r地利與人和”的大時代。

升級換新，數(shù)字化深度改變家電企業(yè)

2020年的疫情“黑天鵝”讓中國家電市場遭遇有史以來最冷的“倒春寒”。

家電行業(yè)最為重要的發(fā)新品的展會幾乎全部停擺：從中國制冷展規(guī)模收縮至AWE（中國家電及消費電子博覽會）展會直接延期至下一年，從IFA（德國柏林國際電子消費展）展會探索線上到CES（國際消費電子博覽會）亞洲展會徹底停辦，從中國廣交會全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上到大量新品發(fā)布會無法正常舉行……這些情況給所有家電企業(yè)出了一道前所未有的難題。

更為難過的是，2020年一季度幾乎所有線下門店銷售都無法展開，疫情把所有家電企業(yè)都“逼”到了線上戰(zhàn)場，他們開始紛紛觸網(wǎng)，并進行全新銷售模式的探索。

于是，從美的、海爾開啟全員直播，到董明珠親自上陣直播吆喝賣貨，再到淘寶、京東、蘇寧紛紛開啟明星直播帶貨賣家電模式，一直在說要進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型求突破的家電行業(yè)，無論被動還是主動，真的都開始變革。

“經(jīng)過了2020年的全面觸網(wǎng)，線上展會、直播賣貨、云上發(fā)布等倒逼企業(yè)進行數(shù)字化全面改變，他們對用戶更加重視，要升級產(chǎn)品去適應(yīng)市場，要求創(chuàng)新謀變化，才能從粗放式擴張走向精細化深耕，他們不僅要打造工廠直營的新營銷體系，還必須讓產(chǎn)品升級，適應(yīng)消費者的需求才能抓住雙循環(huán)的機會，為下一步突破儲備力量?！奔译妼＜伊赫聩i對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

正如格力電器董事長董明珠接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時所說：“我們現(xiàn)在要拉動內(nèi)需，希望用直播促進銷售，直播帶貨不是目的，一個好的服務(wù)商要適應(yīng)時代的變化，我希望把線上和線下結(jié)合起來，把線下店打造成體驗店，帶領(lǐng)經(jīng)銷商探索‘新零售模式。”

內(nèi)需蓬勃，小家電迎來大爆發(fā)

如果評選2020年家電行業(yè)的黑馬，無疑是小家電。

來自中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額逆勢增長，同比上漲12.4%。

在過去30多年間，一直活在大家電企業(yè)動輒500億、上千億營收陰影下的小家電企業(yè)們，終于迎來了高光時刻，開啟了一輪“開掛式”增長。

“一方面，在消費升級大背景下，品質(zhì)消費成為重要方向，而小家電正好是品質(zhì)生活的重要代表和載體。另一方面，對企業(yè)而言，騏驥千里，非一日之功，我們從2019年公司正式開啟戰(zhàn)略新篇章，大力創(chuàng)新核心大單品（豆?jié){機、電飯煲、破壁機），還推出定位高端的SKY系列，以更懂年輕人的方式進行渠道和營銷調(diào)整?！本抨栯娖鲗Α吨袊?jīng)濟周刊》表示。

家電專家劉步塵認為，各式各樣的小家電能夠滿足日常生活中的不同需求，并且因為小家電產(chǎn)品的品牌多樣化，類型多樣化，對小家電的消費也能體現(xiàn)出個人的品味。小家電不是因疫情產(chǎn)生的新風(fēng)口，而是消費升級撬動內(nèi)需的結(jié)果。

“真正推動健康家電成長的，是中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，公眾生活水平越來越高，這個推力才是持久的?！眲⒉綁m表示。

新一輪家電下鄉(xiāng)開啟，有誠意更有新意

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國主要家電產(chǎn)品社會保有量分別是電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調(diào)5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。

目前有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用。按照中國家用電器協(xié)會的推算，僅2020年度，預(yù)計又將有1.6億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限。其中，洗衣機超過3700萬臺，空調(diào)超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺。

為打開內(nèi)需市場新空間，從2020年開始，新一輪家電下鄉(xiāng)已經(jīng)啟動。

華安證券認為，2009—2011年我國在全國范圍推廣家電下鄉(xiāng)政策，實行財政資金直補，極大地推動了家電在農(nóng)村的普及度。本輪家電下鄉(xiāng)距上一輪已有約10年時間，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補貼政策刺激，將加速農(nóng)村更新需求的釋放。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動以舊換新市場，家電協(xié)會正在積極向有關(guān)部門反映。

很多家電企業(yè)則表示，本輪家電下鄉(xiāng)和過去相比，有誠意更有新意。

根據(jù)廣東省商務(wù)廳發(fā)布的《廣東省2020年家電下鄉(xiāng)專項行動公告》（以下簡稱《公告》）顯示，家電下鄉(xiāng)活動生產(chǎn)企業(yè)讓利5%、財政補貼5%，在產(chǎn)品定價低的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠幅度最高可達到17%。與此同時，全流程信息化管理，讓農(nóng)村居民優(yōu)惠拿得到、便捷不用愁。

萬和集團對《中國經(jīng)濟周刊》表示，與上輪家電下鄉(xiāng)側(cè)重普及性消費不同，如今的下鄉(xiāng)產(chǎn)品將更注重調(diào)結(jié)構(gòu)促升級，主要推廣新型綠色、智能產(chǎn)品，滿足農(nóng)村居民對高品質(zhì)家電產(chǎn)品的需求。

國美相關(guān)人士對《中國經(jīng)濟周刊》表示，國美通過“渠道下沉+社交電商”等方式，加大了家電下鄉(xiāng)的力度和范圍，目前在三線至六線城市開店占比已接近七成，來自縣域店的收入穩(wěn)步提升。今年，國美將通過全面提升縣鄉(xiāng)級消費者的購物體驗，大力推動農(nóng)村消費升級。