來自下沉市場的內(nèi)需驚喜

孫冰

隨著一二線城市人口紅利的逐漸消退，針對下沉市場的“小鎮(zhèn)爭奪戰(zhàn)”正在各行各業(yè)中打響。從頂層政策設(shè)計到各地方的具體舉措，都把挖掘下沉市場的巨大潛力作為擴大內(nèi)需和刺激消費尋找增量的重要方向;快消品牌、電商互聯(lián)網(wǎng)、家電汽車、餐飲旅游等諸多行業(yè)企業(yè)，也都在拼命“下沉”，去爭奪那誘人的“10億消費者”。

尋找內(nèi)需增量，瞄準(zhǔn)10億消費者的下沉市場

從2020年兩會政府工作報告中提出“實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，推動經(jīng)濟發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變”，到黨的十九屆五中全會強調(diào)“堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系”，到“十四五”規(guī)劃中指出“加快培育完整內(nèi)需體系”，再到中央經(jīng)濟工作會議將“堅持擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點”作為八項重點任務(wù)之一……

還有與之配套數(shù)項具體舉措：從2020年年初的國家發(fā)展改革委、財政部、商務(wù)部等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》（俗稱“內(nèi)需19條”），到2021年年初國務(wù)院常務(wù)會議布置一攬子舉措，堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，助力“雙循環(huán)”……

可以說，在過去的一年里，擴大內(nèi)需不僅成為疫情之下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要抓手，也是未來提振中國經(jīng)濟發(fā)展的基本立足點。內(nèi)需“戰(zhàn)略基點”的定位擲地有聲，必將影響深遠。

而盤點從中央到地方推出的一系列政策設(shè)計和具體舉措不難發(fā)現(xiàn)：以三四線及以下城市和廣大農(nóng)村為代表的下沉市場被寄予厚望。2021年伊始，商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》，對提振大宗消費重點消費和補齊農(nóng)村消費短板等作出具體安排。

“短板”也意味著巨大的機遇。

所謂“下沉市場”，通常指的是除一二線城市之外的地區(qū)，囊括了近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊;中國有近七成的人口生活在下沉市場，總數(shù)約為10億，幾乎相當(dāng)于美國人口總數(shù)的3倍;這一市場所產(chǎn)生的社會消費品總額占到國內(nèi)總量的45%，總規(guī)模超過17萬億……（注：數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局、國泰君安證券研報和TalkingData）

圍繞這10億人，是可以把那些在一二線城市發(fā)生過的商業(yè)故事“重演”一次的，零售、互聯(lián)網(wǎng)、出行、醫(yī)療、養(yǎng)老、餐飲、教育、娛樂……均有著巨大的投資和創(chuàng)業(yè)機會。實際上，下沉市場也一直都是創(chuàng)投熱點。反觀OPPO、vivo、拼多多等企業(yè)，這些得益于下沉市場而快速崛起的公司，也印證了服務(wù)好這10億人能夠獲得怎樣誘人的回報。

《中國經(jīng)濟周刊》首席攝影記者 肖翊|攝

從電動牙刷到人生第一張機票，下沉市場不斷制造驚喜

屠新業(yè)是一名非典型“廠三代”，原本在海外留學(xué)學(xué)習(xí)飛機發(fā)動機設(shè)計專業(yè)。2013年，他從父親手中接過了接力棒，成為揚州曙光牙刷廠廠長，他的人生主題也從“造飛機”變成了“造牙刷”。

曙光牙刷廠成立于1976年，是一家擁有40多年歷史的老牌外貿(mào)工廠。屠新業(yè)告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，自2020年3月受疫情影響，曙光牙刷廠外貿(mào)訂單損失近千萬元，于是屠新業(yè)決定轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。

“阿里小二說，目前電動牙刷是國內(nèi)消費市場的一個風(fēng)口，但三四線及以下城市和農(nóng)村市場的消費群體，對于動輒上百元的電動牙刷不敢嘗試，他們建議我們做一些特價款的電動牙刷，再專門針對下沉市場銷售，引導(dǎo)這些市場的消費者對電動牙刷進行消費升級?！蓖佬聵I(yè)說。

此前強生、沃爾瑪自營品牌等電動牙刷產(chǎn)品其實都是由曙光牙刷廠代工的，產(chǎn)品價位都在百元左右。結(jié)合電商平臺提供的消費需求數(shù)據(jù)，屠新業(yè)為國內(nèi)消費者，尤其是下沉市場的消費者，按需定制了性價比高的產(chǎn)品，價格只要幾十元，最便宜的產(chǎn)品做到了9.9元一支。

僅在2020年天貓618期間，曙光牙刷銷量就近20萬支。在2020年“雙十一”，屠新業(yè)再接再厲，在淘寶特價版和天貓兩個渠道定下共計400萬支的銷售目標(biāo)。這讓一直做外貿(mào)的屠新業(yè)真真切切地感受到了中國內(nèi)需的廣闊。

旅游業(yè)是受疫情影響最為嚴重的行業(yè)之一，很多人可能沒有想到，是下沉市場給一片陰霾的旅游業(yè)帶來了一抹亮色和多重新機。雖然各大OTA和酒店企業(yè)從幾年前就開始布局下沉市場，但疫情無疑是一針加速劑，在海外旅游市場基本停滯的狀態(tài)下，下沉市場成為旅游業(yè)尋找增量的重要方向。

攜程集團的財報顯示，2020年三季度，攜程實現(xiàn)新冠肺炎疫情暴發(fā)以來的首季度盈利，國內(nèi)業(yè)務(wù)成為驅(qū)動業(yè)績強勁增長的核心引擎?！皵y程系”的多品牌策略強化了在國內(nèi)下沉市場中的布局。攜程集團CEO孫潔表示，攜程品牌主攻中高端市場，去哪兒則在年輕用戶和低線城市獲客取得進展。

來自去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2020年其新客增量與上年持平，其中， 25歲以下新客用戶占比達40%，近一半新用戶是來自三線及以下城市。2020年，有數(shù)百萬用戶在去哪兒上購買了其人生中第一張機票，達到近5年新高。

而根據(jù)同程藝龍最新財報，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.1%。2020年三季度，同程藝龍在微信平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，而酒店間夜量在低線城市同比增長近30%，遠超整體15%的增速。

酒店業(yè)也盯上了低線城市蘊藏的巨大機會。來自中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟型酒店連鎖率超過90%，但中端酒店連鎖率僅20%左右，連鎖化經(jīng)營空間巨大。在2020年，萬豪集團在華新開業(yè)了36家酒店，洲際集團新開近60家，相當(dāng)一部分是在非一線城市。而希爾頓集團也表示，會在華加碼中端酒店市場，逐步深入三四線城市是希爾頓未來的重要布局方向。

小鎮(zhèn)青年的“購物車”：好價更要好貨

在下沉市場，最具潛力的消費群體當(dāng)數(shù)“小鎮(zhèn)青年”們，他們正從各類消費場景中強勢崛起，展現(xiàn)出驚人的消費熱情，成為下沉市場里被爭奪的新變量。而且更為重要的是，隨著大量小鎮(zhèn)青年選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們正成為縣域經(jīng)濟發(fā)展的活力來源。

但想要討好“小鎮(zhèn)青年”可沒有那么容易，他們與一二線城市消費者的偏好、特點差距巨大。比如，雖然他們收入相對不高，但他們可直接用于消費的可支配收入，遠比我們想象中要多。他們有房有車無貸，有錢有閑，卻對價格敏感。

因此，要想進入小鎮(zhèn)青年的購物車也是很有挑戰(zhàn)。如果只是簡單將既有的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗直接復(fù)用，往往很難成功。他們同樣會被社交媒體“種草”，會看直播帶貨，但他們同時又生活在熟人社會，這導(dǎo)致這里的商業(yè)邏輯和游戲規(guī)則完全不同，從一二線城市“抄答案”是行不通的。

正如中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才所強調(diào)的，下沉市場不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。有人說，下沉市場就是層次低了，那是很膚淺的認識。下沉市場的消費者要好價，但更要好貨。

好貨好價看似魚和熊掌不可兼得，但其實不然。打掉中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，成為很多品牌和電商平臺的解決方案，大量的“工廠貨”在淘寶特價版、京東京喜、拼多多成為爆款就是最好的例證。

所謂“工廠貨”，也就是俗稱的“白牌貨”，它區(qū)別于“品牌貨”。中國有大量的產(chǎn)業(yè)帶工廠，他們過去主要為品牌做代工，產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)能力沒問題，但沒有品牌也沒有銷售渠道。

電商平臺提供了工廠直達C端消費者的可能性，打掉中間環(huán)節(jié)，沒有了品牌溢價，就可以讓消費者用好價買到好貨，同時，也讓走到臺前的工廠賺到更多的錢。

以一個小小的蔬果瀝水器為例，浙江義烏的某家公司是宜家、MUJI等品牌此類產(chǎn)品的重要代工廠，這些品牌的零售價是59.9元，而給到工廠的采購價是3元;這家義烏公司針對國內(nèi)市場制造了成本為1.3元的類似產(chǎn)品，然后售價2.99元在電商平臺銷售，非常受下沉市場用戶的歡迎，成為爆款。

爭相“下沉”的還有餐飲和茶飲企業(yè)。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，并宣布未來將會在“標(biāo)準(zhǔn)店”之外，布局更多“小鎮(zhèn)店”。同為百勝中國旗下的必勝客，和肯德基一樣，正在密切關(guān)注和布局那些三四線及以下城市。

還有深受大城市白領(lǐng)喜愛的星巴克，已經(jīng)計劃在2022年前，將中國門店數(shù)量擴張到6000家，入駐230個城市，增量主要來自三四線城市，尤其是加快“啡快”店的下沉。這些大牌的小鎮(zhèn)店，在品類和價格上，都針對小鎮(zhèn)青年的喜好和消費能力做了重新設(shè)計。

而中國本土的餐飲、茶飲品牌更不示弱，海底撈的十八汆、西貝的弓長張、喜茶的喜小茶……都是面向下沉市場的“平價副牌”。9.9元吃海底撈、7元喝喜茶……小鎮(zhèn)青年們再也不用羨慕大城市里的生活方式，自己家門口也可以享受到更具性價比，而且品質(zhì)不打折扣的服務(wù)。

農(nóng)村消費潛力大，有底氣才能有動力

農(nóng)村無疑是下沉市場的龐大基座。中國內(nèi)需的潛力在哪里？5億人口的廣大農(nóng)村必須擁有一席之地。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，我國城鎮(zhèn)消費品零售額304413億元，鄉(xiāng)村消費品零售額47002億元。也就是說，雖然我國農(nóng)村常住人口有5億多，占到了全國總?cè)丝诘乃某?，但鄉(xiāng)村消費零售額只占到了全社會商品零售總額的13.38%。巨大差距背后意味著，農(nóng)村消費市場有著很大的未來成長可能和想象空間。

2021年伊始，農(nóng)村消費就又迎來一大政策利好。商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》（下稱《通知》）。這是在中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力”之后，國家又出臺的指向性非常明確的重要文件。在《通知》中，汽車、家電、餐飲等被定位為打開農(nóng)村消費市場的重點。

當(dāng)然，要想讓農(nóng)民敢消費和愿消費，除了新一輪汽車下鄉(xiāng)和家電以舊換新等優(yōu)惠政策落地，更根本的是讓農(nóng)民手里有票子，這樣才有消費的底氣，才能有消費的動力。畢竟收入水平是影響農(nóng)民消費的重要變量，也是消費意愿能夠轉(zhuǎn)化為實際購買力的關(guān)鍵因素。

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2020年前三季度，農(nóng)村居民人均消費支出9430元，由上半年下降1.6%轉(zhuǎn)為增長0.8%，名義增速年內(nèi)首次由降轉(zhuǎn)增。而根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達1010萬，比上年增加160多萬，帶動農(nóng)村新增就業(yè)崗位超過1000萬，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域由最初的種養(yǎng)業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品初加工、農(nóng)村電商等轉(zhuǎn)變。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長、首席電子商務(wù)專家李鳴濤就對“新農(nóng)人”崛起和“村播”火熱的現(xiàn)象非常關(guān)注，因為農(nóng)村電商正在吸引著大量年輕人回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

他告訴《中國經(jīng)濟周刊》，得益于農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，比如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流體系、商業(yè)配套等，再加上政府也做了大量投入，進行補貼和培訓(xùn)，于是，手機正在成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。直播電商門檻比較低，很適合農(nóng)民上手，站在田間地頭就能完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而且人人可播、處處可播、萬物可播。

一方面推動農(nóng)產(chǎn)品上行，增加農(nóng)民收入;另一方面推動工業(yè)品下鄉(xiāng)，豐富農(nóng)村市場供給，雙向努力一定會讓農(nóng)村消費市場不再只有潛力，而是展現(xiàn)出真正的實力。

責(zé)編：謝瑋? xiewei@ceweekly.cn

美編：孟凡婷