這屆年輕人就是愛國貨

賈璇

2020年，中國國貨迎來高光時刻，在消費市場刮起國潮旋風。

當“Z世代”（即1995年至2010年出生、深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人）成為消費主力軍，他們不再盲目追求大品牌，買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”們新的日常生活方式。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率達到72%。當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。

新國貨的崛起是新消費人群、產(chǎn)業(yè)鏈迭代、年輕化創(chuàng)業(yè)者、國內大循環(huán)等諸多因素綜合推動的結果。

經(jīng)典品牌重塑煥發(fā)新活力，新國貨精準定位逆襲進口大牌

實際上，在上個世紀70至90年代，回力鞋、百雀羚等一系列國貨就憑借自身過硬的質量和實惠的價格，備受國人的喜愛。但隨著國際品牌的大量涌入，一些曾經(jīng)作為國民首選的品牌有些失色。如今，這些品牌重塑自身，煥發(fā)新生，回歸消費舞臺中央。

“朋友們，定好鬧鐘，拼人品的時刻到了！”

1月18日，球鞋收藏愛好者小白在朋友圈寫下這樣的話，附上的圖片是最近熱度最高的國產(chǎn)籃球鞋之一——李寧韋德之道9。

雖然這款籃球鞋目前還沒有正式發(fā)售，但是從上次NBA球星親自上腳，這款球鞋的熱度便一直居高不下。據(jù)悉，這款全新的“李寧韋德之道9 Infinity 宣告配色”，將采用抽簽形式發(fā)售。誰能想到，能發(fā)售這樣火爆單品的李寧公司曾面臨著超過30億元人民幣的巨額虧損。

1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立了自己同名的專業(yè)體育品牌公司。李寧曾經(jīng)是70后和80后心中的“潮品”，但隨著90后成為運動品牌消費的主流人群，李寧遭遇品牌老化質疑，銷售和口碑一路下挫。

幾乎面臨絕境的李寧開始管理層大換血，重塑品牌，擁抱年輕人，改革供應鏈發(fā)力電商，在融入中國文化的同時加入潮流元素……終于，30歲的李寧品牌再次翻紅，重新成為“國貨之光”，獲得了大量年輕消費者的追捧。

在2018年，李寧旗下主打運動潮流的副牌“中國李寧”在巴黎時裝周上一炮而紅，全新的設計風格和營銷方式，讓中國李寧圈粉無數(shù)。

據(jù)李寧公司（02331.HK）的財報，2019年，李寧實現(xiàn)銷售收入138.7億元人民幣，同比增長32%。而在疫情使得整個行業(yè)都遭受重創(chuàng)的背景下，2020年上半年，李寧實現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，僅同比下降1.2%。

此外，還有許多生機勃勃的新國貨，從出生時就將關注點從“產(chǎn)量和價格”轉向“品質和品牌”，不斷給人們制造驚喜。

“我覺得完美日記便宜又好用，而且包裝和設計也很大氣，很適合年輕人?！币晃?5年出生的女消費者對《中國經(jīng)濟周刊》說。

2020年11月，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）在紐交所掛牌上市，成為在美上市的“中國美妝第一股”。

招股書顯示，2020年前三季度逸仙電商凈收入32.72億元，同比增長73.20%，顯著高于同期的中國美妝市場零售額增速。

目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀和完子心選等3個自研彩妝及護膚品牌，此外，還收購了法國高端美妝品牌Galénic。這些品牌中最知名的就數(shù)2017年4月推出的完美日記，被稱為“美妝界黑馬”和“國貨之光”。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過2700萬。

逸仙電商首席營銷官孫蕾表示，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國總人口數(shù)的29%，而這一人群占中國美妝消費總人口數(shù)的59%。

市場調研機構數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，最受用戶關注的前十大美妝品牌中有一半左右是國產(chǎn)品牌。完美日記、花西子等品牌在用戶的關注度上指標已經(jīng)超過了雅詩蘭黛等國際大牌。

品牌跨界求出圈，年輕消費者讓國潮成潮

實際上，“國潮”并不是某個特定階段的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代潮流碰撞的必然結果。

如何用更加討巧的方式點燃這波國潮熱？許多國貨品牌不約而同地選擇了跨界。近年來，一系列被稱為“守得住經(jīng)典、當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流產(chǎn)品應運而生。

周黑鴨推出了鴨脖味口紅;瀘州老窖推出香水;六神有了花露水味的雞尾酒;大白兔奶糖聯(lián)名美加凈出了潤唇膏……這些國潮跨界好物彰顯出國民老字號強大的包容度、創(chuàng)造力，并在傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代潮流碰撞中成為時尚標桿，讓無數(shù)年輕消費者直呼“真香”“想買”。

據(jù)知萌咨詢機構發(fā)布的《2019中國消費趨勢報告》調查數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌。基于這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。

Z世代不僅見證了國貨崛起，也在親身參與著國潮復興。

據(jù)蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，直播間購買和社群推薦購買成為國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社群消費推薦增長147.2%?！芭笥寻怖薄敖忝梅N草”讓新國貨更易進行消費轉化。

責編：姚坤? yaokun@ceweekly.cn

美編：孟凡婷