北京冬奧會(huì)中國(guó)家形象塑造工作的幾點(diǎn)思考

王 莉

（外交學(xué)院 體育教研室，北京100037）

十九大報(bào)告明確提出：“籌辦好北京冬奧會(huì)、 冬殘奧……展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”，可見(jiàn)，冬奧會(huì)如何塑造國(guó)家形象已成為國(guó)家重要的戰(zhàn)略任務(wù)。 北京冬奧會(huì)作為中國(guó)近年重大的主場(chǎng)外交活動(dòng)， 將更為廣泛且深刻地向世界展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象［1］，在提升中國(guó)體育國(guó)際地位、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等方面實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。 在理論研究方面，有關(guān)冬奧會(huì)與國(guó)家形象的研究成為近年體育學(xué)科新的研究增長(zhǎng)點(diǎn)。 經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理， 筆者認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)體育學(xué)界和公眾對(duì)于冬奧會(huì)提升國(guó)家形象的討論和認(rèn)識(shí)有一定的盲目性和樂(lè)觀性， 同時(shí)存在局限性： 研究思路傾向于單純的現(xiàn)象闡述或從現(xiàn)象到對(duì)策，研究范式基本沿襲2008 北京夏奧會(huì)模式，研究視角集中于體育學(xué)或是傳播學(xué)領(lǐng)域， 對(duì)于冬奧會(huì)提升國(guó)家形象的作用機(jī)制與內(nèi)在機(jī)理缺乏學(xué)理探討［2］。

對(duì)冬奧會(huì)提升國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)和發(fā)展既不能過(guò)度樂(lè)觀抱有幻想， 更不能簡(jiǎn)單地否定， 既不能是無(wú)理論依據(jù)的感性思考，也不能是簡(jiǎn)單的線性思維。 國(guó)家形象研究的本質(zhì)軌道是國(guó)際關(guān)系學(xué)特別是外交學(xué)［3］。 首先，冬奧會(huì)國(guó)家形象的研究應(yīng)從當(dāng)代中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展需要出發(fā)， 充分發(fā)揮冬奧會(huì)在塑造國(guó)家形象中所內(nèi)含的戰(zhàn)略效用與價(jià)值本真；其次，冬奧會(huì)實(shí)則是國(guó)家主場(chǎng)外交事件， 因此必然需要遵循主場(chǎng)外交的規(guī)律和原則去塑造國(guó)家形象。 因此，筆者試著從國(guó)際關(guān)系學(xué)和外交學(xué)的視野提供一家之說(shuō)，期待回答好：國(guó)際關(guān)系視角下中國(guó)國(guó)家形象應(yīng)該怎樣定位和發(fā)展？ 作為主場(chǎng)外交的東道國(guó)應(yīng)該以什么樣的態(tài)度和方式去塑造國(guó)家形象？ 結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，還需要在哪些方面加以改進(jìn)與完善？ 等問(wèn)題，以期助力冬奧會(huì)提升國(guó)家形象的學(xué)理和實(shí)踐成長(zhǎng)。

1 相關(guān)概念辨析

“國(guó)家形象”和“主場(chǎng)外交”是本文研究的兩個(gè)基礎(chǔ)概念，首先對(duì)它們的內(nèi)涵和外延做一個(gè)梳理和闡釋。

1.1 國(guó)家形象

國(guó)家形象是國(guó)際關(guān)系中的軟權(quán)力， 對(duì)于面臨崛起困境的中國(guó)來(lái)說(shuō)，顯得格外重要。 由于研究目的和出發(fā)視角不同，學(xué)界對(duì)國(guó)家形象的定義之辯從未停止，但基本觀點(diǎn)是：國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家本身、 國(guó)家行為及其構(gòu)成給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定［4］，在一定程度上映射著國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際地位狀況。 良好的國(guó)家形象能為國(guó)家贏得更廣闊的國(guó)際合作與發(fā)展空間［5］，但其根本核心是維護(hù)和增強(qiáng)國(guó)家利益。

國(guó)家形象有著自身運(yùn)行邏輯［6］，是一個(gè)動(dòng)態(tài)并可建構(gòu)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略過(guò)程，一般具有物質(zhì)本源性、主觀性、傳播媒介性等特征［7］。 物質(zhì)本源指的是，國(guó)際社會(huì)（包括媒體）對(duì)一國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，只是對(duì)一個(gè)國(guó)家的真實(shí)現(xiàn)狀素材加工而已。 主觀性是指國(guó)家形象的評(píng)價(jià)是一種主觀之于客觀的活動(dòng)， 因此國(guó)際社會(huì)可能對(duì)某一國(guó)的現(xiàn)狀事實(shí)有不同的解讀，存在“形象失真”“形象錯(cuò)位”和“形象片面”等的形象差異問(wèn)題［8］。傳播媒介性指的是國(guó)家形象同溝通與傳播緊緊聯(lián)在一起的， 沒(méi)有國(guó)際傳播就沒(méi)有國(guó)際形象， 國(guó)家形象很大程度上是媒體選擇性社會(huì)構(gòu)建的結(jié)果［9］。

1.2 主場(chǎng)外交

主場(chǎng)外交是一國(guó)境內(nèi)舉行的多邊外交活動(dòng)，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等諸多領(lǐng)域，是在東道國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)下，多層次、多主體共同參與的綜合性、立體式、整體性“大外交”，除了強(qiáng)調(diào)“主場(chǎng)地理領(lǐng)域”，主場(chǎng)外交更為突出東道主在活動(dòng)中的“能動(dòng)性”［10］，其目的在于促進(jìn)本國(guó)的國(guó)家利益，增強(qiáng)本國(guó)的國(guó)際影響力［11］。 主場(chǎng)外交尤其是大型的國(guó)際活動(dòng)需要國(guó)家強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐和內(nèi)外統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力， 因此積極承辦與創(chuàng)辦主場(chǎng)外交活動(dòng)，是國(guó)家實(shí)力的體現(xiàn)，也是敢于承擔(dān)國(guó)際責(zé)任和增加國(guó)際貢獻(xiàn)度的表現(xiàn)。 東道國(guó)利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可擬定有利于本國(guó)的議題或議程，切實(shí)增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際影響力和國(guó)家形象，從而實(shí)現(xiàn)本國(guó)外交的目標(biāo)［12］。 面對(duì)我國(guó)崛起中面臨的困境和實(shí)力飛速發(fā)展的二者之間的張力， 自己搭臺(tái)唱戲的主場(chǎng)外交已經(jīng)成為提升中國(guó)國(guó)家形象的重要途徑。

就體育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，在弱國(guó)無(wú)外交的時(shí)代，中國(guó)很難有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和組織能力舉辦國(guó)際大型賽事。 而現(xiàn)在隨著綜合國(guó)力提高和體育實(shí)力的發(fā)展，我國(guó)不僅成功舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)，還即將迎來(lái)冬季奧運(yùn)會(huì)，除此之外，每年還舉辦著近400 場(chǎng)的國(guó)際單項(xiàng)賽事。 這些主場(chǎng)國(guó)際體育活動(dòng)，在增強(qiáng)我國(guó)的體育國(guó)際影響力和國(guó)際地位方面發(fā)揮了重要作用。 本文之所以在主場(chǎng)外交視角下審視冬奧會(huì)與國(guó)家形象塑造過(guò)程， 首先是因?yàn)槎瑠W會(huì)本質(zhì)是主場(chǎng)外交活動(dòng)，其次，包括國(guó)際體育賽事、國(guó)際體育論壇、 國(guó)際體育博覽會(huì)等在內(nèi)的主場(chǎng)體育外交已經(jīng)成為新時(shí)期我國(guó)體育外交實(shí)踐中的重要方式。 鑒于實(shí)踐發(fā)展的理論需求，關(guān)注我國(guó)作為“東道主”在冬奧會(huì)中的能動(dòng)性和主導(dǎo)性角色和作用，加強(qiáng)冬奧會(huì)“主場(chǎng)外交”的理論研究很有必要。

2 國(guó)際關(guān)系視角下冬奧會(huì)國(guó)家形象建構(gòu)機(jī)制與內(nèi)容的思考

2.1 國(guó)際關(guān)系視角下國(guó)家形象形成與變遷的理論邏輯

隨著國(guó)力的日益強(qiáng)大，中國(guó)外交更加積極進(jìn)取，貢獻(xiàn)著自己的力量，一種“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的“自我國(guó)家形象”開(kāi)始形成，然而，中國(guó)的“他者國(guó)際形象”也是如此嗎？ 事實(shí)上，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為中國(guó)沒(méi)能掌控住自己的“形象主權(quán)”［13］，國(guó)家形象是中國(guó)目前最大的戰(zhàn)略威脅之一。 如果中國(guó)不樹(shù)立起國(guó)家形象的一整套框架，那么中國(guó)在未來(lái)仍會(huì)遭受種種誤解［14］。 可見(jiàn)中國(guó)的“自我形象”與國(guó)際的“他者形象”存在很大差異，這樣的差異說(shuō)明， 在復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系中他者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知并非與中國(guó)國(guó)家綜合實(shí)力的現(xiàn)狀成正比［15］。 因此將中國(guó)國(guó)家形象的研究置于當(dāng)前國(guó)際關(guān)系中去思考， 是應(yīng)有之義也是科學(xué)路徑。

目前在國(guó)際關(guān)系學(xué)界關(guān)于國(guó)家形象研究的流派中，“承諾依賴有限論”最具發(fā)展?jié)摿Γ艿皆絹?lái)越多經(jīng)驗(yàn)研究的驗(yàn)證［16］，該理論認(rèn)為國(guó)家形象的形成與變遷是隨著各國(guó)關(guān)系的改變而改變的。 如果一國(guó)的行為符合其他國(guó)家預(yù)期，那么其他國(guó)家將繼續(xù)維持之前的判斷，保持了國(guó)家間原有的關(guān)系和國(guó)家形象；反之，如果一國(guó)的行為背離了這種預(yù)期，則其他國(guó)家會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景環(huán)境信息來(lái)修正已有的判斷，國(guó)際關(guān)系相應(yīng)改變，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)家形象的改善或者降低。 因此，中國(guó)國(guó)家形象的改善或是降低，取決于他國(guó)對(duì)中國(guó)行為的認(rèn)知。 那么中國(guó)作為一個(gè)正在迅速崛起的大國(guó)做出什么行為才符合國(guó)際社會(huì)預(yù)期呢？

國(guó)際社會(huì)認(rèn)為崛起國(guó)一般會(huì)憑借實(shí)力推翻不利于己的舊秩序［17］，學(xué)界根據(jù)崛起國(guó)對(duì)既有國(guó)際社會(huì)舊秩序的接受程度將其定位為修正主義者（revisionist）、機(jī)會(huì)主義者（opportunist）和融合主義者（integration-ist）3 種國(guó)家形象。 目前中國(guó)被大多數(shù)國(guó)家視為崛起的“機(jī)會(huì)主義者”［18］，認(rèn)為中國(guó)對(duì)待既有國(guó)際體系的態(tài)度比較模糊， 當(dāng)現(xiàn)有國(guó)際體系的規(guī)則有利于中國(guó)自身利益時(shí)將予以遵守， 而當(dāng)不利于其自身利益時(shí)中國(guó)就會(huì)不遵守國(guó)際規(guī)則。 換言之，中國(guó)在有利條件下，如果沒(méi)能遵守國(guó)際現(xiàn)有規(guī)則，其他國(guó)家就會(huì)降低對(duì)中國(guó)類型的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而國(guó)家形象遭到損害；如果在不利條件下，中國(guó)仍能遵守既有的國(guó)際規(guī)則，其他國(guó)家則將提高對(duì)中國(guó)類型的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而使得中國(guó)國(guó)家形象得以提高；而中國(guó)在有利條件下遵守國(guó)際規(guī)則，或者是在給定的不利條件下違背國(guó)際規(guī)則，都不會(huì)造成形象受損。 根據(jù)以上分析，中國(guó)國(guó)家形象塑造和變遷機(jī)制可以用下表顯示：

表1 中國(guó)國(guó)家形象維持和變化的機(jī)制

1997 年亞洲金融危機(jī)期間， 中國(guó)在不利的國(guó)際環(huán)境中，在犧牲自己利益的基礎(chǔ)上維護(hù)了國(guó)際規(guī)則， 保全了地區(qū)金融與經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，所做出的“負(fù)責(zé)任行為”與國(guó)際社會(huì)主流國(guó)家的預(yù)期相悖，由此中國(guó)國(guó)家形象得以提升，“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的形象初現(xiàn)［18］，這一案例很好地印證了理論框架中關(guān)于國(guó)家形象形成的解釋邏輯。 自此，中國(guó)國(guó)家形象的總目標(biāo)定位為：努力塑造全球發(fā)展貢獻(xiàn)者和建設(shè)者的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象［19］。 但在不同領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)這個(gè)總目標(biāo)的內(nèi)容與路徑是不盡相同的，需要結(jié)合領(lǐng)域特點(diǎn)在此邏輯框架下進(jìn)行具體分析。

2.2 冬奧會(huì)中國(guó)家形象塑造內(nèi)容的思考

國(guó)家形象與國(guó)家實(shí)力往往呈負(fù)相關(guān)［3］，中國(guó)快速崛起的客觀事實(shí)，注定中國(guó)國(guó)家形象會(huì)比以往遭遇更多的苛責(zé)。 當(dāng)代世界的整個(gè)價(jià)值規(guī)范在很大程度上是由歐美主導(dǎo)的， 在這樣的主導(dǎo)價(jià)值體系之下，中國(guó)國(guó)家形象的改變長(zhǎng)期且困難。 想要通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)改變中國(guó)形象是非常受限，即使被稱為“真正無(wú)以倫比”的北京奧運(yùn)會(huì)，在賽后分析全球重要媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示：也僅有30%的報(bào)道為中性，而70%以負(fù)面為主［20］，可見(jiàn)奧運(yùn)會(huì)所做的貢獻(xiàn)與國(guó)家形象的評(píng)價(jià)之間有著巨大落差。 這首先是因?yàn)閲?guó)際社會(huì)評(píng)價(jià)主體（包括媒體）的價(jià)值觀和對(duì)中國(guó)的成見(jiàn)，導(dǎo)致他們更愿意關(guān)注中國(guó)的負(fù)面國(guó)家形象，并將之夸大或是曲解；其次，奧運(yùn)會(huì)本身的間斷性、昂貴性減弱了對(duì)國(guó)家形象塑造的作用［21］；再次，理論認(rèn)識(shí)不足是奧運(yùn)會(huì)未能切實(shí)提升國(guó)家形象的根本內(nèi)因。 目前學(xué)界對(duì)冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造研究大多是宏觀展望，學(xué)理支撐相對(duì)不足，國(guó)家形象塑造的方向和內(nèi)容也比較模糊。 可以說(shuō)盡管中國(guó)已經(jīng)舉辦了大量規(guī)模宏大和令人矚目的國(guó)際賽事，但有關(guān)這一塑造國(guó)家形象“工具”的戰(zhàn)略使用和賽事外交專業(yè)化的探討還處于初級(jí)階段。

依據(jù)崛起國(guó)國(guó)家形象形成與變遷的邏輯框架， 北京冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造應(yīng)該首先判斷當(dāng)前國(guó)際關(guān)系中冬奧會(huì)所面臨的有利環(huán)境和不利環(huán)境，圍繞國(guó)家利益需求，有的放矢地做出有利于塑造國(guó)家良好形象的行為。

2.2.1 有利條件下北京冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造內(nèi)容

2008 北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，不僅為2022 北京冬奧會(huì)提供經(jīng)驗(yàn)，更為其奠定了值得國(guó)際信任的賽事形象基調(diào)。 同時(shí)，面對(duì)全球體育治理的困境， 國(guó)際社會(huì)也期待中國(guó)為世界體育貢獻(xiàn)更多智慧和力量， 這為北京冬奧會(huì)塑造國(guó)家形象提供了契機(jī)。

依據(jù)邏輯框架，北京冬奧會(huì)應(yīng)把握這些有利條件，在賽事籌辦與舉辦過(guò)程中，堅(jiān)決擁護(hù)國(guó)際奧委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，秉持“共商共建共享”的全球治理理念，攜手各國(guó)積極維護(hù)奧林匹克的健康發(fā)展，表達(dá)為奧林匹克發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧的意愿與決心。 堅(jiān)持“以運(yùn)動(dòng)員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”的理念，精心設(shè)計(jì)與組織比賽，創(chuàng)辦干凈透明的比賽環(huán)境，為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，積極踐行《奧林匹克2020 議程》，繼續(xù)維護(hù)我國(guó)信守承諾、負(fù)責(zé)任體育大國(guó)的形象。

反之，在這些有利的條件下，如果中國(guó)做出違背國(guó)際規(guī)則的行為，或是與申辦承諾相違背的行為，則國(guó)家形象就會(huì)受到損害。 例如濫用東道主優(yōu)勢(shì)，為了讓本國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲利，在賽事紀(jì)律方面做出故意誤判、有意偏袒等“不干凈”的事情，甚至出現(xiàn)一些更加嚴(yán)重的違背奧林匹克精神的行為等。 這類案例，頻頻發(fā)生于各國(guó)主辦的賽事中，需要引以為戒，一旦出現(xiàn)如此行為，容易出現(xiàn)嚴(yán)重信任危機(jī)，直接損壞國(guó)家形象。

2.2.2 不利條件下北京冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造內(nèi)容

北京雖然成功申辦冬奧會(huì)，但卻一直受到多方質(zhì)疑。 首先是“中國(guó)威脅論”先入為主，部分國(guó)家認(rèn)為中國(guó)積極爭(zhēng)取舉辦冬奧會(huì)，實(shí)則是要擴(kuò)大國(guó)家影響力、謀求領(lǐng)導(dǎo)核心位置、搶奪國(guó)際體育資源，而不是為世界體育做貢獻(xiàn)。 其次，國(guó)際媒體習(xí)慣性地制造涉華國(guó)家形象輿論［22］，有意無(wú)意地忽略中國(guó)為籌辦冬奧會(huì)做出的努力，取而代之的是樂(lè)于進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，除了老生常談的“中國(guó)人權(quán)、自由民主”等話題，還主要集中在中國(guó)空氣質(zhì)量、北京氣候特點(diǎn)、場(chǎng)地自然條件、冬季項(xiàng)目水平等方面，更有中國(guó)越是在冬奧會(huì)加大投入，越被西方社會(huì)視為別有用心之勢(shì)，這些是北京冬奧會(huì)塑造國(guó)家形象所面臨的困境。

依據(jù)邏輯框架， 在不利條件下中國(guó)如果仍能遵守國(guó)際規(guī)則并做出積極回應(yīng)，就會(huì)使得國(guó)家形象往正面發(fā)展，是改善國(guó)家形象的突破口。 面對(duì)根深蒂固的國(guó)際成見(jiàn)，北京冬奧會(huì)要特別注意正確展示國(guó)家形象， 理性表達(dá)民族自信， 針對(duì)不同質(zhì)疑，給予正面回應(yīng)。 針對(duì)媒體所報(bào)道的“中國(guó)冬季項(xiàng)目實(shí)力薄弱、群眾基礎(chǔ)差、冬季賽舉辦經(jīng)驗(yàn)不足”等的問(wèn)題，中國(guó)應(yīng)繼續(xù)積極學(xué)習(xí)冬季項(xiàng)目強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備、聘用外籍教練員等， 這些體現(xiàn)中國(guó)敢于承認(rèn)自身不足并做出努力的行為，已受到國(guó)際社會(huì)好評(píng)。 尤其“三億人上冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)， 體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)世界體育尤其是冬季項(xiàng)目發(fā)展做出貢獻(xiàn)的決心，也體現(xiàn)了我國(guó)舉辦冬奧會(huì)真正為民的用心。 針對(duì)“北京和張家口天然條件不夠完美， 令人擔(dān)憂耗資巨大的場(chǎng)館建設(shè)工作”等的問(wèn)題，中國(guó)應(yīng)對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行合理建設(shè)與改造，與賽后場(chǎng)館的合理利用相結(jié)合；在空氣質(zhì)量等環(huán)境建設(shè)方面，積極展開(kāi)國(guó)際合作，對(duì)北京氣候進(jìn)行改善，致力于環(huán)境保護(hù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。 針對(duì)“疫情之下，冬奧建設(shè)未來(lái)走向的擔(dān)心”，中國(guó)應(yīng)發(fā)揮舉國(guó)體制的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)人民團(tuán)結(jié)一心，繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)冬奧建設(shè)。 短期內(nèi)徹底消解國(guó)家形象認(rèn)同上的差異實(shí)非易事［23］，國(guó)家形象的塑造過(guò)程是需要精心策劃和付出代價(jià)的， 面對(duì)歪曲的認(rèn)知與言論，除了做出以上積極作為，還應(yīng)及時(shí)澄清甚至反駁并主動(dòng)對(duì)所做出的努力進(jìn)行說(shuō)明。

3 主場(chǎng)外交視角下冬奧會(huì)國(guó)家形象傳播的思考

冬奧會(huì)雖然是一個(gè)媒介事件， 但是不能過(guò)度或是僅僅依賴媒介來(lái)傳播國(guó)家形象， 而是應(yīng)將它回歸國(guó)家公共外交事件的本質(zhì)，從外交視角思考冬奧會(huì)國(guó)家形象的傳播。 整體來(lái)看，中國(guó)舉辦大量的國(guó)際賽事具有很強(qiáng)的國(guó)內(nèi)驅(qū)動(dòng)性， 意在通過(guò)主場(chǎng)體育活動(dòng)，提升體育外交實(shí)效，增強(qiáng)對(duì)全球體育治理的參與和優(yōu)化國(guó)家形象， 有助于國(guó)家外交的整體發(fā)展和維護(hù)國(guó)家利益。

主場(chǎng)外交一般具有議程設(shè)置先導(dǎo)性、話語(yǔ)輸出便利性、國(guó)際聯(lián)合規(guī)模性和媒介影響先導(dǎo)性等的價(jià)值， 結(jié)合體育賽事的特點(diǎn)進(jìn)行思考， 北京冬奧會(huì)可通過(guò)以下5 個(gè)方面來(lái)優(yōu)化國(guó)家形象。 一是立足奧林匹克辦賽宗旨，一切從運(yùn)動(dòng)員出發(fā)，為參賽人員提供良好的賽會(huì)服務(wù)， 以此彰顯辦賽實(shí)力和值得信任的國(guó)家形象。 二是借助文化展示，來(lái)獲得國(guó)際好感。 三是展示進(jìn)步的冬季體育項(xiàng)目實(shí)力。 利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，奧運(yùn)健兒們更易于發(fā)揮競(jìng)技水平，取得理想成績(jī)；同時(shí)展示我國(guó)大眾冰雪項(xiàng)目發(fā)展的良好勢(shì)頭，全面提升中國(guó)體育的感召力和影響力。 四是通過(guò)政策解讀，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解，減少國(guó)際社會(huì)的誤解與誤判。 五是通過(guò)涉賽人員的良好形象展示，直接向外傳遞中國(guó)人民友好善良、熱情大方的時(shí)代形象。

3.1 賽事服務(wù)

奧運(yùn)會(huì)相比其他主場(chǎng)外交活動(dòng)規(guī)模更大、涉及部門(mén)更廣、具體事務(wù)更為繁雜、服務(wù)對(duì)象更為特殊，因此對(duì)東道國(guó)的服務(wù)能力要求更高，不僅要做好后勤服務(wù)，更要做好賽場(chǎng)服務(wù)，不僅要提供舒適優(yōu)越的硬件設(shè)施，更要?jiǎng)?chuàng)建“干凈透明”的軟件環(huán)境。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)上共打破了43 個(gè)世界紀(jì)錄和132 個(gè)奧運(yùn)紀(jì)錄， 這說(shuō)明了北京奧運(yùn)會(huì)優(yōu)質(zhì)的賽會(huì)環(huán)境和服務(wù)保證了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員能以最佳狀態(tài)參賽， 這是北京奧運(yùn)會(huì)舉辦成功的重要標(biāo)志，塑造了“無(wú)以倫比”的賽事形象。 這既是我國(guó)成功組織國(guó)際賽事的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也是國(guó)際奧委會(huì)的基本辦賽宗旨，北京冬奧會(huì)應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的辦賽理念，舉全國(guó)之力，上下協(xié)調(diào)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮中國(guó)制度的優(yōu)越性辦好冬奧會(huì)。 只有這個(gè)核心工程做好，才能有效體現(xiàn)“較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、穩(wěn)定的社會(huì)、完善的體育設(shè)施、較強(qiáng)的大型活動(dòng)組織與實(shí)施能力”等的國(guó)家正面形象。 積極踐行《奧林匹克2020 議程》，實(shí)踐申辦承諾，以實(shí)際行動(dòng)詮釋“奧林匹克改革議程”，給國(guó)際奧委會(huì)交上滿意答卷，體現(xiàn)全球體育貢獻(xiàn)者、建設(shè)者的國(guó)家形象。

3.2 文化展示

冬奧會(huì)本身就是國(guó)家形象窗口。 從申辦到籌辦，各國(guó)民眾能通過(guò)新聞報(bào)道或是其他媒體間接地感受著中國(guó)形象。 舉辦之時(shí)，全世界更是通過(guò)各種渠道將目光聚焦于北京，讓世界民眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)人民、使用中國(guó)文化產(chǎn)品、接受中國(guó)文化信息，享受中國(guó)文化服務(wù)，讓他們頭腦中抽象的中國(guó)形象通過(guò)文化熏陶變得更加具體鮮活。 精心設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式及賽場(chǎng)內(nèi)外景觀，穿插體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化、美食、民間藝術(shù)等都是在冬奧會(huì)中有效展示中國(guó)文化的途徑。 同時(shí)，結(jié)合體育賽事激動(dòng)人心、 扣人心弦的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)冬奧會(huì)文化的傳播內(nèi)容與方式，使得文化傳播更加“自然流露和引發(fā)共鳴”，更能有效增強(qiáng)中國(guó)文化的吸引力和感召力。

3.3 展現(xiàn)中國(guó)冬季項(xiàng)目體育實(shí)力

在體育領(lǐng)域， 一國(guó)體育的水平在很大程度上決定著一個(gè)國(guó)家的體育國(guó)際影響力， 尤其競(jìng)技水平在一定程度上被視為國(guó)家體育實(shí)力的代表。 自從中國(guó)申辦冬奧會(huì)成功以后，意識(shí)到提升國(guó)家冬季項(xiàng)目水平的重要性和緊迫性， 相繼在競(jìng)技和大眾領(lǐng)域都出臺(tái)了相關(guān)政策。 在競(jìng)技體育領(lǐng)域，主動(dòng)向冬季項(xiàng)目強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)技術(shù)，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀教練員，建設(shè)運(yùn)動(dòng)員人才梯隊(duì)，均已初見(jiàn)成效。 在大眾領(lǐng)域，開(kāi)展了“三億人上冰雪”的活動(dòng)，營(yíng)造了社會(huì)濃厚的冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍，已經(jīng)有效促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及和開(kāi)展。 中國(guó)在冬季項(xiàng)目上所做出的努力和所取得的成就，體現(xiàn)了一個(gè)“體育大國(guó)”的國(guó)家形象。

3.4 議程設(shè)置和政策解讀

在我國(guó)以往的主場(chǎng)體育外交活動(dòng)中， 非常重視通過(guò)賽會(huì)服務(wù)與文化展示來(lái)塑造國(guó)家形象，而對(duì)議程設(shè)置、政策解讀等在國(guó)家形象塑造中的作用還有待挖掘。 我國(guó)主場(chǎng)外交中的角色和功能已經(jīng)發(fā)生變化， 要在冬奧會(huì)外交議程設(shè)置等政治敏感度相對(duì)高的方面多下功夫。 應(yīng)由外交部和體育總局牽頭，媒體輔助，學(xué)者跟進(jìn)，對(duì)北京冬奧會(huì)的國(guó)家形象塑造設(shè)計(jì)配套活動(dòng)議題，充分發(fā)揮國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、體育界精英的話語(yǔ)引導(dǎo)功能，在一些會(huì)議或是論壇中對(duì)中國(guó)體育當(dāng)前及未來(lái)政策進(jìn)行解讀， 著重闡釋我國(guó)體育取得成就背后的制度優(yōu)勢(shì)和體育文化精髓，以此展示我國(guó)的文化自信、制度自信和道路自信，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)體育的了解。

3.5 涉賽人員形象

與其他主場(chǎng)外交活動(dòng)相比，奧運(yùn)會(huì)的涉賽人員更為廣泛、參與人數(shù)更多，是典型的全方位、多層次的公共外交活動(dòng)。 涉賽人員包括政府官員、賽事組織者、教練員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員、志愿者、媒體工作者及城市居民等，他們以不同的身份參與到冬奧會(huì)的籌辦中，他們的言行舉止，通過(guò)直接交往或是間接傳播，都在一定程度代表著國(guó)家形象。

4 冬奧會(huì)中國(guó)家形象塑造的未來(lái)思考

中國(guó)在舉辦國(guó)際賽事方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，塑造了良好的賽事形象，但由于歷史原因以及體育賽事本身局限性等因素的影響， 奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)整體形象的提升還比較有限。 為了提升我國(guó)利用冬奧會(huì)塑造國(guó)家形象的能力和實(shí)效性， 從戰(zhàn)略部署到具體實(shí)施都存在一些需要深入思考的問(wèn)題，可以從以下6 個(gè)方面著手改進(jìn)與完善。

4.1 冬奧會(huì)與國(guó)家形象建構(gòu)的戰(zhàn)略問(wèn)題

冬奧會(huì)目前備受質(zhì)疑的國(guó)家形象與中國(guó)的國(guó)家利益相沖突，與冬奧會(huì)所做出的貢獻(xiàn)不相一致。 面對(duì)這種沖突，冬奧會(huì)應(yīng)該把重心放在做好賽事本身，完備冬奧會(huì)的核心機(jī)制建設(shè)。奧運(yùn)會(huì)塑造國(guó)家形象必須以維護(hù)國(guó)家利益為核心， 以公共外交理念為指導(dǎo)，以不利條件下冬奧會(huì)形象建設(shè)工作為重點(diǎn)，圍繞國(guó)家形象總目標(biāo)制定不同階段的計(jì)劃，根據(jù)策劃決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、賽事準(zhǔn)備和賽事實(shí)施等階段的特點(diǎn)來(lái)采取針對(duì)性措施，同步推進(jìn)形象的策劃和建設(shè)活動(dòng)。 善用主流媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和權(quán)威性來(lái)向國(guó)內(nèi)外民眾解讀北京冬奧會(huì)理念，暢通信息傳遞渠道，定期發(fā)布真實(shí)的建設(shè)進(jìn)展和財(cái)務(wù)信息，使冬奧會(huì)持續(xù)獲得社會(huì)的理解和認(rèn)同［24］。 事先設(shè)置一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案， 預(yù)測(cè)籌備與舉辦過(guò)程中正面形象塑造的薄弱方面，積極采取預(yù)防措施。 做好這些戰(zhàn)略部署工作，有利于實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)作為主場(chǎng)外交的工具性與價(jià)值性的有機(jī)統(tǒng)一，減少冬奧會(huì)塑造國(guó)家形象工作的盲目性， 提高工作針對(duì)性和實(shí)效性。 同時(shí)積極把握冬奧會(huì)的窗口時(shí)機(jī)爭(zhēng)取澄清事實(shí)以把負(fù)面影響最小化，而不是盲目追求國(guó)家形象，或是一味從規(guī)模、花樣形式等方面著手投資，以致慕虛名而處實(shí)禍。

4.2 提升“主場(chǎng)外交”意識(shí)，發(fā)揮引導(dǎo)作用

在西方價(jià)值觀為主導(dǎo)的世界范圍內(nèi)， 中國(guó)的公共外交應(yīng)該從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，因此，中國(guó)積極申辦奧運(yùn)會(huì)，期待以此為平臺(tái)提升中國(guó)體育的國(guó)際影響力和國(guó)際地位。 目前我國(guó)主辦奧運(yùn)會(huì)更多的工作重點(diǎn)置于賽會(huì)服務(wù)，而議程設(shè)置、制度革新等引導(dǎo)創(chuàng)新能力還未被重視。

冬奧會(huì)的本質(zhì)屬性是主場(chǎng)外交活動(dòng)，除了以“服務(wù)意識(shí)”做好主人的基本“招待”工作外，還應(yīng)在以下幾個(gè)方面多進(jìn)行思考：要有“主導(dǎo)意識(shí)”，主動(dòng)向國(guó)際社會(huì)清晰地表達(dá)出中國(guó)舉辦主場(chǎng)體育外交活動(dòng)的理念， 體現(xiàn)心系世界體育的發(fā)展和人類健康的安危的態(tài)度；要有“引導(dǎo)”意識(shí)，以主人翁的理念和科學(xué)方法，來(lái)促進(jìn)冬奧會(huì)創(chuàng)新性政策的制定和有效執(zhí)行，重視配套議題活動(dòng)的設(shè)計(jì)， 在議程設(shè)置中推動(dòng)國(guó)際體育制度改革甚至倡導(dǎo)創(chuàng)新國(guó)際體育制度。 合理設(shè)計(jì)安排國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席及講話， 表達(dá)中國(guó)愿意和世界一道改善全球體育治理、解決全球體育發(fā)展困境的愿景；要有“創(chuàng)新意識(shí)”，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，合理設(shè)置賽事規(guī)程，創(chuàng)新辦賽風(fēng)格，樹(shù)立辦賽標(biāo)桿；要有“外交意識(shí)”，提升廣泛涉賽人員的公共外交意識(shí)，可對(duì)運(yùn)動(dòng)員、賽事工作人員等重點(diǎn)人員組織專門(mén)的外交外事禮儀培訓(xùn)，主動(dòng)采取有利于中國(guó)國(guó)家形象的行為，通過(guò)人際交流積極傳遞中國(guó)善良友好的一面，對(duì)于國(guó)際輿論中不實(shí)、不當(dāng)或別有用心的言論，主動(dòng)地予以“消毒”。

4.3 樹(shù)立自信，展示中國(guó)真實(shí)現(xiàn)狀

國(guó)家形象屬于主觀意識(shí)的范疇， 這種主觀意識(shí)終究是由國(guó)家的客觀存在所決定的。 在這個(gè)意義上，冬奧會(huì)中理想國(guó)家形象的建構(gòu)，關(guān)鍵的還是我們要心無(wú)旁騖，全面做好中國(guó)體育事業(yè)，踏踏實(shí)實(shí)做好冬奧會(huì)建設(shè)工作。

首先，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到中國(guó)特色社會(huì)主義體育制度、中國(guó)悠久體育文化基因是中國(guó)體育事業(yè)取得偉大成就的支撐，也是為國(guó)際體育事業(yè)提供獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)揮獨(dú)特作用、貢獻(xiàn)獨(dú)特智慧的來(lái)源。 利用冬奧會(huì)這個(gè)平臺(tái)，講清楚中國(guó)體育成就背后的中國(guó)特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自信，展示真實(shí)的中國(guó)形象，是改善國(guó)家形象的關(guān)鍵所在［25］。 而以追求規(guī)模宏大、 投資巨大的粗放擴(kuò)張方式追求轟動(dòng)賽事效應(yīng)的作為，難以真正改善國(guó)家形象。 其次，自成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)各種綱要和計(jì)劃，各項(xiàng)建設(shè)工作正穩(wěn)步推進(jìn)。 各項(xiàng)政策的落實(shí)已經(jīng)真正惠及到中國(guó)民眾， 增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)冬奧會(huì)的熱情和支持， 培養(yǎng)了主動(dòng)參與冬奧會(huì)建設(shè)的主人翁意識(shí)，提升了成功舉辦冬奧會(huì)的自信，有助于由內(nèi)而外地自然展示中國(guó)真實(shí)的國(guó)家形象。

4.4 定位好媒體的角色和功能

雖然在理論上說(shuō)，每個(gè)公民都是國(guó)家形象塑造的主體，但是眾聲喧嘩之下，最有公信力、影響力的還是新聞媒體。 然而冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造要避免落入傳播學(xué)、 新聞學(xué)的專屬領(lǐng)地，合理定位媒體的角色和功能，應(yīng)始終將研究重心置于國(guó)際關(guān)系和外交學(xué)的本質(zhì)。 為了實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)國(guó)家形象塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)，冬奧會(huì)的國(guó)家形象建設(shè)工作必須站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度，既不過(guò)度依賴媒體傳播、 一味迎合他者， 也不讓媒體放任自流、自我封閉。 首先，加強(qiáng)傳播體系的頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)，合作、透明、開(kāi)放、既有自我價(jià)值理念又符合國(guó)際規(guī)范的冬奧會(huì)媒體建設(shè)體系。 統(tǒng)一籌謀內(nèi)外傳播，通過(guò)多元表達(dá)將完整的中國(guó)形象投射到公眾視野；其次，具體層面要明確冬奧塑造冬奧的國(guó)家形象內(nèi)容，設(shè)置立體傳播議程［26］，豐富傳播主體，媒體傳播、人際傳播和符號(hào)傳播并重。 再次，對(duì)冬奧的媒體工作要進(jìn)行正確引導(dǎo)， 避免出現(xiàn)比如狹隘的民族主義情緒沖擊國(guó)家政治形象、 體育賽事的過(guò)度商業(yè)化運(yùn)作有礙國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象的提升、“金牌至上”心理扭曲國(guó)家的體育信仰［27］等的問(wèn)題。最后，對(duì)待國(guó)內(nèi)外的媒體也要持一種基本的信任，為新聞媒體的工作創(chuàng)造寬松的環(huán)境， 這樣傳媒及其從業(yè)者更能發(fā)揮自己的專業(yè)才能，而國(guó)家形象的呈現(xiàn)也更能夠符合本真。

4.5 提升文化展示技巧

中國(guó)非常注重中華傳統(tǒng)文化的展示， 文化展示已成為近年中國(guó)公共外交的重要組成部分， 似乎在任何一個(gè)公共外交活動(dòng)中都有文化展示的影子。 但是從對(duì)中國(guó)形象的調(diào)查結(jié)果看，我國(guó)文化傳播效果不盡人意，反而招致了所謂中國(guó)文化擴(kuò)張的指責(zé)， 因此冬奧會(huì)中應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 把握好文化展示的內(nèi)容、方式和度的問(wèn)題。

冬奧會(huì)文化展示不要只突出中國(guó)文化如何精深獨(dú)特，而是要展示出它對(duì)于世界普世的價(jià)值，要以“中國(guó)文化是人類文明的共同財(cái)產(chǎn)”和構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的理念高度尋求文化上的國(guó)際認(rèn)同。 加強(qiáng)冬奧文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新［28］，傳播的內(nèi)容既要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化也要展現(xiàn)新時(shí)代文化，找到中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與當(dāng)今社會(huì)生活的結(jié)合點(diǎn)、與民眾欣賞趣味的契合點(diǎn)［29］，將中國(guó)獨(dú)特而豐富的文化經(jīng)過(guò)冬奧會(huì)戰(zhàn)略性的規(guī)劃和科學(xué)的操作，發(fā)揮其撩動(dòng)人心的功能。 北京冬奧會(huì)蘊(yùn)含著豐富多彩的中國(guó)文化符號(hào)，從普通中國(guó)百姓到國(guó)家公眾人物的舉手投足，從冬奧會(huì)建筑設(shè)計(jì)到主題口號(hào)， 從開(kāi)閉幕式到比賽場(chǎng)地?zé)o不體現(xiàn)著冬奧會(huì)想要對(duì)外傳遞的文化信息，通過(guò)這些可見(jiàn)、可感、可聽(tīng)的符號(hào)讓國(guó)內(nèi)外民眾感知看不見(jiàn)的、 抽象的中國(guó)精神和文化。 另外，體育賽事的文化傳播具有更為自由、廣泛、多樣、自然等的特點(diǎn)，冬奧會(huì)應(yīng)充分利用這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化傳播方式， 能讓普通的國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生深深的認(rèn)同感［30］。

但是要注意， 在冬奧會(huì)中過(guò)于功利地強(qiáng)調(diào)文化的工具性以及膚淺符號(hào)的操縱式宣傳，往往會(huì)引起他國(guó)民眾的反感，在塑造正面國(guó)家形象中過(guò)猶不及。

4.6 加強(qiáng)智庫(kù)、學(xué)者、媒體、政府之間的聚合作用

冬奧會(huì)的國(guó)家形象塑造工作，目前是以政府發(fā)聲、媒體跟進(jìn)為主，智庫(kù)和學(xué)者的作用還有待挖掘。 冬奧會(huì)如何提升國(guó)家形象的研究，發(fā)揮其公共外交的實(shí)踐效用，亟待各門(mén)學(xué)科的襄助與貢獻(xiàn)，應(yīng)重點(diǎn)研究冬奧會(huì)中國(guó)家形象的形成與傳播機(jī)制，提升國(guó)際適應(yīng)度；重點(diǎn)挖掘冬奧會(huì)辦賽理念與《奧林匹克2020議程》理念的共鳴點(diǎn)，繼續(xù)打造“人類健康共同體”等主張，為冬奧會(huì)國(guó)家形象塑造戰(zhàn)略的制度創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新提供理論支持。 具體來(lái)說(shuō)應(yīng)通過(guò)合力研究，加快完備冬奧會(huì)外交活動(dòng)的整體方案，包括主題議程設(shè)置、媒體傳播計(jì)劃、賽事形象設(shè)計(jì)、配套外交活動(dòng)方案等，提高冬奧會(huì)窗口形象的親和力和感召力，創(chuàng)新推進(jìn)冬奧外交工作，譜寫(xiě)中國(guó)體育外交新篇章。

5 結(jié)語(yǔ)

冬奧會(huì)提升國(guó)家形象的過(guò)程，本質(zhì)是國(guó)際關(guān)系下國(guó)家公共外交追求國(guó)家利益的過(guò)程。 應(yīng)以實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益為根本出發(fā)點(diǎn)，在國(guó)際關(guān)系理論框架下明確國(guó)家形象塑造的內(nèi)容和規(guī)律，在主場(chǎng)外交的理念指引下提升塑造的實(shí)效性和針對(duì)性。 冬奧會(huì)國(guó)家形象的塑造與提升取決于冬奧會(huì)的建設(shè)是否符合國(guó)際社會(huì)的預(yù)期，當(dāng)冬奧會(huì)發(fā)展與人們的預(yù)期相符時(shí)，國(guó)家形象維持以往水平，而與人們的預(yù)期相悖時(shí)，根據(jù)環(huán)境因素的不同情況，則可能導(dǎo)致形象改善或者受損。 作為東道國(guó)，北京冬奧會(huì)應(yīng)遵循公共外交的原則和規(guī)律，通過(guò)賽事形象、文化展示、體育實(shí)力展示、議程設(shè)置和政策解讀以及涉賽人員形象等5 個(gè)路徑塑造與提升國(guó)家形象。 為了不斷提升冬奧會(huì)的國(guó)家形象建設(shè)實(shí)效，應(yīng)在制定戰(zhàn)略部署、提升“主場(chǎng)外交”意識(shí)、樹(shù)立中國(guó)自信、定位好媒體角色功能、掌握文化展示技巧以及加強(qiáng)各部門(mén)之間的聚合作用等6 個(gè)方面加以重視和完善。

總之， 在正確的理論指導(dǎo)下開(kāi)展冬奧會(huì)國(guó)家形象建設(shè)工作，將能有效減少或避免冬奧會(huì)進(jìn)程的阻力和風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升國(guó)家形象塑造的針對(duì)性和實(shí)效性，通過(guò)成功舉辦冬奧會(huì)切實(shí)提升中國(guó)國(guó)家形象，推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體”等的宏偉目標(biāo)。