新媒體時(shí)代旅游目的地的營(yíng)銷策略研究

李莘 劉蘇 趙義娟

摘 要：新媒體時(shí)代下，旅游目的地的營(yíng)銷方式也發(fā)生著相應(yīng)的改變。國(guó)內(nèi)眾多的旅游景點(diǎn)紛紛開(kāi)設(shè)了自己的新媒體平臺(tái)，但有很多景區(qū)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)了問(wèn)題或挫折。本文以黃山市的4A級(jí)景區(qū)——新安江濱水旅游景區(qū)為例，通過(guò)理論分析和實(shí)地探索，調(diào)查了旅游目的地在新媒體營(yíng)銷中存在的不足，并提出了相關(guān)對(duì)策，希望能為該景區(qū)以及旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;新媒體;整合營(yíng)銷傳播;宣傳

中圖分類號(hào)：F592

一、理論概念界定

（一）新媒體。新媒體是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的發(fā)展概念，指一定時(shí)間段內(nèi)的媒體形態(tài)。它不單純指某一個(gè)具體的媒體形態(tài)，因?yàn)殡S著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，所有出現(xiàn)的媒體形態(tài)都是新媒體[1]。當(dāng)今的新媒體主要指的是以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體為主的媒體形態(tài)。新媒體的主要特點(diǎn)在一個(gè)“新”字，它與四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播和電視）相比帶著一種先天的時(shí)代優(yōu)勢(shì)，比如低成本與高效率、廣泛傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

（二）新媒體營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷指的是利用當(dāng)前快速發(fā)展的各種新媒體形態(tài)，進(jìn)行一系列關(guān)于產(chǎn)品、事件等的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到期望的預(yù)期效果，從而獲取收益的一種手段[2]。

（三）旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播。旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播指的是一種以滿足旅游者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)各新媒體之間資源的合理配置與整合，做到營(yíng)銷活動(dòng)與旅游目的地的宣傳主題、傳播信息保持一致，提高旅游者體驗(yàn)，并最終促進(jìn)旅游者與旅游目的地之間實(shí)現(xiàn)持久聯(lián)系的一種活動(dòng)[1]。所以說(shuō)，旅游目的地的新媒體整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)在于旅游者本身，而不僅僅是實(shí)現(xiàn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

二、濱水區(qū)新媒體營(yíng)銷問(wèn)題分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新安江濱水旅游景區(qū)（以下簡(jiǎn)稱為濱水區(qū)）在新媒體營(yíng)銷中存在一些有待解決的問(wèn)題。

（一）對(duì)消費(fèi)者需求挖掘不足。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者占據(jù)著更主導(dǎo)的位置，因此充分挖掘并尊重消費(fèi)者的需求偏好是營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。濱水區(qū)在新媒體營(yíng)銷的實(shí)踐中，對(duì)消費(fèi)者的需求偏好關(guān)注不夠，約有超過(guò)50%的游客及市民在采訪調(diào)查中表示瀏覽濱水區(qū)社交平臺(tái)時(shí)未發(fā)現(xiàn)自身所需要的相關(guān)信息?？梢?jiàn)，該景區(qū)比較缺乏消費(fèi)者在營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位的意識(shí)，沒(méi)有完全做到從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)、為其考慮。

（二）整合營(yíng)銷傳播存在缺失。濱水區(qū)目前已經(jīng)建立了屬于自身的微信公眾號(hào)、官方微博、抖音等社交平臺(tái)，積極面向旅游者提供信息。但是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)這些賬戶和官方網(wǎng)站的宣傳部門沒(méi)有做到將新媒體資源完全整合，經(jīng)常出現(xiàn)平臺(tái)間信息不一致或滯后的情況，并會(huì)造成以下情況：某些用戶平時(shí)使用微博較多，但這次宣傳信息集中在抖音平臺(tái)上，因此該用戶完全不知曉最終錯(cuò)過(guò)。實(shí)際生活中，大部分客戶群體不一定會(huì)每天都瀏覽各個(gè)社交媒體平臺(tái)，因此整合營(yíng)銷傳播路徑顯得十分必要。

（三）品牌傳播效果不太理想。濱水區(qū)雖然確立了鮮明的品牌定位，但是在新媒體營(yíng)銷中對(duì)品牌的宣傳涉及較少，且沒(méi)有在游覽者以及本地市民心中形成一個(gè)全面清晰的印象。在前期的市場(chǎng)調(diào)研和走訪中，有超過(guò)40%以上的受訪者表示不清楚該景區(qū)的全部功能和定位，比如誤以為該景區(qū)只是一個(gè)濱江休閑公園，或者認(rèn)為是只接待游客不面向市民的景區(qū);還有不少受訪者表示并不清楚該景區(qū)的經(jīng)營(yíng)范圍，如誤以為該景區(qū)只涵蓋了湖邊古村落這一地域，或者不知道游船航線也是景區(qū)的旅游產(chǎn)品。這些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濱水區(qū)沒(méi)有很好地借助新媒體平臺(tái)傳達(dá)給市場(chǎng)清晰的定位，所以在客戶心中品牌形象較為模糊。

（四）文化宣傳功能缺乏。濱水區(qū)不僅坐擁優(yōu)越的地理位置，還擁有豐富的自然資源以及徽文化資源，適合開(kāi)展宣傳教育及文化研學(xué)。但目前該景區(qū)在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的消息都比較商業(yè)化，側(cè)重于宣傳各類活動(dòng)或展示景區(qū)特色，相對(duì)而言忽略了傳統(tǒng)文化的介紹和宣傳。

三、新媒體融入旅游目的地營(yíng)銷的對(duì)策

（一）站在客戶立場(chǎng)考慮需求。讓消費(fèi)者需求得到滿足的新媒體營(yíng)銷需要做到兩個(gè)方面：第一方面，從最初搭建社交媒體平臺(tái)時(shí)，景區(qū)就應(yīng)該盡量從旅游者、觀光者的立場(chǎng)上出發(fā)，設(shè)身處地地考慮其需求和偏好，必要時(shí)可以先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以確保出發(fā)點(diǎn)正確;第二方面，景區(qū)推送的各種信息內(nèi)容應(yīng)實(shí)際符合目標(biāo)群體的某種特定需求或偏好。對(duì)于濱水區(qū)而言，應(yīng)注意觀察、調(diào)研在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，還有哪些信息或服務(wù)是將來(lái)需要補(bǔ)充的。

（二）健全整合營(yíng)銷傳播機(jī)制。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體平臺(tái)也日益多種多樣，越來(lái)越新奇的媒體傳播形式層出不窮。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，存活下來(lái)的新媒體平臺(tái)往往都有著比較穩(wěn)定的客戶群體，且各個(gè)客戶群之間并不完全重合。所以，景區(qū)營(yíng)銷不能夠只吸引某一平臺(tái)的粉絲或某一部分客戶群體，應(yīng)該充分利用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取宣傳力度最大化;同時(shí)，宣傳部門內(nèi)部應(yīng)健全溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)宣傳資源共享，展現(xiàn)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”[1]。

（三）強(qiáng)化品牌傳播一致性。強(qiáng)化旅游目的地品牌傳播，努力構(gòu)建品牌傳播矩陣。在運(yùn)用新媒體平臺(tái)時(shí)，既要加入品牌形象宣傳片，又要注意保持品牌形象的統(tǒng)一性和整體性[4];同時(shí)，還需要結(jié)合各類社交平臺(tái)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地策劃相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)。濱水區(qū)應(yīng)根據(jù)自身立志打造的“兼具徽文化、新安山水和古村落等多種元素，具備文化傳承、旅游觀光及休閑度假等多功能于一體的城市山水畫(huà)廊”這一定位，確保品牌傳播信息符合其市場(chǎng)定位目標(biāo)。

（四）重視線上文化宣傳。首先，要加強(qiáng)各新媒體平臺(tái)上對(duì)徽州文化的宣傳頻率，策劃更多形式的文化交流與互動(dòng)，開(kāi)展“線上研學(xué)”，積極履行媒體的社會(huì)教育和文化傳播功能。其次，鼓勵(lì)本地市民和游客在景區(qū)內(nèi)拍攝能夠展示徽州文化、徽州技藝、徽州工匠精神傳承的原創(chuàng)視頻，選出優(yōu)秀視頻給與獎(jiǎng)勵(lì)并在平臺(tái)上播放。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體對(duì)旅游目的地營(yíng)銷而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，旅游景區(qū)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分利用新媒體平臺(tái)的價(jià)值，最大限度地吸引目標(biāo)客戶，以提升知名度;另一方面，也應(yīng)意識(shí)到管理好新媒體平臺(tái)非一日之功，需要制定系統(tǒng)、科學(xué)、縝密的計(jì)劃，并緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)?？傮w而言，在如今的時(shí)代環(huán)境下，旅游目的地營(yíng)銷若能良好地借力新媒體，那么定能在行業(yè)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙思涵.旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播——以大足石刻新媒體營(yíng)銷為例[J].綠色科技，2020，（3）：220-221，226.

[2]張?chǎng)捂?新媒體環(huán)境下的旅游目的地營(yíng)銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，第10卷（12）：176-177.

[3]韓瀟.旅游目的地的新媒體營(yíng)銷研究[J].傳播力研究，2019，（8）：63-64.

[4]梅文慧，王歷晴.社交媒體時(shí)代旅游目的地的品牌傳播研究[J].今傳媒，2017，第25卷（3）：14-15.