電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制

摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商對(duì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的作用日趨明顯。以京東生鮮為樣本，通過扎根理論研究方法提煉出20個(gè)初始范疇以及電商位勢(shì)、電商資源賦能、電商結(jié)構(gòu)賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個(gè)主范疇，抽象概括出電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造過程包含的要素，構(gòu)建了由驅(qū)動(dòng)條件、驅(qū)動(dòng)路徑、驅(qū)動(dòng)結(jié)果組成的電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制，并用京東生鮮的三種模式分析驗(yàn)證了電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的合理性和可行性。結(jié)果表明：電商位勢(shì)是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的前置條件，電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能是兩大實(shí)施路徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造及農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是最終驅(qū)動(dòng)結(jié)果。電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長，首先要充分利用其在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織中的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)自身位勢(shì)建設(shè)；其次應(yīng)搭建起開放、包容的賦能平臺(tái)，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)戶、商家等輸送金融、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源；再次應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者打造可持續(xù)、可復(fù)制的電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造模式。

關(guān)鍵詞：電商；品牌價(jià)值創(chuàng)造；農(nóng)產(chǎn)品；扎根理論

中圖分類號(hào)：F713.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）01-0036-11

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“品牌價(jià)值鏈視角下食品安全社會(huì)共治創(chuàng)新體系研究”（17BGL017）

隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)逐漸趨于品質(zhì)化、品牌化。電子商務(wù)與高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從低附加值向高附加值演進(jìn)，電商平臺(tái)成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近幾年來，京東生鮮、本來生活、盒馬鮮生等生鮮電商平臺(tái)通過協(xié)同多方主體，從深耕產(chǎn)業(yè)鏈源頭入手，依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合上下游資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，打造出“京覓”“百色芒果”“褚橙”等極具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌?；诖耍疚囊跃〇|生鮮電商平臺(tái)為樣本案例，以農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈參與品牌價(jià)值創(chuàng)造為切入視角，采用扎根理論研究方法，深入探究電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制，旨在為電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造提供理論參考，以及為電商平臺(tái)助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提供實(shí)踐思路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商

農(nóng)產(chǎn)品電商作為一種新型業(yè)態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為支撐，有效連接農(nóng)產(chǎn)品供需端，由產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者參與驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新[ 1 ]。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的出現(xiàn)減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)[ 2 ]，形成了需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)[ 3 ]，跨越了供需方的時(shí)空約束和地域限制[ 4 ]，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供了條件。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度和農(nóng)民收入、創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。汪向東等[ 5 ]、曾億武等[ 6 ]對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商驅(qū)動(dòng)助農(nóng)增收，提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可行性、機(jī)理及對(duì)策進(jìn)行研究。電商平臺(tái)對(duì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的作用日趨明顯[ 7 ]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為品牌價(jià)值是由各類成功的營銷規(guī)劃和活動(dòng)創(chuàng)造的，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)；品牌價(jià)值創(chuàng)造是涵蓋各類生產(chǎn)和非生產(chǎn)要素投入、核心成果產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化，最終獲得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的一個(gè)復(fù)雜鏈?zhǔn)竭^程[ 8 ]，品牌價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果能夠給企業(yè)帶來溢價(jià)收益和銷售量增長[ 9 ]。長期以來，產(chǎn)品主導(dǎo)（G-D）邏輯占據(jù)營銷科學(xué)范式的主流。2004年，瓦戈（Vargo）等[ 10 ]主張以服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯替代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，提出利益相關(guān)者通過資源整合和服務(wù)交換在多層次的聚合中共同創(chuàng)造價(jià)值。越來越多的研究將S-D邏輯作為品牌價(jià)值創(chuàng)造研究的理論基礎(chǔ)[ 11-12 ]。張婧等[ 13 ]基于產(chǎn)業(yè)服務(wù)情景，提出產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)要多關(guān)注利益相關(guān)者之間的互動(dòng)性品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。唐玉生等[ 14 ]認(rèn)為品牌價(jià)值創(chuàng)造是利益相關(guān)者各方共同作用的結(jié)果。具體到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)的分散性和弱質(zhì)性使得單一的生產(chǎn)管理者難以打造企業(yè)品牌，而由多個(gè)生產(chǎn)管理者聯(lián)合打造區(qū)域品牌是可行的[ 15 ]。劉剛等[ 16 ]基于案例研究，分析探討了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)所構(gòu)建的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建及演進(jìn)機(jī)制。張?jiān)吕虻萚 17 ]通過分析農(nóng)業(yè)集群品牌經(jīng)營主體價(jià)值創(chuàng)造行為的驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)集群品牌經(jīng)營主體價(jià)值創(chuàng)造行為產(chǎn)生機(jī)理的理論模型。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌消費(fèi)已成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求新的增長點(diǎn)，尤其是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌的依賴度逐漸增強(qiáng)[ 18 ]。農(nóng)產(chǎn)品由于附加值低，品牌難以維持，且質(zhì)量管理及流通成本高，因此目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。王朝輝等[ 19 ]認(rèn)為資源和能力是品牌化的重要影響因素，并在不同的成長階段發(fā)揮不同的作用。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成過程中，品牌運(yùn)營主體的創(chuàng)牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)是驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的主觀要素，而農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境管理、基礎(chǔ)設(shè)施條件等是外在保障[ 20-21 ]。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商成為突破農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展瓶頸的有效途徑[ 22 ]，部分學(xué)者開始關(guān)注電商環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的影響。張?jiān)盘玫萚 23 ]從原產(chǎn)地形象角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的成長路徑進(jìn)行了研究。汪旭暉等[ 3 ]基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究，指出電子商務(wù)用戶規(guī)模、信息共享的優(yōu)勢(shì)有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、優(yōu)質(zhì)低價(jià)和穩(wěn)定供應(yīng)。羅晰等[ 24 ]提出可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)銷售渠道進(jìn)行升級(jí)，以提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）研究文獻(xiàn)評(píng)述

現(xiàn)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的研究集中在農(nóng)產(chǎn)品電商的內(nèi)涵、作用及發(fā)展趨勢(shì)等方面，鮮有涉及電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制研究。有部分學(xué)者基于服務(wù)邏輯主導(dǎo)視角和利益相關(guān)者視角揭示了品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵，但學(xué)術(shù)界尚未形成明確的理論框架，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的問題仍待探究。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的研究停留在初步階段，電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的創(chuàng)新實(shí)踐尚未得到有效關(guān)注。鑒于此，本研究針對(duì)電商如何驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造及助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的問題，運(yùn)用扎根理論研究方法抽象出理論，闡釋變量之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制，研究結(jié)論有望豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造理論，為電商平臺(tái)助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提供實(shí)踐指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究的目的在于揭示農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制及實(shí)現(xiàn)過程，既要回答創(chuàng)造了哪些價(jià)值，又要回答如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，本質(zhì)上屬于探索性研究。此外，鑒于電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造過程貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，需要研究者從自然情景出發(fā)系統(tǒng)性地深入探究，因而采用扎根理論方法收集客觀數(shù)據(jù)，通過開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼三重譯碼過程提煉出核心概念和范疇，實(shí)現(xiàn)對(duì)資料的深度挖掘。

（二）案例選擇

遵循探索性研究理論抽樣的原則，兼顧案例選取的代表性，本文以京東生鮮為案例樣本。京東生鮮作為國內(nèi)最大的生鮮電商平臺(tái)，已覆蓋全國300多個(gè)城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，日均訂單處理能力達(dá)到100萬件，超過3 300個(gè)配送點(diǎn)執(zhí)行生鮮冷鏈配送任務(wù)，能清晰展示農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，適合案例研究。京東生鮮自2015年提出農(nóng)村電商戰(zhàn)略以來，堅(jiān)持“打造農(nóng)產(chǎn)品品牌”，所售農(nóng)產(chǎn)品覆蓋全國95%的產(chǎn)地，到2020年8月已實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5 000億元，在助力農(nóng)產(chǎn)品上行、驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造方面做出了很多有益的探索，值得總結(jié)和提煉。此外，京東生鮮通過整合資源，已先后探索出精準(zhǔn)扶貧模式、京東農(nóng)場(chǎng)模式、特色農(nóng)產(chǎn)品模式這三種驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造模式，助力打造出“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等農(nóng)產(chǎn)品品牌（詳情參見表1），其成功經(jīng)驗(yàn)具有較高的研究價(jià)值與借鑒意義。

（三）資料收集

本研究主要通過一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行資料整理，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2019年1月到2020年5月。一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集主要以實(shí)地訪談的形式進(jìn)行，課題組通過前往京東生鮮事業(yè)部、“京東到家”線下實(shí)體店、京東物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心等多地展開實(shí)地調(diào)研，調(diào)研對(duì)象有京東生鮮事業(yè)部中高層管理人員、京東云倉經(jīng)理、跑步雞項(xiàng)目參與農(nóng)戶、京東生鮮消費(fèi)者等共10人，整理資料約3.5萬字。二手資料的收集包括：公開發(fā)表的關(guān)于京東生鮮的文章，如企業(yè)網(wǎng)站的介紹、新聞、微博推文等；在調(diào)研過程中從企業(yè)獲得的相關(guān)文獻(xiàn)，如企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、內(nèi)部檔案等；案例樣本中7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌下消費(fèi)者的用戶評(píng)價(jià)，用戶評(píng)價(jià)收集共100條，共計(jì)2 050字；農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)研究報(bào)告和政府的相關(guān)政策文件。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，收集得到的二手資料約18萬字。

三、基于京東生鮮案例的扎根理論分析

（一）開放性譯碼

開放性譯碼分析程序?yàn)槌醪礁拍罨拍罨懂牷橥诰蚓〇|生鮮驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造三種模式的差異性和相似性，在開放性譯碼過程中，我們分別對(duì)三種模式逐一譯碼，再將資料整合匯總，對(duì)提取出來的概念循環(huán)往復(fù)比較進(jìn)而提煉出初始范疇。

1.基于精準(zhǔn)扶貧模式的譯碼分析

研究基于“跑步雞”“游水鴨”等農(nóng)產(chǎn)品品牌的初始語句，總結(jié)出“品牌強(qiáng)農(nóng)”“消費(fèi)升級(jí)”等30個(gè)二級(jí)概念，如表2所示。

2.基于京東農(nóng)場(chǎng)模式的譯碼分析

基于京東農(nóng)場(chǎng)模式文本資料的分析譯碼，研究概括出“產(chǎn)地直采”“品質(zhì)溯源”等19個(gè)二級(jí)概念，如表3所示。

3.基于特色農(nóng)產(chǎn)品模式的譯碼分析

對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品模式進(jìn)行分析，研究總結(jié)出“渠道對(duì)接”“品牌升級(jí)”等14個(gè)二級(jí)概念，如表4所示。

4.開放性譯碼總結(jié)—范疇釋義

經(jīng)過對(duì)三種模式的開放性譯碼，我們將龐雜的資料逐漸歸納提煉為概念，下一步將通過對(duì)概念的持續(xù)比較，將相似概念提煉為范疇。需要說明的是，盡管基于不同模式劃分了開放性譯碼過程，但并不意味著譯碼分析結(jié)果是截然分開、互不相關(guān)的。事實(shí)上，它們是往復(fù)比對(duì)、不斷迭代和統(tǒng)籌融合的。本研究將開放性譯碼歸納得到的63個(gè)二級(jí)概念最終提煉出20個(gè)初始范疇，其包含概念、內(nèi)涵如表5所示。

（二）主軸譯碼

主軸譯碼是在已形成的初始范疇基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納不同的范疇在概念層次上存在的聯(lián)系。具體做法就是根據(jù)不同范疇間的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)⑾嗨频姆懂牃w為同一類屬，并提煉出主范疇。本文共得到B1電商位勢(shì)、B2電商結(jié)構(gòu)賦能、B3電商資源賦能、B4農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和B5農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個(gè)主范疇，范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系以及主范疇的提煉過程如下：

1.電商位勢(shì)

研究將品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、成長環(huán)境四個(gè)初始范疇歸納為主范疇“電商位勢(shì)”。位勢(shì)的概念借鑒于物理中勢(shì)能的概念，指企業(yè)積聚各種資源后經(jīng)過合理組織，并與外部環(huán)境不斷互動(dòng)而形成的勢(shì)能[ 25 ]。電商位勢(shì)指的是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)因其在網(wǎng)絡(luò)組織中的位置而具備的信息、知識(shí)、技術(shù)、品牌、聲譽(yù)等稀缺性資產(chǎn)的綜合狀態(tài)。電商位勢(shì)與四個(gè)初始范疇的內(nèi)部邏輯關(guān)系如下：品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是電商位勢(shì)的三個(gè)內(nèi)部要素，包括價(jià)值觀、能力、資源三個(gè)維度。成長環(huán)境是電商位勢(shì)的外部要素，包括國家精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等宏觀環(huán)境。

2.電商結(jié)構(gòu)賦能

包含產(chǎn)銷對(duì)接、標(biāo)準(zhǔn)輸出、技術(shù)支撐、渠道融合四個(gè)子范疇。結(jié)構(gòu)賦能是賦能主體通過改變客觀條件使得能力可以賦予給無權(quán)利主體的過程[ 26 ]，通過電商結(jié)構(gòu)賦能，電商平臺(tái)與價(jià)值鏈上利益相關(guān)者搭建起互聯(lián)互通的溝通渠道，呈現(xiàn)松散耦合的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)結(jié)構(gòu)。首先，從生產(chǎn)端入手，通過建立產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)將銷售端用戶需求與生產(chǎn)端供給能力進(jìn)行對(duì)接，以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需平衡。進(jìn)一步建立起生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程規(guī)范化管理。其次，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程冷鏈實(shí)時(shí)監(jiān)控、質(zhì)量追溯，推動(dòng)科技農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展。再次，整合線上線下資源，多渠道融合營造全方位可觸達(dá)的互動(dòng)場(chǎng)景，搭建起開放包容的賦能平臺(tái)。

3.電商資源賦能

研究將數(shù)據(jù)賦能、金融賦能、物流賦能、營銷賦能提煉為“資源賦能”。資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商將數(shù)據(jù)、金融、物流、營銷等戰(zhàn)略性資源輸送給位勢(shì)較低的農(nóng)戶和企業(yè)的過程。數(shù)據(jù)賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商基于大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者偏好模型，洞察消費(fèi)者需求，提升服務(wù)匹配精準(zhǔn)度，使得上游生產(chǎn)更加柔性靈活。金融賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商面向資金實(shí)力薄弱的生產(chǎn)端，通過評(píng)估農(nóng)戶的養(yǎng)殖能力及盈利可能性等對(duì)農(nóng)民授信，幫助農(nóng)戶科學(xué)管理資金。物流賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商通過建設(shè)強(qiáng)大的物流體系推動(dòng)用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新升級(jí)。營銷賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商通過擴(kuò)展內(nèi)容營銷矩陣、激活社交營銷渠道、升級(jí)商家營銷能力，在“三位一體”的營銷模式下為農(nóng)產(chǎn)品營銷造勢(shì)。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造

研究提煉合作共贏、互惠共生、全鏈共建、價(jià)值共享四個(gè)初始范疇為“農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造”。四個(gè)子范疇分別回答了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造參與主體、價(jià)值創(chuàng)造主體間關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)、價(jià)值類型等四個(gè)問題。合作共贏從價(jià)值創(chuàng)造的參與主體進(jìn)行闡述，包括農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、農(nóng)戶、商家、政府、合作社等，形成“多位一體”的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共同體?；セ莨采枋隽宿r(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造參與主體之間的生態(tài)關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)與利益相關(guān)者之間形成互惠互利、協(xié)同共進(jìn)、互利共生的品牌生態(tài)系統(tǒng)。全鏈共建則從價(jià)值創(chuàng)造的行為活動(dòng)進(jìn)行闡述，科技化培育、規(guī)?；a(chǎn)、智能化物流、多元化營銷，逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化生態(tài)型市場(chǎng)模式。價(jià)值共享回答了價(jià)值創(chuàng)造中的價(jià)值類型，包括產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值、渠道價(jià)值、文化價(jià)值，四個(gè)價(jià)值的提升實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌成長

農(nóng)產(chǎn)品品牌成長與否最終評(píng)判者是消費(fèi)者，研究將品質(zhì)滿意度、品牌信任度、極致體驗(yàn)感、文化認(rèn)同感四個(gè)要素作為農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這四個(gè)子范疇從消費(fèi)者角度刻畫農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的不同階段。品質(zhì)滿意度的提升是品牌成長第一階段，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成長的基礎(chǔ)條件；品牌信任度的提升是品牌成長的發(fā)展階段，品牌信任是影響購買選擇的關(guān)鍵因素；極致體驗(yàn)感的提升是品牌成長的強(qiáng)化階段，良好的線上購物體驗(yàn)為品牌帶來價(jià)值增值；文化認(rèn)同感的提升是品牌成長的成熟階段，消費(fèi)者最終建立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼是在主軸譯碼的基礎(chǔ)上對(duì)五個(gè)主范疇之間的關(guān)系進(jìn)行更深一步的梳理，探索本文研究的核心范疇，并建立起核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)。通過分析，提煉出本研究的核心范疇為“電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造”，核心范疇模型如圖1所示，據(jù)此來統(tǒng)合全部概念和范疇。

當(dāng)電商平臺(tái)具備較多的稀缺性資源和能力時(shí)，其相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈上其他主體具有較高的位勢(shì)，電商位勢(shì)形成驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)力源。電商平臺(tái)通過結(jié)構(gòu)賦能搭建起開放包容的賦能平臺(tái)，通過資源賦能提升價(jià)值鏈上其他利益相關(guān)者的能力。在電商驅(qū)動(dòng)作用下，產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者同電商平臺(tái)形成合作共贏、互惠共生、價(jià)值共享的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共同體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈品牌價(jià)值創(chuàng)造，電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的最終結(jié)果是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

四、電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制分析

在前述分析中，本文提煉出電商位勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)賦能、電商資源賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個(gè)主范疇，并進(jìn)一步梳理出“電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造”這一核心范疇?；诖?，結(jié)合考察京東生鮮三種模式的關(guān)鍵特征，構(gòu)建電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制，并分模式進(jìn)行具體分析以驗(yàn)證機(jī)制的合理性。

（一）三種模式的關(guān)鍵特征識(shí)別

通過前述扎根理論分析提煉的范疇，對(duì)京東生鮮驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的三種模式的關(guān)鍵特征識(shí)別如表6所示。

1.精準(zhǔn)扶貧模式重惠農(nóng)、強(qiáng)管控

該模式旨在助農(nóng)扶貧，創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，側(cè)重于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，強(qiáng)調(diào)從養(yǎng)殖、包裝、物流以及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，通過向貧困農(nóng)戶輸送數(shù)字化養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用端到端的低功耗物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游朝著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的銷售渠道，而且通過農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。

2.京東農(nóng)場(chǎng)模式定標(biāo)準(zhǔn)、重質(zhì)量

該模式強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)溯源，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。京東生鮮聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，向生鮮農(nóng)場(chǎng)、合作社等定向輸送種植、管理標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)的采銷課題組秉承“遍尋天下鮮”的理念，遴選全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，依托京東生鮮質(zhì)量追溯體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯、可控制，打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品模式強(qiáng)營銷、重特色

該模式重在挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性和強(qiáng)化產(chǎn)地屬性。通過構(gòu)建質(zhì)量追溯體系增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)技術(shù)的認(rèn)知，通過農(nóng)產(chǎn)品地理位置標(biāo)志的認(rèn)證和商標(biāo)的注冊(cè)，達(dá)到品牌保護(hù)的目的，利用區(qū)域風(fēng)俗或是歷史文化打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地價(jià)值。

（二）機(jī)制構(gòu)建及分模式分析

通過梳理主范疇的內(nèi)在聯(lián)系及其與核心范疇的交叉互驗(yàn)，結(jié)合京東生鮮三種模式的關(guān)鍵特征識(shí)別，構(gòu)建電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制（如圖2所示）。電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制由電商驅(qū)動(dòng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)階段構(gòu)成，綜合反映了電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造這一具體過程。其中電商位勢(shì)是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的前置條件，電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的兩大路徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造及農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的最終結(jié)果。

電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制圍繞“驅(qū)動(dòng)條件—驅(qū)動(dòng)路徑—驅(qū)動(dòng)結(jié)果”這一主線展開。精準(zhǔn)扶貧模式、京東農(nóng)場(chǎng)模式和特色農(nóng)產(chǎn)品模式是京東生鮮驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新實(shí)踐，對(duì)三種模式各自的驅(qū)動(dòng)條件、驅(qū)動(dòng)路徑及驅(qū)動(dòng)結(jié)果分模式分析如表7所示。

對(duì)比分析京東生鮮三種模式的運(yùn)作機(jī)制發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌成長兩個(gè)范疇及其包含的要素構(gòu)成驅(qū)動(dòng)結(jié)果，對(duì)于三種模式均具有較強(qiáng)的普適性，而由于京東生鮮在三種模式下培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中各有側(cè)重，故在驅(qū)動(dòng)條件和驅(qū)動(dòng)路徑上多有不同，體現(xiàn)在電商位勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能這三個(gè)主范疇及其相應(yīng)的要素方面。

1.精準(zhǔn)扶貧模式

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、電商等新型銷售渠道建設(shè)不足的貧困地區(qū)，以品牌強(qiáng)農(nóng)為品牌導(dǎo)向，依托京東生鮮自身的品牌效應(yīng)和政府政策支持實(shí)現(xiàn)電商位勢(shì)；通過嚴(yán)格質(zhì)控建立全產(chǎn)業(yè)鏈分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)渠道融合，加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)賦能。電商資源賦能主要體現(xiàn)在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，建立原產(chǎn)地生鮮云倉或物流園區(qū)保障農(nóng)產(chǎn)品物流配送效率，為農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)免息貸款實(shí)現(xiàn)金融賦能，以“扶貧”公益營銷理念打通傳播通道實(shí)現(xiàn)營銷賦能。通過電商資源賦能和結(jié)構(gòu)賦能帶動(dòng)農(nóng)戶和商家的參與，在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運(yùn)營過程中實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

2.京東農(nóng)場(chǎng)模式

該模式推行高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，以農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)為導(dǎo)向，借助京東生鮮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)電商位勢(shì)。通過自建基地成立智能化農(nóng)場(chǎng)、全鏈優(yōu)選嚴(yán)檢，保障農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)輸出，結(jié)合技術(shù)支撐對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建立全套智能化管理模式和服務(wù)規(guī)范，促進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電商結(jié)構(gòu)賦能。依靠區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)和設(shè)備，扶持農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行智能化品牌包裝、推廣和營銷實(shí)現(xiàn)電商資源賦能。以科技培育、規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和品牌化，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者和生態(tài)的多方共贏。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品模式

該模式針對(duì)現(xiàn)有一定規(guī)模的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，基于其本身具有的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合京東物流和政府政策支持實(shí)現(xiàn)電商位勢(shì)。依托原有的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)出穩(wěn)定質(zhì)量水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過源頭質(zhì)量把控，線上線下融合拓展渠道，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)電商結(jié)構(gòu)賦能。依托區(qū)塊鏈追溯技術(shù)打造品牌信任，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和物流賦能。建立農(nóng)產(chǎn)品特色館，重點(diǎn)挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地價(jià)值和文化價(jià)值，以農(nóng)產(chǎn)品品牌故事、明星效應(yīng)和家鄉(xiāng)情懷等創(chuàng)新多元營銷，實(shí)現(xiàn)營銷賦能。在原有特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)上建立電商和產(chǎn)業(yè)鏈利益主體之間的品牌協(xié)同關(guān)系，驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

五、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本文以京東生鮮為案例，基于扎根理論的三重譯碼分析，提煉出電商位勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)賦能、電商資源賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個(gè)主范疇，進(jìn)一步考察京東生鮮驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造三種模式的關(guān)鍵特征，梳理主范疇之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制。從電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能多維度對(duì)驅(qū)動(dòng)路徑進(jìn)行分析，總結(jié)出電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的具體實(shí)現(xiàn)過程。研究結(jié)論如下：

第一，電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的前置條件為電商位勢(shì)，包括品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和成長環(huán)境四個(gè)驅(qū)動(dòng)要素。

第二，電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造有電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能兩大路徑。電商結(jié)構(gòu)賦能借助產(chǎn)銷對(duì)接、標(biāo)準(zhǔn)輸出、技術(shù)支撐和渠道融合四個(gè)賦能策略打通產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，形成開放的有機(jī)整體；電商資源賦能是通過金融賦能、數(shù)據(jù)賦能、物流賦能和營銷賦能將戰(zhàn)略性資源賦能給利益相關(guān)者，實(shí)現(xiàn)資源要素的高效配置。

第三，電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的目的和結(jié)果是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。圍繞著農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，電商平臺(tái)撬動(dòng)多方資源，同農(nóng)戶、合作社、商家、顧客等利益相關(guān)者共生、共贏、共建、共享，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

（二）管理啟示

電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新實(shí)踐，根據(jù)電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的研究結(jié)果，為電商企業(yè)助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提出以下實(shí)踐思路：

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)充分利用其在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織中的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)自身位勢(shì)建設(shè)。電商企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)放在更為重要的戰(zhàn)略位置，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格管控和高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用。通過發(fā)揮電商平臺(tái)的品牌效應(yīng)，依靠模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、物流體系建設(shè)形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)搭建起開放、包容的賦能平臺(tái)，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，開放平臺(tái)接口，為農(nóng)戶、商家等提供金融、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源，同生產(chǎn)端、流通端各利益主體建立起共生、共建、共贏、共享的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造模式。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格管控、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的充分釋放、高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及各類資源的高效利用。

第三，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者打造可持續(xù)、可復(fù)制的驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造模式。注重農(nóng)產(chǎn)品自身特色的挖掘和質(zhì)量的提升，以促當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收、保當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境為根本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自身保值增值能力，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈多主體、多環(huán)節(jié)的品牌價(jià)值創(chuàng)造。

（三）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，通過京東生鮮案例的扎根理論分析，提煉出20個(gè)初始范疇以及電商位勢(shì)、電商資源賦能、電商結(jié)構(gòu)賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個(gè)主范疇，抽象概括出電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的包含要素和實(shí)現(xiàn)路徑，并用京東生鮮的三種模式對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了邏輯論證，驗(yàn)證了電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的合理性和可行性，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造理論。其次，本文對(duì)電商位勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能幾個(gè)主范疇的挖掘，有助于分析農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型及消費(fèi)升級(jí)背景下電商環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品牌成長之間的深層關(guān)系，回答了電商平臺(tái)如何驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制及助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的問題。再次，本研究將電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造視為一個(gè)過程型概念，從農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈角度切入，系統(tǒng)地剖析電商平臺(tái)在驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的具體作用機(jī)制，為深入推進(jìn)電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌融合發(fā)展提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)參照。

（四）不足與展望

首先，本研究只選取了京東生鮮單案例，側(cè)重對(duì)電商位勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)賦能和資源賦能的闡述解釋，缺乏對(duì)五個(gè)主范疇在電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制實(shí)現(xiàn)過程中的貢獻(xiàn)比重分析，考慮到農(nóng)產(chǎn)品電商種類的多樣性，未來可以通過多案例比較分析完善這一過程，提高理論飽和度及研究結(jié)論的普適性。其次，本研究對(duì)電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制是通過扎根理論三重譯碼分析構(gòu)建的，譯碼過程難免有一定的主觀性，是否涵蓋研究的所有因素還值得深入探討。未來研究可以采用更多的研究方法或收集更多的現(xiàn)實(shí)資料深化現(xiàn)有理論。

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責(zé)任編輯：林英澤

Brand Value Creation Mechanism of Agricultural Products Driven by E-commerce

——the Theoretical Analysis Based on the Grounded Theory of JingDong Fresh Food

Research Group

（School of Economics and management，Tianjin University of Science & Technology，Tianjin 300222，China）

Abstract：With the transformation and upgrading of agricultural products consumption，the role of e-commerce in driving the brand value creation of agricultural products and promoting the growth of agricultural products brands is becoming increasingly obvious. Taking Jingdong fresh food e-commerce platform as a sample case，the authors abstract 20 initial categories and five main categories of e- commerce potential energy，e- commerce resource empowerment，e- commerce structure empowerment，brand value creation of agricultural products and brand growth of agricultural products through the grounded theoretical research method. Then，the authors summarize the factors of e-commerce driving brand value creation of agricultural products，constructs the e-commerce driving brand value creation mechanism composed of driving conditions，driving paths and driving results；and combined with the three modes of Jingdong fresh food platform，the rationality and feasibility of e-commerce driving agricultural products brand value creation mechanism are verified. The research shows：e-commerce potential energy is the precondition of the process of e- commerce driving the brand value creation of agricultural products；the e- commerce structure empowerment and e-commerce resource empowerment are the two implementation paths；and the final driving result is the creation of agricultural products brand value and the growth of agricultural products brand. The authors also put forward that，to make e-commerce help the growth of agricultural product brand，first，we should fully take advantage of its leading role in the network organization of the supply chain，and strengthen the construction of its potential energy；second，we should build the open and inclusive empower platform，deeply explore the industrial chain，and provide farmers and businesses with financial resources，data，logistic resources，marketing resources；and third，we should formulate the sustainable and reproducible mode of brand value creation mechanism of agricultural products driven by e-commerce jointly with other stake-holders.

Key words：e-commerce；brand value creation；agricultural products；grounded theory