茶文化旅游產(chǎn)品組合性開(kāi)發(fā)研究

□文/麥梓欣

（廣州大學(xué)管理學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］ 當(dāng)前以茶文化為主題的旅游產(chǎn)品有很大需要，但茶文化旅游產(chǎn)品研究并不多，且茶文化旅游產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)還不夠成熟。廣西梧州六堡茶歷史悠久且茶文化旅游資源豐富，通過(guò)對(duì)其旅游產(chǎn)品組合的研究，為茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出建議。

一、研究背景

當(dāng)前，中國(guó)的旅游發(fā)展迅速，但活動(dòng)內(nèi)容卻比較單一，享受型、文化型旅游項(xiàng)目比較少，而人們對(duì)文化方面的吸收學(xué)習(xí)和追求越來(lái)越高，以茶文化為主題的旅游產(chǎn)品迎合廣大游客的需求，其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有很大的現(xiàn)實(shí)需要。廣西梧州六堡茶文化歷史悠久，且茶文化旅游資源十分豐富。近年來(lái)，六堡茶被越來(lái)越多人了解和喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)研究，可為茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出合理有效的建議。

二、相關(guān)研究

（一）茶文化旅游是什么。加拿大學(xué)者Lee Jolliffe 認(rèn)為：茶旅游是人們出于對(duì)茶葉歷史、茶葉習(xí)俗和茶葉消費(fèi)感興趣而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的一種旅游。學(xué)者們對(duì)茶文化旅游，有不同的解釋?zhuān)缥哪涎岢霾栉幕糜尉哂行蓍e性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產(chǎn)品是休閑性極強(qiáng)的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗(yàn)產(chǎn)品。王京傳等認(rèn)為茶文化旅游就是指以茶和茶文化為主題,以達(dá)到積極的休閑和娛樂(lè)、獲取茶知識(shí)等為目的而開(kāi)展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng),是旅游的新興項(xiàng)目,同時(shí)也是茶產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。結(jié)合旅游資源的含義可以看出，茶文化旅游是指以茶的各要素來(lái)作為旅游資源，其包括茶葉的生態(tài)環(huán)境，茶葉從種植到制作的整個(gè)過(guò)程以及茶品的營(yíng)銷(xiāo)與品鑒等資源，將其融入到人們吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素中，而形成的一種新型旅游形式。

圖1 消費(fèi)者對(duì)六堡茶文化旅游要素關(guān)注程度統(tǒng)計(jì)圖

（二）茶文化旅游產(chǎn)品及其產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品組合對(duì)于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有很重要的意義，但是在現(xiàn)在的研究中，旅游學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士對(duì)旅游產(chǎn)品組合的含義理解的側(cè)重點(diǎn)各不一樣。從企業(yè)的角度，林南枝等認(rèn)為旅游產(chǎn)品組合就是一個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式；徐德寬等認(rèn)為旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)各種不同品種的產(chǎn)品之間的組合和量的比例，側(cè)重的是“路線與產(chǎn)品類(lèi)別的組合”。從旅行社和景區(qū)管理的效應(yīng)角度，黃波、陸明側(cè)重于“區(qū)域旅游產(chǎn)品組合”。還有從旅游活動(dòng)的時(shí)間、空間角度提出綜合組合的觀點(diǎn)。盡管研究側(cè)重的角度不同，但都有關(guān)注到旅游產(chǎn)品的綜合性和整體性。由于旅游者需求的多樣性以及不同地方旅游資源條件的差異性是客觀存在的，因此旅游產(chǎn)品的組合層次、組合方向、組合內(nèi)容也具有多樣性和隨機(jī)性。國(guó)外學(xué)者Eric Cohen 認(rèn)為，不同的人是渴望不同模式的旅游體驗(yàn)的，旅游者不止一種類(lèi)型，所以在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中也不能拘泥于單一的選擇，應(yīng)從多角度出發(fā)。因此，茶文化旅游產(chǎn)品組合應(yīng)突出茶文化主題，展現(xiàn)茶的文化內(nèi)涵，滿足各消費(fèi)層次各種類(lèi)型的旅游者需求。

目前，學(xué)者們對(duì)于茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究漸多，大多關(guān)注在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下、現(xiàn)代深度旅游視角下、全域旅游理念下對(duì)產(chǎn)品體系的構(gòu)建。如歐聰麗等從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度，分析武夷山茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在問(wèn)題。楊坤武、明慶忠等在深度旅游視角下，從做好開(kāi)發(fā)前調(diào)研工作以及選擇合適產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，以云南茶文化旅游產(chǎn)品得出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。

圖2 游客對(duì)六堡茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)注點(diǎn)統(tǒng)計(jì)圖

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展有很大的影響，合理的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)促進(jìn)旅游的發(fā)展，好的產(chǎn)品組合更有助于形成競(jìng)爭(zhēng)力。茶文化旅游產(chǎn)品應(yīng)是將茶文化特色與旅游活動(dòng)相結(jié)合而產(chǎn)生出來(lái)的具有鮮明特色的產(chǎn)品，既包括有形實(shí)物也包括無(wú)形服務(wù)。從產(chǎn)品組合的廣度來(lái)看，茶文化旅游產(chǎn)品的橫向組合應(yīng)包括：以茶主題為吸引物的核心部分，以及圍繞著核心吸引物而設(shè)計(jì)的含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素產(chǎn)品的產(chǎn)品組合。從產(chǎn)品組合的深度來(lái)看，縱向組合應(yīng)包括橫向?qū)用娓鞔箢?lèi)產(chǎn)品自身所包含的豐富內(nèi)容及旅游項(xiàng)目，如茶休閑觀光產(chǎn)品分有茶園林風(fēng)光等的各類(lèi)產(chǎn)品，而茶園林風(fēng)光產(chǎn)品又分有茶園、茶樹(shù)、人造風(fēng)景觀光區(qū)等產(chǎn)品。本研究將從深度和廣度兩個(gè)維度來(lái)對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)展開(kāi)研究。

三、研究結(jié)果分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微信和QQ 等渠道發(fā)放問(wèn)卷，由六堡茶公眾號(hào)以及被訪人員的協(xié)助發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷給六堡茶愛(ài)好者填寫(xiě)，共發(fā)放問(wèn)卷120 份，有效問(wèn)卷111 份，有效率為92.5%。

（一）從產(chǎn)品組合廣度上，六堡茶文化旅游的潛在消費(fèi)者偏好。第一，活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)住宿、活動(dòng)歷時(shí)在潛在消費(fèi)者出游關(guān)注因素中占比大。從圖1 可看出，活動(dòng)內(nèi)容占84.47%，其次是活動(dòng)歷時(shí)（65.05%）和活動(dòng)住宿（58.25%），相對(duì)比下對(duì)活動(dòng)費(fèi)用、活動(dòng)飲食等因素的關(guān)注度低。大部分的潛在消費(fèi)者希望活動(dòng)歷時(shí)是3 天以下，結(jié)合前面六堡茶文化旅游潛在消費(fèi)者的地域特征是大部分來(lái)自兩廣地區(qū)這點(diǎn)可以理解。第二，潛在消費(fèi)者對(duì)茶文化民俗產(chǎn)品、娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品等類(lèi)型產(chǎn)品都十分喜愛(ài)。六堡茶文化旅游潛在消費(fèi)者，對(duì)六堡茶文化旅游中的茶文化民俗產(chǎn)品（81.55%）、茶文化體驗(yàn)娛樂(lè)產(chǎn)品（70.87%）、茶文化歷史尋根產(chǎn)品（67.96%）、茶文化觀光有產(chǎn)品（65.05%）選擇比重都在50%以上，喜愛(ài)程度很明顯。（圖1）

（二）從產(chǎn)品組合深度上，六堡茶文化旅游的潛在消費(fèi)者偏好。第一，潛在消費(fèi)者對(duì)文化性、特色性強(qiáng)的體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，休閑觀光類(lèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度高。82.52%的人選擇了采茶制茶的產(chǎn)品，74.76%選擇了品茶、看茶文藝表演的產(chǎn)品，這些都屬于茶文化體驗(yàn)娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品。61.17%，47.57%的人選擇參觀茶園，學(xué)習(xí)茶知識(shí)、茶俗等的產(chǎn)品，這些都是屬于茶文化休閑觀光類(lèi)產(chǎn)品。第二，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的文化性、特色性、豐富性關(guān)注度高。從圖2 可看出，79.59%的人會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的特色，67.35%會(huì)關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，63.27%會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的文化性。另外，在相關(guān)問(wèn)題中，絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者都同意六堡茶文化的特色融入旅游產(chǎn)品中，而且認(rèn)為這是有很大吸引力的一點(diǎn)。第三，消費(fèi)者對(duì)茶文化旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)。85.44%的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)茶葉或茶點(diǎn)，72.82%會(huì)購(gòu)買(mǎi)特色茶具，66.02%會(huì)購(gòu)買(mǎi)茶特色創(chuàng)意產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)茶文化旅游紀(jì)念品的喜歡程度都差不多而且喜愛(ài)程度都很高。（圖2）

四、梧州六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略

（一）提高特色性和文化性來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品組合的吸引力。茶文化旅游產(chǎn)品的核心應(yīng)該是文化，六堡茶文化旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)該通過(guò)對(duì)六堡茶文化和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化的挖掘、提煉和整合來(lái)凸現(xiàn)，使旅游產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都體現(xiàn)出六堡茶古樸、淳薄、燦爛的文化內(nèi)涵。目前，六堡茶文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容的特色性、文化性都是不足的，而根據(jù)對(duì)六堡茶潛在消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的特色性和文化性都是很關(guān)注的。主題與特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)，應(yīng)以茶文化為主題，對(duì)自然資源、地域特色、茶文化資源等內(nèi)容進(jìn)行整合，注重突出特色。六堡茶文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，加上廣西是個(gè)少數(shù)民族居住地，把茶文化旅游產(chǎn)品與民族特色結(jié)合起來(lái)，形成自己獨(dú)一無(wú)二的特色，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。

（二）加強(qiáng)開(kāi)發(fā)各類(lèi)茶文化主題的旅游紀(jì)念品。關(guān)于六堡茶文化旅游紀(jì)念品，從問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)中可見(jiàn)游客對(duì)相關(guān)六堡茶文化主題旅游紀(jì)念品是有很大的購(gòu)買(mǎi)意愿的。六堡茶文化旅游紀(jì)念品是六堡茶文化的一個(gè)載體，在不脫離六堡茶文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)各類(lèi)茶文化主題的旅游紀(jì)念品，包括茶葉、茶點(diǎn)、茶藝擺件或者一些冰箱貼、明信片等不同的旅游紀(jì)念品，這對(duì)六堡茶及六堡茶文化的宣揚(yáng)有很大的推動(dòng)作用，也能滿足消費(fèi)者對(duì)此的需求，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)能提高經(jīng)濟(jì)收益，為當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)收入。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)硬件設(shè)施的完善。對(duì)于六堡茶文化旅游，在上述論述中可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為消費(fèi)者的首要需求之一，存在極大的不足，包括住宿問(wèn)題和交通問(wèn)題。在現(xiàn)在政府大力支持六堡茶文化旅游發(fā)展的條件下，相信交通道路的建設(shè)會(huì)越來(lái)越方便。而六堡鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐淖∷迼l件選擇不多，政府可以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)展農(nóng)家樂(lè)等形式，提供一些民宿類(lèi)型的住宿條件，現(xiàn)在的人們出游經(jīng)驗(yàn)豐富了，出游也不單選擇酒店居住，他們也很樂(lè)意住在民宿中，與當(dāng)?shù)鼐用裼懈H近的交流，去了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，這樣既可以為當(dāng)?shù)鼐用裨黾邮杖耄步鉀Q游客參與六堡茶文化旅游中的住宿產(chǎn)品缺乏的問(wèn)題。

圖3 六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合模式圖

（四）結(jié)合廣度與深度的六堡茶文化旅游產(chǎn)品組合模型。根據(jù)六堡茶潛在消費(fèi)者的特征分析，在地域特征上，都是兩廣游客較多，所以在進(jìn)行產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)過(guò)程中旅程歷時(shí)較短，而產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的資源是以蒼梧縣和梧州市內(nèi)旅游資源為主。另外，在推廣六堡茶文化旅游產(chǎn)品時(shí)針對(duì)的群體是以中年年齡層游客為主，再結(jié)合這類(lèi)游客出游方式主要是朋友出游，還有是家庭游、商務(wù)游的，基于中年游客的消費(fèi)偏好結(jié)合這些出游方式，可以做茶園茶香休閑游、民俗風(fēng)情體驗(yàn)游、動(dòng)感體驗(yàn)娛樂(lè)游等產(chǎn)品線路來(lái)進(jìn)行推廣。因此，筆者對(duì)六堡茶文化旅游產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)提出了一個(gè)組合開(kāi)發(fā)的建議模型。（圖3）

五、總結(jié)

本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)梧州六堡茶文化相關(guān)從業(yè)者和愛(ài)好者進(jìn)行調(diào)查了解，通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果，對(duì)六堡茶文化旅游潛在消費(fèi)者特征，以及六堡茶文化產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)偏好和現(xiàn)狀情況進(jìn)行分析，筆者提出梧州六堡鎮(zhèn)應(yīng)完善茶文化旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施條件，在產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意產(chǎn)品的文化性、特色性等，同時(shí)從廣度和深度來(lái)豐富產(chǎn)品組合的內(nèi)容，提供更多的選擇以滿足不同消費(fèi)者的需求等策略。