“小確幸”飲料變遷史

仇廣宇

2015年11月10日，廣州市一家餐飲店，店員正在使用煮好的奶茶制作拉茶。圖/視覺(jué)中國(guó)

2020年12月1日，周二，初冬的武漢街頭，氣溫只有5℃左右，長(zhǎng)沙著名的茶飲品牌茶顏悅色在武漢的首家新店“新天地店”門外排起了一眼望不到頭的長(zhǎng)隊(duì)，很多年輕人在寒風(fēng)中裹緊大衣、縮起脖子等待一杯剛剛做好的、浮著新鮮奶油的奶茶。店員們向等待的顧客發(fā)放熱茶、暖寶寶和零食，偶爾有黃牛偷偷溜過(guò)來(lái)問(wèn)排隊(duì)的人：“150元2杯，要不要？”

以“中國(guó)風(fēng)”聞名的茶顏悅色在長(zhǎng)沙本地有300多家門店，幾乎成為長(zhǎng)沙地標(biāo)，門前排隊(duì)司空見(jiàn)慣，但經(jīng)營(yíng)者一直拒絕去外地開店，武漢門店是他們第一次出省經(jīng)營(yíng)。茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆回憶，武漢新店開業(yè)的當(dāng)天，公司考慮到之前在湖南常德開新店的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者需要排隊(duì)3到4個(gè)小時(shí)，就特地選擇了工作日開業(yè)，并比正常營(yíng)業(yè)時(shí)間提前了半個(gè)小時(shí)開門，但依然沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有這么多人前來(lái)排隊(duì)。最后，“排隊(duì)8小時(shí)才能喝到的茶顏悅色”承包了一整天的熱搜，繼喜茶、鹿角巷等品牌之后，中國(guó)的奶茶再度因?yàn)榕抨?duì)新聞?dòng)忠淮巍俺鋈Α薄?/p>

作為一種中國(guó)特色鮮明的飲品，奶茶早已滲入到中國(guó)人生活的各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)青年人而言，高興了來(lái)一杯奶茶，悲傷了也可以來(lái)一杯奶茶，“秋天的第一杯奶茶”竟然毫無(wú)理由地火爆起來(lái)，成為在2020年初秋最熱門的梗。更夸張的是，那些著名奶茶品牌已經(jīng)成為年輕人買張火車票，前往一座城市旅行的理由。再有意志力的年輕人也不敢說(shuō)自己沒(méi)受到過(guò)網(wǎng)紅奶茶的誘惑。

這個(gè)隨手就能買一杯的飲料，被時(shí)代和公眾在下意識(shí)中賦予了很多意義。它是當(dāng)下“宅化”年輕人的心靈安慰，是網(wǎng)絡(luò)社交、辦公室破冰的利器，也是“小確幸”的明證。經(jīng)過(guò)數(shù)波發(fā)展浪潮的洗禮，原本簡(jiǎn)單的珍珠奶茶已經(jīng)蛻變成極富個(gè)性、可以“煮一切”的中國(guó)式飲品，成為年輕人追逐的實(shí)力網(wǎng)紅，并且成為一種誰(shuí)也未曾預(yù)見(jiàn)過(guò)的“文化輸出”，在海外獲得了越來(lái)越多外國(guó)人的歡迎與追捧。

甜味背后的女孩

在發(fā)展成一種便于攜帶的飲品之前，國(guó)內(nèi)早已有了內(nèi)蒙古人愛(ài)喝的咸奶茶，香港人喜歡的“絲襪奶茶”“鴛鴦茶”，以及來(lái)自海外的英式奶茶。而第一杯被發(fā)明出來(lái)的珍珠奶茶來(lái)自20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，原型是“泡沫紅茶”，是一種將泡好的紅茶搖出泡沫的杯裝飲料，易于攜帶，可以在逛街的時(shí)候邊走邊喝。后來(lái)，臺(tái)中泡沫紅茶企業(yè)春水堂創(chuàng)始人劉漢介在日本受到啟發(fā)，把泡沫紅茶加奶“搖”成了奶茶，1984年，春水堂的一位店長(zhǎng)又第一次把粉圓加進(jìn)奶茶，珍珠奶茶就此誕生。

因?yàn)榭谖肚逄穑b精致，奶茶總會(huì)給人一種與清純、溫暖、甜美女孩相關(guān)的象征印象。臺(tái)灣演員、歌手劉若英就因其個(gè)人氣質(zhì)的貼合而得到了“奶茶”的昵稱。直到2009年，18歲的章澤天因?yàn)榍寮兺獗砗鸵粡埵帜媚滩璧恼掌诨ヂ?lián)網(wǎng)上爆紅后，網(wǎng)友給她起的名字也是“奶茶妹妹”。

確實(shí)，奶茶最大的受眾群體一直都是時(shí)髦的年輕女孩。璇子就是一個(gè)重度奶茶愛(ài)好者，她是山東德州人，今年20歲，在濰坊上大學(xué)，如今正在西安一家醫(yī)院實(shí)習(xí)。2019年、2020年連續(xù)兩年，她都將自己一年內(nèi)喝過(guò)的所有奶茶照片，集中拼成一整張大圖發(fā)布在朋友圈。僅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便按照最低配置，一杯只花掉十幾元，全都加在一起也有兩三千元，這對(duì)學(xué)生而言并不是一筆小數(shù)目。雖然意識(shí)到自己在奶茶上花了不少錢，但她同樣也覺(jué)得在吃、喝上花錢和其他的消費(fèi)一樣，都是滿足自己?！芭⒆勇?，愛(ài)買的也就是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是基于自己的經(jīng)濟(jì)能力。我要是賺得多，當(dāng)然肯花在自己身上?！边@是她最直接的并不掩飾的想法。奶茶對(duì)她而言，是一種最簡(jiǎn)單的生活犒賞。

“不能說(shuō)這個(gè)東西有多健康，但我喝到了一杯甜甜的奶茶，就感覺(jué)到自己擁有了全世界?！薄岸拱昴滩栊〗M”組長(zhǎng)、22歲的福州女孩林有才覺(jué)得，奶茶是她生活中的“甜味劑”——這句話已經(jīng)被她寫進(jìn)了組規(guī)里。林有才帶著軟糯的南方口音，笑聲爽朗明快。她是豆瓣的忠實(shí)用戶，無(wú)聊時(shí)喜歡在女孩聚集的群組逛逛，聊聊綜藝和追星。2018年，她在豆瓣順手建了一個(gè)叫做“人生不能沒(méi)有奶茶”的小組，沒(méi)想到迅速聚攏了幾千人，成了“豆瓣奶茶小組”的前身。

95后、女性、經(jīng)常上網(wǎng)，這些特征與奶茶行業(yè)內(nèi)為新式茶飲主客群所繪制的“用戶畫像”完全吻合。營(yíng)銷中臺(tái)“云徙數(shù)盈”從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是：目前，中國(guó)新式茶飲中女性消費(fèi)群體占比高達(dá)75%，25歲以下的消費(fèi)占比高達(dá)42%，其中一個(gè)重要的群體就是喜歡網(wǎng)絡(luò)社交、消費(fèi)比較容易受到身邊人和媒體影響的年輕女性。

喜歡奶茶的人也有一大部分是“宅男宅女”。中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)聯(lián)合阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》中提到，結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)分析，新茶飲的消費(fèi)者中77%具有“宅”屬性，即有上網(wǎng)、動(dòng)漫、游戲等愛(ài)好。

減壓神器和社交利器

作為現(xiàn)代社會(huì)最流行的飲料之一，甜甜的奶茶可以讓人暫時(shí)忘記生活中的一切煩亂和壓力。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會(huì)》一書中寫道：“在日常生活中，消費(fèi)的益處并不是作為工作或生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)合，而是作為奇跡來(lái)體驗(yàn)的?！薄靶蜗蟆⒎?hào)、信息，我們所‘消費(fèi)的這些東西，就是我們心中的寧?kù)o，與外界產(chǎn)生的距離則鞏固了這份寧?kù)o。”奶茶對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，用一種觸手可及的方式證明著這些哲思化的判斷。

林有才曾把奶茶視作減壓神器。大學(xué)讀財(cái)務(wù)專業(yè)的她剛剛畢業(yè)，本來(lái)打算今年出國(guó)念研究生，但計(jì)劃被疫情打亂。她在這段時(shí)間里考了會(huì)計(jì)師資格證，也繼續(xù)努力考雅思。每當(dāng)考試壓力迫近的時(shí)候，她就會(huì)想著：只要忙完這一陣，一定要獎(jiǎng)勵(lì)自己喝一杯平時(shí)舍不得的、賣30多塊錢的“金貴”奶茶?？纪陼?huì)計(jì)師資格證的當(dāng)天，她一口氣點(diǎn)了兩杯奶茶，在其中一杯“芝芝莓莓”里一口氣加了脆啵啵和芋圓兩種小料，還把奶蓋換成了冰淇淋，感覺(jué)“太奢侈了”。

28歲的“宅女”麗影是“豆瓣零食拉踩小組”的一員，對(duì)小吃、網(wǎng)紅餐廳和好喝的茶飲信息爛熟于心。她在北京一家金融企業(yè)工作，工作強(qiáng)度比較大。因?yàn)闃I(yè)余時(shí)間不多，上網(wǎng)和研究美食成為她最大的兩個(gè)愛(ài)好。2020年春天疫情期間，麗影在北京居家上班一個(gè)多月，很多外賣業(yè)務(wù)都停了，不能叫外賣吃，也沒(méi)有奶茶可以喝，這讓她非常沮喪。外賣業(yè)務(wù)一恢復(fù)，她就立刻點(diǎn)了一大杯奶茶補(bǔ)償自己。這期間麗影胖了十幾斤，但她為了讓自己開心，至今沒(méi)有戒掉奶茶，只是點(diǎn)的時(shí)候盡量備注少糖?！肮ぷ鞫歼@么忙了，而且今年發(fā)生了這么多‘喪的事，再不吃喝的話，我還怎么辦呢？”

左上圖：昵稱為“奶茶”的劉若英。左下圖：章澤天曾因“奶茶妹妹”的形象走紅網(wǎng)絡(luò)。右圖：2020年6月23日，上海南京路街頭展出周杰倫穿紅色連帽衛(wèi)衣喝奶茶的二次元形象。圖/視覺(jué)中國(guó)

這種可以讓人暫時(shí)寧?kù)o和放松的感覺(jué)，與著名休閑餐飲品牌“仙蹤林”創(chuàng)始人吳伯超的一句總結(jié)類似：珍珠奶茶在臺(tái)灣代表幸福感，在內(nèi)地則代表“小確幸”，是在一個(gè)安逸、幸福的環(huán)境里喝的。

“小確幸”一詞最早來(lái)自春上村樹的一篇隨筆，意思是“心中隱約期待的小事剛剛好發(fā)生在自己身上的那種微小而確實(shí)的幸福與滿足”。茶飲連鎖品牌滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，親自運(yùn)營(yíng)公司的官方微博和微信公眾號(hào)，他發(fā)現(xiàn)很多人發(fā)來(lái)的評(píng)論都是類似這樣的句式：雖然我今天考試考得不好，或者是跟領(lǐng)導(dǎo)吵架了，但我買了一杯奶茶，就感到挺開心的。這讓他突然意識(shí)到，這些人買的不是奶茶，而是十幾元的一次“小確幸”。

讓人得到這種放松感受和小確幸的為什么偏偏是奶茶？從發(fā)展根基上溯源，奶茶就是一種發(fā)端自二線城市的飲品。誕生了珍珠奶茶的臺(tái)中是著名的“小資之鄉(xiāng)”，古跡眾多，文化發(fā)達(dá)，擁有大量富有文藝氣息的咖啡館和網(wǎng)紅餐廳。這種低壓力的溫和氣質(zhì)，讓漂泊在大都市人們自然而然回想起青春和家鄉(xiāng)，這種鑲嵌著昔日回憶金邊的溫馨象征感從誕生之日起就被寫進(jìn)了奶茶的基因之中。

而奶茶發(fā)展到后來(lái)，尤其進(jìn)入大都市之后，它的便攜性又進(jìn)一步促進(jìn)了自身的發(fā)展，它顛覆了傳統(tǒng)茶飲必須坐下來(lái)喝的那種端莊甚至做作，奶茶變成了一種適合“流動(dòng)”的飲品。讓年輕姑娘們習(xí)慣在和閨蜜逛街時(shí)從不空手，一定要來(lái)一杯，捧在手里，成為一種和包一樣外顯且標(biāo)識(shí)身份與精神狀態(tài)的飾品。而與此同時(shí)，在工作間隙湊單一起點(diǎn)杯奶茶，成了校園內(nèi)和辦公室年輕人的社交活動(dòng)。

2000年，廣東深圳市，街頭出現(xiàn)了臺(tái)灣珍珠奶茶的銷售點(diǎn)。圖/中新

2011年2月，法國(guó)巴黎十三區(qū)唐人街的珍珠奶茶店。圖/新華

奶茶最主要的消費(fèi)群體正是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的一群人，他們從小的生活環(huán)境不再是聽命于長(zhǎng)輩，對(duì)生活方式的選擇和情感共鳴更多地來(lái)自于“小伙伴”，而拒絕被血緣、親屬和上下級(jí)所框定的“霸蠻式關(guān)系”。如果說(shuō)煙酒的社交功能是一種“權(quán)力機(jī)制下的服從度測(cè)試”——這種關(guān)系已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)一代中式微，而奶茶無(wú)論從飲品本身還是其所蘊(yùn)含的象征意義，都更平等、更輕松、更沒(méi)有壓迫感。這種飲料成為年輕一代人之間的“社交新貴”也就毫不奇怪了。

奶茶進(jìn)化史

今年32歲、在杭州讀過(guò)大學(xué)的四川人Sean對(duì)奶茶懷有強(qiáng)烈的感情，從小時(shí)候街頭賣的奶茶粉，到上大學(xué)時(shí)小店里幾塊錢一杯的沖調(diào)奶茶，再到后來(lái)材質(zhì)、口味更加豐富的各色網(wǎng)紅茶飲店，奶茶不僅滿足了他的味覺(jué)，也總能讓他想起和朋友們共處的日子。讀大學(xué)時(shí)，學(xué)校附近有家特意去臺(tái)灣取過(guò)經(jīng)的奶茶店，做出的味道讓他久久回味。大概從那個(gè)時(shí)候起，每到一個(gè)新的城市，他都會(huì)去尋找新鮮的奶茶店鋪和口味。因?yàn)樘矚g奶茶，他甚至自己在廣西防城港經(jīng)營(yíng)了一家奶茶店鋪。

Sean腦海中這些混合了青春記憶和鄉(xiāng)愁的情愫，恰好反映了中國(guó)奶茶產(chǎn)業(yè)三波的發(fā)展浪潮。

消費(fèi)文化生活研究者趙慧在《藍(lán)瓶物語(yǔ)》這本書中描述了美國(guó)的三次咖啡浪潮：第一次是從19世紀(jì)末延續(xù)到20世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)人們犧牲了咖啡的口味與質(zhì)量，換取了產(chǎn)品的大量普及。而在第二次浪潮中，消費(fèi)者的需求變成包含了解咖啡故事與社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)，星巴克咖啡就是這一時(shí)期的產(chǎn)物。而到了第三次咖啡浪潮時(shí)，人們開始更加重視產(chǎn)品本身的口味，咖啡產(chǎn)地等成了關(guān)鍵要素。

和咖啡一樣，奶茶在中國(guó)的進(jìn)化史也可以分為這樣三個(gè)階段。但與咖啡不同的是，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的影響，奶茶在短短30多年內(nèi)就把咖啡上百年的路程走完了。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速卻并不均衡的中國(guó)內(nèi)地，第一波、第二波和第三波浪潮很幾乎是齊頭并進(jìn)的。

1996年，售賣珍珠奶茶、泡沫紅茶等飲品的茶樓仙蹤林在香港開店，2000年來(lái)到上海經(jīng)營(yíng)，奶茶第一次真正打入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，去仙蹤林喝奶茶是一種和去咖啡館同等格調(diào)的“時(shí)尚”，雖然當(dāng)時(shí)的珍珠奶茶售價(jià)僅有8元錢一杯，也并不是那個(gè)時(shí)代每個(gè)初、高中學(xué)生都能承受得起的，他們印象中出現(xiàn)最多的還是校門口包裝得花花綠綠，兩塊錢一杯的劣質(zhì)沖兌奶茶。

第一波浪潮的尾聲在2005年前后，這一年，速溶奶茶香飄飄的名字通過(guò)廣告轟炸而變得家喻戶曉，2007年，喜之郎公司推出速溶奶茶優(yōu)樂(lè)美。次年，他們邀請(qǐng)臺(tái)灣歌手周杰倫擔(dān)任代言人，“你是我的優(yōu)樂(lè)美，我會(huì)把你捧在手心”的廣告詞流傳至今?？恐娨暶襟w的傳播和明星效應(yīng)，兩個(gè)品牌搶占了臺(tái)灣茶飲店還未大舉進(jìn)入大陸之前的商機(jī)，收獲了大量的初、高中學(xué)生消費(fèi)者。

從2006年到2011年，仙蹤林創(chuàng)始人吳伯超投資的快樂(lè)檸檬、臺(tái)灣品牌Coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)等正版臺(tái)灣茶飲店才陸續(xù)進(jìn)入大陸，第二波奶茶潮流興起。它們選擇在客流量巨大的旅游城市中擴(kuò)張，也會(huì)在大學(xué)城、高中附近等年輕人聚集的地方開店，在全國(guó)形成規(guī)模至今。

璇子所在的西安就是典型的旅游城市，她住處附近方圓一公里的范圍內(nèi)就有5家奶茶店。麗影也是在重慶讀大學(xué)時(shí)養(yǎng)成了喝奶茶的習(xí)慣，因?yàn)閷W(xué)校附近有太多好吃的餐廳、小吃可以讓她在課余生活里“打牙祭”，而重慶的食物又比較辣，吃完辣味喝杯茶飲解膩是自然不過(guò)的事情。

最近幾年，奶茶店在內(nèi)地的發(fā)展有新的規(guī)律，其中不少都會(huì)選擇在廣州、深圳和上海建立根據(jù)地，依靠大城市的客流量打出名聲，然后鋪開到二、三線城市甚至更小的地方，遍地開花。創(chuàng)始于上海，主打二、三、四線城市的滬上阿姨就是一個(gè)沿著這種路線發(fā)展的成功代表。單衛(wèi)鈞2013年去臺(tái)灣旅游時(shí)幫親戚考察奶茶店項(xiàng)目，了解到臺(tái)灣當(dāng)時(shí)的奶茶市場(chǎng)量級(jí)大概是2000萬(wàn)人，卻有高達(dá)2萬(wàn)多家奶茶店，而且即使在這種情況下，很多奶茶店依舊大排長(zhǎng)隊(duì)，他就決定一定要在大陸進(jìn)入奶茶行業(yè)。

單衛(wèi)鈞來(lái)自三線城市江蘇南通，懂得小城青年留戀家鄉(xiāng)但又向往大城市潮流的心聲，奶茶當(dāng)時(shí)就是代表潮流的商品。他覺(jué)得在上海開店是“三高一低”的狀態(tài)：高房租、高人工、高競(jìng)爭(zhēng)、低收入，但是三線城市恰恰相反，是低房租、低人工、低競(jìng)爭(zhēng)、高利潤(rùn)。做三線城市的生意顯然是劃算的，但為了廣告效應(yīng)和客流增量，他仍然選擇投資上百萬(wàn)，在上海最繁華的人民廣場(chǎng)商圈開了第一家奶茶店。最后，滬上阿姨憑借這家高客流量的店鋪吸引到了來(lái)上海旅游、考察的第一批來(lái)自三、四線城市的加盟商——和他一樣的“小城青年”們，從而走上了擴(kuò)張的道路。

物流的發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)所填平的信息溝壑，讓處于中小城市和大都會(huì)中的年輕人有機(jī)會(huì)選擇差不多的生活方式。在這樣的時(shí)代，偏安于一隅的品牌所代言的生活方式，也會(huì)“反噬”北上廣“打工人”的消費(fèi)和生活。因而，茶顏悅色一直停留在長(zhǎng)沙，也足以吸引北京的年輕人千里迢迢奔赴湖南;喜茶在二三線城市也可以支撐起巨大的客流。大都會(huì)和小城鎮(zhèn)的生活不再是孰優(yōu)孰劣的對(duì)比，只是不同生活狀態(tài)的承載之地。毫不奇怪，奶茶的“世界是平的”。

互聯(lián)網(wǎng)改變奶茶

2012年前后，隨著智能手機(jī)的普及，團(tuán)購(gòu)App和微信等通訊軟件的崛起，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，直接影響著距離年輕消費(fèi)者最近的新茶飲行業(yè)，幾個(gè)如今最知名的新茶飲品牌都誕生于那個(gè)時(shí)期：喜茶的前身皇茶2012年創(chuàng)立于江門，2016年更名喜茶后成為爆款，茶顏悅色在2012年誕生于長(zhǎng)沙，奈雪的茶2015年創(chuàng)立于深圳。

經(jīng)過(guò)幾年沉淀，“第三波奶茶浪潮”大約在2015年前后降臨。此時(shí)，奶茶粉等質(zhì)量不高的食材不再受到歡迎，更加精致營(yíng)養(yǎng)的奶蓋茶、手搖茶、水果茶、五谷茶等各式新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生，奶茶幾乎可以“煮一切”。一位愛(ài)喝奶茶的網(wǎng)友對(duì)林有才說(shuō)，他最喜歡的是奶蓋茶，但是買完一定要?jiǎng)儙讉€(gè)栗子放進(jìn)去趁熱喝。她當(dāng)時(shí)覺(jué)得這種吃法很好玩，但如今，這種聽上去有些天馬行空的“栗子奶茶”真的登上了一些大品牌的菜單。隨著網(wǎng)友需求的增加，茶飲口味的更新越來(lái)越迅速，喜茶在2019年就發(fā)布了240多種新款口味。

隨著奶茶口味的增多和社交媒介的發(fā)達(dá)，網(wǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的“奶茶學(xué)家”?！岸拱昴滩栊〗M”就是一個(gè)商家、消費(fèi)者和愛(ài)好者聚集的地方，組內(nèi)現(xiàn)有6萬(wàn)多名成員，組規(guī)提倡“只說(shuō)真話”，常常見(jiàn)到會(huì)見(jiàn)到不同的討論甚至毫不留情的吐槽：“求助：XX茶的新品好喝嗎？”“X家的新品也太貴了”“親身嘗試新品，絕不踩雷”“紙吸管讓我窒息”。偶爾也會(huì)有“潛伏”在組里的飲料廠商來(lái)找組長(zhǎng)林有才，想要在組里合作組織試喝、抽獎(jiǎng)。另一方面，外賣軟件推薦和社區(qū)點(diǎn)評(píng)在消費(fèi)者眼里也變成了購(gòu)買的重要依據(jù)，而且對(duì)于消費(fèi)者而言，這些軟件有助于快速下單。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奶茶企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁直接，成了常態(tài)。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)留言中提煉出“好喝、顏值高、性價(jià)比超高”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，理解了新一代年輕人究竟喜歡什么樣的奶茶。他們?cè)诠緝?nèi)部建了個(gè)群叫“95后群”，只有年齡為“95后”的人可以在里面對(duì)試喝的新品奶茶提出建議，連單衛(wèi)鈞本人都沒(méi)有發(fā)言權(quán)，就是為了精準(zhǔn)地摸清年輕人的需求。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起打破了“權(quán)威”的存在，而是讓普通人和普通人可以直接溝通，而一款產(chǎn)品的傳播也變得扁平，它可以在出生之初就直接與終端消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并且聽取終端的意見(jiàn)和建議，繼而反饋回去，快速消化，快速迭代，以滿足不同的甚至刁鉆的、小眾的消費(fèi)需求。奶茶口味的爆發(fā)式增長(zhǎng)和變化就是這種消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者“共塑”的典型案例。

在社交即時(shí)化的時(shí)代，一款奶茶受到歡迎，其突出的產(chǎn)品個(gè)性和積極的互動(dòng)也變得十分重要。茶顏悅色就被它的微博粉絲們擬人化為一個(gè)“又慫又萌又文藝的話癆，可能還帶著湖南口音”。最初運(yùn)營(yíng)茶顏悅色官方微博的是一個(gè)外號(hào)“摸魚俠”的文藝青年，創(chuàng)始人呂良在網(wǎng)上看到她吐槽產(chǎn)品包裝“花里胡哨”的留言后，直接把她找來(lái)公司上班?！懊~俠”自創(chuàng)了一套個(gè)性化的語(yǔ)言體系，她在抨擊盜版店鋪時(shí)創(chuàng)造出“等有了錢就去告他們”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行梗，會(huì)調(diào)侃呂良本人，也會(huì)在新品奶茶上市時(shí)寫下一首文藝的小詩(shī)配上清新的圖片。

和明星藝人一樣，茶顏悅色、喜茶等知名品牌在微博都有閱讀量上億的超話社區(qū)，消費(fèi)者會(huì)把自己拍下的飲品美圖、店面景色、個(gè)人擺拍發(fā)到社區(qū)中，也會(huì)跟官微們像好朋友一樣互動(dòng)聊天，參加抽獎(jiǎng)，來(lái)往之間甚至產(chǎn)生了朋友般的共情和黏性。茶顏悅色的“排隊(duì)8小時(shí)”事件過(guò)后，面對(duì)“雇人排隊(duì)”的質(zhì)疑，有茶顏悅色的粉絲主動(dòng)代替官微用幽默的“護(hù)崽”態(tài)度上前回應(yīng)：不可能（雇人排隊(duì)）的，本地品牌太窮了。

而與茶顏悅色的本地化路線不同，喜茶走紅的原因某種程度上源于它的“酷感”，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的需求。它在2012年還叫皇茶時(shí)，靠“芝士奶蓋”這一明星產(chǎn)品風(fēng)靡廣東，5年內(nèi)開了100多家店。2016年，為了打擊山寨店鋪改名為喜茶到上海開店，并在“90后”老板聶云宸帶領(lǐng)之下重新做了店面和商標(biāo)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的小人兒舉著茶杯的標(biāo)識(shí)和北歐風(fēng)的店面顯得清新簡(jiǎn)潔，令人記憶深刻。再加上喜茶有著不同于傳統(tǒng)甜膩奶茶的偏清新口味，自然成為新銳青年喜愛(ài)的品牌。另外，喜茶的聯(lián)名款也擁有高顏值和設(shè)計(jì)感，他們的第一家聯(lián)名合作企業(yè)是以潮流感聞名的廣州W酒店，此后又和著名國(guó)潮品牌回力等品牌合作。在喜茶媒體公關(guān)總監(jiān)霍瑋看來(lái)，這些聯(lián)名企業(yè)和喜茶的共同點(diǎn)就是：雙方都是很“酷”的品牌。

喜茶名聲鵲起的2016、2017年，也正是小紅書、抖音、B站等視頻、直播App快速發(fā)展時(shí)期，“吃播經(jīng)濟(jì)”大行其道，不少播主、KOL為了代替網(wǎng)友嘗鮮會(huì)去排隊(duì)購(gòu)買喜茶，還經(jīng)常一次性買很多種口味試喝。在抖音上，至今還能看到視頻博主一次性花掉700多元測(cè)評(píng)喜茶不同口味的視頻。

明星效應(yīng)依然在奶茶的流行中起著作用。2019年，“奶茶男神”周杰倫在賣出天文數(shù)字的單曲《說(shuō)好不哭》的MV中演繹了一對(duì)年輕人在奶茶店邂逅的情感故事，勾起懷舊熱潮。如今，周杰倫投資的“魔杰電競(jìng)”也開始在大陸投資奶茶店“摩杰的茶”。而被周杰倫、方文山等人帶火的“中國(guó)風(fēng)”也反過(guò)來(lái)影響著做奶茶的企業(yè)，比如以中國(guó)風(fēng)知名的茶顏悅色。

茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆提到，在創(chuàng)業(yè)之初，他們就發(fā)現(xiàn)了方文山詞作在青年中的影響力。那些歌詞以化用古詩(shī)詞和運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為突出特色，茶顏悅色將這種對(duì)中國(guó)文化、文學(xué)的喜愛(ài)體現(xiàn)在了他們的茶飲名稱上：以大紅袍為主的“煙火易冷”呼應(yīng)方文山的詞作《煙花易冷》，招牌飲料“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”運(yùn)用了詩(shī)詞元素，綠茶口味的“翠翠”來(lái)自沈從文小說(shuō)中家喻戶曉的那個(gè)女孩。

如果說(shuō)，改革開放之初的外企白領(lǐng)對(duì)于咖啡的鐘愛(ài)，除了口味和提神功效之外還有一層對(duì)于外來(lái)精英文化的艷羨，那么如今的年輕人對(duì)于奶茶的青睞更多的是對(duì)于東方傳統(tǒng)文化在潛意識(shí)中的認(rèn)同。本國(guó)的生活方式不再被天然認(rèn)為是“土”的，它也可以成為一種時(shí)尚元素。

三波浪潮過(guò)后，多個(gè)富有特色的茶飲品牌發(fā)展壯大，伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的新一代年輕人也逐漸成長(zhǎng)，奶茶從女性、學(xué)生最愛(ài)喝的產(chǎn)品日益變成一種全民飲品。連從前不是奶茶主要消費(fèi)者的男性也越來(lái)越青睞奶茶。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在行業(yè)會(huì)議“咖門2021萬(wàn)有引力峰會(huì)”的演講中提到，奈雪的茶2015年剛創(chuàng)立時(shí)，女性客群占了八成，男性客群只占兩成，而5年后，他們的女性客群比例變成了六成，男性客群比例上升至四成。

2018年紐約有2000多家奶茶店

30年多后，那一杯從臺(tái)灣而來(lái)的清甜奶茶，面貌已經(jīng)變得絢麗而豐富，奶茶也開始隨著華人的腳步不斷擴(kuò)展到海外。豆瓣網(wǎng)友“Ryekun”寫過(guò)一篇名為《在海外排隊(duì)買奶茶：喝一口芝士奶蓋的鄉(xiāng)愁》的文章，其中提道：“到了美國(guó)，第一個(gè)讓我的饞蟲輾轉(zhuǎn)反側(cè)、魂?duì)繅?mèng)繞的，竟不是那些油花四濺的中國(guó)菜，而是奶茶?！绷硪晃痪W(wǎng)友“加加加”則提到，自己2018年在巴黎旅游時(shí)看到當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅”的鹿角巷奶茶，想起自己回到國(guó)內(nèi)也要排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買，就決定頂著烈日也要排隊(duì)買一杯來(lái)喝。

奶茶海外傳播的第一站是東南亞，珍珠奶茶火爆之后，茶飲店率先從臺(tái)灣就近擴(kuò)展到了東南亞地區(qū)。在新加坡生活17年、今年35歲的中國(guó)人曉雨很熟悉貢茶之類的臺(tái)灣品牌，她每周會(huì)喝兩三次奶茶。不過(guò)近兩年她發(fā)現(xiàn)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的品牌越來(lái)越多了。2020年，經(jīng)常和國(guó)內(nèi)的朋友聊天、也愛(ài)刷社交網(wǎng)站的曉雨看到喜茶在新加坡開了店，第一時(shí)間趕去嘗鮮她研究了許久的“芋泥啵啵奶茶”。新加坡華裔人口多，和中國(guó)南方省份一樣有飲茶傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)啬贻p人都喜歡奶茶，排隊(duì)買茶的場(chǎng)景總能見(jiàn)到。2020年4月，因?yàn)橐咔椋录悠抡枰娱L(zhǎng)封城時(shí)間并關(guān)閉不必要的餐飲店面，其中包括部分奶茶店，政策實(shí)施前，許多奶茶店前都排起了長(zhǎng)隊(duì)。

有飲茶習(xí)慣、愛(ài)排隊(duì)的日本人也同樣喜歡奶茶，珍珠奶茶里的“珍珠”在日本原來(lái)就是受歡迎的食物。專注臺(tái)灣本土發(fā)展的春水堂直到2013年才開了首家日本店鋪，2014年，快樂(lè)檸檬先與日本企業(yè)合作開設(shè)奶茶店，貢茶、Coco都可、鹿角巷等品牌也陸續(xù)進(jìn)入。常年生活在日本的消費(fèi)文化生活研究者趙慧提到，日本年輕女孩買了奶茶后同樣喜歡拍照曬到Instagram等社交媒體。憑借這種傳播，奶茶這在日本積累了較高的人氣，并在2019年全面爆發(fā)。2019年，日本“年度一品”的年度美食獎(jiǎng)?lì)C給了“珍珠奶茶”，當(dāng)年的10大流行語(yǔ)大賞中，排名第5的也是“喝奶茶”。

在咖啡、可樂(lè)等飲料大行其道的美國(guó)，珍珠奶茶起初并不受歡迎，當(dāng)?shù)厝瞬涣?xí)慣“珍珠”黏黏的口感，甚至不知道要嚼而直接生吞。2010年以后，陸續(xù)有茶飲界的連鎖品牌進(jìn)駐美國(guó)，而隨著華裔人口在美國(guó)的增多，Tiktok、Instagram等社交平臺(tái)上開始流行曬“好喝好看”的奶茶，加上奶茶商家對(duì)口味、店面的本地化的處理，逐漸影響到美國(guó)年輕人的選擇。

2017年，舊金山一家由亞裔創(chuàng)辦的本地奶茶店Boba Guys成功將奶茶帶入美國(guó)“雅痞”年輕人的市場(chǎng)，如同高端咖啡館一般的簡(jiǎn)潔裝修和受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的有機(jī)食材，竟然吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。華裔創(chuàng)始人Bin Chen曾對(duì)媒體表示看好奶茶的發(fā)展，他認(rèn)為跟咖啡相比，奶茶的變化和品種更多。而且茶中的咖啡因吸收比咖啡中的要慢，因此一些人更習(xí)慣于喝奶茶。

餐飲公眾號(hào)Menusifu發(fā)表于2018年的一份關(guān)于美國(guó)奶茶市場(chǎng)的報(bào)告顯示，當(dāng)年美國(guó)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上顯示的奶茶店已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)多家，僅紐約就有2000多家奶茶店，店鋪數(shù)量排前三位的品牌是功夫茶、Vivi和貢茶。

由美國(guó)學(xué)者塔菲爾（Tajfel）等人提出的“社會(huì)認(rèn)同”理論指出，作為社會(huì)成員的個(gè)體會(huì)認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也會(huì)認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。奶茶在西方經(jīng)過(guò)多年的推廣、媒體輸出，已經(jīng)在某種程度上成為海外亞裔人群凝結(jié)情感的符號(hào)。奶茶所帶來(lái)的“大中華”甚或東亞文化的認(rèn)同感是自發(fā)的、真實(shí)的。這種不經(jīng)意間的“奶茶文化輸出”，其背后是全球化時(shí)代的文化交互。

如今，林有才常會(huì)想起自己踏入福州新開的那家連鎖奶茶店的場(chǎng)景。店員總是用同樣的口音齊聲說(shuō)“歡迎光臨”，客人走的時(shí)候還要齊聲說(shuō)“謝謝光臨”。走進(jìn)店里，她總會(huì)不由自主地笑出聲來(lái)，然后點(diǎn)一杯自己最喜歡的綠茶拿鐵：三分糖，去冰，加波霸——看心情，或許還要再加個(gè)冰淇淋吧。

（文中璇子、麗影、林有才、Sean、曉雨為化名，實(shí)習(xí)生徐盈對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

多種多樣的奶茶產(chǎn)品吸引了不同的消費(fèi)者。圖/視覺(jué)中國(guó)

2017年5月27日，浙江杭州市一家喜茶飲料店開業(yè)，許多人排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。圖/中新

1月23日，黑龍江黑河市， “餓了么外賣黑河運(yùn)營(yíng)中心”攜手“甜啦啦冰淇淋與茶”奶茶店，向市區(qū)部分防疫檢查點(diǎn)值守人員、執(zhí)勤交警、醫(yī)務(wù)工作者、環(huán)衛(wèi)工人、消殺工作者等免費(fèi)送2000杯奶茶。圖/IC

2018年8月18日，第10屆香港國(guó)際茶展的重頭戲——國(guó)際金茶王大賽（港式奶茶）總決賽在香港會(huì)展中心舉行，來(lái)自香港、多倫多、墨爾本、深圳、廣州、上海和武漢賽區(qū)的“金茶王”同場(chǎng)競(jìng)技，爭(zhēng)奪“國(guó)際金茶王”稱號(hào)。圖/中新